管理學實證研究中的內(nèi)容分析法探析——以商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素為例

王炳成，楊 芳，周曉倩

（1．山東科技大學 經(jīng)濟管理學院，山東 青島266590；2．中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院，山東 青島266555）

一、引 言

內(nèi)容分析法一般在媒體分析、期刊分析中應用較多。該方法具有非侵入性、能處理未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，有場域性和關(guān)聯(lián)性、能處理大量數(shù)據(jù)的優(yōu)點，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳播內(nèi)容具有海量的特點，因此內(nèi)容分析法受到了越來越多的重視，已成為社會科學實證研究的重要方法之一，被認為是一種能夠提供新的洞見、增加對特殊現(xiàn)象了解的科學方法。

但在管理學的研究中，尤其是在實證研究中分析研究問題的主要影響因素時，研究者所探討的影響因素經(jīng)常會受到學者的質(zhì)疑，即為什么所探討的影響因素是這些而不是那些，所探討的這些因素是關(guān)鍵影響因素嗎？因此，研究中的變量選擇問題已成為當前困擾許多年輕研究人員的一個棘手難題［1］。實際上，內(nèi)容分析法為解決上述難題提供了思路。本文擬應用內(nèi)容分析的方法，以商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的分析為例，一方面探討如何在管理學的實證研究中應用內(nèi)容分析法，另一方面也為探尋商業(yè)模式創(chuàng)新的主要影響因素打下基礎(chǔ)。

二、文獻綜述

（一）內(nèi)容分析

內(nèi)容分析（Content Analysis）就是按照一定的規(guī)則，將文本內(nèi)容系統(tǒng)地分配到各個類目中，并使用統(tǒng)計工具對包含在這些類目中的關(guān)系進行分析。內(nèi)容分析法是適用于將大量的文字數(shù)據(jù)經(jīng)由編碼分析之后萃化成精確的分類及描述的方法。

從以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容分析主要應用于期刊、媒體等分析，采用簡化、編碼的方法，使傳播內(nèi)容數(shù)量化，從中發(fā)現(xiàn)一些特有的現(xiàn)象或規(guī)律。例如，1999年 Buboltz等對《Journal of Counseling Psychology》1973—1998年所發(fā)表的文章進行內(nèi)容分析，將這些文章歸為14個研究類別。Nilsson等對《Journal of Vocational Behavior》等 雜 志 1971—2004年所發(fā)表的376篇關(guān)于職業(yè)生涯的文章進行了內(nèi)容分析。2008年Furrer等以《Academy of Management Journal》等雜志1980—2005年間所發(fā)表的戰(zhàn)略管理論文為樣本，運用內(nèi)容分析法探討了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)和演化。Bell等運用探索性內(nèi)容分析的方法探討了管理研究的倫理問題。Mc－Clelland等以計算機為輔助，對所選樣本企業(yè)的CEO與股東的信件進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)CEO對現(xiàn)狀的承諾可分為個體、組織和產(chǎn)業(yè)三個維度［2］。Ji等為了探討影響組織知識創(chuàng)造的因素，調(diào)查了153位雇員，運用內(nèi)容分析法獲得了314個編碼單元及影響組織知識創(chuàng)造的三個維度［3］。此外，Wang等對電視網(wǎng)的新聞報道進行了內(nèi)容分析；徐偉民等對臺灣和香港的小學代數(shù)教科書進行了對比內(nèi)容分析；邱銘心對美國公共圖書館網(wǎng)站的社會責任進行了內(nèi)容分析。

總體而言，僅有一小部分管理類研究論文采用內(nèi)容分析法，而缺乏將內(nèi)容分析法應用于管理學實證研究的具體示例。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素

縱觀國內(nèi)外的研究不難發(fā)現(xiàn)，當前關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究基本上聚焦于商業(yè)模式創(chuàng)新的客體研究（object－based），即主要關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新本身。例如，一部分學者關(guān)注如何給出一個能夠被學術(shù)界及企業(yè)界廣泛接受的商業(yè)模式創(chuàng)新的概念，另一部分學者關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的分類，還有一部分學者關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新的階段劃分，基于主體（subject－based）的商業(yè)模式創(chuàng)新研究卻較少涉及［4－9］。基于主體的商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要聚焦于行動者的角色，嘗試著探索這些行動者如何才能更有效果與效率地進行創(chuàng)新，其層次包括國家、行業(yè)、組織、群體和個體［10］。當前的研究僅有從國家及行業(yè)的角度展開的少量研究，例如Casadesus－Masanell等，但尤為重要的個體層次的相關(guān)研究尚未發(fā)現(xiàn)［8，11］。而組織的中基層管理人員才是商業(yè)模式創(chuàng)新的真正源泉，其中的原因是，一方面組織畢竟是由人構(gòu)成的，組織本身不會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新，另一方面則是因為基層管理人員最接近于市場，最熟悉市場新動向的出現(xiàn)。當然這并不是要否定高層管理人員的作用，由于有限理性，高層管理者不可能預先設(shè)計出完美無缺的商業(yè)模式供中基層管理人員使用，他們主要起到會聚與倡導的作用。

