網(wǎng)上滿額促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響研究

王寒 楊方玲

（天津大學(xué)，天津 300072）

網(wǎng)上滿額促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響研究

王寒 楊方玲

（天津大學(xué)，天津 300072）

采用情景模擬法與問卷法，對(duì)網(wǎng)上滿額促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明：網(wǎng)上滿減促銷比滿返促銷和滿贈(zèng)促銷更能刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為；沖動(dòng)性購買傾向直接影響沖動(dòng)購買行為，高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者面對(duì)滿減促銷時(shí)更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，而低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者面對(duì)不同滿額促銷產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為沒有差異，不同沖動(dòng)性購買傾向的消費(fèi)者對(duì)滿額額度的選擇不同。最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)店家提出相應(yīng)的營銷建議。

沖動(dòng)性購買；滿額促銷；網(wǎng)絡(luò)購物；沖動(dòng)購買傾向

隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購物市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18 851億元，較2012年的13 205億同比增長42.8%。網(wǎng)購已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要渠道。商家常常通過使用各種營銷刺激促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買，達(dá)到盈利目的。

現(xiàn)階段國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購買的研究主要集中在網(wǎng)站質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、個(gè)人特質(zhì)、情景因素等對(duì)沖動(dòng)性購買的影響上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)關(guān)注較少，而網(wǎng)上促銷活動(dòng)是促進(jìn)沖動(dòng)購買外部線索的重要組成部分。因此，本文研究當(dāng)前常用網(wǎng)上促銷手段之一——滿額促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響：不同的網(wǎng)上滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買的影響是否相同？網(wǎng)上滿額促銷的額度大小是否影響沖動(dòng)購買行為？沖動(dòng)購買傾向是否對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響起調(diào)節(jié)作用？對(duì)這些問題的研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）沖動(dòng)性購買行為

1.沖動(dòng)性購買行為的定義。關(guān)于沖動(dòng)購買的研究始于二十世紀(jì)四十年代，杜邦（Dupont）進(jìn)行的消費(fèi)者購買習(xí)慣研究（The Dupont Consumer Buying Habit Studies）初步描繪了沖動(dòng)性購買行為，將沖動(dòng)購買等同于非計(jì)劃購買，為沖動(dòng)性購買的定義奠定了基礎(chǔ)。Stern也將沖動(dòng)性購買視為非計(jì)劃購買，認(rèn)為沖動(dòng)性購買是購物者沒有提前計(jì)劃而進(jìn)行的任何購買行為。當(dāng)購物十分簡單，即錢、時(shí)間、體力或腦力支出很少時(shí)，更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購買[1]。Rook則認(rèn)為沖動(dòng)性購買不等同于非計(jì)劃購買，從感性認(rèn)知視角對(duì)沖動(dòng)性購買進(jìn)行定義：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生突然的，往往是強(qiáng)大和持久的沖動(dòng)去立即購買某些物品時(shí)，沖動(dòng)性購買行為發(fā)生了。這種購買沖動(dòng)是復(fù)雜的享樂取向，并可能伴隨情感沖突，當(dāng)對(duì)后果的考慮減少時(shí)沖動(dòng)性購買更有可能發(fā)生[2]。

2.沖動(dòng)性購買行為的分類。Stern對(duì)沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分類，指出消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為受到個(gè)人特征、經(jīng)濟(jì)狀況、地域、時(shí)間、文化等因素影響，進(jìn)而提出“沖動(dòng)性組合”（impulse mix）的概念，將沖動(dòng)性購買分為四類：純粹式?jīng)_動(dòng)購買、提醒式?jīng)_動(dòng)購買、建議式?jīng)_動(dòng)購買、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買[1]。

（1）純粹式?jīng)_動(dòng)購買（pure impulse buying）：沖動(dòng)性購買中最易分辨的一種。是真正的沖動(dòng)購買，是一種新穎的、打破正常購買模式的購買行為，但在沖動(dòng)購買行為中所占比例相對(duì)較少。

（2）提醒式?jīng)_動(dòng)購買（reminder impulse buying）：消費(fèi)者看見某些商品時(shí)，想起家里的存貨用完或不足，或者是想起這個(gè)商品的廣告或其他信息，以前曾考慮購買，關(guān)鍵因素是想起這個(gè)產(chǎn)品的先前經(jīng)驗(yàn)或?qū)λ恼J(rèn)識(shí)，引發(fā)沖動(dòng)性購買。

