論廣告對(duì)消費(fèi)理念的影響

摘 要 廣告的任務(wù)之一就是引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)是一種有意識(shí)的活動(dòng)，在消費(fèi)活動(dòng)中人們總是受到自身消費(fèi)理念的支配和制約。消費(fèi)理念是人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的主觀評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷。在不同的歷史時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況不同，人們會(huì)形成不同的消費(fèi)理念，不同的消費(fèi)理念將通過(guò)影響消費(fèi)行為，帶來(lái)不同的消費(fèi)過(guò)程，形成不同的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且因?yàn)橐庾R(shí)的反作用，不同的消費(fèi)理念又會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)造成不同的影響。

關(guān)鍵詞 廣告 消費(fèi)理念 慣習(xí)

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、廣告與消費(fèi)理念概述

（一）關(guān)于廣告。

廣告是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式，并通過(guò)廣告達(dá)到讓公眾熟知自己產(chǎn)品或企業(yè)形象的目的。

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向既是商業(yè)的，又是文化的，既是物質(zhì)的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它對(duì)社會(huì)和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價(jià)值觀念尤其是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念也產(chǎn)生了巨大影響。

（二）關(guān)于消費(fèi)理念。

消費(fèi)理念是關(guān)于消費(fèi)的本質(zhì)、目的、內(nèi)涵相要求的總體看法和根本觀點(diǎn)，它決定著消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式，即解決消費(fèi)什么、如何消費(fèi)等重大問(wèn)題。在實(shí)際消費(fèi)中，不同的消費(fèi)理念將通過(guò)影響消費(fèi)行為，帶來(lái)不同的消費(fèi)過(guò)程，形成不同的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。例如持有傳統(tǒng)消費(fèi)理念的消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中遵循傳統(tǒng)習(xí)慣，表現(xiàn)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，崇尚“收支相抵，略有節(jié)余”，消費(fèi)傾向比較低，消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)在于滿足基本生存需要。

二、廣告對(duì)消費(fèi)理念的影響

（一）消費(fèi)理念受慣習(xí)理論的影響。

消費(fèi)者的理念固然是個(gè)人身上較為穩(wěn)定的屬性，但是它將隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化，是受人們之間實(shí)踐行為制約的結(jié)果，是慣習(xí)作用的產(chǎn)物。

慣習(xí)，它具體體現(xiàn)為因人而異又具有社會(huì)和時(shí)代特征的消費(fèi)理念，對(duì)直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結(jié)果。

慣習(xí)理論是法國(guó)當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出的，慣習(xí)是一個(gè)構(gòu)筑在實(shí)踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng)，屬于感情認(rèn)識(shí)和評(píng)論活動(dòng)的范疇，布爾迪厄認(rèn)為，慣習(xí)是一個(gè)持續(xù)的，可轉(zhuǎn)移的性情體系，它結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，任何時(shí)候都可作為人們認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)事物和行為的基礎(chǔ)，它使人們能夠無(wú)限多樣化的工作，憑借類似的機(jī)制，從而解決相同問(wèn)題。

（二）廣告?zhèn)鞑ピ谙M(fèi)理念變革中的影響。

消費(fèi)者的消費(fèi)理念正是受著這種類似于物理慣性的慣習(xí)理論的影響，所以在改革開放二十多年來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者在那個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都發(fā)生著翻天覆地變化的特殊國(guó)情里，各種消費(fèi)理念相互碰撞，

首先，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨向多層次。這是一個(gè)兼容并蓄的時(shí)代，也是一個(gè)追求與眾不同的時(shí)代，在這個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代里，包容與個(gè)性是其最大的特點(diǎn)，每個(gè)消費(fèi)者都試圖去追求更為獨(dú)特的消費(fèi)行為，用更加適合自己的消費(fèi)理念指導(dǎo)自身的消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)也都盡可能的去包容其他消費(fèi)者的消費(fèi)主張。

其次，消費(fèi)者消費(fèi)選擇更趨品牌化。他們會(huì)把資金用在自以為最有品味、最有質(zhì)量的消費(fèi)上，追逐消費(fèi)個(gè)性化。他們的追求和價(jià)值也潛移默化的影響著他們的上一代人，使得整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。

再次，消費(fèi)者行為選擇更趨個(gè)別差異化。“我的地盤聽我的”、“我就喜歡”、“秀我本色”、“青年人的第一輛車”……瀏覽當(dāng)今的廣告，“我”的宣傳、“我”的定位成了最時(shí)髦的策略和表現(xiàn)。這種對(duì)“我”的尊重、對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)深刻的影響著整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)著市場(chǎng)的深度細(xì)分，也將帶來(lái)定制消費(fèi)、定制服務(wù)、私人服務(wù)市場(chǎng)的成熟。

