快餐式營銷下的“競爭硬傷”

在大街上，我們隨處可見的中式快餐：沙縣小吃、桂林米粉、蘭州拉面、四川火鍋已經(jīng)成為我們生活中抹不去的品牌印跡；同時我們也可以看到洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基給我們傳遞出的營銷服務(wù)價值。對于中式快餐的印象，都是一個趕快吃飯，吃完走人的地方。但是許多人有時候卻愿意把約會地點定在麥當(dāng)勞，即使不是飯點，哪怕在用餐高峰期，也有人可以隨便談點什么事情或肆無忌憚地和女友點一杯可樂打情罵俏。雖然餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)是最強調(diào)服務(wù)的，可最上乘的營銷服務(wù)卻不是讓顧客感受到你的服務(wù)，而是讓顧客感到他在這里不需要服務(wù)，他可以沒有心理壓力地在你這里隨意消費任何一款產(chǎn)品，西式快餐就這樣。

這些由中西式快餐品牌聯(lián)想到了營銷在潛移默化中所形成的一種“快餐式營銷”。由此，不論是食品還是醫(yī)藥行業(yè)，不論是服裝還是房地產(chǎn)行業(yè)，放眼望去比比皆是。這說明中國市場已經(jīng)進入了一個快餐式營銷競爭相當(dāng)嚴重的時代，在這種環(huán)境下，創(chuàng)新似乎成了一種奢侈品。其實，在當(dāng)下，快餐式營銷是很正常的現(xiàn)象，只要我們能抓住屬于自己那片天地，抓住屬于自己企業(yè)的生存之法，活得更好還是件相對容易的事情，最可怕的是企業(yè)在競爭中失去自我，在別人的陰影下消亡。

迷亂下的“跟風(fēng)”狂舞

而在這種快餐式營銷的方式中，好像這些企業(yè)都不愿花費精力去積累，都想著如何用最少的成本和精力貼著競爭對手走，于是乎，我們就看到了這種滿目皆跟風(fēng)的現(xiàn)象。

在產(chǎn)品開發(fā)上，你推出一個新概念“維生素”，后面馬上就跟了一堆以維生素為訴求的競爭品牌，你又推出一個“時尚運動”概念，同樣也會蜂擁出一批以時尚為訴求的運動品牌；在渠道拓展上，你說要推行深度分銷，后面就有一群虎視眈眈的眼睛，你說要做通路精耕，又有馬上跟著學(xué)的，你說要“多開店、開大店、開好店”，立馬你就會發(fā)現(xiàn)有不少品牌在跟著你扎堆開店；在品牌傳播上，哪個明星紅就拼著請哪個，姚明紅，就有數(shù)個品牌比著請，楊冪紅，就有十幾個品牌爭相恐后地請，還有的競爭品牌是你請一個我就請兩個，你請兩個我就請三個，你請三個我就請一群，反正就是要壓過你！在終端促銷上，你搞打折我也搞，你搞特價我也搞，你請導(dǎo)購我也請，你請一個我請倆，你搞買贈我也搞。不少企業(yè)在面對競爭時往往處于一種硬拼的局面，他們對于競爭對手的舉措似乎并沒有什么好的辦法，所能采取的手段大多只能是跟風(fēng)，于是就形成了中國當(dāng)前市場競爭格局中的一個特別現(xiàn)象。

建議：要戰(zhàn)勝對手是相當(dāng)不易，這要求我們必須要善用自己的腦袋，靈活運用一切的機會和人際，通過對營銷要素的整合，從而在整體營銷模式上進行創(chuàng)新和突破，打造實效的營銷模式，從而改變甚至顛覆這種快餐式營銷的競爭格局。同時，將品牌文化獨特性融入，通過別人無法復(fù)制的品牌宣傳，抓住自己的文化和靈魂或思想，這樣消費者才能清晰地辨別出你能帶給他們什么，你品牌帶給他們的文化或思想的支撐點又來自于哪里。品牌是不怕表現(xiàn)手法雷同的，只要企業(yè)能夠擁有自己的文化和思想，當(dāng)兩個或者多個企業(yè)共同擁有一個靈魂的時候，必定會相互撕咬，結(jié)果是會留下最強大的一個。

“上或下”的徘徊矛盾

面對市場快餐式營銷競爭愈加激烈的形勢，越來越多的企業(yè)開始重視新產(chǎn)品開發(fā)，期望通過新產(chǎn)品開發(fā)過程謀求競爭的突破點和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長點。但隨之帶來的困惑也越來越多，有些是一時靈感認為自己找到了一個市場的空白點，新產(chǎn)品開發(fā)迅速上馬，產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，后勁已明顯不足；有些是第一個產(chǎn)品時曾經(jīng)很成功，但第二個、第三個產(chǎn)品推廣情況不盡如人意；有些是自己感覺新產(chǎn)品應(yīng)該能迅速打開市場，但事實上銷量在相當(dāng)長時間內(nèi)停滯不前；有些是新產(chǎn)品推廣策略做得非常精彩，但在實際操作中困難重重；有些是老產(chǎn)品市場已經(jīng)開始萎縮，但對新產(chǎn)品開發(fā)沒有把握，始終徘徊在“不上等死、上了立刻死”的兩難境地中。

企業(yè)在新產(chǎn)品營銷過程中缺乏對聯(lián)動性的思考，將企業(yè)的內(nèi)部和外部分割開，將企業(yè)的各個職能分割開，這樣就導(dǎo)致了新產(chǎn)品開發(fā)成了企業(yè)自己的事情，成了研發(fā)部門自己的事情，結(jié)果是企業(yè)、研發(fā)部在自己搭臺自己唱戲，自己做觀眾的局面。