（3）建議式?jīng)_動(dòng)購買（suggestion impulse buying）：當(dāng)消費(fèi)者第一次看見某產(chǎn)品，即使對(duì)產(chǎn)品沒有先前的認(rèn)識(shí)也可以想象著需要它的感覺而進(jìn)行購買。與提醒式?jīng)_動(dòng)購買不同的是，建議式?jīng)_動(dòng)購買的購物者沒有先前經(jīng)驗(yàn)幫助其做購買決定。與純粹式?jīng)_動(dòng)購買不同的是，建議式?jīng)_動(dòng)性購買是一種理性或功能性購買，而純粹式?jīng)_動(dòng)性購買則是由情感訴求引起。

（4）計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)性購買（planned impulse buying）：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)就已經(jīng)有消費(fèi)計(jì)劃，如果有特價(jià)品、優(yōu)惠券或是喜歡的東西時(shí)，會(huì)進(jìn)行額外購買。這種計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買在有效率的購買中不可或缺。

3.沖動(dòng)性購買的影響因素。由Dholakia構(gòu)建的沖動(dòng)消費(fèi)形成模型（CIFE）表明，“沖動(dòng)消費(fèi)”有三個(gè)影響因素，即營銷刺激（產(chǎn)品陳列、相關(guān)促銷活動(dòng)）、個(gè)人沖動(dòng)特質(zhì)和情景因素（消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的資金、情緒狀態(tài)）[3]。同時(shí)，影響因素還可以分為兩種類型：外部因素和內(nèi)部因素[4]。消費(fèi)者受到?jīng)_動(dòng)性購買的內(nèi)部和外部因素影響，這些因素解釋了零售商如何在促進(jìn)沖動(dòng)性購買上發(fā)揮作用。沖動(dòng)性購買的外部因素包括與購買有關(guān)的外部誘發(fā)因素（又稱營銷刺激），涉及到“營銷控制的環(huán)境與感官因素”，受營銷控制吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。內(nèi)部線索指消費(fèi)者的自我感受、情緒和情感狀態(tài)，CIFE模型中沖動(dòng)性特質(zhì)和情景因素被歸為沖動(dòng)性購買的內(nèi)部因素。國內(nèi)學(xué)者龔俊威認(rèn)為，影響沖動(dòng)性購買的主要因素分為三個(gè)方面：一是零售商可以控制的外部因素，即各種可控的營銷刺激；二是消費(fèi)者自身引發(fā)沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)部因素，包括沖動(dòng)性購買傾向和購物享樂；三是影響沖動(dòng)性購買行為是否發(fā)生的客觀情境因素，主要包括消費(fèi)者可支配的時(shí)間、金錢等。另外，他將驅(qū)使消費(fèi)者做出購買或不購買決定的沖動(dòng)性購買意愿視為影響因素之一[5]。Stern認(rèn)為可能影響沖動(dòng)性購買的因素有：低價(jià)、邊際需要、大規(guī)模運(yùn)銷、自助、大量廣告、店鋪顯眼擺放、產(chǎn)品期限短、體積小或重量輕、易于儲(chǔ)存[1]。之后，研究者Youn&Faber提出，刺激沖動(dòng)性購買的因素有：積極情感、廣告、視覺元素、感覺肥胖、服裝和外觀、食品、郁悶感受、價(jià)格、促銷禮品、假日、音樂、痛苦感受、新產(chǎn)品、酒精和賭博。這些因素代表了與購物和購買相關(guān)的環(huán)境和感官刺激，還有人的積極和消極感覺狀態(tài)[4]。

與傳統(tǒng)環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購買的影響因素有所不同。陳旭、周梅華將影響網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的因素分為三類：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)和限制性因素。刺激因素按照刺激方式可分為直接刺激因素與間接刺激因素。消費(fèi)者通過網(wǎng)上瀏覽購物直接感知到的刺激稱為直接刺激因素，間接刺激因素是指消費(fèi)者通過間接方式獲取的刺激因素。個(gè)體特質(zhì)為個(gè)體具有的神經(jīng)特性，具有支配個(gè)人行為的能力，使得個(gè)人在變化的環(huán)境中給予一致的反應(yīng)。而限制性因素是指消費(fèi)者具有沖動(dòng)性購買意向后，有時(shí)會(huì)受某些因素的干擾或限制而停止沖動(dòng)性購買行為[6]。

