市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理思考

摘 要 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策，旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問(wèn)題 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)渠道，也被稱為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、代理商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有明確的清晰的理解。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問(wèn)題非常明顯：

1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力不足，特別是缺乏國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只注重?cái)?shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒(méi)有根據(jù)的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計(jì)來(lái)滿足所有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3、企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估，在渠道激勵(lì)、促銷(xiāo)措施等方面沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過(guò)程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒(méi)有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來(lái)指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。

4、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠(chéng)。大部分中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是不成體系的，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售，在其他區(qū)域低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)體系，缺乏對(duì)銷(xiāo)售的管控。

三、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型即是對(duì)現(xiàn)有在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷(xiāo)模式、代理模式、特許經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)模式等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提供產(chǎn)品，包括：直營(yíng)專賣(mài)店、直銷(xiāo)、直郵、網(wǎng)上直銷(xiāo)和自動(dòng)售貨機(jī)和許多其他形式。直營(yíng)模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢(shì)在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。

2、代理模式。經(jīng)銷(xiāo)、代理、銷(xiāo)售代理統(tǒng)稱為代理性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成員的中介作用，依靠營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。代理是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，主要存在三大類的代理制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，即總代理制，區(qū)域代理制，混合代理制。

3、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營(yíng)是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人是一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許經(jīng)營(yíng)是簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營(yíng)模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即還共用一個(gè)品牌和管理系統(tǒng)，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營(yíng)合同的，要對(duì)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營(yíng)模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來(lái)看。從授權(quán)方的角度來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，能夠推廣到小型和中型市場(chǎng)，并且取得較高的覆蓋率。

4、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱為“借雞生蛋”，即借用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)即是在溝通和銷(xiāo)售方面，很少或根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)容易獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要贏得市場(chǎng)份額，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，通過(guò)衡量，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2011春季班，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）

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