高校圖書館知識產(chǎn)品營銷的必要性

【摘 要】知識已成為社會前進的動力和支點，知識經(jīng)濟時代應該建立在知識生產(chǎn)、分配、傳播、應用和創(chuàng)新基礎上。知識的獲取、運用的能力成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展最具有決定意義的要素。當今是個知識化、信息化、學習化的時代，更好地獲取和應用知識成為競爭勝敗的關鍵因素。

【關鍵詞】營銷 知識產(chǎn)品 圖書館

一、前言

知識產(chǎn)品營銷就是知識管理與服務機構對其產(chǎn)品與服務進行分析、調研、計劃、組織、宣傳，滿足知識用戶需求的一系列過程。這一過程對于知識管理機構，是充分實現(xiàn)信息資源的內在價值，對于知識用戶及知識接受者，他們是獲得信息的使用價值和有用價值。

網(wǎng)絡信息資源龐大，人們在查詢和檢索時信息的質量是不盡人意的，用戶需要把大量的原始信息轉化為有用少量的、并可懂的、精練的概括性知識。希望從中得到自己關心的那部分知識。知識管理者服務的目的提供因人而異且有針對性的知識挖掘服務。知識挖掘手段是對電子文檔、網(wǎng)上超文本信息和數(shù)據(jù)庫中大量的冗余信息和垃圾信息進行過濾，去粗取精。為用戶提供精確的、有用的知識信息，可使用戶提高工作效率，以最小的努力獲得最大的滿意度。知識服務是指從各種顯性和隱性知識資源中按照被服務者的需要有針對性地提煉，它是用來解決和回答用戶問題。面向知識內容和解決方案的高級服務過程，服務特點：

（一）以用戶目標驅動的服務，關注的是“有了我的知識服務您的問題得到解決沒有”不是“我是否提供了您需要的信息”。

（二）以知識內容提供知識單元的服務，重視讀者需求，分析需要解決的問題和方案，通過對信息的析取和重組形成符合需求者的知識產(chǎn)品。

（三）貫穿于用戶進行知識捕獲、分析、重組、應用過程的服務，根據(jù)用戶的要求來動態(tài)地和連續(xù)地組織服務。

（四）面向增值服務，關注和強調利用獨特的知識和能力，對現(xiàn)成文獻進行加工形成新的具有獨創(chuàng)價值的新信息產(chǎn)品，不是基于資源占有、規(guī)模生產(chǎn)等來體現(xiàn)價值。為用戶解決其他的知識和能力所不能解決的問題。

二、圖書館知識產(chǎn)品營銷的必要性

圖書館已實現(xiàn)了信息資源的數(shù)字化、信息傳遞的網(wǎng)絡化、信息利用的共享化和信息系統(tǒng)的虛擬化，使得信息的獲取更加方便快捷。當今高校圖書館用戶關注的是如何從繁雜的信息環(huán)境中獲取解決問題所需要的知識，數(shù)字資源的價值和競爭力也體現(xiàn)在其服務的知識含量上。

圖書館的發(fā)展歷程表明，實現(xiàn)由信息服務向知識服務的轉變是與時俱進的必然結果，數(shù)字資源在圖書館開展知識服務必將展現(xiàn)其信息增值和知識創(chuàng)新方面的可觀前景。

營銷是圖書館高層次的服務活動，它與圖書館基本的閱讀服務有著本質的區(qū)別。必須“對信息產(chǎn)品（商品）與服務進行分析、調研、計劃、組織、宣傳”，才能在與用戶進行“知識利用”的過程中充分體現(xiàn)信息資源的內在價值。已經(jīng)上升到了知識服務的層面，屬于圖書館的高層次服務，應該講究質量和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發(fā)和利用信息資源的雙贏。因此，在投入的成本核算，合理配置和規(guī)劃各種可利用的資源，是圖書館信息營銷中的經(jīng)濟性質，也是管理屬性。知識產(chǎn)品營銷是圖書館的一種管理手段和管理方法。主要體現(xiàn)在管理方式上更加強調圖書館的積極性、主動性、計劃性，強調管理中圖書館員的作用、智慧和智力，充分發(fā)揮圖書館人力資本的價值。

知識產(chǎn)品營銷要求圖書館服務者，積極加強與讀者的溝通與聯(lián)系，宣傳圖書館已有的產(chǎn)品與服務，塑造圖書館的服務形象，營造圖書館的品牌。當今圖書館急需改變管理方式，管理要轉向信息資源管理、開發(fā)、宣傳和利用，文獻資源的管理要轉向知識產(chǎn)品開發(fā)，館外知識需求與利用研究。知識產(chǎn)品營銷是對圖書館事業(yè)發(fā)展和管理核心價值的繼承和發(fā)展。以讀者需求為中心和滿足讀者需求為導向，充分挖掘和實現(xiàn)信息資源的價值，是現(xiàn)代圖書館知識產(chǎn)品營銷管理核心價值所在；是對傳統(tǒng)圖書館管理方式的一種變革和突破；更是對圖書館知識管理一種創(chuàng)新。