（三）利用廣告自身的功能影響消費(fèi)觀念。

1、廣告社會(huì)功能的強(qiáng)化。

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是最具影響力的社會(huì)化體制。首先，廣告構(gòu)筑了大眾媒介的內(nèi)容，成為大眾媒介舉足輕重的信息組成部分。其次，廣告控制著一些很重要的文化體制。最后連廣告都成了人們交談的話題。

2、廣告本體功能的延伸。

廣告運(yùn)用新奇的畫面、語(yǔ)言、色彩和聲音誘導(dǎo)消費(fèi)者接受廣告所傳播的消費(fèi)方式，通過(guò)修辭與敘事技巧的意義嫁接，建構(gòu)出觀點(diǎn)、信仰、立場(chǎng)與價(jià)值，再與大眾媒介的霸權(quán)實(shí)現(xiàn)合謀，對(duì)不設(shè)防的受眾進(jìn)行天長(zhǎng)日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無(wú)意識(shí)，使其“自由地同意”，甚至主動(dòng)配合意識(shí)形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價(jià)值取向普泛化。 廣告在傳遞商業(yè)信息同時(shí)傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、消費(fèi)觀念等潛在文化信息，不僅通過(guò)傳遞商品信息引導(dǎo)消費(fèi)和改變需要，還促使消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念。

3、人們消費(fèi)需求層次的提升。

廣告通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)抵達(dá)心靈，在不覺(jué)中讓行為與社會(huì)發(fā)展水平一致，在不覺(jué)中讓行為與社會(huì)發(fā)展水平相一致。

（四）通過(guò)廣告影響消費(fèi)理念的特點(diǎn)反推。

廣告之所以可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從廣告影響消費(fèi)觀念的特點(diǎn)也是可以反推出來(lái)的。

1、預(yù)設(shè)的目的性。

廣告的終極目標(biāo)是促成銷售，盡管廣告的最終目的是賣出物質(zhì)性的產(chǎn)品，但人們消費(fèi)它的理由卻大多是精神性的，并借此界定自己的身份，獲得自己渴望的社會(huì)認(rèn)同，滿足某種特定價(jià)值和意義的渴望。因此，形形色色的廣告中有預(yù)見謀地?fù)诫s有利于促進(jìn)消費(fèi)的價(jià)值觀與生活理念。

2、影響的廣泛性。

廣告媒體包括依托于內(nèi)容存在的傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志等，以及依托于新技術(shù)的新興媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。廣告媒體的不斷發(fā)展和其向受眾更深層次的覆蓋，使得廣告對(duì)消費(fèi)者的影響更為廣泛。尤其是隨著整合營(yíng)銷傳播理論在實(shí)踐中的深入發(fā)展，使得多種傳播手段的優(yōu)勢(shì)得以形成合力，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更廣更深的影響。

3、程度的深入性。

一方面廣告總是試圖讓所有的目標(biāo)受眾都接受到，因而采取更加靈活多樣的表現(xiàn)形式及傳播方式進(jìn)行重復(fù)傳播。另一方面，廣告注重創(chuàng)意，創(chuàng)造性構(gòu)想主題的意境、藝術(shù)形象、廣告的訴求除了能讓人產(chǎn)生視聽覺(jué)美感，還應(yīng)產(chǎn)生一種內(nèi)在的力量，與人們內(nèi)心深處潛藏的生活邏輯相契合。

4、訴求的內(nèi)容與方式多樣性。

廣告與其他傳播方式相比，是有明確目標(biāo)受眾、針對(duì)性較強(qiáng)的信息傳播形式，針對(duì)性強(qiáng)源自于在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品服務(wù)定位在消費(fèi)者心目中。

廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。廣告以情感訴說(shuō)方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。廣告還善于利用流行趨勢(shì)或潛流行方向，從而為產(chǎn)品的推出創(chuàng)造適當(dāng)?shù)姆諊?，引?dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念，形成流行時(shí)尚。這種方法在當(dāng)年的“紅牛”“腦白金”“三株”的產(chǎn)品廣告中十分普遍。如“三棵樹，健康漆、深呼吸”，推崇健康生態(tài)的生活，引導(dǎo)時(shí)尚的健康概念。

三、廣告影響消費(fèi)理念的現(xiàn)實(shí)意義

消費(fèi)理念有正確與錯(cuò)誤之分，只有了解正確的消費(fèi)理念及其表現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的消費(fèi)理念及其危害，才能避免受到廣告的盲目影響，也才可以充分發(fā)揮消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，堅(jiān)定消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)觀念。

