消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的影響

作者簡介：李穎灝（1973-），男，南昌人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為、營銷創(chuàng)新；張茁（1989-），女，吉林松原人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：市場(chǎng)營銷。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10YJC630132。

摘要：消費(fèi)者經(jīng)常被與其社會(huì)身份相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和品牌所吸引，本文引入消費(fèi)認(rèn)同概念，試圖揭示消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明：消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌選擇意愿有顯著正向影響，積極情感、否認(rèn)態(tài)度在消費(fèi)認(rèn)同與品牌購買意愿之間起顯著中介作用，品牌自我一致性在否認(rèn)態(tài)度與品牌購買意愿之間起顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)認(rèn)同；積極情感；否認(rèn)態(tài)度；品牌選擇；品牌自我一致性

中圖分類號(hào)：F7135文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在營銷實(shí)踐中，不同類型的企業(yè)一直試圖通過請(qǐng)明星、偶像為自己企業(yè)或品牌代言，來勾勒顧客的社會(huì)身份認(rèn)同感及描述其生活方式（郭毅，2009）。許多學(xué)者對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為其根源在于中國人特有的“面子觀”（Li and Su，2006；姜彩芬，2009；Wan et al.，2009）。然而追本溯源，符號(hào)消費(fèi)、象征性消費(fèi)等行為的產(chǎn)生，源于消費(fèi)者的“消費(fèi)認(rèn)同”動(dòng)機(jī)（左鵬，2007）。Forehand和Deshpande（2002）等的研究，表明消費(fèi)者經(jīng)常被與其社會(huì)身份相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌所吸引，并且特定社會(huì)身份的凸顯會(huì)觸發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的決策態(tài)度。消費(fèi)認(rèn)同的本質(zhì)內(nèi)涵是指消費(fèi)者通過消費(fèi)某種商品和服務(wù)，構(gòu)建、維系和強(qiáng)化自己所認(rèn)同的某種特定社會(huì)身份，旨在使自己呈現(xiàn)出目標(biāo)社會(huì)身份擁有者所具備的各種特征。本文試圖構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)行為關(guān)系分析框架，通過實(shí)證研究方法探索消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的內(nèi)在影響。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

（一）消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的影響

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體自我由“多重自我”組成，其中某些“自我”容易被具體的情境暗示所激發(fā)，從而凸顯出對(duì)特定群體或社會(huì)身份的認(rèn)同（Kleine等，1993）。當(dāng)某一社會(huì)身份在特定情境中被激發(fā)，消費(fèi)者可能使用與該社會(huì)身份所關(guān)聯(lián)的社會(huì)評(píng)估內(nèi)容，作為態(tài)度形成和決策行動(dòng)的基礎(chǔ)，并產(chǎn)生通過認(rèn)同過程所形成的身份指向（Kelman，1985）。

目前，消費(fèi)成為了人們建立、維持和溝通社會(huì)身份的主要手段，人們通過消費(fèi)來表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的同一性和差異性，將自己歸屬于社會(huì)群體，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類（伍慶，2009）。關(guān)于消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)行為的研究，大多圍繞身份和消費(fèi)之間的相互關(guān)系及其對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的影響來展開，研究主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是身份認(rèn)同決定消費(fèi)方式；二是消費(fèi)方式表達(dá)身份認(rèn)同。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)認(rèn)同本源于消費(fèi)者的社會(huì)身份認(rèn)同，同時(shí)也是一種社會(huì)階層和群體歸屬的重要表達(dá)手段，由此提出：

假設(shè)1：消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿有顯著正向影響。

（二）積極情感的中介效應(yīng)

