章燎原：靠“三只松鼠”塑堅果網(wǎng)銷第一品牌

在電商界，被人譽為“松鼠老爹”的章燎原是一位標新立異的人物。他靠“三只松鼠”品牌，進行了一場堅果銷售革命，創(chuàng)下了不菲的業(yè)績，也體現(xiàn)了他的人生價值。

尋夢路上成就自我

章燎原于1976年出生在安徽省蕪湖市寧國縣，技工學校畢業(yè)后進入一家國有企業(yè)上班，邊上班邊自學營銷方面的知識。后來，他不甘心當一名工人，放棄穩(wěn)定工作，帶著青春期的發(fā)家夢，南下廣州、東莞等城市打工。

2002年，章燎原26歲，折騰慣了的他猛然意識到自己至今一無所成，既沒有高學歷，也沒有錢。進行一番絕地反思之后，他回到家鄉(xiāng)蕪湖，走進一家主打堅果銷售的食品公司，沉下心來做一名普通的營銷人員，每天做著搬貨、送貨、跑市場等最底層的事。

一年后，一同被招進來的11個人因吃不了苦頭而陸續(xù)走了10個。章燎原因業(yè)績突出被留了下來，領導提拔他為區(qū)域經(jīng)理，讓他全權(quán)負責一線銷售。

2004年，28歲的章燎原提出企業(yè)5年發(fā)展構(gòu)想，被很多人嗤之以鼻。他不為外界恥笑所動搖，堅持自己的構(gòu)想，銷售業(yè)績一路扶搖直上，職位也一次次提升。29歲時，他已做到了公司營銷總監(jiān)、總經(jīng)理等要職。

2006年，章燎原再次放話：“當企業(yè)做到1億元時，我就離開?！彼难孕性俅卧獾蕉鄶?shù)人的不屑，有人說他癡人說夢，有人笑他瞎折騰，甚至有人說他是瘋子。

夸下如此?？?，章燎原能做到嗎？

2009年是章燎原提出企業(yè)5年發(fā)展構(gòu)想的最后一年，時任總經(jīng)理和銷售總監(jiān)的他又開始了新的思考：公司業(yè)績發(fā)展迅速，已在安徽省內(nèi)遍地開花，下一個新的成長空間在哪里？

一天，章燎原正在網(wǎng)上閑逛，突然被淘寶商城的一句廣告語深深地吸引住了。正是這句“沒人上街，不代表沒人逛街”，一下子觸發(fā)了他的靈感。他想，由于堅果類商品含油率較高，在一定溫度和濕度影響下容易產(chǎn)生氧化。既然電子商務如此迅速便捷，其核心優(yōu)勢恰恰能解決這一難題。比如，將山核桃之類的堅果采取細分品類突圍，并賦予其徽派文化，就一定能迎來新的井噴式銷售。

2011年1月，章燎原經(jīng)過近一年的市場調(diào)研和充分醞釀，依托公司銷售額近2億元的雄厚實力，精心籌劃的公司子品牌“殼殼果”旗艦店登錄淘寶網(wǎng)，以細分堅果品類和15天新鮮堅果概念，不到一個月就贏得不錯的銷售業(yè)績和市場口碑，他也搖身一變成了公司員工口中的“殼殼老爹”。

華麗變身“松鼠老爹”

2011年2月，春節(jié)將至，“殼殼果”旗艦店開張不到一個月，章燎原精心策劃了一次“萬人免費試吃”活動。他萬萬沒想到，當天銷售額就突破了100萬元。不過，更讓他意料不到的是，剛剛組建的團隊卻遇到了巨大危機。面對訂單暴增，章燎原和他的新團隊一下慌了手腳，近30萬份備貨的“殼殼果”首遇危機，因貨量不足，一再延遲發(fā)貨，本來承諾三天之內(nèi)發(fā)貨完畢，不得不延遲半個月發(fā)貨。

那幾天，章燎原既感到焦急、無奈，也讓他第一次親身感受到了電子商務讓人瘋狂的魅力。他帶領的“殼殼果”13人團隊被狂風暴雨般的瘋狂網(wǎng)購搞蒙了。原想“萬人免費試吃”活動能給“殼殼果”賺足口碑，哪料卻在一夜之間變成砸自家招牌，遲遲發(fā)不了貨遭到很多客戶投訴。

“要么關閉‘殼殼果’，要么優(yōu)化管理理念。”章燎原面臨兩難選擇。最終，他不得不選擇后者，宣布“殼殼果”進入休整期，顧客第一的價值理念同時被優(yōu)先提出來。章燎原隨即推出了“最新鮮、無破損、無漏發(fā)、包滿意、15年專業(yè)品質(zhì)保證”等五大承諾，并在此基礎上深度優(yōu)化客服系統(tǒng)的供應鏈。

慘淡經(jīng)營了一個多月，一系列措施靠著優(yōu)質(zhì)服務和良好的產(chǎn)品品質(zhì)，讓“殼殼果”從困境中走出來。2011年11月，“殼殼果”旗艦店每天銷售額突破10萬元，占據(jù)網(wǎng)購同類產(chǎn)品的前3名，總銷售額逾1000萬元。電子商務給“殼殼果”帶來了新的發(fā)展契機。

2012年，是36歲的章燎原的本命年。當時，很多人都認為電商行業(yè)一片紅海泛濫，他卻反其道而行之，辭去安逸的職業(yè)經(jīng)理人職務，帶領一支85后創(chuàng)業(yè)團隊，創(chuàng)立“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。他堅信，這是創(chuàng)造電商品牌的最后機會，也是一場基于互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革命。

