基于無(wú)形性的工業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生機(jī)理解析

作者簡(jiǎn)介：詹劉滿(mǎn)（1967-），男，西安人，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：工業(yè)品牌。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：10CGL028；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“基于風(fēng)險(xiǎn)理論的工業(yè)品牌敏感性分析研究”，項(xiàng)目編號(hào)：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業(yè)品的無(wú)形性，本文通過(guò)Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型說(shuō)明無(wú)形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。因?yàn)楣I(yè)品的無(wú)形性，品牌成為一種工具，無(wú)論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來(lái)了價(jià)值，這種價(jià)值便是工業(yè)品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌價(jià)值；無(wú)形性；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知質(zhì)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F2734文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

全球最知名的工業(yè)品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業(yè)務(wù)）已是盡人皆知，然而相對(duì)于工業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展，工業(yè)品牌化理論研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。目前，中國(guó)非常缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名品牌，是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。因而，對(duì)工業(yè)品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業(yè)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難維持差異化。很多產(chǎn)品擁有幾乎完全相同的物理性規(guī)格和績(jī)效，然而，某一個(gè)產(chǎn)品卻能成功地獨(dú)占鰲頭，獲取了高的市場(chǎng)份額和溢價(jià)價(jià)格，那么，是什么使得某產(chǎn)品能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出，成功地實(shí)現(xiàn)了差異化？工業(yè)品牌價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

一、工業(yè)品牌價(jià)值的存在前提與存在形態(tài)

（一）工業(yè)品——難以規(guī)避的無(wú)形性

工業(yè)品由有形和無(wú)形兩個(gè)方面構(gòu)成。有形方面是以物理方式呈現(xiàn)的，或能被看到、體驗(yàn)到，或能夠以某種方式度量；無(wú)形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認(rèn)知的過(guò)程來(lái)理解，也包含情感的維度。價(jià)格、“硬的”物理性產(chǎn)品的有形屬性不能完全解釋購(gòu)買(mǎi)決策和市場(chǎng)份額。在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中，盡管購(gòu)買(mǎi)是在理性的和系統(tǒng)化的決策制定中進(jìn)行的，但是由產(chǎn)品績(jī)效因素的無(wú)形性所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性卻是影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。

（二）無(wú)形性——工業(yè)品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認(rèn)為：工業(yè)品牌價(jià)值由四個(gè)績(jī)效因素組成：產(chǎn)品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務(wù)和公司，每個(gè)績(jī)效因素都包括無(wú)形性（方面），即物理產(chǎn)品質(zhì)量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質(zhì)量。無(wú)形性（方面）的存在迫使購(gòu)買(mǎi)者需要尋求無(wú)形性的有形度量，工業(yè)品牌化發(fā)揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無(wú)形性是工業(yè)品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型對(duì)此作出了很好的闡述（見(jiàn)圖1）。

1.產(chǎn)品績(jī)效。產(chǎn)品績(jī)效是價(jià)值基礎(chǔ)，以核心的物理產(chǎn)品為中心。有形的產(chǎn)品績(jī)效是可量化的，如產(chǎn)品的使用壽命、缺陷，但產(chǎn)品的績(jī)效度量仍包含有無(wú)形的因素和主觀性。

2.渠道績(jī)效。渠道績(jī)效包括訂貨、可獲得性和產(chǎn)品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數(shù)，在線訂貨系統(tǒng)的呈現(xiàn)；無(wú)形的方面包括：訂貨的容易程度、總的可靠性、對(duì)突發(fā)事件反應(yīng)的意愿和能力，這些無(wú)形方面都關(guān)乎價(jià)值。

3.支持服務(wù)績(jī)效。技術(shù)支持、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)支持服務(wù)（或者是標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)的一部分，或者是另外的收費(fèi)項(xiàng)目），這些都可以用清單來(lái)核對(duì)，是有形方面；更多的無(wú)形性是指服務(wù)的質(zhì)量和關(guān)系、服務(wù)提供商和客戶(hù)的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績(jī)效。公司績(jī)效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產(chǎn)品或服務(wù)。公司績(jī)效有形的方面包括：財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性，如利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額等；無(wú)形的方面包括：公司聲譽(yù)、質(zhì)量形象、技術(shù)潛力、可靠性、愉悅、信任等。