消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿有顯著影響，個(gè)體不斷地通過消費(fèi)過程進(jìn)行分類與比較而產(chǎn)生一種知覺，這種知覺對(duì)個(gè)體在消費(fèi)情境下的信念、態(tài)度、決策以及行為產(chǎn)生影響。簡單地說，消費(fèi)行為的目的是遵從其認(rèn)同的消費(fèi)群體規(guī)范，以此謀求消費(fèi)的群體認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同理論和自我分類理論認(rèn)為一旦個(gè)體認(rèn)同某種群體就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)群體偏愛，具體表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)群體和群體成員的評(píng)價(jià)更為積極（Tajfel，Beling，Bundy，F(xiàn)alment，1971）；當(dāng)個(gè)體認(rèn)為歸屬于某一社會(huì)組織、并以作為該社會(huì)組織成員來確定他們自己時(shí)，這種群體定位的自我知覺就會(huì)產(chǎn)生心理區(qū)辨效應(yīng)（psychological distinctive effects）。如果個(gè)體行為與其群體認(rèn)同一致，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生滿意；一致性程度越高，個(gè)體越將維持其行為以強(qiáng)化認(rèn)同感，并主動(dòng)與他人進(jìn)行交流認(rèn)同感受。反之，如果個(gè)體行為與其群體認(rèn)同相沖突將產(chǎn)生不滿意，不滿意程度也隨不一致性的增大而增大，進(jìn)而對(duì)其行為進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整（Shavitt，1990）?；谝陨戏治?，不論從個(gè)體還是群體角度出發(fā)，群體認(rèn)同的存在會(huì)伴隨其產(chǎn)生一種情感。

Watson 和Tellegen（1985）提出情感可以分為積極情感和消極情感，消費(fèi)認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一種積極情感，積極情感對(duì)一個(gè)人的理性選擇、非理性行為具有積極地促進(jìn)作用，積極情感的人更傾向于運(yùn)用靈活的行動(dòng)方案解決問題（Elsbach，Barr，1999），并且對(duì)消費(fèi)過程有積極地促進(jìn)作用（A.M. Isen，1983）。由此可見，由消費(fèi)認(rèn)同會(huì)引發(fā)的積極情感，一方面會(huì)使得個(gè)人和其消費(fèi)認(rèn)同群體的聯(lián)系更加緊密，另一方面會(huì)帶來更多的消費(fèi)行為來強(qiáng)化和維持消費(fèi)認(rèn)同形成的良性循環(huán)，由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：積極情感中介消費(fèi)認(rèn)同，并對(duì)品牌選擇意愿帶來影響；

假設(shè)2a：消費(fèi)認(rèn)同對(duì)積極情感有顯著正向影響；

假設(shè)2b：積極情感對(duì)品牌選擇意愿有顯著正向影響。

（三）否認(rèn)態(tài)度的中介效應(yīng)

否認(rèn)（denial）是拒絕承認(rèn)難以忍受的狀況，或者拒絕接受由這個(gè)狀況而產(chǎn)生的感覺（Freud，1961），否認(rèn)常被視為一種防御機(jī)制，現(xiàn)有的否認(rèn)研究主要用于個(gè)體偏差。如Steele（1988）曾指出自我系統(tǒng)的目標(biāo)之一就是保持自我的完整，人們對(duì)于諸如道德觀念、政治取向、價(jià)值觀、宗教信仰等各有獨(dú)特觀念，不太容易接受那些與自己相左的觀點(diǎn)（Hornsey，2003）。由于消費(fèi)認(rèn)同涉及到身份認(rèn)同等自我概念，故將否認(rèn)態(tài)度定義為個(gè)體對(duì)可能威脅到身份等自我概念的外界信息的否定。當(dāng)個(gè)人意識(shí)到自我受到威脅時(shí)，個(gè)人會(huì)選擇客觀面對(duì)或者忽視這種威脅（Dunning Cohen， 1992；Kunda，1990），抑或選擇替代性的行為進(jìn)行補(bǔ)償以保持自我系統(tǒng)的完整性（Sherman，Cohen，2006；Sivanathan N，Molden D C，Galinsky A D et al.，2008）。近期已有研究表明社會(huì)排斥與身份威脅會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好，Mead等（2011）的研究表明受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者更有可能購買那些能反應(yīng)自己群體成員身份的產(chǎn)品，并會(huì)根據(jù)伙伴的偏好而調(diào)整自己的偏好。因此，消費(fèi)者對(duì)于那些否認(rèn)自己消費(fèi)認(rèn)同的信息會(huì)加以否定，并會(huì)采取替代性消費(fèi)，以維護(hù)自我的完整性以及自尊心的要求。故提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：否認(rèn)態(tài)度中介消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿有影響；