4.消費(fèi)者沖動(dòng)購買傾向。Beatty&Ferrell將沖動(dòng)購買傾向定義為經(jīng)歷自發(fā)的、突然的沖動(dòng)去當(dāng)場(chǎng)購買的傾向，這種沖動(dòng)沒有經(jīng)過考慮和對(duì)后果的評(píng)估，且這種特質(zhì)的外在表現(xiàn)是沖動(dòng)性購買行為[7]。Weun等則認(rèn)為沖動(dòng)購買傾向是個(gè)體可能出現(xiàn)的非計(jì)劃的、立即的、草率的購買傾向[8]。Rook指出，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買傾向決定了個(gè)體沖動(dòng)購買行為可能性的大小[2]。

（二）促銷及其對(duì)沖動(dòng)性購買的影響

美國營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷售促進(jìn)所下的定義是：除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的，刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他推銷努力。菲利普·科特勒稱，銷售促進(jìn)是通過提供額外的購買動(dòng)因，增加產(chǎn)品所能提供的利益，臨時(shí)改變消費(fèi)者感知的品牌價(jià)格或價(jià)值，達(dá)到加快購買速度和加大購買數(shù)量的目的。價(jià)格促銷作為銷售促進(jìn)的一種，是通過廣而告之關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息刺激購買的促銷活動(dòng)，價(jià)格促銷通常通過兌現(xiàn)優(yōu)惠券、降低銷售價(jià)格，或者是現(xiàn)金返還、購物券返還等形式向顧客實(shí)施讓利。滿額促銷作為一類促銷方式，屬于價(jià)格促銷。

滿額促銷是指達(dá)到一定額度實(shí)施的促銷活動(dòng)，如滿減、滿贈(zèng)、滿返、滿額包郵等。文中涉及三種滿額促銷方式：滿減促銷、滿返促銷、滿贈(zèng)促銷。這三種滿額促銷在形式上類似，但有實(shí)質(zhì)性差別。滿減促銷需要消費(fèi)者購買達(dá)到一定金額就可獲得價(jià)格優(yōu)惠；滿返促銷不僅要求消費(fèi)達(dá)到額度，還要求消費(fèi)者再次消費(fèi)時(shí)才可使用代金券獲得優(yōu)惠，這可能會(huì)使消費(fèi)者感到不能直接獲得讓利；滿贈(zèng)促銷達(dá)到滿額額度會(huì)贈(zèng)送給消費(fèi)者價(jià)值一定數(shù)額的禮品，但并不能讓消費(fèi)者得到直接的價(jià)格優(yōu)惠，且贈(zèng)送的禮物消費(fèi)者沒有挑選余地或選擇性不大。滿額促銷額度是指在店中花費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額才可得到優(yōu)惠。常見的滿額促銷總是花費(fèi)越多減免越多，如滿200元減20元、滿300元減40元、滿400元減60元等。因個(gè)人需要與個(gè)人特質(zhì)不同，在同一網(wǎng)店的促銷中消費(fèi)者可能選擇不同的滿額額度進(jìn)行消費(fèi)。

各種各樣的促銷手段不僅影響傳統(tǒng)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買，也影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買，許多傳統(tǒng)的營銷策略可以成功應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。Zhang等指出，使用優(yōu)惠券、折扣或各種贈(zèng)品可用來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的沖動(dòng)性[9]。Youn&Faber、Dawson&Kim也指出，外部刺激（如：虛擬定制產(chǎn)品、額外折扣和價(jià)格）不僅吸引新顧客來網(wǎng)站，還促進(jìn)沖動(dòng)性購買[4,10]。Verhagen&Dolen研究表明，網(wǎng)上推銷、網(wǎng)上氣氛、網(wǎng)上導(dǎo)航和線下推銷都對(duì)在線購買意向有正面影響[11]。在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，消費(fèi)者可能基于價(jià)格或特殊優(yōu)惠產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。周星的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中，與一般折扣相比，限時(shí)折扣更能刺激消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買行為[12]。Madhavaram&Laverie認(rèn)為，圖片、橫幅廣告、價(jià)格和特別優(yōu)惠都可以刺激網(wǎng)上沖動(dòng)性購買[13]。