但目前基于主體的商業(yè)模式創(chuàng)新研究還比較少見，探討哪些因素會影響中基層管理人員的商業(yè)模式創(chuàng)新，是未來商業(yè)模式創(chuàng)新研究的一個重要內(nèi)容。本研究將內(nèi)容分析法與問卷調(diào)研相結(jié)合，探討影響商業(yè)模式創(chuàng)新的主要因素。

三、內(nèi)容分析法的研究問卷與研究步驟

（一）研究問卷

Neuendorf于2002年認為，內(nèi)容分析的文本可以是書本、書本的個別章節(jié)、小品文、采訪報道、報刊標題和文章、歷史文獻、日記、演講、劇本、廣告詞等。Riffe等于2005年指出，內(nèi)容分析中經(jīng)常使用的單位包括單詞、句子、段落、圖片、文章、電視節(jié)目等，可根據(jù)需要而定。

由于本研究屬于探索性研究，為了便于數(shù)據(jù)的處理，要求被調(diào)研者用詞語或句子描述他們所認為的商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素。因此，本研究所用的研究問卷只包含一個開放式題目：“您認為影響商業(yè)模式創(chuàng)新的因素有哪些？（請您用詞語或句子表達，填入下面的空行內(nèi)）”。

（二）研究步驟

問卷回收后，我們按如下五個步驟對有效問卷進行分析：（1）對問卷所填答的每個句子進行詞語歸納（詞語數(shù)量不限，以能反映句子的內(nèi)容為目的），若問卷內(nèi)容是詞語，則對詞語進行規(guī)范。（2）由一位研究生將所有的詞語錄入數(shù)據(jù)庫，供后續(xù)研究使用。（3）由兩位教師分別單獨對所有詞語進行歸類，根據(jù)歸類的結(jié)果進行一致性與信度的計算。在內(nèi)容分析中，類目的建構(gòu)方式一般可分為兩種：一種是研究者自行發(fā)展而成的類目；另一種是依據(jù)研究理論或借用他人已發(fā)展的類目。本研究所進行的是探索性研究，因此由研究者自行發(fā)展類目，以充分展示出企業(yè)界人士所認為的商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素。（4）對未達成一致的詞語共同討論，確定最終的類目，并對所歸入的類目進行命名。（5）對歸類后的類目編碼進行相關(guān)的統(tǒng)計分析與推論。統(tǒng)計分析包括相關(guān)類目的數(shù)量統(tǒng)計、百分比統(tǒng)計、信度的計算及其它相關(guān)的統(tǒng)計分析。

四、內(nèi)容分析法應用實例——商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的識別

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素問卷的描述性統(tǒng)計

本研究于2012年12月份進行問卷的發(fā)放與回收，共發(fā)放調(diào)查問卷120份，收回113份，其中有5份問卷給出的內(nèi)容與商業(yè)模式創(chuàng)新無關(guān)，予以刪除，因此共回收有效問卷108份，有效回收率為90%。

回收的問卷中，除了3份問卷中出現(xiàn)了句子外，其它問卷的填答皆是以詞語的形式，這極大地降低了數(shù)據(jù)分析的難度。對這3份問卷的句子用詞語進行了歸納，并對所有問卷的詞語進行了規(guī)范，然后錄入數(shù)據(jù)庫。經(jīng)統(tǒng)計，每份問卷中的詞語最多的達到19個，最少的只有3個，最后得到839個與商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)的詞語，平均每份問卷7．77個。問卷詞語量的描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 樣本詞語的描述性統(tǒng)計表

從表1中可以看出，給出10個（含10個）以上詞語的樣本共有22個，占總數(shù)的20．4%；小于4個（含4個）的樣本共10個，占總樣本的9．3%；絕大多數(shù)被調(diào)研者給出的詞語在5個到9個之間，共計76個樣本，占總數(shù)的70．3%。樣本總體基本符合正態(tài)分布，說明問卷的填答者比較認真，樣本比較合理，適合進一步的分析。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的詞語歸類