假設(shè)3a：消費(fèi)認(rèn)同對(duì)否認(rèn)態(tài)度有顯著的正向影響；

假設(shè)3b：否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌購買意愿有顯著的正向影響。

（四）品牌自我一致性的調(diào)節(jié)作用

為了分析消費(fèi)者在什么情況下更可能產(chǎn)生品牌購買意愿，本文引入品牌自我一致性概念，品牌自我一致性是指消費(fèi)者的自我概念與品牌典型使用者形象的匹配程度。如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌自我一致性很差，即使積極情感或者由外界相左信息產(chǎn)生的否認(rèn)態(tài)度再強(qiáng)烈，消費(fèi)者可能也不會(huì)選擇該品牌；如果品牌自我一致性很強(qiáng)，即使由消費(fèi)認(rèn)同引發(fā)的積極情感，或者由外界相左信息產(chǎn)生的否認(rèn)態(tài)度程度一般，也可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生購買意愿?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a：品牌自我一致性正向調(diào)節(jié)積極情感對(duì)品牌選擇意愿的影響；

假設(shè)4b：品牌自我一致性正向調(diào)節(jié)否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌選擇意愿的影響。

二、研究方法

（一）被試

通過問卷調(diào)查的方法，本研究對(duì)白領(lǐng)階層以及大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)研。首先，白領(lǐng)階層和大學(xué)生群體的樣本容量大，具有一定的普遍性。其次，大學(xué)生群體相對(duì)于初、高中群體具有更大的消費(fèi)自主性，且更加注重自己的外表，白領(lǐng)較其他行業(yè)從業(yè)者更加注重自身形象，兩者均具有良好的代表性。預(yù)測(cè)試問卷共發(fā)放117份，回收問卷99份。通過問卷的修正，正式問卷共發(fā)放問卷600份，回收問卷501份，最終得有效問卷441份，回收率835%，有效率為880%。

（二）工具

1.消費(fèi)認(rèn)同。自編的消費(fèi)認(rèn)同問卷用以測(cè)量個(gè)體的消費(fèi)認(rèn)同強(qiáng)度，該問卷有7個(gè)項(xiàng)目，探索性因素分析結(jié)果顯示7個(gè)項(xiàng)目收斂于一個(gè)因子，解釋方差總變異的452%，內(nèi)部一致性系數(shù)為080。該問卷采用1-5五點(diǎn)計(jì)分方式，總分越高說明個(gè)體消費(fèi)認(rèn)同的強(qiáng)度越大。

2.積極情感。改編自Watson，Clark（1988）的積極情感問卷（PANAS），用以測(cè)量由消費(fèi)認(rèn)同帶來的正面情緒的主觀感受。該問卷有7個(gè)項(xiàng)目，內(nèi)部一致性系數(shù)為052。該問卷采用1-5五點(diǎn)計(jì)分方式，總分越高說明個(gè)體感受到的積極情感程度越強(qiáng)烈。

3.否認(rèn)態(tài)度。自編的否認(rèn)態(tài)度問卷，主要借鑒Martina等（2011）開發(fā)的DCI（Denial of Cancer Interview）問卷，用以測(cè)量對(duì)他人負(fù)面信息的否認(rèn)強(qiáng)度。該問卷有三個(gè)項(xiàng)目，采用1-5點(diǎn)計(jì)分方式，總分越高說明個(gè)體對(duì)外界不利信息的否認(rèn)程度越強(qiáng)烈。