當今圖書館的管理重點要從內部管理理念中，轉向關注外部環(huán)境的變化。而圖書館開展營銷，需要轉變觀念，把工作重心放在外部的讀者價值鏈上，從讀者閱讀活動周期中發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)知識提供的價值，同時將讀者價值鏈與圖書館知識服務的價值鏈、知識產(chǎn)品提供合作伙伴的價值鏈進行聯(lián)接，形成一套完整的圖書館知識服務價值系統(tǒng)。

高校提倡產(chǎn)學研一體，高校圖書館是社會創(chuàng)新的主要陣地之一，圖書館是運輸知識的信道，供應知識的食堂，分享知識的場所，為了更好地服務于高校的產(chǎn)學研創(chuàng)新工作，高校圖書館要轉變觀念從提供文獻信息服務，轉到提供以知識選取與存儲、知識重組與再生產(chǎn)、知識配送與輸出為內容的知識服務。網(wǎng)絡的普及、信息資源的數(shù)字化、信息檢索與傳遞技術的平民化，因特網(wǎng)已成為人們獲取信息的“巨大圖書館”，各種信息服務機構正在不斷蠶食著高校圖書館地位和服務領域，如果圖書館還是基于信息資源占有而提出的簡單提問信息檢索與傳遞服務，那么高校圖書館的可持續(xù)性發(fā)展及服務育人等職能將會面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，高校圖書館必須具有危機意識，將營銷策略運用到高校圖書館的知識服務中，開展知識服務營銷，主動參與競爭，通過廣告宣傳吸引讀者，通過優(yōu)質服務贏得讀者的滿意，將讀者是否滿意作為服務體系及工作的出發(fā)點和落腳點，在與其它的信息服務機構的競爭中贏得發(fā)展的空間和機會。因此知識營銷是當代高校圖書館開拓創(chuàng)新的主要領域。

三、圖書館知識產(chǎn)品營銷特性

（一）圖書館通過信息營銷活動，向讀者傳遞圖書館的信息產(chǎn)品和服務，促進知識用戶的知識利用效率，更有力提高知識的生產(chǎn)效率。知識用戶通過圖書館的知識營銷活動進行的價值實現(xiàn)。如：知識用戶知識的增長，先進方法和先進工藝的獲得，問題的解決和改變等等。

（二）圖書館通過信息營銷活動，其一可以增進圖書館與外界的關系，在社會地位和關系中占有圖書館知識服務的一席之地；其二，圖書館通過信息營銷活動的信息傳遞，向知識用戶傳達一定的價值觀和人生觀，促使不同知識結構的人結成交往關系，使這種知識交往關系成為生產(chǎn)關系的基礎。

三、高校圖書館“知識服務營銷”的現(xiàn)狀與對策

知識服務要求服務者根據(jù)用戶的實際任務搜選各種信息，對信息中的知識要素進行結構上的重組，為用戶提供信息檢索的索引和指南，并為用戶提供經(jīng)過加工整序后的新的知識產(chǎn)品。知識服務強調圖書館利用自己獨特的知識和館員能力為知識用戶創(chuàng)造價值，通過幫助用戶解決他們自身難以解決的問題來實現(xiàn)價值；通過直接介入用戶課題的最關鍵部分來提高服務價值。以靜態(tài)的、被動的、以“物”為中心的服務模式已成為過去。而知識營銷，要求圖書館滿足開放程度基礎上，從行動上主動出擊，服務理念、規(guī)章制度、管理機制、技術、人力資源、業(yè)務流程等方面，進行全方位的創(chuàng)新，形成一種積極進取的嶄新的圖書館文化。

（一）當前高校圖書館知識營銷不甚理想，存在諸多問題：

1.缺乏知識服務營銷的理念，競爭意識淡薄，不去了解和研究讀者的需求，被動地坐等讀者上門。

2.缺乏高素質的知識產(chǎn)品開發(fā)人員，提供的信息產(chǎn)品的數(shù)量、內容和質量不能滿足用戶需求。

3.缺乏足夠的信息技術手段，沒有構建完備的知識服務營銷網(wǎng)絡，不能及時將用戶所需的知識便捷地推送到用戶手中。

4.缺乏圖書館專業(yè)人才的人力資源開發(fā)系統(tǒng)，懂圖書館專業(yè)知識又熟悉某類學科專業(yè)知識的復合型館員很缺乏，無法主動為專業(yè)學科的發(fā)展動態(tài)和最新成果以及研究課題的需求情況及時提供滿足各專業(yè)學科科研的需要知識服務；更無法給專業(yè)研究提供專、深層次的知識產(chǎn)品。因此，深入研究高校圖書館知識營銷策略成為迫在眉睫的課題。

