“回頭客”的留客之道

王迪

很多人都聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事：一位割草男孩打電話(huà)詢(xún)問(wèn)是否需要割草服務(wù)，顧客說(shuō)已經(jīng)請(qǐng)過(guò)割草工了。男孩說(shuō)，如果給他機(jī)會(huì)，他可以除掉花叢中的雜草，顧客說(shuō)這些割草工都已經(jīng)做了。男孩繼續(xù)承諾，說(shuō)他可以把草和走道四周割齊，顧客說(shuō)這些也做了。實(shí)際上，這個(gè)男孩就是這名顧客的割草工。男孩打電話(huà)就是想知道自己的工作是否還有提高的空間。

創(chuàng)業(yè)者就像這個(gè)男孩，提供的基礎(chǔ)服務(wù)就是“割草”。但是，創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍存在資源緊張、品牌知名度不夠、市場(chǎng)認(rèn)可度不高和營(yíng)銷(xiāo)渠道不完善等問(wèn)題，所以不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)預(yù)期的訴求就足夠了，其實(shí)這種想法是十分危險(xiǎn)的。

新創(chuàng)企業(yè)作為市場(chǎng)的后來(lái)者，有的只是差異化的產(chǎn)品功能、較低的銷(xiāo)售價(jià)格等暫時(shí)性比較優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品功能以及價(jià)格無(wú)法形成持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)美譽(yù)度，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)多半抱著試試看的態(tài)度，顧客下次仍有充分的理由選擇其他類(lèi)似產(chǎn)品。正如諾亞有機(jī)農(nóng)場(chǎng)案例中講的，創(chuàng)業(yè)者要能夠在滿(mǎn)足顧客基本要求的基礎(chǔ)上，深度挖掘顧客的潛在訴求，不僅僅讓顧客感到滿(mǎn)意，還要讓顧客感動(dòng)，才能最終贏得顧客。

傾聽(tīng)顧客訴求的三種方法

Brant Cooper和Patrick Vlaskovits在《精益創(chuàng)業(yè)者》一書(shū)中談到，創(chuàng)業(yè)者要傾聽(tīng)顧客的心聲，了解顧客抱怨什么、產(chǎn)品需要具備哪些特性、顧客什么時(shí)候接受或者拒絕產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者有三種方法來(lái)了解顧客訴求：與顧客互動(dòng)、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以及數(shù)據(jù)分析。

與顧客互動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者為了達(dá)到深入了解顧客的目的，要讓顧客參與進(jìn)來(lái)。具體方法包括開(kāi)發(fā)客戶(hù)、觀(guān)察客戶(hù)、以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)理念、咨詢(xún)式銷(xiāo)售以及設(shè)身處地地體驗(yàn)顧客所處的環(huán)境。創(chuàng)業(yè)者要深刻認(rèn)識(shí)到顧客關(guān)心的不只是產(chǎn)品特性、平臺(tái)和架構(gòu)，而是購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能否解決問(wèn)題。正如彼得·杜拉克所說(shuō)的：要時(shí)常接近了解顧客，站在顧客的角度來(lái)思考產(chǎn)品能為顧客提供什么幫助。

實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者明確細(xì)分市場(chǎng)后，首先需要想方法證實(shí)市場(chǎng)與自己先前了解的一致，避免理解上的誤差。具體措施包括：與細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶(hù)作深入溝通，明晰存在的問(wèn)題，接下來(lái)再進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，讓潛在顧客了解企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值主張。而面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，創(chuàng)業(yè)者有必要在產(chǎn)品推出的早期就進(jìn)行可用性驗(yàn)證，評(píng)估未來(lái)生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品是否可靠，能否解決存在的問(wèn)題，而且越早開(kāi)始可用性驗(yàn)證，越能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，糾正新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展方向。著名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)曾在文章中提到：創(chuàng)業(yè)者要在最短的時(shí)間里做出可用產(chǎn)品，然后再基于反饋逐漸改進(jìn)。通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品模型的評(píng)估，創(chuàng)業(yè)者可以了解到未來(lái)產(chǎn)品是否適合細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品研發(fā)方向是否正確，顧客是否滿(mǎn)意產(chǎn)品的外觀(guān)，距離設(shè)計(jì)最終產(chǎn)品還有多長(zhǎng)的路要走等。如今，隨著科技的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者可以利用電腦模擬以及3D打印技術(shù)快速地開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品模型，來(lái)檢驗(yàn)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和功能屬性。

