重視用戶體驗(yàn)在手機(jī)營(yíng)銷中的運(yùn)用研究

摘 要 本文對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要是從產(chǎn)品的角度進(jìn)行考慮，通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，其激發(fā)顧客的消費(fèi)行為明顯不足。然后對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行了理論分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略進(jìn)行了分析，并提出了智能手機(jī)體驗(yàn)式營(yíng)銷的建議模式。

關(guān)鍵詞 用戶體驗(yàn) 手機(jī)營(yíng)銷 運(yùn)用研究

中圖分類號(hào)：F279.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著信息和通訊技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)也取得了快速發(fā)展，近年來(lái)，3G通信技術(shù)的快速發(fā)展使得當(dāng)今的手機(jī)功能日益強(qiáng)大，越來(lái)越多的功能被集成到單個(gè)芯片，而生產(chǎn)成本逐步降低，手機(jī)普及率越來(lái)越高。隨著因特網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)通信業(yè)與因特網(wǎng)的融合成為移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展的又一大趨勢(shì)。手機(jī)除了基本功能外，擁有無(wú)線接入互聯(lián)網(wǎng)的能力、處理能力強(qiáng)大，擁有POA和擁有幵放性操作系統(tǒng)的手機(jī)出現(xiàn)了。手機(jī)開始逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)照片、音樂(lè)、視頻短片的處理和發(fā)送以及進(jìn)一步從互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中獲取數(shù)據(jù)的能力。由于無(wú)線因特網(wǎng)的引入和操作系統(tǒng)的智能化水平的提高，以及大量可擴(kuò)展功能的應(yīng)用服務(wù)的出現(xiàn)，使得手機(jī)開始逐步具備電腦的智能化功能，客戶可以自行下載和安裝程序，同時(shí)還具備通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接。此外，智能手機(jī)還一般具備個(gè)人信息管理以及多媒體娛樂(lè)等功能。2013年我國(guó)智能手機(jī)銷售量達(dá)到1億5千萬(wàn)部以上，可以預(yù)見，未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)必將是智能手機(jī)的天下，其產(chǎn)銷量會(huì)明顯增高，為我國(guó)智能手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)、和銷售以及運(yùn)營(yíng)商發(fā)展都提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一、手機(jī)營(yíng)銷中的用戶體驗(yàn)實(shí)踐研究

首先，貫徹“以用戶為中心”的企業(yè)文化和跨部門的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。谷歌公司一直強(qiáng)調(diào)并遵從用戶體驗(yàn)的原則，從2005 年起，基于產(chǎn)品（而不是部門）成立了用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，由包括項(xiàng)目經(jīng)理、開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員以及研究人員組成的整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)推動(dòng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。如今類似小團(tuán)隊(duì)跨部門的協(xié)作方式已被國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)積極學(xué)習(xí)，并且取得了良好效果。

其次，從各個(gè)“觸點(diǎn)”發(fā)力，形成用戶體驗(yàn)的全流程閉環(huán)管理。用戶體驗(yàn)不是一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，而是涉及產(chǎn)品或服務(wù)中用戶能體驗(yàn)到的所有方面，包括初步認(rèn)知、尋找、分類、購(gòu)買、安裝、服務(wù)、支持、升級(jí)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)研究需要將關(guān)注點(diǎn)擴(kuò)展到與用戶發(fā)生交互的各個(gè)觸點(diǎn)，用戶體驗(yàn)的范疇已經(jīng)從“產(chǎn)品”擴(kuò)展到“以產(chǎn)品為中心的整個(gè)服務(wù)過(guò)程”，通過(guò)形式各樣的觸點(diǎn)與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，形成體驗(yàn)。

最后，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的“敏捷體驗(yàn)”與“微創(chuàng)新”?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，用戶需求變幻莫測(cè)，決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要通過(guò)“小步快跑、快速迭代”的敏捷開發(fā)方式來(lái)滿足用戶不斷變化的需求。在小步快跑的同時(shí)如何保證用戶使用的感受和體驗(yàn)？需要建立與開發(fā)過(guò)程相匹配的用戶體驗(yàn)流程體系與方法論。