建議：企業(yè)自身是一個系統(tǒng)，只有通過各個職能、各個流程的協(xié)同性的發(fā)揮才能真正使企業(yè)行為成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力；企業(yè)和外部同樣構(gòu)成一個系統(tǒng)，只有通過發(fā)揮信息流、物流傳輸渠道、傳輸方式等方面的協(xié)同性才能使外部需求成為企業(yè)發(fā)展的外部拉動力。就企業(yè)新產(chǎn)品營銷的過程而言：調(diào)研定位→項目篩選→商業(yè)分析→產(chǎn)品開發(fā)→市場開發(fā)而言，外部的諸多要素影響著這個過程鏈，在這個過程鏈內(nèi)部各個環(huán)節(jié)之間緊密聯(lián)系，而在本身環(huán)節(jié)內(nèi)部也是各種因素相互聯(lián)系，環(huán)節(jié)之間的各個因素又是相互制約，使整個新產(chǎn)品營銷過程成為一個有機的整體。

“差不多”的尷尬評價

快餐式營銷是市場經(jīng)濟繞不過的宿命，無論你在研發(fā)和創(chuàng)新上投入多么巨大的資金，無論有多么苛刻的法律保障你的專利，但是我們總是能夠很快在市場上發(fā)現(xiàn)類似或相似的產(chǎn)品，更令人傷心的是，你的對手的產(chǎn)品質(zhì)量其實不如你，但消費者卻說，“其實都差不多，買哪個都一樣”。我們能想到很多方法讓自己的產(chǎn)品盡可能地看起來和對手的不一樣，建立品牌、價格差異、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、廣告創(chuàng)意等等?；蛟S我們自己感覺我們的產(chǎn)品已經(jīng)具有了差異化的特點，但我們還是不能改變在終端得到消費者認為都差不多的評價。

我們在沃爾瑪、歐尚、家樂福經(jīng)常能夠看到，這些零售商也有自己貼牌的暢銷產(chǎn)品，他們不用做一分錢廣告就能夠輕易獲得該產(chǎn)品的市場份額，很多消費者也認為這些貼牌產(chǎn)品和一些名牌差不多，出于對零售商品牌的信任，有時候他們更樂意選擇價格低廉的貼牌產(chǎn)品。在營銷中同樣存在這樣的問題，如果你的產(chǎn)品有嚴格的技術(shù)參數(shù)，而這些技術(shù)參數(shù)對于大部分對手來說，并不是不可逾越的技術(shù)難題，在客戶選擇時，產(chǎn)品往往成了最不重要的因素。

快餐式營銷不可避免，雖然我們總是試圖告訴消費者或客戶，我們的產(chǎn)品多么的與眾不同，但是在紛繁復(fù)雜的市場競爭中，仍然有一些具有卓越思想的企業(yè)創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)了能夠讓自己原本無奇的產(chǎn)品在競爭中變得與眾不同，從而創(chuàng)造了自己的藍海。

建議：這是一個快餐式營銷程度日漸加深的時代，我們提供給客戶更多選擇，但客戶還需要更多不一樣的選擇。產(chǎn)品的快餐式營銷并不可怕，可怕的是沒有給自己這么多的產(chǎn)品賣點起個不同名字，讓大家記住。營銷產(chǎn)品過程中，就像做人不能掌握自己的命運一樣，做產(chǎn)品如果不能掌控銷售渠道，那種痛苦就是你始終在等待著別人掐你的脖子，所以，盡可能地擁有分銷渠道發(fā)言權(quán)。如果我們能夠有更強的渠道掌控力，那我們就能夠在快餐式營銷競爭中更勝一籌。直銷、會議營銷、電視購物、電子商務(wù)、型錄營銷等都算是一種渠道的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新就使得企業(yè)擁有了更多的甚至獨立的渠道發(fā)言權(quán)，也就避免了傳統(tǒng)渠道中的快餐式營銷產(chǎn)品的紅海競爭。

“跳不出”的傳統(tǒng)框架

很多企業(yè)在快餐式營銷競爭過程中希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從快餐式營銷的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在局限。許多行業(yè)品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進行廣泛分銷，致使企業(yè)仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。

營銷模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價格驅(qū)動，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有快餐式營銷而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

建議：傳統(tǒng)營銷中，我們除了加強自己的服務(wù)，質(zhì)量，通過管理想辦法減少產(chǎn)品成本外，還可以以自己比對手更多的勤勞在傳統(tǒng)銷售中尋找更多的潛在客戶，獲得更多的合作機會。不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者，營銷差異化一直是競爭的利器，但企業(yè)資源允許的情況才能做差異化，要考慮四個方面：消費者接受心理、競爭對手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。同時，企業(yè)要確定好自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉出相匹配的營銷運營價值鏈，通過對營銷價值鏈中各環(huán)節(jié)的有效組合，就可以設(shè)計出能有效應(yīng)對競爭的營銷模式。由此，企業(yè)的競爭就并不是僅僅局限在單點上的競爭，而是在整條營銷價值鏈上與對手展開競爭，這個時候你的力量就不是單一的，而是整合的、戰(zhàn)略性的，自然也就從快餐式營銷中破局而出，贏得競爭優(yōu)勢。

總之，快餐式營銷競爭是一個很正常的問題，因為在營銷系統(tǒng)工程中，真正的創(chuàng)新并不多見，都是在玩弄改變、增加、重組、替代、減少、顛倒等表現(xiàn)手法。所以，大多數(shù)企業(yè)根本沒必要為了創(chuàng)新而頭疼，只要你的做法適合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，哪怕是“朝三暮四”的行為，都是一種創(chuàng)新，都是擊破“快餐式營銷”的競爭規(guī)則。