（三）工業(yè)品牌的存在形態(tài)

產(chǎn)品由三個(gè)層面構(gòu)成：基本的產(chǎn)品由有形的特征構(gòu)成；主張的產(chǎn)品增加了其它的特征和服務(wù)；潛在的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客無(wú)形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應(yīng)于三個(gè)產(chǎn)品層次，品牌也有三個(gè)形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見(jiàn)圖2）（Levitt，1983）?；酒放朴苫镜钠放泼Q(chēng)、設(shè)計(jì)、包裝等屬性構(gòu)成，包含相對(duì)較低的成本，顧客很少愿意支付高的價(jià)格；主張品牌由服務(wù)、擔(dān)保、訂貨、交付等增加的服務(wù)屬性構(gòu)成，提高了成本，但不能保證顧客都愿意支付高的價(jià)格，有些顧客并不需要高水平的服務(wù)與質(zhì)量，而另一些顧客則一開(kāi)始就愿意為認(rèn)可的主張品牌的服務(wù)、擔(dān)保而支付溢價(jià)的價(jià)格；潛在品牌獲取了真實(shí)的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無(wú)形的利益和價(jià)值是最難以產(chǎn)生和復(fù)制的，但是是真實(shí)的，它是提供可持續(xù)差異性和獲取溢價(jià)價(jià)格的關(guān)鍵。

1.Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪動(dòng)態(tài)效應(yīng)——品牌形態(tài)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪由四個(gè)葉輪（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）構(gòu)成。當(dāng)產(chǎn)品績(jī)效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績(jī)效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是基本品牌；當(dāng)支持服務(wù)績(jī)效和渠道績(jī)效的因素占優(yōu)，其它兩個(gè)（公司和產(chǎn)品）績(jī)效因素不鮮明時(shí)，品牌體現(xiàn)的是主張品牌；當(dāng)四種績(jī)效因素（產(chǎn)品、渠道、支持服務(wù)和公司）處于良好的均衡狀態(tài)時(shí)，品牌體現(xiàn)的是潛在品牌。

2.工業(yè)品牌價(jià)值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型中不可能出現(xiàn)產(chǎn)品績(jī)效因素占優(yōu)，其它三個(gè)（渠道、支持服務(wù)和公司）績(jī)效因素不鮮明而呈現(xiàn)的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產(chǎn)生工業(yè)品牌價(jià)值，工業(yè)品牌價(jià)值有可能產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業(yè)品是無(wú)形的，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地說(shuō)明工業(yè)品牌的四個(gè)績(jī)效構(gòu)成因素每個(gè)都包含無(wú)形性，其動(dòng)態(tài)效應(yīng)——四種績(jī)效因素的不同的顯著性組合對(duì)應(yīng)了不同的品牌形態(tài)——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無(wú)形性使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌的存在形態(tài)。

二、品牌化理論基礎(chǔ)

（一）品牌理論

品牌是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或者是它們的混合，意欲識(shí)別銷(xiāo)售者銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)并將其銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)分開(kāi)來(lái)（kotler 1997）。對(duì)品牌、品牌價(jià)值的研究離不開(kāi)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。關(guān)于品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源問(wèn)題，學(xué)術(shù)界存在兩種流派：一種是認(rèn)知心理學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源于品牌所帶給顧客的價(jià)值感知，聚焦于感知價(jià)值；一種是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)品牌流派，認(rèn)為品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源于品牌的信息傳遞所帶來(lái)的價(jià)值，聚焦于信息傳遞所帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)的減少。

1.認(rèn)知心理學(xué)流派。認(rèn)知心理學(xué)派以顧客的認(rèn)知過(guò)程為視角，聚焦于感知質(zhì)量，認(rèn)為品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品價(jià)值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產(chǎn)定義為：一系列與品牌、它的名稱(chēng)和象征相聯(lián)系的，從產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產(chǎn)與負(fù)債。這意味著可以從價(jià)值的受益人（公司和顧客）角度檢驗(yàn)品牌價(jià)值。