4.品牌自我一致性。自編的品牌自我一致性問卷，測(cè)量個(gè)體主觀感受到的自我與品牌的一致性程度。該問卷有3個(gè)項(xiàng)目，探索性因素分析結(jié)果顯示3個(gè)項(xiàng)目收斂于一個(gè)因子，解釋方差總變異的551%，3個(gè)項(xiàng)目的負(fù)荷值分別為077、067和075，內(nèi)部一致性系數(shù)為059。從完全不相似到完全相似分別賦值1-5，得分越高說明個(gè)體主觀感知的品牌自我一致性越高。

5.品牌購買意愿。采用單項(xiàng)測(cè)量方式，根據(jù)所設(shè)置的場(chǎng)景不同，詢問被試“在此種情況下，你在多大程度上會(huì)購買該商品？”，以此來測(cè)量個(gè)體的購買意愿。根據(jù)可能購買的程度分為5個(gè)層次，從不會(huì)購買到購買分別計(jì)1-5分，得分越高說明購買意愿越強(qiáng)烈。

（三）研究程序及數(shù)據(jù)處理

本研究采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，在小樣本測(cè)試過程中對(duì)被試不理解的題項(xiàng)解答并記錄，根據(jù)記錄及數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行修正。正式問卷發(fā)放采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，紙質(zhì)問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷統(tǒng)一發(fā)放，給被試一定時(shí)間填寫，然后統(tǒng)一收回，并采用SPSS170對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和統(tǒng)計(jì)分析。

三、結(jié)果與分析

（一）消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度與品牌購買意愿

消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度與品牌購買意愿的關(guān)系如表1所示，表1顯示消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度與品牌購買意愿之間的相關(guān)性非常顯著，且四者之間都呈顯著的正相關(guān)。

（二）積極情感在消費(fèi)認(rèn)同和品牌購買意愿之間的中介作用

本文依據(jù)溫忠麟、張雷、侯杰泰等（2005）提出的中介作用檢驗(yàn)方法，分別對(duì)各個(gè)路徑進(jìn)行回歸分析。第一步以品牌購買意愿為因變量，消費(fèi)認(rèn)同為自變量，進(jìn)行回歸分析。第二步以積極情感為因變量，消費(fèi)認(rèn)同為自變量，進(jìn)行回歸分析。第三步以品牌購買意愿為因變量，積極情感為自變量，進(jìn)行回歸分析。第四步以品牌購買意愿為因變量，消費(fèi)認(rèn)同和積極情感為自變量，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明中介效應(yīng)顯著，積極情感在消費(fèi)認(rèn)同與品牌購買意愿的關(guān)系中起部分中介作用，具體結(jié)果見表2。

（三）否認(rèn)態(tài)度在消費(fèi)認(rèn)同和品牌購買意愿之間的中介作用

采用同樣的方法，分別對(duì)各個(gè)路徑進(jìn)行回歸分析。第一步以品牌購買意愿為因變量，消費(fèi)認(rèn)同為自變量，進(jìn)行回歸分析。第二步以否認(rèn)態(tài)度為因變量，消費(fèi)認(rèn)同為自變量，進(jìn)行回歸分析。第三步以品牌購買意愿為因變量，否認(rèn)態(tài)度為自變量，進(jìn)行回歸分析。第四步以品牌購買意愿為因變量，消費(fèi)認(rèn)同和否認(rèn)態(tài)度為自變量，進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明中介效應(yīng)顯著，否認(rèn)態(tài)度在消費(fèi)認(rèn)同與品牌購買意愿的關(guān)系中起部分中介作用，具體結(jié)果見表3。