為了避免主觀性過強，研究中由兩位專業(yè)為創(chuàng)新管理的教師對數(shù)據(jù)庫的詞語進行歸類，要求兩位教師獨立完成詞語的分類工作，以避免相互間的影響。由于本研究的目的是探討影響商業(yè)模式創(chuàng)新的因素有哪些，本質(zhì)上屬于探索性研究，因此研究中未預先設(shè)定具體的分類數(shù)目與類別名稱，由兩位教師根據(jù)自己所掌握的知識自主決定類別。在此基礎(chǔ)上，對兩位教師的分類結(jié)果進行對比，相同的分類不再探討，對歸入不同類別的詞語共同商量決定具體歸入哪一個類別中。

兩位教師的歸類中分歧比較大的詞語是與領(lǐng)導相關(guān)的詞語，這些詞語包括決策者、領(lǐng)導、企業(yè)領(lǐng)導者、領(lǐng)導決策、領(lǐng)導能力、領(lǐng)導者能力、領(lǐng)導者水平、領(lǐng)導者預測力、領(lǐng)導人員、領(lǐng)導引導、領(lǐng)導者引導、領(lǐng)導者影響、領(lǐng)導者認可度、領(lǐng)導者認同、領(lǐng)導者關(guān)注、領(lǐng)導者態(tài)度、領(lǐng)導者支持、領(lǐng)導者重視、領(lǐng)導者觀念、領(lǐng)導者思維、領(lǐng)導者管理、領(lǐng)導者獎勵、領(lǐng)導者風格、領(lǐng)導者類型、領(lǐng)導者作風、領(lǐng)導者戰(zhàn)略、領(lǐng)導者欲望、認可度等。

一位教師認為這些詞語應歸入到企業(yè)文化中，因為根據(jù)Cameron等的觀點，支持型文化是企業(yè)文化的一種亞文化，在這種企業(yè)文化中，組織有比較高的支持、鼓勵和開放的特征。O＇Reilly等所研究的企業(yè)文化的八個構(gòu)面中，支持性也是其中之一。

但另一位教師認為這些詞語應該歸入創(chuàng)新合法性中，因為根據(jù)Singh等的觀點，創(chuàng)新合法性可分為外部合法性與內(nèi)部合法性，領(lǐng)導者的決策、能力、風格、態(tài)度、思維等都會影響到商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源：若領(lǐng)導者支持商業(yè)模式創(chuàng)新，則新商業(yè)模式所需的資源就容易獲得，從而更容易取得成功；若領(lǐng)導者對商業(yè)模式創(chuàng)新持否定的態(tài)度，則會使新商業(yè)模式得不到所需的資源，從而創(chuàng)新的商業(yè)模式就不易取得成功。因此，領(lǐng)導者的態(tài)度決定了商業(yè)模式創(chuàng)新能否獲得企業(yè)內(nèi)部的合法性，應當將這些詞語歸入創(chuàng)新合法性的類別中。

基于這個觀點的不統(tǒng)一，我們分別查閱了企業(yè)文化與合法性的相關(guān)文獻，對這兩個概念進行了辨析。學者們一般將企業(yè)文化定義為組織的價值觀、信仰和思想的集合，組織憑借這些儀式、傳說或象征物將其價值觀和信仰傳遞給其成員，是組織成員間共享的意義和信念。就企業(yè)文化的分類而言，除了Wallach的分類外，Deal等將企業(yè)文化分為韌性文化、努力工作／玩樂文化、賭注文化和過程文化，Deshpande等將企業(yè)文化分類為團體文化、創(chuàng)新文化、層級制文化和市場文化，Daft則將企業(yè)文化分為適應／企業(yè)家精神文化、使命文化、團體文化和層級制文化。

可見，無論從企業(yè)文化的定義還是大多數(shù)學者的分類，領(lǐng)導者的風格、態(tài)度等一般都不包含在企業(yè)文化中，而在蘇國楨等的實證研究中也都將領(lǐng)導行為和企業(yè)文化作為兩個獨立的構(gòu)面。因此，把領(lǐng)導者風格、態(tài)度等詞語歸到企業(yè)文化中并不合適?；诖?，兩位教師經(jīng)過協(xié)商后決定將這些詞語歸入到創(chuàng)新合法性的類別中。商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的詞語歸類結(jié)果如表2所示。

（三）研究信度

內(nèi)容分析中的信度是指不同研究者把相同的分析單元歸并到相同的類目中的一致性程度。一致性程度越高，則內(nèi)容分析的信度越高。根據(jù)Hosti所提出的“評分員信度”法，本研究采用平均相互同意信度指標。兩位教師在歸類過程中，起初共有91個詞語的歸類不一致，因此他們的相互同意度指標值為89．15%，計算如下：

