后電視時(shí)代的「名嘴經(jīng)濟(jì)」

從央視辭職4個(gè)月后，王凱的網(wǎng)絡(luò)脫口秀《凱子曰》上線，換了一塊出鏡的屏幕，王凱瘦了20斤。策劃這檔新節(jié)目的NTA申音問(wèn)他怎么能減肥成功，王凱半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“原來(lái)的形象是組織的，現(xiàn)在的形象是自己的?！?/p>

比王凱更早離開(kāi)央視的羅振宇，也比他更早擁有了自媒體《羅輯思維》。除了每周在優(yōu)酷更新的視頻，羅振宇每天在微信公眾平臺(tái)上推送一條60秒的語(yǔ)音，收聽(tīng)的用戶達(dá)到35萬(wàn)。這些人在聽(tīng)到《羅輯思維》推出付費(fèi)服務(wù)的消息后，6小時(shí)搶購(gòu)了5000個(gè)會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員，為《羅輯思維》帶來(lái)160萬(wàn)的收入。

電腦、手機(jī)帶走了原本屬于電視的觀眾群，也帶走了一些電視人從體制內(nèi)轉(zhuǎn)向體制外，謀求媒體自由。除了王凱和羅振宇，還有劉春、黃健翔、馬東等。這些由傳統(tǒng)媒體一手打造的媒體精英，從電視轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)視頻，或打造新的媒體內(nèi)容，或運(yùn)作貼上自己標(biāo)簽的自媒體。

包括高曉松的《曉說(shuō)》、羅振宇的《羅輯思維》在內(nèi)的脫口秀，憑借突破電視底線的話題、獨(dú)具一格的個(gè)人魅力，以及視頻平臺(tái)不遺余力地推廣，積累了黏性極高的用戶，正在形成后電視時(shí)代的“名嘴經(jīng)濟(jì)”。

他們吸引的人群迥異于以年輕觀眾為主的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)娛樂(lè)節(jié)目，《曉說(shuō)》的男性觀眾比例占到70%，大專及以上學(xué)歷群體占到80%；《凱子曰》第一期的受眾中40%是白領(lǐng)階層，40%是公務(wù)員階層，30～40歲占40%。這個(gè)兼具用戶黏性和消費(fèi)能力的群體，讓自媒體變現(xiàn)變得輕而易舉。

自由、自在、自我

自媒體的個(gè)性表達(dá)

在《曉說(shuō)》里，高曉松稱自己是“天橋撂地的”，一張桌子、一把椅，一把扇子、一張嘴，既無(wú)臺(tái)本，也無(wú)提綱，全靠即興發(fā)揮，追求的是“動(dòng)機(jī)絕不無(wú)恥，觀點(diǎn)絕不中立”。袁騰飛與他類似，把自己定位為“說(shuō)書(shū)的”，只不過(guò)內(nèi)容不是戲說(shuō)，是真實(shí)的。

經(jīng)歷“遭封殺”的種種傳聞，人氣極高的袁騰飛已經(jīng)很少在電視媒體露面，他把講臺(tái)從《百家講壇》搬到優(yōu)酷教育頻道。依然穿著中規(guī)中矩的中山裝，但是“網(wǎng)絡(luò)上講調(diào)侃的東西比較多，笑話可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)，發(fā)揮的余地更大”?！厄v飛五千年》之《塞北三朝》系列是袁騰飛的作品首次在視頻網(wǎng)站正式“亮相”，講的是遼、金、西夏三個(gè)游牧民族的興衰史，他希望能把《騰飛五千年》做成白話版的《資治通鑒》，節(jié)目一經(jīng)推出，總播放量更是突破2000萬(wàn)。

相比而言，高曉松既沒(méi)有主持人的基本功，也沒(méi)有袁騰飛的講課經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)起話來(lái)有些結(jié)巴，表述不清，時(shí)不時(shí)需要字幕的幫助。他開(kāi)宗明義：“看《曉說(shuō)》，有談資；看《曉說(shuō)》，能泡妞；看《曉說(shuō)》，可以裝文青?！辨倚εR、侃侃而談，需要豐富的知識(shí)量和經(jīng)歷做基礎(chǔ)，而高曉松也算是“出身名門，橫跨文理中西，馳騁影視歌壇”。