數(shù)據(jù)分析。牛津大學(xué)邁爾-舍恩伯格教授和他的合作者在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中提到：大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，必將引起人類(lèi)思維、商業(yè)和管理方面的深刻變革。當(dāng)下各類(lèi)社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，電子商務(wù)網(wǎng)站、通信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，甚至包括物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、傳感器采集到的數(shù)據(jù)都是大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，在網(wǎng)站上的每一筆交易，都可以成為發(fā)現(xiàn)顧客行為特征和交易方式的數(shù)據(jù)。掌握了正確的數(shù)據(jù)，就可以知道哪些產(chǎn)品特點(diǎn)是顧客喜歡的，哪些是不必要的，可以幫助創(chuàng)業(yè)者更合理地利用手中有限的資源，提高決策正確率。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證或者其他渠道收集到的數(shù)據(jù)，要厘清哪些可以為創(chuàng)業(yè)行動(dòng)指明方向，哪些僅僅是給人假象。例如：對(duì)餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上客戶(hù)點(diǎn)擊量并不意味著這些顧客會(huì)前往餐館就餐。創(chuàng)業(yè)者需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，了解解決方案是否符合顧客的行為習(xí)慣，顧客能否接受新推出的產(chǎn)品。

如何建立忠誠(chéng)度？

創(chuàng)業(yè)者為了彌補(bǔ)自身在市場(chǎng)與服務(wù)思維上的不足，需要加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，充分了解客戶(hù)的顯性和隱性需求。超出客戶(hù)的預(yù)期通常會(huì)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，有助于增強(qiáng)新創(chuàng)企業(yè)的盈利能力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，顧客掌握產(chǎn)品信息的來(lái)源渠道大大拓寬，過(guò)去存在的企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題已經(jīng)得到解決，企業(yè)想要獲取顧客忠誠(chéng)度并留住客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越困難。

因此，創(chuàng)業(yè)者在滿(mǎn)足顧客訴求后，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。美國(guó)得克薩斯A&M大學(xué)的希特教授和他的合作者提出，企業(yè)與顧客關(guān)系之間存在三個(gè)維度：可接觸性、豐富性和密切關(guān)系。創(chuàng)業(yè)者理解好這些維度，有助于強(qiáng)化與顧客之間的關(guān)系。

顧客是最終產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，是企業(yè)得以存活的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)者要深刻認(rèn)識(shí)到與顧客的聯(lián)系是長(zhǎng)期的，不是一次性的。保持聯(lián)系的過(guò)程是企業(yè)主動(dòng)識(shí)別目標(biāo)顧客的現(xiàn)有和潛在需求，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，只有顧客才是真正了解市場(chǎng)的，創(chuàng)業(yè)者要通過(guò)與顧客的密切溝通，從顧客不斷變化的需求中尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

目前，廣泛存在的社交網(wǎng)站和在線(xiàn)通訊工具大大降低了與顧客溝通的成本。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新創(chuàng)企業(yè)可以快速推廣新產(chǎn)品，及時(shí)獲知客戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，在第一時(shí)間予以響應(yīng)。傳統(tǒng)的交流方式例如問(wèn)卷調(diào)查、電子郵件、打電話(huà)、訪(fǎng)談、行業(yè)見(jiàn)面會(huì)、產(chǎn)品研討會(huì)等，也可以使創(chuàng)業(yè)者更好地理解顧客的需求，展示企業(yè)重視顧客的理念，同時(shí)也讓顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有更充分的了解，達(dá)到加深相互信任的目的。

（本文作者單位系南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院）

責(zé)任編輯：董金鵬endprint