戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)擁有強(qiáng)勢地位的網(wǎng)站開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，市場競爭變得更加激烈。市場主體如何在殘酷的市場競爭中和有限的資源能力下生存和發(fā)展，值得我們?nèi)ド钏己吞剿?。該文從?zhàn)略聯(lián)盟的框架下對網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟和非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行了概括和分析，以期能夠?qū)ζ洚a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一些新思路。

一、產(chǎn)業(yè)概況

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場競爭日趨激烈。從最初風(fēng)投資本的大量涌入到近期市場并購的不斷發(fā)生，都預(yù)示著產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的市場主體對網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)這塊“蛋糕”所蘊(yùn)含的巨大市場紅利的認(rèn)可和期許。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為88.3億元，較2011年增長82.7%，2013年前第三季度網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入更是達(dá)到85.6億元。

但是，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)是一個資本進(jìn)入壁壘極高的產(chǎn)業(yè)。雖然帶寬成本得到了大幅度的降低，但版權(quán)內(nèi)容的成本卻隨著競爭一路飆升，導(dǎo)致這個極度“燒錢”的行業(yè)暫時沒有一家廠商能夠?qū)崿F(xiàn)正的現(xiàn)金流。因此，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的市場主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的互補(bǔ)和核心能力的共享，必將成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

二、戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)在保持各自獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源和能力共享為基礎(chǔ)、以共同實(shí)施項(xiàng)目或活動為表征的合作關(guān)系。

戰(zhàn)略聯(lián)盟包括競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟和非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟兩大類。競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)與相同產(chǎn)業(yè)內(nèi)、具有競爭關(guān)系的市場主體建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟；而非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)、無直接競爭關(guān)系的市場主體建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

隨著運(yùn)營成本的持續(xù)高漲和市場競爭的日趨白熱化，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的市場壁壘和其對競爭主體的要求越來越高。未來的網(wǎng)絡(luò)視頻廠商不僅要擁有雄厚的資本支持、優(yōu)秀的平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還要有高質(zhì)量的版權(quán)內(nèi)容、暢通的內(nèi)容渠道。

（一）建立競爭型戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于網(wǎng)絡(luò)視頻廠商之間在資源和運(yùn)營模式上存在共通性，使得其在戰(zhàn)略聯(lián)盟的框架下可以進(jìn)行資源的流動互補(bǔ)和核心能力的整合共享，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。從具體形式來說，有以下幾個方面：

1、內(nèi)容聯(lián)盟

內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的核心資源，高質(zhì)量的內(nèi)容不僅能夠吸引用戶進(jìn)駐自身平臺、提高用戶粘性，還能夠?qū)崿F(xiàn)平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、增加與廣告商等第三方群體的談判砝碼。

網(wǎng)絡(luò)視頻廠商之間建立以內(nèi)容為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的互通，在版權(quán)和播出領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。具體來說，可以進(jìn)行合作版權(quán)采購、聯(lián)合互享版權(quán)內(nèi)容、自制劇的聯(lián)合開發(fā)等。建立內(nèi)容聯(lián)盟不僅能夠最大化各方內(nèi)容資源，還能夠減少市場交易費(fèi)用、降低版權(quán)采購風(fēng)險(xiǎn)，推動版權(quán)價格體系健康有序的發(fā)展。

2、營銷聯(lián)盟

營銷聯(lián)盟是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種形式，它是指兩個或兩個以上的市場主體基于對整個市場的預(yù)期和企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的考慮，為了共同的利益和目標(biāo)而在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷環(huán)節(jié)相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，形成一種優(yōu)勢互補(bǔ)、分工協(xié)作的松散聯(lián)盟。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要包括兩個方面即視頻內(nèi)容營銷和廣告營銷。視頻內(nèi)容營銷包括內(nèi)容資源的共享、策劃、制作、推廣和評估等方面。建立網(wǎng)絡(luò)視頻營銷聯(lián)盟，能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容資源的優(yōu)化、共享和升值，該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉(zhuǎn)載須注名來源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的增值。網(wǎng)絡(luò)視頻廠商通過建立營銷聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)廣告資源的跨平臺投放、廣告資源的合理配置、廣告效果的聯(lián)合評估等方式為廣告主提供更多的營銷接觸點(diǎn)和受眾覆蓋，提升對廣告主的吸引力和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廣告收入的協(xié)同增長。

3、版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的時期并且初具規(guī)模。同時，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)為爭取用戶，爭取市場份額等存在大量違規(guī)，甚至違法現(xiàn)象。保護(hù)視頻版權(quán)將成為該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提，建立版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，不僅有利于減少版權(quán)內(nèi)容的價值流失，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的合法權(quán)益，還能夠不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。

（二）建立非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟

非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟由于成員不是來自同一產(chǎn)業(yè)，因此并不存在固有的競爭，成員間的利益目標(biāo)容易統(tǒng)一，可以有效的規(guī)避聯(lián)盟成員為了自身利益而損害聯(lián)盟關(guān)系和聯(lián)盟目標(biāo)的行為。

1、與專業(yè)內(nèi)容制作商建立聯(lián)盟

隨著內(nèi)容同質(zhì)化問題的日益突出以及內(nèi)容成本的持續(xù)高漲，網(wǎng)絡(luò)視頻廠商越來越重視與專業(yè)的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的合作。

例如，優(yōu)酷土豆與英國電視節(jié)目的制作和發(fā)行商FremantleMedia公司簽訂一項(xiàng)多年內(nèi)容合作協(xié)議，優(yōu)酷土豆將優(yōu)先得到其制作的節(jié)目內(nèi)容。這樣不僅能夠擴(kuò)大差異化內(nèi)容資源的存量，通暢內(nèi)容來源渠道，還可以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，參與內(nèi)容制作，延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

2、與社交網(wǎng)站建立聯(lián)盟

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，社交網(wǎng)絡(luò)分享已經(jīng)成為視頻觀看的重要途徑，成為視頻網(wǎng)站獲得流量的新入口，這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻廠商重視網(wǎng)絡(luò)視頻的社交化。

與社交網(wǎng)站建立聯(lián)盟，借助社交網(wǎng)站用戶的互動和社交行為，視頻內(nèi)容能夠進(jìn)行二次或多次傳播，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的效果。同時，有助于為廣告商的產(chǎn)品找到目標(biāo)消費(fèi)群體，使品牌營銷信息在大量曝光的同時實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化定位。

3、與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商進(jìn)行聯(lián)盟

隨著視頻網(wǎng)站之間的競爭更加激烈，其需要在更大的廣告市場里尋找機(jī)會以及實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的二次增值。而電視機(jī)生產(chǎn)商也需要新概念、新機(jī)型吸引消費(fèi)者。

與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，將成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路和新的盈利點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廠商借助聯(lián)盟能充分發(fā)揮海量、豐富的內(nèi)容資源優(yōu)勢，向電視屏滲透，通過資源互補(bǔ)和深度整合進(jìn)一步豐富整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時也將催生網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的新的盈利增長點(diǎn)。

四、結(jié)語

除了以上幾個方面的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，還有許多其他聯(lián)盟方式等待著產(chǎn)業(yè)內(nèi)外市場主體的探索和建立。網(wǎng)絡(luò)視頻這個相對“年輕”的產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展過程中必然伴隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，如何在殘酷的市場競爭中既保持自己的獨(dú)立性又能實(shí)現(xiàn)資源的整合互補(bǔ)，繼而實(shí)現(xiàn)共贏，戰(zhàn)略聯(lián)盟給我們提供了一種新的思路，這也將成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

（作者單位：燕趙都市報(bào)冀中版）