對(duì)于基于公司的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的研究主要聚焦于公司品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的財(cái)務(wù)度量，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，重要的是要理解品牌權(quán)益在不同市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識(shí)別了5個(gè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）來(lái)源：品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)和其它的產(chǎn)權(quán)性的資產(chǎn)，如商號(hào)、專(zhuān)利等。值得注意是前四個(gè)品牌權(quán)益來(lái)源反應(yīng)了基于顧客的品牌權(quán)益，而商號(hào)、專(zhuān)利反應(yīng)了基于公司的品牌權(quán)益。

基于顧客的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）指的是顧客反應(yīng)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的品牌知識(shí)的不同效應(yīng)（Keller，2003）。正式地說(shuō)，品牌是名稱(chēng)、符號(hào)、象征、標(biāo)識(shí)，用于識(shí)別所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)并從競(jìng)爭(zhēng)者中區(qū)別開(kāi)來(lái)，經(jīng)由個(gè)人的體驗(yàn)、商業(yè)傳播、人際間的溝通和其它方式所體現(xiàn)。品牌被認(rèn)為是一個(gè)心理現(xiàn)象。

2.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)流派。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)在品牌資產(chǎn)（權(quán)益）上考慮了不完全和不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)信息結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)信用（內(nèi)在地被公司和客戶(hù)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)所決定）的作用是品牌資產(chǎn)（權(quán)益）的主要決定因素。由于公司知道的產(chǎn)品質(zhì)量信息比消費(fèi)者多（信息不對(duì)稱(chēng)），消費(fèi)者不易對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（信息不完全），需要通過(guò)公司產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制，使生產(chǎn)/銷(xiāo)售者能夠有信用地告知消費(fèi)者他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。于是，品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制，作為市場(chǎng)信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風(fēng)險(xiǎn)；并且品牌信號(hào)的清晰性和信用性通過(guò)建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質(zhì)量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加價(jià)值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構(gòu)成了品牌信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值基礎(chǔ)，支撐了品牌作為信號(hào)對(duì)顧客的價(jià)值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區(qū)別主要在于看問(wèn)題的角度不同、聚焦點(diǎn)不同。認(rèn)知心理學(xué)派更注重感知質(zhì)量的提高，而信息學(xué)派更注重感知風(fēng)險(xiǎn)的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補(bǔ)的關(guān)系解析了品牌價(jià)值的來(lái)源。

（二）品牌價(jià)值的產(chǎn)生途徑

品牌價(jià)值主要通過(guò)感知質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)兩種途徑產(chǎn)生。

1.感知質(zhì)量途徑。Garvin， D （1987）認(rèn)為：由于消費(fèi)者總是不具有關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)屬性的完全信息，對(duì)品牌的間接度量或許是唯一的基礎(chǔ)。例如，產(chǎn)品的耐用性很少能被直接觀測(cè)，必須從產(chǎn)品各不相同的有形和無(wú)形方面進(jìn)行推測(cè)。在這樣的情勢(shì)下，對(duì)形象、廣告和品牌名稱(chēng)關(guān)于質(zhì)量的推理而不是它本身真正的質(zhì)量測(cè)度就變得非常關(guān)鍵。因此，豐田汽車(chē)放在馬里斯維爾生產(chǎn)，索尼彩電放在圣地亞哥生產(chǎn)，而不情愿公布它們的產(chǎn)品是美國(guó)生產(chǎn)的。聲譽(yù)是感知質(zhì)量主要的構(gòu)成要素，它的威力來(lái)源于未言明的類(lèi)比法：產(chǎn)品今天的質(zhì)量類(lèi)似于昨天產(chǎn)品的質(zhì)量，或新產(chǎn)品線產(chǎn)品的質(zhì)量類(lèi)似于公司業(yè)已建立的產(chǎn)品質(zhì)量。感知質(zhì)量途徑一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一特定商品時(shí)認(rèn)為會(huì)遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：在行動(dòng)中所形成的給顧客帶來(lái)的損失期望值。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生如下情形時(shí)：（1）不確定性感覺(jué) （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內(nèi)心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來(lái)的痛苦（Taylor，1974），感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)成為顧客購(gòu)買(mǎi)決策的決定因素之一。 通過(guò)品牌來(lái)傳遞信息進(jìn)而降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)便成為一個(gè)可行的選擇。感知風(fēng)險(xiǎn)途徑一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)派的品牌理論化范式。