2012年1月11日，章燎原在一篇《寫給詹氏同事們以及殼殼果的辭職信》的博文中寫道：“非常遺憾，我不能和大家一起繼續(xù)戰(zhàn)斗了。”所有人都猜測，他作為一位職業(yè)經(jīng)理人，小有成就，放棄高薪，是想坐享成功嗎？他日后到底想干啥？

一個月過去了，正當業(yè)界熱議不斷時，章燎原卻玩起了大手筆。他創(chuàng)建了電商堅果品牌“三只松鼠”再戰(zhàn)江湖，一個PPT演示、10個頁面及30分鐘演講，就輕而易舉地拿到了150萬美元的投資。

章燎原在談到“三只松鼠”爭取投資時輕松地說：“我主要談了過去做過什么、正在做什么、將要做什么、會做成什么?！凰墒蟆放剖艿街袊畲蟮娘L險投資機構(gòu)IDG資本的青睞?！?/p>

據(jù)章燎原的企劃創(chuàng)想，“三只松鼠”品牌的誕生，主打非過度加工堅果、花茶和蜜餞三大類，依托和聚集本地資源，只尋找生于原產(chǎn)地的新鮮原果，為消費者提供新鮮的森林食品。

IDG資本看中“三只松鼠”創(chuàng)意背后的巨大商機，注入150萬美元資金，堪稱中國農(nóng)產(chǎn)品電商最大的一筆天使投資。從此，章燎原所創(chuàng)立的“三只松鼠”電子商務公司成為一家實力雄厚的中外合資企業(yè)。

2012年11月，互聯(lián)網(wǎng)硝煙彌漫。在“雙十一”促銷中，章燎原帶領年輕的“三只松鼠”團隊完成了近800萬元單日成交額，一舉奪得堅果零食類銷售日冠軍寶座，創(chuàng)造了一個中國互聯(lián)網(wǎng)食品銷售奇跡。章燎原華麗變身，被業(yè)界譽為“松鼠老爹”。

重塑電商堅果第一品牌

“主人，您有什么需要？”當點開“三只松鼠”淘寶店客服QQ對話框后出現(xiàn)這樣的問話，你有何感覺？

30名客服人員搖身一變成了為“主人”服務的可愛松鼠。于是，買家和賣家仿佛被擬人化地演變成主人與寵物的關系，全部購物體驗就像在扮演某種角色的游戲中進行，輕松、愉悅而又新奇。

章燎原還總結(jié)出了上萬字的《松鼠服務秘籍》，指導客服人員要像可愛的松鼠那樣，“既會賣萌，又會賣貨；一邊賣萌，一邊賣貨”。在“三只松鼠”上線之初，章燎原便提出極致顧客體驗模式：“‘三只松鼠’要為人類尋找最好的森林食品——尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意，以此構(gòu)建原料、加工和服務等全供應鏈整合運營模式?！?/p>

“三只松鼠”的動漫色彩、與眾不同的包裝和超越顧客期望等一系列體驗以及客服人員化身為松鼠并親切地稱顧客為“主人”，開創(chuàng)了中國電商客服場景化的服務模式，讓“三只松鼠”在短短幾個月內(nèi)一躍成為網(wǎng)購食品的熱門品牌。

“三只松鼠”上線63天日銷售上千單，上線65天成為堅果行業(yè)銷量第一品牌。松鼠客服還創(chuàng)造了5個客服日接待超過1000單的佳績，2012年7月至11月的銷售額從30萬元躥升到1000萬元。

魔鬼般的服務細節(jié)是“三只松鼠”打造品牌的撒手锏。“三只松鼠”不僅賣堅果，抓住的萌點也是“松鼠愛堅果”，可愛機靈的“小松鼠”一邊賣萌，一邊將新鮮美味的堅果和森林食品送到消費者手中。

“三只松鼠”在快遞箱封口上寫著：“親愛的快遞員哥哥：我是鼠小箱，我要去見我的新主人了，請您一定要輕拿輕放哦！如果您也想品嘗下，也可以到‘三只松鼠’家來。”打開鼠小箱，除了訂購的食品，一起送到買家手中的濕巾、吃堅果的開果器、扔果殼的紙袋、封口夾、微雜志等一應俱全，每個細節(jié)都彰顯品牌服務理念，包裝、溝通、物流……從頭到腳都是萌的。食品袋上的話語也溫馨、親近：“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進袋子里哦！”標語使用手寫體，這些細節(jié)讓包裹更私人化，更有親近感。

如此萌萌動人的“三只松鼠”品牌形象和服務態(tài)度迅速躥紅網(wǎng)絡。近一年來，“三只松鼠”從注冊時的5人擴張到如今100多人的全新創(chuàng)業(yè)團隊，平均年齡不足25歲。2013年7月初，“三只松鼠”獲得B輪投資600萬美元，月銷售額飆升至2000萬元，公司市場化估值逾2.5億元人民幣。

談及未來規(guī)劃，章燎原雄心勃勃地表示：“目前，我們已通過完善購買、互動、線下體驗等各個環(huán)節(jié)，逐步實現(xiàn)了網(wǎng)絡全渠道覆蓋。下一步，我們將建立網(wǎng)店平臺，在全國建立4個發(fā)貨倉庫，保證全中國80%以上的買家當天訂貨，次日收貨。5年內(nèi)，實現(xiàn)公司上市?！?/p>