探尋廣告語促進(jìn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。好的廣告語不僅能很好的傳播廣告信息，而且有利于通過耳熏目染的作用來解除消費(fèi)者的戒備心理，調(diào)動消費(fèi)者購買欲，促成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。這就需要努力提高廣告語的說服性及藝術(shù)性。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。它借助各種媒體進(jìn)入人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、樓宇、地鐵、公交車上等等，人們視野所及之處，都有廣告的存在。一則好的廣告需要有好的廣告語來支撐。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，它存在于一定的社會之中，是社會用語的重要組成部分。好的廣告語不僅能很好的傳播廣告信息，而且有利于通過耳熏目染的作用來解除消費(fèi)者的戒備心理，調(diào)動消費(fèi)者購買欲，促成實(shí)際的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

在廣告語的說服方法中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

一則好的廣告創(chuàng)意，其中必然蘊(yùn)含著有效說服受眾的廣告語的規(guī)律和策略。

1、廣告語的定位要準(zhǔn)確。在當(dāng)前廣告競爭相當(dāng)激烈的情況下，要想使你的商品脫穎而出，就必須善于抓住一個(gè)突破口，讓你的商品樹立起一個(gè)與眾不同的獨(dú)特形象。這就需要對商品廣告進(jìn)行準(zhǔn)確的語言定位，因?yàn)檎Z言文字是廣告?zhèn)鞑プ畛Ｓ玫氖侄沃?，只有在廣告用語上精心研究，使之獨(dú)具特色，富有魅力，方會引人關(guān)注，激發(fā)人們的購買欲望，促成廣告主即商家經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在雖是商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的社會，人們?nèi)韵矏畚锩纼r(jià)廉的商品，如何讓廣告這把金鑰匙成功打開消費(fèi)者的錢包呢？這就需要在定位廣告語時(shí)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群及層次。如徐州維維集團(tuán)當(dāng)初在中央電視臺投放廣告時(shí)，就將著眼點(diǎn)定位在“感情投資”這個(gè)戰(zhàn)略決策上，所確定的廣告語是：維維豆奶 歡樂開懷，以親切、自然、質(zhì)樸的語言讓廣大觀眾在喜悅之中接受了它的宣傳，讀起來不僅字里行間流露出了真情而且還瑯瑯上口，聽起來動聽入耳，給人以美的享受。這樣的廣告語不僅會獲得人們的好感，讓人產(chǎn)生深刻的印象，而且還能夠縮短商家與消費(fèi)者的距離，達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。只有使用這樣的廣告語，才能“不鳴則已，一鳴驚人”，從而在廣告大戰(zhàn)中取得決定性的勝利，實(shí)現(xiàn)廣告主即商家的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

2、找準(zhǔn)廣告語的訴求點(diǎn)。即找準(zhǔn)訴求目標(biāo)，那就是以各種方式來打動任何一個(gè)可能的消費(fèi)者，刺激他的消費(fèi)欲望，并最終達(dá)到使之購買特定產(chǎn)品。這個(gè)訴求點(diǎn)正是市場缺少、讀者需求的，才能在眾多的廣告語中獨(dú)樹一幟、脫穎而出。如IBM的廣告語訴求點(diǎn)為“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進(jìn)步，帶領(lǐng)世界電腦行業(yè)前進(jìn)的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來，不知不覺中讓讀者接受了。這些廣告語迎合了人們的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說功能。

反之，廣告語訴求點(diǎn)過多，再沒有特色，語言生僻或太專業(yè)化，在廣告?zhèn)鞑r(shí)就難以讓人記住。例如上海天諾房地產(chǎn)營銷公司代理銷售徐州市一家樓盤時(shí)，所找的廣告語訴求點(diǎn)就太多、太專業(yè)化。它所發(fā)布的訴求點(diǎn)是“6H”即健康（Health）、教育（Higheducation）、和諧（Habitable）、歡悅（Happy）、友善（Helpful）、舒適（Hope）。它忽略了當(dāng)?shù)貙?shí)際文化層次和消費(fèi)水平，僅是照搬了大城市一貫的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑匀辉阡N售樓盤時(shí)很差，最終以虧損很多錢離開了徐州。當(dāng)然，廣告主即商家所預(yù)期實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)也就無法兌現(xiàn)了。

在廣告語的說服效果中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

在消費(fèi)者的一系列決策活動中，廣告語具有其他語言所難以具備的強(qiáng)有力的塑造功能，廣告語說服效果起著至關(guān)重要的作用，它是廣告能否取得預(yù)期目標(biāo)成功的關(guān)鍵。

1、融入民族文化元素增強(qiáng)廣告語的說服性。中國有著五千年的文明史，文化傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長，在中國做廣告，必須牢記這一點(diǎn)，并在有關(guān)的廣告語中充分地體現(xiàn)出來，近年來頗為流行的“成語廣告”、“名句廣告”、“詩詞廣告”以及“對聯(lián)廣告”就是這一思想的具體表現(xiàn)。成語廣告既活潑又深沉，既新鮮又熟悉，既有時(shí)代氣息又有古典情趣，所以往往能迎合顧客的心理，博得廣大消費(fèi)者的青睞。同時(shí)又透露出一種高層次的追求。它最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來顯示該商品的特殊品質(zhì)，充分利用該成語的原來語義來“自我表彰”，如日立電視機(jī)為了顯示其產(chǎn)品無論外表還是內(nèi)在質(zhì)量，各個(gè)方面都無可挑剔因而選用了“無懈可擊”這個(gè)成語。對消費(fèi)者來說，這種既含古典文化又有現(xiàn)代社會色彩的廣告語，會滿足他們在文化心理上的要求。

廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳，應(yīng)該使用對受眾表示尊重、理解和誠實(shí)幫助的廣告語，才能喚起消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當(dāng)強(qiáng)烈的號召力和說服力。事實(shí)上，尊稱、謙詞、樸實(shí)自然的廣告語在我國許多商品廣告中使用頻繁。如：美化您生活的世界?。ㄙQ(mào)易公司），給您帶來春天般的溫暖?。照{(diào)器）。

2、融入流行文化元素增強(qiáng)廣告語的說服性。人們對新鮮事物總是抱有一種好奇心理，特別是在年青人中間，趕時(shí)髦、追流行、求新鮮已成為一種時(shí)尚。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第526期2013年第43期-----轉(zhuǎn)載須注名來源廣告語最直接、最敏銳、最迅速地反映了商品市場的動向，因而它總是自覺地、有意識選用一些影視熱點(diǎn)、流行歌曲等流行文化元素來增強(qiáng)廣告語的說服效果。這樣的廣告語不僅能產(chǎn)生很大的影響力，而且更能樹立商家自己品牌的知名度，提升品牌的價(jià)值。如使用影視熱點(diǎn)和流行歌曲內(nèi)容作為廣告語的例子，一部電影《北京人在紐約》曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，內(nèi)地第一歌手劉歡的歌聲“千萬里，我追尋著你”也傳唱全中國。當(dāng)時(shí)的央視廣告大戶孔府集團(tuán)趁熱打鐵，頓時(shí)一曲“千萬里，我一定要回到我的家”再度通過熒屏進(jìn)入千家萬戶，其突出強(qiáng)調(diào)的那種“回家”的感覺創(chuàng)意至今仍意味深長。可見，理想的廣告語，不僅讓人們感到親切、溫馨，能調(diào)動起思想上的共鳴和交流，并使之過目（耳）難忘，而且應(yīng)該新鮮、獨(dú)特，給顧客留下深刻印象，能刺激起強(qiáng)烈的購買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告主即商家預(yù)期的經(jīng)濟(jì)目的。

在廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力中呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

廣告語要避免冗長繁雜，做到簡單精煉，表現(xiàn)出最豐富的形象，傳遞最多的信息，要有藝術(shù)色彩，給人以豐富的想象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達(dá)到廣告主的預(yù)期經(jīng)濟(jì)目的。因而需要創(chuàng)造者在創(chuàng)作廣告語時(shí)多通過煉詞煉句和巧用辭格來促進(jìn)認(rèn)知，找到更能促進(jìn)受眾對廣告語傳播的信息的理解，以此來提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。

1、通過煉詞煉句來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，34%的人能記住6字以下的標(biāo)題，而只有13%的人能記住6字以上的標(biāo)題，所以廣告采用簡短、精煉的句式，可以收到好的效果，使人易懂易記，激發(fā)起受眾的消費(fèi)和購買欲望。例如 “溝通從心開始”（中國移動），表現(xiàn)了對溝通本質(zhì)的思考，心與心的交流，是溝通的出發(fā)點(diǎn)和目的地，也是溝通的最高境界，表達(dá)了現(xiàn)代社會人們渴望真誠交流的共同心聲。

同時(shí)，在表現(xiàn)藝術(shù)色彩時(shí)，廣告語還要通俗順口、富有個(gè)性。如某驅(qū)蟲劑有一句精煉、幽默的廣告語：“您不能反咬它，您卻能反擊它?！边@是一個(gè)反意的對仗，結(jié)構(gòu)工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，最好的辦法是用驅(qū)蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往有更大的促進(jìn)作用。

2、通過巧用辭格來增加廣告語的說服性，提高廣告語的藝術(shù)表現(xiàn)力。廣告語必須采用多種修辭手法，突出優(yōu)美性，使人在享受美的感覺的同時(shí)產(chǎn)生購買興趣。這就需要在確定對外發(fā)布廣告語時(shí)，語言要講究聲韻格律，疊音、平仄、押韻等，因?yàn)橹挥惺褂萌绫扔?、對比、擬人、夸張、對偶、排比、回文、頂針、拈連、雙關(guān)等各種修辭方式的廣告語才能有效傳播商品信息，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)廣告主即商家既定的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。如北宋大文豪蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時(shí)，應(yīng)一個(gè)做油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金?！边@首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點(diǎn)，人們聽后饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應(yīng)求。

現(xiàn)在，由于受眾對廣告虛假夸大以及硬性廣告的厭倦，單純側(cè)重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的廣告往往會引發(fā)受眾強(qiáng)烈的逆反心理，廣告語應(yīng)該更傾向于謹(jǐn)慎委婉的“軟買”盡可能避免生硬的“強(qiáng)買”，通過其獨(dú)特的構(gòu)思、巧妙的選詞，讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的印象，吸引受眾注意力。如 “腦輕松，讓學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌”，抓住父母“望子成龍、望女成鳳”的心理和他們對孩子學(xué)習(xí)壓力過重的焦慮心情，激發(fā)了他們對“腦輕松”的購買欲望。

總之，在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中要不斷地充實(shí)提煉更多、更好的廣告語，進(jìn)一步提高我國廣告業(yè)的競爭力，縮短與國際廣告業(yè)之間的差距，努力提高廣告語的說服性及藝術(shù)性，做到廣告語的理論研究和應(yīng)用能夠與時(shí)俱進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)商家的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)出力獻(xiàn)策。

（作者單位：徐州彭城晚報(bào)社；高級經(jīng)濟(jì)師，彭城晚報(bào)社總編輯助理）