三、工業(yè)品牌價(jià)值生成機(jī)理解析

（一）工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源——感知風(fēng)險(xiǎn)的變化

由于工業(yè)品的無(wú)形性會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)，品牌成為一種工具，能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的感知產(chǎn)生變化——由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌的偏好，能夠帶來(lái)效用增加進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值/品牌權(quán)益（資產(chǎn)）。

1.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)（不確定性）采取規(guī)避的態(tài)度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對(duì)稱(chēng)），而顧客不能對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量做出評(píng)估（不完全信息），需要通過(guò)廠商產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)制。當(dāng)市場(chǎng)無(wú)關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，顧客對(duì)其欲購(gòu)品的感知充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其規(guī)避、厭惡的態(tài)度。假設(shè)此規(guī)避態(tài)度可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的表示式為：對(duì)所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱(chēng)作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對(duì)其（欲購(gòu)買(mǎi)的充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品）感知的效用的期望值小于等于對(duì)其期望值的效用，換言之，消費(fèi)者對(duì)其欲購(gòu)產(chǎn)品所感知效用的期望值減小了。與此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避相聯(lián)系的是消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數(shù)量之間是無(wú)差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側(cè)。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構(gòu)造，也就是說(shuō)要使風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者接受風(fēng)險(xiǎn)，接受x價(jià)值及其相應(yīng)的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價(jià)，這種概率溢價(jià)成為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失的一種補(bǔ)償，若無(wú)此補(bǔ)償，價(jià)值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應(yīng)地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無(wú)市場(chǎng)信號(hào)情況下遭遇顧客的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好所帶來(lái)的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當(dāng)市場(chǎng)中無(wú)品牌產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制時(shí)所帶來(lái)的損失，有了關(guān)于產(chǎn)品信息的市場(chǎng)機(jī)制——品牌時(shí)，便可以降低感知風(fēng)險(xiǎn)，最充分的情況是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，即下一種情況：無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)中性。

2.對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取中性的態(tài)度。此時(shí)，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價(jià)π（x，ε，u）=0，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)既沒(méi)有帶來(lái)?yè)p失，也沒(méi)有增加效用（如圖4所示）。

3.對(duì)品牌是偏好的態(tài)度。當(dāng)市場(chǎng)上有了品牌，且顧客喜愛(ài)該品牌，這等同于顧客對(duì)品牌采取風(fēng)險(xiǎn)偏好的態(tài)度。假設(shè)此偏好也可以用一個(gè)伯努利效用函數(shù)u（·）的期望效用表示，則風(fēng)險(xiǎn)偏好的表示式為：對(duì)所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對(duì)其（購(gòu)買(mǎi)偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對(duì)其期望值的效用，或顧客對(duì)品牌感知的效用的期望值增加了。與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避態(tài)度相反，風(fēng)險(xiǎn)偏好態(tài)度對(duì)應(yīng)的是積極、樂(lè)觀和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的高估。 此時(shí)，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側(cè)，表示對(duì)原價(jià)值x被消費(fèi)者視為C（F，u）。概率溢價(jià)π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側(cè)，表示概率溢價(jià)為“貼水”，因?yàn)棣纽校▁，ε，u）<0。效用增加為Δu3=u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2-u3（x）（如圖5所示），表示品牌產(chǎn)生的價(jià)值或品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