在一期名為“民國(guó)往事之才貌雙全林徽因”的節(jié)目中，他像嘮家常一樣說(shuō)起：“我媽從小就跟我講說(shuō)，你都不用看表，你只要看金先生（金岳霖）夾著一本詩(shī)集路過(guò)我們家，直接進(jìn)了對(duì)面梁家門兒，就是下午4點(diǎn)整。”

有人喜歡這種自由隨意，也有學(xué)者專家批評(píng)其民間式的說(shuō)話方式。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授朱春陽(yáng)就公開(kāi)表示，“想不到這種粗糙的節(jié)目他也愿意呈現(xiàn)出來(lái)”。 但這顯然不是互聯(lián)網(wǎng)用戶所關(guān)心的，有角度，有力度，不中規(guī)中矩，是視頻自媒體的殺手锏，也讓媒體人有了更多自由表達(dá)的空間。

王凱坦言自媒體優(yōu)勢(shì)之一是不再阿諛受眾?！霸陔娨暸_(tái)做節(jié)目，要考量的受眾輻射量太大，要思考工人、農(nóng)民、男人、女人，各種類型的人，他們愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)，但是其實(shí)他們都是想象中的，尤其是領(lǐng)導(dǎo)想象中的?，F(xiàn)在不一樣，我不用再去想這些東西?，F(xiàn)在所要面對(duì)的是基于我對(duì)自己的分析，對(duì)于用戶反饋，我也不會(huì)一味地按照他們說(shuō)的去做?！?/p>

第一期《凱子曰》錄制時(shí)，王凱全程端坐在一個(gè)古香古色的演播室里，特意在手腕上戴了一串搶眼的念珠，“之前做電視主持人都不讓我戴，我的自媒體節(jié)目總可以了吧”。他要以這種細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)調(diào)自媒體的自由、自在與自我。

相比而言，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的審查制度相對(duì)寬松，讓很多傳統(tǒng)媒體播不出來(lái)的“毀三觀、碎節(jié)操”的觀點(diǎn)找到了釋放的出口。在《羅輯思維》里，羅振宇講如何泡妞，如何投資，內(nèi)容的選擇更傾向于一種真實(shí)的自我表達(dá)。同時(shí)多年的中央級(jí)媒體經(jīng)歷又讓他可以判斷哪些內(nèi)容是傳統(tǒng)電視上不會(huì)出現(xiàn)，但又可以通過(guò)審查的，“這是一條窄門，只有從那里遷徙過(guò)來(lái)的電視人才知道這條邊境在哪里”。

盈利不是難題

反向輸入提升內(nèi)容生產(chǎn)力

自媒體的自由包容，讓他們掙脫了電視媒體在內(nèi)容上的束縛，同時(shí)也肩負(fù)起了媒體經(jīng)營(yíng)的新課題。

“愛(ài)，就供養(yǎng)。不愛(ài)，就觀望?！?月，《羅輯思維》推出付費(fèi)制，羅振宇在微博上招徠會(huì)員。

他為會(huì)員開(kāi)出的條件，被稱為“史上最無(wú)理”，200元年費(fèi)享受“一個(gè)專屬會(huì)員號(hào)碼和一份神秘禮物；優(yōu)先參與《羅輯思維》線下各種奇思妙想的活動(dòng)；以《羅輯思維》朋友圈的名義，理直氣壯地去找各種商家占便宜”。沒(méi)有一項(xiàng)是明確的，但5000個(gè)會(huì)員與500個(gè)鐵桿會(huì)員還是只用6個(gè)小時(shí)便售罄。

“我感覺(jué)自己是出于一種對(duì)于他的信任，相信他能帶來(lái)一些不錯(cuò)的后續(xù)的增值體驗(yàn)，而且兩百也不貴?！睋尩綍?huì)員資格的網(wǎng)友Sibyl說(shuō)。這也從一定程度上印證了羅振宇的判斷，他說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值樞紐不再是渠道，價(jià)值樞紐是‘魅力人格體’。湖南衛(wèi)視再牛，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值完全集中在了汪涵、謝娜、何炅身上；央視的價(jià)值則正在變成白巖松加畢福劍。不管電視臺(tái)怎么突圍，到后來(lái)一切的成果都集中在‘魅力人格體’的身上?！?/p>