綜上所述可知，已有研究多數(shù)探討傳統(tǒng)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買行為，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的沖動(dòng)性購買研究多集中于網(wǎng)站設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)口碑方面，關(guān)于網(wǎng)上促銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響研究較少。網(wǎng)上滿額促銷作為流行的促銷方式，其對(duì)沖動(dòng)性購買的推動(dòng)作用尚無研究，本研究填補(bǔ)了此方向的空白。同時(shí)，研究加入沖動(dòng)性購買傾向作為調(diào)節(jié)變量，考慮個(gè)人特質(zhì)在沖動(dòng)性購買行為上的作用。通過對(duì)各種滿額促銷方式的比較研究，網(wǎng)絡(luò)零售商可以根據(jù)銷售目標(biāo)、庫存等靈活運(yùn)用更合適的滿額促銷手段。本研究可為網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定營銷策略提供參考依據(jù)。

二、研究假設(shè)

（一）滿額促銷方式對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的影響

本文中滿額促銷方式分為3類：滿減、滿返、滿贈(zèng)。Dawson和Kim的研究表明，多種促銷方式如買一送一、優(yōu)惠券、滿額打折、購買附贈(zèng)免費(fèi)禮物、免費(fèi)送貨或運(yùn)費(fèi)折扣、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和會(huì)員折扣等都可以促進(jìn)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買[14]。國內(nèi)學(xué)者周星等人指出，不同促銷手段對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買影響不同[12]。滿返促銷有一定條件限制即代金券需下次使用，增加了獲得優(yōu)惠的難度。滿減促銷和滿贈(zèng)促銷相比于滿返促銷，能夠獲得現(xiàn)實(shí)的讓利和禮物，更能使消費(fèi)者得到即時(shí)滿足。同時(shí)，相比于贈(zèng)送禮物，滿減促銷比滿贈(zèng)促銷更能使消費(fèi)者體會(huì)到價(jià)格的實(shí)際變化，感到實(shí)際讓利。因此提出假設(shè)如下：

H1：不同滿額促銷方式對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為影響不同；

H1a：滿減促銷方式比滿返促銷方式更能刺激消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為；

H1b：滿減促銷方式比滿贈(zèng)促銷方式更能刺激消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為；

H1c：滿贈(zèng)促銷方式比滿返促銷方式更能刺激消費(fèi)者的網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為。

（二）沖動(dòng)購買傾向?qū)_動(dòng)購買行為的影響

Weun等指出，更具有沖動(dòng)性購買傾向的人更易于對(duì)商品產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。Dholakia構(gòu)建的沖動(dòng)消費(fèi)形成模型（CIFE）也表明，沖動(dòng)性購買傾向是一種能促進(jìn)沖動(dòng)購買行為的個(gè)體特質(zhì)[3]。因此提出假設(shè)如下：

H2：高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者比低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者更易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

（三）沖動(dòng)性購買傾向的調(diào)節(jié)作用

沖動(dòng)性購買傾向是能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的個(gè)人特征，即具有高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者比其他消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。面對(duì)高刺激程度的促銷方式，具有高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者可能具有更強(qiáng)烈的購買欲望，而低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者則相對(duì)謹(jǐn)慎。相比于高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者，沖動(dòng)購買傾向較低的消費(fèi)者可能不會(huì)為了滿足高額度的促銷而購買采購計(jì)劃之外的商品，更可能保守選擇滿額促銷中額度較低的促銷。因此提出假設(shè)：

H3a：沖動(dòng)性購買傾向調(diào)節(jié)滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響；

H3b：高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者，在面對(duì)滿減促銷方式時(shí)，相比于滿返促銷與滿贈(zèng)促銷，更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為；

H3c：低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者，在面對(duì)不同滿額促銷方式時(shí)，產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為沒有差異；

H4：不同沖動(dòng)性購買傾向的消費(fèi)者對(duì)滿額額度的選擇不同。

三、研究方法及數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷分為四部分：第一部分包括個(gè)人基本信息，如性別、年齡、教育程度、網(wǎng)購歷史、網(wǎng)購頻率等。第二部分利用情景模擬法對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行測(cè)量，改編Rook&Fisher使用的情景以適應(yīng)中國人的思維習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此部分在沖動(dòng)購買傾向量表之前測(cè)量，避免產(chǎn)生應(yīng)答偏差[15]。針對(duì)三種滿額促銷方式：滿減、滿返、滿贈(zèng)分別使用三種問卷進(jìn)行測(cè)量。第三部分參照Beatty&Ferrell的量表對(duì)沖動(dòng)性購買傾向進(jìn)行測(cè)量[7]。