（二）從上述存在問題，可得高校圖書館應樹立現(xiàn)代服務理念，運用現(xiàn)代信息技術構建知識營銷系統(tǒng)，加強知識產(chǎn)品開發(fā)，樹立現(xiàn)代服務理念，主動服務。

圖書館早就提出“讀者第一”、“讀者就是上帝”等口號，但口號并沒有真正化為圖書館員的服務理念、自覺服務行為意識、營銷理念更沒有成為圖書館員工作的靈魂。另外，高校圖書館一直缺乏積極主動競爭意識，以為坐等讀者進門，能熱情接待就是“服務意識”的全部內涵，根本不去研究自己服務的讀者研究什么、需要什么信息。知識營銷要求高校圖書館轉變服務理念，確立現(xiàn)代營銷理念，變“坐等上門”的被動服務為主動出擊服務，樹立以用戶為導向的服務思想，以了解用戶、服務用戶、滿足用戶為己任，積極主動地為用戶創(chuàng)造價值，不斷提升為用戶服務滿意度。在服務內容上，知識營銷要求圖書館員充分認識當今用戶的需求變化，把知識服務確立為新世紀圖書館根本任務。

1.運用現(xiàn)代信息技術構建知識營銷系統(tǒng)

圖書館知識營銷系統(tǒng)是一個以主動了解用戶、服務用戶、滿足用戶為己任的，以知識管理為基礎，以知識服務為根本目的的知識服務營銷系統(tǒng)。它由需求管理、知識資源管理、知識生產(chǎn)、知識存儲、知識傳遞等子系統(tǒng)構成。其中，圖書館應通過管理子系統(tǒng)負責廣告宣傳或各種策劃活動誘發(fā)用戶對圖書館的知識需求，通過調查捕獲用戶需求信息，并對需求進行分析，確定服務用戶和自身的定位；知識資源管理系統(tǒng)負責根據(jù)用戶需求收集知識資源，如館藏資源、人力資源（人腦也是重要的知識載體）、網(wǎng)絡資源三部分；知識生產(chǎn)系統(tǒng)負責從各種知識資源中開發(fā)出用戶需求的知識產(chǎn)品；知識存儲系統(tǒng)負責整合、保存已開發(fā)出的各種知識產(chǎn)品，為知識服務做好準備；知識傳遞系統(tǒng)包括知識交流、用戶反饋、知識創(chuàng)新反饋等部分，通過服務系統(tǒng)將需求的知識傳遞給用戶，也可將用戶學習和研究成果反饋到圖書館，如此螺旋式循環(huán)，在循環(huán)中利用知識，這個過程是一個不斷產(chǎn)生著新知識的過程，這樣就把圖書館變成“學習工場”；要使群件技術、集成技術、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫技術、面向對象技術、人工智能技術等的發(fā)展和應用，為圖書館知識營銷系統(tǒng)提供了技術保障。

2.加強知識產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)揮高校圖書館優(yōu)勢

高校圖書館必須從傳統(tǒng)的重收藏的信息服務模式轉移到對館藏的知識開發(fā)與利用、為社會提供綜合集成的知識服務模式。這是一種以知識內容服務為中心，以知識管理為基礎，以記錄信息和隱性知識為管理對象，以信息吸取、整合、序化、集成、組織、知識管理等為手段，面向用戶的學習型、綜合知識服務模式。為了在重視知識的人才這場競爭中贏得勝利，高校圖書館必須比其它信息服務者提供更高效的知識服務。這要求高校圖書館必須在深刻了解讀者的基礎上，確立服務對象和自身能力，按照“少、精、快、準”的館藏宗旨，從書本文獻資源和虛擬館藏兩方面累積知識的收藏量，從重“量”的積累轉到重“質”，不斷提升館藏質量；以最大限度滿足讀者的知識需求為己任，利用高校圖書館獨特的知識和館員的能力，在集成多類型知識資源的基礎上，對知識內容進行深度挖掘和開發(fā)，使知識有序化、系統(tǒng)化，并形成新的具有獨特價值的知識產(chǎn)品，方便查找和獲取。通過知識服務，開展知識資源的管理與開發(fā)，提供深入文獻內容的高層次服務，把文獻所含的知識通過服務傳遞給用戶。