（四）品牌自我一致性在積極情感和品牌選擇意愿之間的調(diào)節(jié)作用

由于品牌自我一致性是消費(fèi)過程的主要環(huán)節(jié)，很可能在積極情感和品牌選擇意愿之間起到調(diào)節(jié)作用，需做分層回歸對(duì)品牌自我一致性和積極情感的交互作用對(duì)品牌購買意愿的預(yù)測(cè)能力進(jìn)行檢驗(yàn)，表4顯示品牌自我一致性對(duì)積極情感與品牌購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

（五）品牌自我一致性在否認(rèn)態(tài)度和品牌選擇意愿之間的調(diào)節(jié)作用

對(duì)外界信息的否定固然可以引發(fā)人們的購買行為，但是考慮到人的理性，人們不會(huì)購買一個(gè)自己完全不喜歡的產(chǎn)品。所以，有理由認(rèn)為品牌自我一致性在此過程中起調(diào)節(jié)作用。因此，需要通過分層回歸對(duì)品牌自我一致性和否認(rèn)態(tài)度的交互作用，對(duì)品牌購買意愿的預(yù)測(cè)能力進(jìn)行檢驗(yàn)，表5顯示品牌自我一致性對(duì)否認(rèn)態(tài)度與品牌購買意愿之間關(guān)系起顯著調(diào)節(jié)作用。

四、討論

（一）消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的預(yù)測(cè)作用

在消費(fèi)認(rèn)同的背景下，個(gè)體消費(fèi)不可避免地要與其他個(gè)體和群體進(jìn)行社會(huì)比較，消費(fèi)者會(huì)通過不斷地消費(fèi)來對(duì)自己進(jìn)行修飾，目的是減少現(xiàn)實(shí)自我與認(rèn)同對(duì)象之間的距離。基于消費(fèi)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，人們會(huì)不斷地搜集身份相關(guān)信息，對(duì)那些能夠體現(xiàn)或者提升自己身份的產(chǎn)品有一定的預(yù)期，在品牌選擇時(shí)有一定的傾向性，進(jìn)而達(dá)到體現(xiàn)或者轉(zhuǎn)換身份的目的。由此看來作為一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)認(rèn)同能很好地預(yù)測(cè)品牌購買意愿，本文研究也驗(yàn)證了這一假設(shè)。

（二）消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的預(yù)測(cè)作用

積極情感是人心理活動(dòng)的重要組成部分，與所有其他形式的心理活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，并對(duì)人的選擇結(jié)果有積極促進(jìn)作用。由于群體偏愛和心理區(qū)辨效應(yīng)的影響，消費(fèi)認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一種積極情感。這種情感會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)完成消費(fèi)者對(duì)身份的修飾以及構(gòu)建，其結(jié)果是消費(fèi)者的消費(fèi)目的得以實(shí)現(xiàn)，不但減少了與認(rèn)同身份之間的距離，也增強(qiáng)了個(gè)人的自信心。由此可見積極情感可以通過中介作用影響消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買意愿的影響，研究結(jié)果也驗(yàn)證了這一假設(shè)。另外，消費(fèi)認(rèn)同還會(huì)影響個(gè)體對(duì)外界信息的態(tài)度。在自我概念等相關(guān)的問題方面，當(dāng)出現(xiàn)一些相左的意見時(shí)，人們通常會(huì)對(duì)這些非正面的信息進(jìn)行否定，一般選擇兩種方式：一種是逃避，另一種是直接應(yīng)對(duì)，應(yīng)對(duì)的主要手段是消費(fèi)，人們通過這種替代性的行為來保持自我的完整性。所以，否認(rèn)態(tài)度可以通過中介作用來影響消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌選擇意愿的影響，研究結(jié)果也證實(shí)了這一假設(shè)。

（三）積極情感、否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌選擇意愿的預(yù)測(cè)作用：品牌自我一致性的調(diào)節(jié)作用