（二）調(diào)查對(duì)象

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（CNNIC）第33次報(bào)告表明，截至2013年12月，我國20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%，在整體網(wǎng)民中占比最大，和2012年底網(wǎng)民結(jié)構(gòu)一致。低齡和高齡網(wǎng)民都略有提升，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的普及繼續(xù)深入，從青年向中老年擴(kuò)散，中老年群體成為中國網(wǎng)民增長的主要來源。因此本研究不僅采用年輕網(wǎng)民作為研究對(duì)象，對(duì)低齡和高齡網(wǎng)民也進(jìn)行了調(diào)查，樣本可以代表中國網(wǎng)絡(luò)購物全部消費(fèi)者的類型。同時(shí)，為保證問卷調(diào)查的質(zhì)量，沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者不列為調(diào)查對(duì)象。

（三）問卷的發(fā)放與回收

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問卷進(jìn)行調(diào)查。共發(fā)放問卷210份，回收問卷171份。回收后進(jìn)行篩選和審核，共得到有效問卷155份，問卷有效率為73.8%。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

（1）樣本描述。樣本中男性占40.6%，女性占59.4%，女性比例略高于男性，這可能與日常生活中女性更熱衷于購物有關(guān)。年齡以25～30歲居多，本科生及研究生學(xué)歷占大多數(shù)，均有網(wǎng)購歷史，大約每星期網(wǎng)購一次的居多，占51.6%，每月平均生活支出不等，樣本具有一定的代表性。

（2）信效度分析。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性信度，信度系數(shù)Alpha大于0.7時(shí)，量表被認(rèn)為可靠度較強(qiáng)。經(jīng)檢驗(yàn)，沖動(dòng)性購買傾向量表所有測(cè)試項(xiàng)目CITC值大于0.3，Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.75，大于0.7，變量的內(nèi)部一致性獲得通過，量表符合研究要求，如表1所示。問卷收回時(shí)經(jīng)過對(duì)被試的詢問得知，被試均意識(shí)到情景模擬中的人物是在有促銷活動(dòng)且經(jīng)濟(jì)緊張情況下進(jìn)行的購買，證明實(shí)驗(yàn)操縱成功。本研究量表的設(shè)計(jì)借鑒了相關(guān)研究中的問卷，沖動(dòng)性購買傾向量表直接引用成熟量表，具有相當(dāng)程度的內(nèi)容效度。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）滿額促銷方式與網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的關(guān)系。研究使用方差分析對(duì)滿額促銷方式與網(wǎng)上沖動(dòng)性購買的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果如表2、3、4所示。

經(jīng)方差分析表明，滿額促銷方式對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為有顯著性影響，不同滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買行為影響不同。由平均數(shù)差值可見，滿減促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為促進(jìn)作用最大，滿贈(zèng)促銷其次，滿返促銷促進(jìn)作用最小。經(jīng)過對(duì)不同滿額促銷方式下沖動(dòng)性購買行為的多重比較可見，滿減促銷與滿返促銷、滿贈(zèng)促銷差異顯著，而滿贈(zèng)促銷與滿返促銷差異不顯著，見表4。因此，支持假設(shè)H1、H1a、H1b，拒絕假設(shè)H1c。

表1 沖動(dòng)性購買傾向量表的信度分析

表2 滿額促銷方式描述性統(tǒng)計(jì)

表3 滿額促銷方式與網(wǎng)上沖動(dòng)性購買行為的方差分析表

表4 不同滿額促銷方式下的沖動(dòng)性購買行為的多重比較

（2）沖動(dòng)性購買傾向?qū)_動(dòng)購買行為的影響。通過對(duì)沖動(dòng)購買傾向的測(cè)量將被試分為高分組與低分組，對(duì)其沖動(dòng)購買行為進(jìn)行差異檢驗(yàn)，t值為-3.36，高沖動(dòng)購買傾向組與低沖動(dòng)購買傾向組之間t檢驗(yàn)差異顯著（p＜0.05）。高沖動(dòng)性購買傾向的消費(fèi)者比低沖動(dòng)性購買傾向的消費(fèi)者更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，支持假設(shè)H2。