（一）了解正確的消費(fèi)理念。

第一，要重視消費(fèi)質(zhì)量。消費(fèi)質(zhì)量是指人們消費(fèi)的品質(zhì)和收益，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從個(gè)體上說(shuō)，人們要以健康為目標(biāo)，包括生理健康和心理健康，合理選擇消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式，不僅要滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且要滿足人們的文化生活需要，使消費(fèi)的結(jié)果有利于全面提高人的素質(zhì)和有效增強(qiáng)人們的幸福感；二是從總體上說(shuō)，高質(zhì)量的消費(fèi)，不僅要提高資源的利用率和對(duì)環(huán)境的保護(hù)程度，并使人們的消費(fèi)收益和滿足程度達(dá)到最大化，而且要使消費(fèi)形成巨大的社會(huì)動(dòng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展。

第二，要注重消費(fèi)適度。消費(fèi)適度就是要求人們按照自己的實(shí)際能力進(jìn)行消費(fèi)，也表現(xiàn)在兩方面：一方面，人們應(yīng)以自己的需要為出發(fā)點(diǎn)，按照“量入為出”的原則，選購(gòu)和消費(fèi)自己喜好的商品和服務(wù)；另一方面，人們的消費(fèi)要控制在資源和環(huán)境所能承受的范圍之內(nèi)，不過(guò)度消耗自然資源，更不能破壞生態(tài)環(huán)境和社會(huì)和諧。適度消費(fèi)并不是抑制消費(fèi)，而是使消費(fèi)水平與自身收入和自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，因此，適度消費(fèi)應(yīng)該包括有理性預(yù)期和償還能力的超前消費(fèi)。

（二）樹立現(xiàn)階段具體的正確的消費(fèi)理念。

在現(xiàn)階段，要提倡和發(fā)揚(yáng)可持續(xù)消費(fèi)的理念，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持久健康發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展觀下的消費(fèi)是“通過(guò)選擇不危害環(huán)境又不損害未來(lái)各代人的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人們的生活需要的一種理性消費(fèi)”。

從最根本意義上說(shuō)，可持續(xù)消費(fèi)模式是一種綠色的、生態(tài)化的消費(fèi)模式，是既符合物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平，既能滿足人的消費(fèi)需求，又不對(duì)生態(tài)環(huán)境造成危害的一種消費(fèi)方式。其消費(fèi)理念包含兩個(gè)方面：

一是綠色消費(fèi)，它是一種無(wú)害于環(huán)境和人類的消費(fèi)，它要求人類應(yīng)以對(duì)其他物種和地球產(chǎn)生影響最小的方式來(lái)生活，提倡那些滿足人類需要且和自然環(huán)境和諧一致的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指那些生產(chǎn)和使用對(duì)環(huán)境和人體健康無(wú)害，在生命周期終結(jié)時(shí)可以回收再利用的產(chǎn)品。綠色消費(fèi)在利用資源時(shí)不斷對(duì)資源的消耗給予補(bǔ)償，維持資源開發(fā)利用和保護(hù)之間的平衡，具有可持續(xù)性和人文關(guān)懷的特征，旨在保護(hù)生態(tài)平衡，維護(hù)生態(tài)多樣性，保護(hù)消費(fèi)安全。

二是均衡消費(fèi)，它要求代內(nèi)消費(fèi)公正和代際消費(fèi)公正。代內(nèi)消費(fèi)公正是指，在富裕國(guó)家和貧窮國(guó)家之間、不同富裕層次的利益階層之間、富人和窮人之間，應(yīng)當(dāng)公平的分享基本資源的利用，并公平的承擔(dān)生態(tài)成本。在適當(dāng)限制富裕階層的過(guò)度浪費(fèi)性消費(fèi)行為，禁止非法性消費(fèi)行為的同時(shí)，要保障社會(huì)貧困者的基本消費(fèi)需求。代際消費(fèi)公正要求人類的消費(fèi)活動(dòng)只能限制在環(huán)境和資源能夠承受的范圍內(nèi)，不能突破生態(tài)平衡的規(guī)定。

（三）為養(yǎng)成正確消費(fèi)觀念創(chuàng)造良好的廣告環(huán)境。

在我國(guó)，媒體多為政府所辦，廣告依托媒介，實(shí)際上就是借用了媒介的公信力，也就是間接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，廣告更容易得到受眾的接受和認(rèn)可，那些級(jí)別高、權(quán)威性大、公信力高的媒體廣告具有更高的說(shuō)服力，更易改變公眾的態(tài)度。因此，加強(qiáng)媒介廣告宣傳的管理，加強(qiáng)媒介的控制在我國(guó)顯得尤為重要。

此外，提高廣告業(yè)主的職業(yè)道德素養(yǎng)，嚴(yán)格廣告審查也會(huì)對(duì)形成符合社會(huì)發(fā)展主流的消費(fèi)理念產(chǎn)生積極的影響。

（作者：武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院講師）

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