品牌自我一致性體現(xiàn)在消費(fèi)者將品牌與自我概念的比較上，這種調(diào)節(jié)作用在本研究中體現(xiàn)在了否認(rèn)態(tài)度與品牌選擇意愿的關(guān)系上，說明品牌自我一致性的高低會(huì)影響否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌選擇的意愿。品牌自我一致性越高，否認(rèn)態(tài)度對(duì)品牌選擇意愿的影響作用越強(qiáng)。雖然負(fù)面信息在一定程度上會(huì)影響人的購買行為，但是消費(fèi)者還要進(jìn)行理性思考。如果品牌與自身個(gè)性不相符，即使對(duì)他人信息有再大的否認(rèn)，也不會(huì)對(duì)該品牌有購買意愿。但是，研究表明品牌自我一致性對(duì)積極情感與品牌選擇意愿的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。這一結(jié)果與研究假設(shè)不符，一方面可能是由于本研究的假設(shè)模型中積極情感主要為個(gè)體對(duì)主觀感受的認(rèn)知，而品牌自我一致性是基于對(duì)客觀品牌與自我概念的比較而得到的認(rèn)識(shí)，更多是從理性角度出發(fā)；另一方面，從人們行為特點(diǎn)來看，消費(fèi)過程往往是非理性的，此時(shí)情感在品牌選擇中所占的作用非常大，往往會(huì)忽視品牌與自我概念的相符合程度，這種情況在女性的沖動(dòng)性消費(fèi)行為中尤其突出。

（四）研究意義與研究局限

1.理論方面。

（1）消費(fèi)認(rèn)同理論為解釋消費(fèi)行為提供了新的視角，但是目前還沒有學(xué)者用實(shí)證方法驗(yàn)證消費(fèi)者品牌購買的內(nèi)部機(jī)制。本文通過實(shí)證研究方法探索消費(fèi)認(rèn)同對(duì)品牌購買的內(nèi)在影響機(jī)制，填補(bǔ)了消費(fèi)認(rèn)同研究領(lǐng)域的空白，并揭示了消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的黑箱，研究結(jié)論將對(duì)相關(guān)理論研究進(jìn)行有益的補(bǔ)充。

（2）整合了各學(xué)科研究。本文引入心理學(xué)研究中的積極情感及否認(rèn)態(tài)度作為中介變量，實(shí)證驗(yàn)證三者與品牌選擇意愿之間的關(guān)系，豐富了研究內(nèi)容，同時(shí)對(duì)各學(xué)科的研究進(jìn)行了有效的整合。

2.實(shí)踐價(jià)值方面。

基于以上研究結(jié)論，消費(fèi)認(rèn)同、積極情感、否認(rèn)態(tài)度與品牌自我一致性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇都有一定的影響作用，對(duì)企業(yè)就如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的購買意愿，以及如何引導(dǎo)人們合理地消費(fèi)提出了以下管理啟示：（1） 塑造鮮明的品牌個(gè)性，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)對(duì)象身份的營銷暗示。（2） 企業(yè)可以加強(qiáng)營銷的力度，最大限度吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的心理意向，使消費(fèi)者在心理上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依戀，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)行為起到積極的促進(jìn)作用。

本研究還有很多不足之處：首先，僅以白領(lǐng)階層和學(xué)生群體為實(shí)證分析對(duì)象，研究結(jié)論在其他群體中的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)；其次，本研究僅從消費(fèi)認(rèn)同角度考慮消費(fèi)者的品牌選擇問題，今后可從綜合的角度考慮品牌選擇問題；第三，消費(fèi)認(rèn)同內(nèi)部各維度可能對(duì)品牌選擇意愿的影響效應(yīng)不一致，本研究未對(duì)此做深入剖析。在后續(xù)的研究中應(yīng)充分考慮上述問題，對(duì)消費(fèi)認(rèn)同以及品牌選擇做更為系統(tǒng)、廣泛、深入的理論和實(shí)證研究。

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（責(zé)任編輯：厲新）