（3）沖動(dòng)性購買傾向的調(diào)節(jié)作用。由表5可知，沖動(dòng)購買傾向低分組中不同滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)購買行為無顯著影響，而高分組中不同滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)購買行為有顯著影響。經(jīng)分組多重比較可知，沖動(dòng)購買傾向較高的消費(fèi)者，在面對(duì)網(wǎng)上滿減促銷方式時(shí)，相比于滿返促銷與滿贈(zèng)促銷，更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，而不同的滿額促銷方式不影響低沖動(dòng)購買傾向者的沖動(dòng)購買行為，支持假設(shè)H3b，H3c。以沖動(dòng)購買傾向的分組回歸分析驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)（見表6），結(jié)果顯示調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，拒絕假設(shè)H3a。由表5、6可知，沖動(dòng)購買傾向?qū)W(wǎng)上滿額促銷方式對(duì)沖動(dòng)購買行為的影響有調(diào)節(jié)趨勢(shì)，但調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

表5 不同滿額促銷方式與沖動(dòng)性購買行為的分組方差分析

表6 沖動(dòng)購買傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)分組回歸分析

圖1顯示了樣本對(duì)于滿額促銷額度的選擇情況。經(jīng)過沖動(dòng)購買傾向分組，結(jié)合圖2可以看出，首先，無論沖動(dòng)購買傾向高低，約有半數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇滿額促銷中的低額度。而對(duì)于中、高額度的滿額促銷，低沖動(dòng)購買傾向的被試傾向于選擇中額度的促銷，而高沖動(dòng)購買傾向的被試傾向選擇高額度的促銷，支持假設(shè)H4。

圖1 樣本滿額額度選擇情況

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

研究首先對(duì)描述性信息與沖動(dòng)性購買行為間關(guān)系進(jìn)行描述和檢驗(yàn)，性別、年齡、教育程度、網(wǎng)購歷史、網(wǎng)購頻率及每月平均生活支出對(duì)沖動(dòng)購買行為的影響均不顯著。研究利用SPSS19.0對(duì)量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，表明量表具有良好的信度和效度。

圖2 低分組與高分組滿額額度選擇情況

通過對(duì)滿額促銷方式與沖動(dòng)性購買行為的方差分析可知，不同促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買行為影響不同：滿減促銷方式相當(dāng)于直接價(jià)格折扣，使消費(fèi)者直接獲利，相比于滿贈(zèng)促銷、滿返促銷更能有效刺激沖動(dòng)性購買；滿返促銷返的是代金券，消費(fèi)者只有再次消費(fèi)才能獲得讓利，因此這種促銷方式對(duì)沖動(dòng)購買的刺激作用較弱；滿贈(zèng)促銷可讓消費(fèi)者獲得贈(zèng)品，由于贈(zèng)品價(jià)格一般較低，促銷力度較小，贈(zèng)品也不一定是消費(fèi)者想要的，對(duì)沖動(dòng)性購買的刺激作用有限，但消費(fèi)者可以在消費(fèi)中獲得優(yōu)惠。

研究還顯示，作為消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)，沖動(dòng)購買傾向顯著影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者比低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者更易產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。此外，高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者面對(duì)滿減促銷時(shí)，相比于滿返促銷與滿贈(zèng)促銷，更易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，而低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者，面對(duì)不同滿額促銷產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為沒有差異。對(duì)總體樣本而言，無論沖動(dòng)購買傾向高低，約有半數(shù)消費(fèi)者傾向于選擇滿額促銷中的低額度，尤其是采購額已滿足滿額促銷條件時(shí)。另半數(shù)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。經(jīng)過沖動(dòng)購買傾向分組后發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行沖動(dòng)購買的消費(fèi)者中低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者傾向于選擇中額度的滿額促銷，而高沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者更傾向于選擇高額度的滿額促銷。