二、實(shí)施策略研究

1、向用戶呈現(xiàn)20% 的核心功能。過(guò)度設(shè)計(jì)和復(fù)雜的產(chǎn)品通常來(lái)源于“越多越好”的理念，設(shè)計(jì)者試圖通過(guò)增加需求外的功能特性來(lái)提升產(chǎn)品的整體價(jià)值。但研究發(fā)現(xiàn)，80% 的用戶只使用產(chǎn)品20% 的功能，其他功能不僅浪費(fèi)開發(fā)時(shí)間，也使得軟件更加難以使用，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)推崇“大道至簡(jiǎn)”。簡(jiǎn)單并不意味著生硬地削減功能，用戶通常會(huì)需要復(fù)雜的用戶體驗(yàn)感，也就是功能的豐富。好的用戶體驗(yàn)感是將“復(fù)雜”的產(chǎn)品從表現(xiàn)上簡(jiǎn)化，讓基礎(chǔ)功能簡(jiǎn)單操作，給擴(kuò)展功能保留使用入口。小米簡(jiǎn)潔，但擴(kuò)展和功能極其強(qiáng)大的UI與功能都在向用戶說(shuō)“其實(shí)我并不簡(jiǎn)單”。

2、以用戶為中心：圍繞產(chǎn)品生命周期，打造端到端、全流程的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要樹立“以用戶為中心”的理念和企業(yè)文化，增強(qiáng)用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，讓用戶更多地在“自有流量（流量用于自有業(yè)務(wù)）”中駐足，從而獲取和穩(wěn)固客戶群資源，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)、價(jià)值經(jīng)營(yíng)。需要從上至下建立以用戶價(jià)值、用戶體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品研發(fā)理念，將用戶體驗(yàn)滲入到產(chǎn)品全生命周期，而不是靠一個(gè)職位或一個(gè)部門來(lái)推動(dòng)。針對(duì)自研產(chǎn)品：以業(yè)務(wù)基地為載體，推廣“敏捷體驗(yàn)”及“微創(chuàng)新”的產(chǎn)品研發(fā)方式，促進(jìn)用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商的用戶體驗(yàn)實(shí)踐可借助業(yè)務(wù)基地的靈活機(jī)制，充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)方法，以產(chǎn)品價(jià)值為核心關(guān)注點(diǎn)，將“敏捷開發(fā)、敏捷體驗(yàn)”引進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)流程，在界面設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、電子渠道服務(wù)設(shè)計(jì)中，充分借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“ 簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單”、“情感化設(shè)計(jì)”、“統(tǒng)一化體驗(yàn)”等核心思想，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷“微創(chuàng)新”，提升產(chǎn)品差3、異化和可用性，實(shí)現(xiàn)自研產(chǎn)品的優(yōu)化與創(chuàng)新。

針對(duì)合作產(chǎn)品：以產(chǎn)業(yè)鏈共贏為目標(biāo)，建立規(guī)范化、統(tǒng)一化的用戶體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)踐體系。運(yùn)營(yíng)商可借鑒自有產(chǎn)品用戶體驗(yàn)規(guī)范體系，形成一整套合作伙伴用戶體驗(yàn)管理規(guī)范，由合作伙伴根據(jù)管理規(guī)范設(shè)計(jì)和提升其產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)信息化應(yīng)用提供商對(duì)所提供的業(yè)務(wù)應(yīng)用或內(nèi)容行用戶體驗(yàn)的管理和提升。從宏觀上來(lái)看，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商對(duì)合作伙伴管理的用戶體驗(yàn)管理職能主要包含三方面工作：一是制定規(guī)范，二是評(píng)測(cè)業(yè)務(wù)，三是指引方向。

三、總結(jié)

隨著中國(guó)移動(dòng)通信的發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在這十余年內(nèi)前后經(jīng)歷了分別以產(chǎn)品、渠道、品牌為焦點(diǎn)的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在逐漸喪失渠道優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的情況下，市場(chǎng)份額急速下滑?？梢钥闯?，品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。蘋果則更多的了解了用戶的需求，將用戶體驗(yàn)放到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式的第一要素上，并不強(qiáng)調(diào)新技術(shù)或者新概念，而是整合已經(jīng)存在的用戶體驗(yàn)需求，并以最合適用戶的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這幫助了蘋果在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功，在智能手機(jī)市場(chǎng)上超越了傳統(tǒng)手機(jī)廠商，一舉遙遙領(lǐng)先，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，營(yíng)銷策略方向）

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