用戶愿意買單，產(chǎn)品才有商業(yè)價(jià)值。這群愿意付費(fèi)的粉絲，實(shí)現(xiàn)了《羅輯思維》“等包養(yǎng)模型”的變現(xiàn)。羅振宇曾說(shuō)：“我只需要10萬(wàn)人認(rèn)同我，只要我能在中國(guó)青年里找到愛(ài)讀書(shū)、愛(ài)上進(jìn)、愛(ài)思考、人格健全的10萬(wàn)人。我只提供給大家一個(gè)價(jià)值觀，我稱之為‘等包養(yǎng)模型’，至于哪位恩客來(lái)，不知道。但這件事情一定會(huì)發(fā)生?！?/p>

現(xiàn)在節(jié)目每周的固定觀眾有100多萬(wàn)，從上線至今8個(gè)月時(shí)間，節(jié)目點(diǎn)擊突破3000萬(wàn)。他用每一期節(jié)目和話題不斷框定自己的邊境線，甄別出自己的受眾，讓那些真正認(rèn)同他的人能夠找到彼此，并完成匹配。一名海歸在回國(guó)后成為《羅輯思維》的粉絲，在知乎回答人們?yōu)槭裁丛敢飧顿M(fèi)的問(wèn)題時(shí)，他寫(xiě)了上千字《羅輯思維》“閱讀筆記”。

即使沒(méi)有會(huì)員制，這些5～6人的小團(tuán)隊(duì)、低成本的制作模式，讓《羅輯思維》和《曉說(shuō)》很容易就靠廣告實(shí)現(xiàn)了盈利。對(duì)于他們來(lái)講，源源不斷地輸出個(gè)性化極強(qiáng)的內(nèi)容才是最困難的。

《曉說(shuō)》制片人張慶生介紹：“《曉說(shuō)》所有話題都由高曉松本人提出、收集資料并整合完成。比如，青樓、鏢局、科舉等話題來(lái)自于他平時(shí)閱讀的書(shū)籍；而奧斯卡、美國(guó)醫(yī)保、交通法規(guī)的內(nèi)容則是他本人在美國(guó)的所見(jiàn)所聞。而優(yōu)酷所要做的，僅僅是前期拍攝和后期制作而已?！?/p>

羅振宇感嘆：“一個(gè)人做媒體最大的短板就是內(nèi)容生產(chǎn)能力，你有一期做得不錯(cuò)，大家給你鼓掌，每周都做遲早要精盡人亡?！眲倓備浟藥灼诘耐鮿P也意識(shí)到，“和以往以內(nèi)容為先導(dǎo)不一樣，自媒體注重人格魅力，自媒體的訂閱不代表喜歡一篇文章或者一段視頻就訂閱所有內(nèi)容，只有真心喜歡自媒體運(yùn)營(yíng)人的用戶，才會(huì)每期按時(shí)去關(guān)注，去追隨”，但是個(gè)人的光環(huán)很快會(huì)被消耗完。

他們嘗試用反向輸入的思路來(lái)擴(kuò)展內(nèi)容的寬度與深度，比如把網(wǎng)友提出的問(wèn)題拿來(lái)問(wèn)大家，用網(wǎng)友的答案豐富平臺(tái)內(nèi)容；偶爾發(fā)布微任務(wù)，類似于把幫助推廣《羅輯思維》的全國(guó)前8名請(qǐng)到北京吃飯、號(hào)召用戶供稿等。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是成長(zhǎng)型的，在電視媒體龐大的組織機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)的“名嘴”們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里要不斷“輸出”，更要懂得互動(dòng)的重要。自媒體輸出價(jià)值觀，用戶反饋內(nèi)容給節(jié)目，自媒體的成長(zhǎng)與用戶的增加才能形成良性循環(huán)。