（二）營銷啟示

1.網(wǎng)絡(luò)營銷者應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)拇黉N形式。促銷容易造成消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)，間接刺激消費(fèi)者的購買欲望，提高商家的銷售額。各種各樣的促銷手段不僅影響傳統(tǒng)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買，也影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購買，許多傳統(tǒng)的營銷策略可以成功應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。但是，不同促銷方式對(duì)沖動(dòng)性購買影響不同：在滿額促銷中，滿減促銷方式相比于滿贈(zèng)促銷、滿返促銷更能有效刺激沖動(dòng)性購買，因此商家應(yīng)在刺激消費(fèi)與獲取利潤之間做好衡量；滿贈(zèng)促銷與滿返促銷對(duì)于促進(jìn)沖動(dòng)性購買差異不顯著，對(duì)于有滯銷商品的網(wǎng)絡(luò)店家，相比于滿返促銷，滿贈(zèng)促銷可以把滯銷商品作為贈(zèng)品處理掉，幫助到清理庫存；滿返促銷的初衷是為了刺激再次消費(fèi)，贏得回頭客，但其再次消費(fèi)要求對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)，使消費(fèi)者產(chǎn)生被強(qiáng)制消費(fèi)感覺，應(yīng)謹(jǐn)慎使用。從本文研究結(jié)果可知，滿額促銷是一種有效的促銷方式，由于尾數(shù)定價(jià)是當(dāng)下銷售商常用的定價(jià)方法，消費(fèi)金額很難湊成整百，因此這種促銷既可以刺激沖動(dòng)消費(fèi)又能減少商家讓利的損失，網(wǎng)絡(luò)營銷者要有計(jì)劃地實(shí)施。

2.有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷者不僅要關(guān)注促銷手段，還應(yīng)注意到消費(fèi)者的內(nèi)心感受、個(gè)體差異。沖動(dòng)性購買傾向決定個(gè)體沖動(dòng)購買行為的可能性，網(wǎng)絡(luò)營銷者可通過消費(fèi)者購買頻率、消費(fèi)記錄等了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣，識(shí)別沖動(dòng)購買傾向較高的消費(fèi)者，有針對(duì)性地實(shí)施營銷策略，如推送促銷信息、進(jìn)行特殊優(yōu)惠、設(shè)計(jì)合理滿額額度等以促進(jìn)銷售。對(duì)于低沖動(dòng)購買傾向的消費(fèi)者，以更理性的營銷策略刺激其購買。

（三）研究局限與展望

研究問卷基于情景模擬方式編制，與真實(shí)環(huán)境存在一定的差距，被試填寫問卷時(shí)常常通過回憶或想象的方式，也有可能完全靠主觀判斷，會(huì)影響數(shù)據(jù)的客觀性。研究發(fā)現(xiàn)面對(duì)不同網(wǎng)上促銷方式時(shí)，高沖動(dòng)購買傾向者和低沖動(dòng)購買傾向者存在差異，但沖動(dòng)購買傾向?qū)τ诰W(wǎng)上促銷方式對(duì)沖動(dòng)購買行為影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，沒有完全證明調(diào)節(jié)作用，此問題有待研究。在今后的研究中，應(yīng)采用實(shí)驗(yàn)和問卷結(jié)合的方法，樣本應(yīng)該更全面，涉及更多行業(yè)，范圍更廣，還可考慮縮小范圍對(duì)特定人群進(jìn)行研究。

沖動(dòng)購買行為的影響因素很多，本文只選取了促銷活動(dòng)中滿額促銷這一因素進(jìn)行研究，事實(shí)上，其他因素如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、消費(fèi)者網(wǎng)購目的、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的涉入度等都可能影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。本研究沒有考慮各變量間可能存在的交互作用。

本文只對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買行為進(jìn)行研究，沒有研究沖動(dòng)購買行為發(fā)生前沖動(dòng)購買意愿的形成過程，后續(xù)研究中，可進(jìn)一步探討從產(chǎn)生網(wǎng)上沖動(dòng)購買意愿到?jīng)_動(dòng)購買行為發(fā)生的過程，為網(wǎng)絡(luò)營銷者提供更有價(jià)值的參考。

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F713.36

A

1672-3805(2014)06-0008-07

2014-08-15

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“基于消費(fèi)者涉入轉(zhuǎn)化的品牌延伸產(chǎn)品廣告說服機(jī)理研究”（11YJC630204）

王寒（1973-），男，天津大學(xué)心理研究所副教授，博士，研究方向?yàn)閼?yīng)用心理學(xué)。