4.由風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避到對(duì)品牌偏好。如前所述，當(dāng)市場(chǎng)上無(wú)關(guān)于產(chǎn)品信息的機(jī)制產(chǎn)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)欲購(gòu)品的感知充滿(mǎn)了風(fēng)險(xiǎn)，從引發(fā)對(duì)其欲購(gòu)品規(guī)避、厭惡的態(tài)度；當(dāng)市場(chǎng)上有了品牌時(shí)，且顧客喜好該品牌，顧客對(duì)欲購(gòu)品的態(tài)度發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，由消極、悲觀、保守和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的低估轉(zhuǎn)換到積極、樂(lè)觀和對(duì)其欲購(gòu)品感知價(jià)值與效用的高估，如圖6所示，由對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)變到對(duì)品牌的偏好，產(chǎn)生的效用增加Δu就是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的效用減少值Δu1與對(duì)品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點(diǎn)u1=u3，所以此Δu實(shí)際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產(chǎn)生的價(jià)值、或稱(chēng)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）、或品牌帶給顧客的價(jià)值。圖6中的△X為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的確定性等值C（F，u1）到對(duì)品牌偏好時(shí)的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應(yīng)。

（二）工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源——感知質(zhì)量的變化

品牌帶來(lái)感知價(jià)值增加而形成品牌權(quán)益（資產(chǎn)），該觀點(diǎn)從感知質(zhì)量的視角出發(fā)，一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式。

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）/價(jià)值被定義為被品牌增加給核心產(chǎn)品的總的價(jià)值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值組成。

1.價(jià)值感知的品牌系統(tǒng)。品牌化意味著潛在過(guò)程的存在：顧客基于對(duì)屬性的感知形成偏好，偏好被轉(zhuǎn)換成選擇決策（選擇擁有最高期望價(jià)值或最高效用的產(chǎn)品），選擇決策直接相聯(lián)系于實(shí)際行為。圖7提供了簡(jiǎn)單的描述品牌化系統(tǒng)的方式：品牌化的程度影響購(gòu)買(mǎi)者的態(tài)度、行為、品牌的財(cái)務(wù)績(jī)效、產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)（權(quán)益），也影響了品牌戰(zhàn)略。

2.顧客感知的價(jià)值來(lái)源。在工業(yè)品市場(chǎng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發(fā)揮了重要作用，而品牌價(jià)值的產(chǎn)生主要來(lái)源于品牌化的程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的感知價(jià)值的影響。表1具體總結(jié)了顧客感知的價(jià)值來(lái)源。

3.工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)。成功的品牌如顧客感知的，兼?zhèn)溆行У漠a(chǎn)品、可區(qū)分的識(shí)別和增加的價(jià)值。其中，有效的產(chǎn)品與基本品牌相聯(lián)系；可區(qū)分的識(shí)別與主張的品牌相聯(lián)系；增加的價(jià)值與潛在品牌相聯(lián)系?；酒放坪苌佼a(chǎn)生高的價(jià)格，高的價(jià)格產(chǎn)生在主張品牌和潛在品牌部分。工業(yè)品背景下的品牌化表現(xiàn)如表2所示。工業(yè)品牌價(jià)值來(lái)源于感知價(jià)值增加，體現(xiàn)在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒(méi)有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）。

總之，因?yàn)楣I(yè)品的無(wú)形性，品牌成為一種工具，無(wú)論是從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)，品牌減少了風(fēng)險(xiǎn)，還是從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)，品牌增加了感知價(jià)值，都為顧客帶來(lái)了價(jià)值，這種價(jià)值（減少的風(fēng)險(xiǎn)和增加的感知價(jià)值）便是工業(yè)品牌價(jià)值/工業(yè)品牌資產(chǎn)（權(quán)益）。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

1.無(wú)形性是品牌價(jià)值存在的前提條件。聚焦于工業(yè)品的無(wú)形性，Mudambi品牌價(jià)值風(fēng)輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構(gòu)成工業(yè)品牌價(jià)值的四個(gè)績(jī)效因素都飽含無(wú)形性，無(wú)形性產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，成為影響工業(yè)品實(shí)現(xiàn)交易和達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，使工業(yè)品牌發(fā)揮作用成為可能，是品牌價(jià)值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業(yè)品牌的形態(tài)存在。本文借助Levitt品牌層級(jí)說(shuō)明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業(yè)品牌存在的品牌形態(tài)。