高校圖書館還要針對具體用戶的具體需求提供全程追蹤服務，將服務內容融入知識用戶的學習與科學研究過程之中，為用戶提供專業(yè)化、個性化的服務，幫助知識用戶解決具體問題。知識服務手段的現(xiàn)代化，知識服務方式的創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質的知識產(chǎn)品，幫助用戶解決面臨的問題，為用戶創(chuàng)造更新的知識價值作貢獻，從而吸引更多的用戶，使高校圖書館館藏資源得以充分利用和發(fā)揮高校圖書館的價值。

3.實施質量營銷，提升知識服務質量

質量營銷是創(chuàng)造價值和用戶滿意的關鍵。高校圖書館應把滿足讀者需求作為整個服務過程的中心，高校圖書館實行知識產(chǎn)品營銷，首先要對全體館員進行培訓，全館上下形成明確的知識產(chǎn)品高質量觀，為了確保用戶認知知識產(chǎn)品的高質量，高校圖書館必須在整個知識資源搜集、知識產(chǎn)品開發(fā)、知識傳遞過程中傾聽用戶的意見，使所有的圖書館員猶如一個團隊，共同為預定的目標而工作。根據(jù)目標制定的計劃和執(zhí)行方案，將方案分解到每個館員，只有每個館員都明白自己努力的方向，才能持之以恒地實施高質量知識營銷，圖書館的服務質量必然會登上一個新的臺階。

4.建立用戶關系管理，提升高校圖書館的競爭能力

競爭能力是高校圖書館在社會中的獨特競爭優(yōu)勢，也是維持高校圖書館存在和保障高校圖書館發(fā)展獨特的、外界任何知識服務機構不易模仿的能力。通過倡導知識營銷，高校圖書館進一步深刻地了解用戶的需求，防止出現(xiàn)服務與需求脫節(jié)的現(xiàn)象，從而開發(fā)出深受用戶歡迎的知識產(chǎn)品，提高用戶滿意度。通過倡導知識營銷，與用戶建立起知識需求層次上的營銷關系，即在知識產(chǎn)品與用戶的技術結構、知識結構和習慣等建立起穩(wěn)固的關系，使用戶成為高校圖書館知識產(chǎn)品長期忠實的消費者，形成一個穩(wěn)固的知識營銷網(wǎng)絡。通過營銷網(wǎng)絡的知識交流，用戶獲得了所需的知識，圖書館知識產(chǎn)品的研發(fā)能力進一步得到提升，更有效地滿足用戶的個性化需求，形成高校圖書館核心競爭力提升的有效途徑。更為重要的是，這個營銷網(wǎng)絡會在相互交互中產(chǎn)生大量的隱性知識，使得高校圖書館的優(yōu)勢要素外界更加難以模仿，而且服務優(yōu)勢將隨著圖書館增量知識的產(chǎn)生得以保持，知識服務優(yōu)勢的自增強性，強者愈強。

學科知識挖掘服務的程序是：

（1）需求分析與知識采集。通過對用戶需求的全面分析，找出用戶需求的核心內容，進行用戶需求表達的規(guī)范化處理，有針對性地進行信息與知識的采集。先從本館的數(shù)字、紙質資源開始，逐漸向網(wǎng)絡資源、其它圖書情報機構資源延伸擴展，將與學科知識需求相關的資源作為知識挖掘的基礎數(shù)據(jù)庫資源。

（2）知識過濾與挖掘。數(shù)據(jù)庫中存在許多冗余信息與噪聲，需要學科館員進行前期處理，將無用信息過濾出去，將用戶需求所涉及的知識進行聚類，使內容高度關聯(lián)的學科專業(yè)知識形成為一個整體化的“知識網(wǎng)絡”。

（3）知識提供。將滿足用戶需求的學科專業(yè)知識按照用戶所需要的形式提供給用戶。

（4）用戶滿意度評估。通過用戶對知識產(chǎn)品的評價、反饋機制，調節(jié)知識需求，重新進行知識分析與知識挖掘，從而達到較高的用戶滿意度。因此，以學科知識需求為中心，以學科館員為主體，將知識營銷理念與策略納入學科知識服務中，滿足學科用戶的具體信息需求，它是圖書館充分實現(xiàn)信息資源的內在價值，更是用戶獲得信息的使用價值，充分體現(xiàn)了信息資源的有用性。在充分挖掘和實現(xiàn)信息資源的價值的基礎上，向用戶傳遞圖書館開發(fā)的知識產(chǎn)品和服務，從而提高科研效率。

五、總結

知識營銷新型性的服務，以顯著提高用戶知識應用和創(chuàng)新效率為圖書館己任，充分體現(xiàn)知識服務的創(chuàng)新價值。綜合集成由專家介入、現(xiàn)代信息技術、多媒體技術、人工智能技術、虛擬現(xiàn)實技術等多方面的人機合作，從而極大提高知識服務的靈活性和智能性，增強知識服務的力度和功能。

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