表2 商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的詞語歸類表（部分）

其中M為兩位教師歸類完全相同的詞語個數(shù)；N1為第一位教師所歸類的詞語個數(shù)；N2為第二位教師所歸類的詞語個數(shù)。

由于本研究由兩位教師進行歸類，因此平均相互同意度與相互同意度的值相同，信度系數(shù)計算如下：

Kasarjian認為，用同意度來計算信度系數(shù)時，其值應當大于85%。Signletary認為，當信度系數(shù)大于85%時，證明研究者的歸類一致性程度較高，才能進行下一步的編碼工作。由上述計算可知，本研究的信度系數(shù)滿足要求，可以進行下一步的研究。

（四）商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素統(tǒng)計與分析

在此基礎(chǔ)上對關(guān)鍵詞進行了命名與統(tǒng)計分析，結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，企業(yè)文化出現(xiàn)的頻次最高，達到了114次，占全體詞語的13．59%；創(chuàng)新合法性出現(xiàn)了83次，占全體詞語的9．89%；員工吸收能力和員工企業(yè)家精神分別出現(xiàn)了77次和56次，分別占全體詞語的9．18%和6．67%；組織資源和個體激勵出現(xiàn)的頻次也比較高，都不小于50次。

表3 商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素表（按頻次高低排序）

基于此可以推斷，企業(yè)文化、創(chuàng)新合法性、員工吸收能力、員工企業(yè)家精神、組織資源和個體激勵等是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的最主要的因素。思維方式、外部環(huán)境壓力、人格特質(zhì)、市場需求、團隊合作、個體社會資本和企業(yè)戰(zhàn)略等出現(xiàn)的頻次也都超過了20次，頻次較高，也是在探討商業(yè)模式創(chuàng)新中不可忽略的因素。排名前十位的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次占總體的累積百分比如圖1所示。

從圖1可知，排名前四位的關(guān)鍵詞企業(yè)文化、創(chuàng)新合法性、員工吸收能力和員工企業(yè)家精神出現(xiàn)的頻次占總體的39．3%，接近40%，排名前十位的關(guān)鍵詞占總體的67．1%，接近70%，說明這十個關(guān)鍵詞是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的重要因素。

從這些影響商業(yè)模式創(chuàng)新的因素所處層次的角度看，企業(yè)文化、創(chuàng)新合法性、組織資源、外部環(huán)境壓力和市場需求屬于企業(yè)層次，而員工吸收能力、員工企業(yè)家精神、個體激勵、思維方式和人格特質(zhì)則屬于員工層次，具體層次關(guān)系見表4。

圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的累積百分比圖

表4 商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的層次表

與Casadesus－Masanell等人的研究進行比較可以發(fā)現(xiàn)，當前的研究主要關(guān)注宏觀層次的影響因素，而這些因素都處在企業(yè)之外。本研究所歸納的影響因素則處于企業(yè)層次與員工層次，都處于企業(yè)之內(nèi)，而且企業(yè)層次影響因素是由個體層次的影響因素相互作用所涌現(xiàn)的，個體層次的員工反過來也會受到企業(yè)層次因素的影響。將本研究與以往學者的研究相結(jié)合，可以形成一個三層次的商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素框架圖，如圖2所示。

圖2 商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的層次框架圖

五、結(jié)論與意義

本文以商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的識別為例，將廣泛應用于媒體、期刊分析中的內(nèi)容分析法應用于管理學實證研究中，比較詳細地給出了應用內(nèi)容分析法選取關(guān)鍵影響因素的步驟和數(shù)據(jù)處理方法，有助于管理學實證研究的規(guī)范。

同時，論文通過運用內(nèi)容分析法對調(diào)查問卷進行詞語歸納、關(guān)鍵詞歸類、編碼及統(tǒng)計分析，得出了排序比較靠前的影響商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵詞分別是組織文化、創(chuàng)新合法性、個體激勵、員工吸收能力、組織資源、員工企業(yè)家精神、企業(yè)戰(zhàn)略、員工思維方式、團隊合作和個體社會資本等，并將這些關(guān)鍵詞分為組織層次（組織文化、創(chuàng)新合法性、組織資源、企業(yè)戰(zhàn)略和團隊合作等）與員工層次（個體激勵、員工吸收能力、員工企業(yè)家精神、員工思維方式、個體社會資本和人格特質(zhì)）。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合Casadesus－Masanell等學者的研究，構(gòu)造了商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的三層次框架模型。這些影響因素的識別是對商業(yè)模式創(chuàng)新研究的重要補充，使得對商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素的認識更加全面。

根據(jù)本文研究結(jié)果，在企業(yè)實踐中管理人員應當關(guān)注組織層次與員工層次的多個影響因素，以促進商業(yè)模式的創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展提供動力。在未來的研究中，還需要檢驗每個因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響程度及作用機理，以便為企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論支撐。

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