3.認(rèn)知心理學(xué)的視角——感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。本文從一致于認(rèn)知心理學(xué)派的品牌理論化范式的感知質(zhì)量的視角/途徑出發(fā)揭示了感知質(zhì)量的增加是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是因?yàn)槠放平o予產(chǎn)品所增加的價(jià)值，對(duì)品牌增加的價(jià)值是作為感知績(jī)效在不同的營(yíng)銷(xiāo)維度上的結(jié)果建立在顧客的心智中——感知質(zhì)量的增加而形成了工業(yè)品牌價(jià)值。

4.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。從一致于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的品牌理論化范式的感知風(fēng)險(xiǎn)的視角/途徑出發(fā)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)的減少是工業(yè)品牌價(jià)值的來(lái)源。品牌充當(dāng)了市場(chǎng)機(jī)制，作為市場(chǎng)信號(hào)，提高了對(duì)品牌的確信性，減少了不確定性——感知風(fēng)險(xiǎn)的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價(jià)值/資產(chǎn)（權(quán)益）是品牌作為一個(gè)信號(hào)傳遞給顧客的價(jià)值。

5.品牌成為有效工具。無(wú)論是從認(rèn)知心理學(xué)的感知質(zhì)量出發(fā)，還是從感知風(fēng)險(xiǎn)的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)，都是在面對(duì)工業(yè)品的無(wú)形性特征，旨在解決工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)交換面臨的問(wèn)題，品牌成為一種有效的工具，通過(guò)感知質(zhì)量的提高和/或感知風(fēng)險(xiǎn)的減少產(chǎn)生了價(jià)值。

（二）未來(lái)研究展望

盡管本文有力地說(shuō)明了為什么工業(yè)品牌價(jià)值存在和它是怎樣產(chǎn)生的，但是，對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素仍然不能給予清晰的回答，未來(lái)的研究還須針對(duì)工業(yè)品牌權(quán)益（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素開(kāi)展深入的研究。此外，未來(lái)的研究在B2B背景下或許指向發(fā)展個(gè)體或產(chǎn)品的品牌權(quán)益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker， D.A. Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

[2]Bettman， James R. Perceived Risk and Its Components： A Model and Empirical Test[J].Journal of Marketing Research， 1973，10： 184-190.

[3]Bauer R.A. Consumer behavior as risk taking，InD. F.Cox（ed.）.Risk Taking and Informationhandling in Consumer Behavior. Cambridge： Harvard University Press，1960：389-398.

[4]Christodoulides， G. and Chernatony， L. Consumer Based Brand Equity Conceptualization and Measurement： A Literature Review[J].International Journal of Market Research，2010，52（1）：43-66.

[5]Dowling，G.R. and Staelin，RA model of Perceived risk and intended risk——handling activity[J].Journal of Consumer Research，1994，21.

[6]Erdem， T. and Swait， J. Brand equity as a signaling phenomenon[J].Journal of Consumer Psychology， 1998，7（2）：57-131.

[7]Farquhar， P. Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

[8]Garvin， D.， Competing on Eight Dimensions of Quality[J].Harvard Business Review，1987，65：101-109.

[9]Keller， K.L. Strategic Brand Management： Building， Measuring， and Managing Brand Equity， Upper Saddle River， NJ，2003.

[10]Kotler， P. and Pfoertsh， W.B2B Brand Management. Springer Publications Ltd，2006.

[11]Levitt，T.The Globalization of Markets[J].Harvard Business Review，1983，83（3）.

[12]McDowell Mudambi S.， Doyle P. and Wong V.An exploration of branding in industrialmarkets[J].Industrial Marketing Management，1997，26：433-446.

[13]Mudambi， Susan McDowell.Branding Importance in Business-to-Business Markets： Three Buyer Clusters[J]. Industrial Marketing Management， 2002，31：33-525.

[14]Park，C S， Snnivasan， V.A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility[J].Journal of marketing research，1994，21：271-288.

[15]Peter，J. Paul；Ryan，Michael J. An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level[J].Journal of Marketing Research，1976：184-188.

[16]詹劉滿(mǎn).價(jià)值共創(chuàng)品牌化演進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演進(jìn)邏輯對(duì)比[J].商業(yè)研究，2013（8）：91-98.

（責(zé)任編輯：張曦）