中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘要：現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)已成為各設(shè)計(jì)院?；蛟O(shè)計(jì)系所設(shè)立的一門(mén)重要設(shè)計(jì)課程。將傳統(tǒng)文化元素結(jié)合到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)相結(jié)合，這不僅要求提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)元素的形，同時(shí)還要求大家一起去探求和挖掘蘊(yùn)涵在它們背后的“意”。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)； 傳統(tǒng)文化元素；標(biāo)志；創(chuàng)意

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史、文化背景及發(fā)展趨勢(shì)

標(biāo)志是一種象征藝術(shù)，是具有特殊意義的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，代表著特定的事物，內(nèi)容非常豐富。不同的角度有著不同的分類(lèi)方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以概括為商業(yè)性和非商業(yè)性?xún)纱箢?lèi)。它在保證信譽(yù)、樹(shù)立形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品、加強(qiáng)文化交流、增加識(shí)別力等方面都處于十分重要和不可替代的位置。它是一個(gè)人、一個(gè)群體地位、定位以及實(shí)力的象征。

中國(guó)標(biāo)志的設(shè)計(jì)歷史可以追溯到很久遠(yuǎn)的年代，它也是從原始的雛形發(fā)展到具有現(xiàn)代意義的形式。在數(shù)千年前的印章是商品交流時(shí)的憑信，也是權(quán)利、身份、地位的象征?！吨芏Y》、《釋名》等古籍中以及秦漢的考古出土中都有關(guān)于印章、封泥的記載與文物?，F(xiàn)存的戰(zhàn)國(guó)陶器上也發(fā)現(xiàn)有印記，這些印章，印記一般采用文字標(biāo)明權(quán)力所有者、生產(chǎn)者的姓氏或產(chǎn)地等內(nèi)容。所有這些印章、印記，即是我國(guó)標(biāo)志最早的形式。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念更加完善、成熟，更加主動(dòng)。標(biāo)志是推廣與應(yīng)用已建立了較完整的系統(tǒng)?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式是符號(hào)化、信號(hào)化的發(fā)展趨勢(shì)，是這是合乎道理的，因?yàn)闊o(wú)論是商標(biāo)還是文化類(lèi)標(biāo)志，其目的都是為了傳達(dá)概念，并能使其符號(hào)形象、特點(diǎn)深深刻在受眾的記憶中。成功的標(biāo)志必定是它所代表的機(jī)構(gòu)、企業(yè)的形象象征，這其實(shí)是標(biāo)志的最低要求也是最重要 的要求。基于這一點(diǎn)，標(biāo)志的獨(dú)特性與可識(shí)別性、理性與感性、個(gè)性與共性等方面的綜合考慮成為設(shè)計(jì)師 追求的有效路徑。

隨著信息時(shí)代的到來(lái)與網(wǎng)絡(luò)文化的迅速形成，傳統(tǒng)的信息傳播方式、閱讀方式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。效率、時(shí)間是概率標(biāo)準(zhǔn)也被重新界定，人與人的意念的 溝通、傳達(dá)可以是個(gè)體對(duì)個(gè)體的，在這種情況下標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格也出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)?！霸O(shè)計(jì)的寬容度確實(shí)擴(kuò)大了，而無(wú)論哪種方式、哪種風(fēng)格，標(biāo)志的識(shí)別性都是不應(yīng)該被忽視的。而多樣化風(fēng)格趨勢(shì)又是文化成熟、商業(yè)成熟的反映，因?yàn)槭鼙姷膶用嬉蚕鄳?yīng)擴(kuò)大了。這兩方面的問(wèn)題都應(yīng)被設(shè)計(jì)師綜合考慮，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)衡量的標(biāo)準(zhǔn)不再只是商品數(shù)量的多少、性能的好壞、種類(lèi)的有無(wú)，概念傳達(dá)的準(zhǔn)確與快慢成為了新的衡量標(biāo)準(zhǔn)和制勝的關(guān)鍵。

二、中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

（一）傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)

中國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)有著悠久的歷史，已經(jīng)發(fā)展了上千年的歷史。很久以前人們就學(xué)會(huì)使用圖形來(lái)傳達(dá)思想、交流感情，如陶器圖案和懸崖巖石雕刻等，不僅記錄了人們對(duì)萬(wàn)物的理解和渴望，也成為最早的圖形藝術(shù)。

中國(guó)的圖形藝術(shù)起源不僅僅早于其他地域，并且形式也多樣化。如安陽(yáng)出土的商周時(shí)期的司母戊鼎上面的饕餮圖形；日照出土的漢代龜座鳳形燈的鳳形圖案；乾隆粉彩折枝三果文燈籠瓶的寶相花紋等等。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷時(shí)的變遷，逐漸形成了獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)為數(shù)千年的智慧凝聚，也體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的藝術(shù)精神。

香港設(shè)計(jì)大師銅質(zhì)紫荊星勛章獲得者靳棣強(qiáng)先生就利用他深厚的藝術(shù)內(nèi)涵加上敏銳的視覺(jué)感受力對(duì)古老的圖像元素進(jìn)行升華設(shè)計(jì)并成功運(yùn)用到自己的公司標(biāo)志——采用了代表吉祥的“同心方勝”“作為基本框架。這也是把傳統(tǒng)圖形元素發(fā)展后，再次運(yùn)用到現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中成功案例。

另外一位設(shè)計(jì)師李林在首都精神文明的平面設(shè)計(jì)上把設(shè)計(jì)中的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形運(yùn)用現(xiàn)代構(gòu)成表現(xiàn)技巧中的“圖底轉(zhuǎn)換”的方法將兩種元素?zé)o懈可擊的融合在一起，并在設(shè)計(jì)的頂部進(jìn)行了完美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部完美的融合。這也是將傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代構(gòu)成表現(xiàn)技巧結(jié)合在一起的一個(gè)很好范例。

中國(guó)工商銀行行徽?qǐng)D案整體為中國(guó)古代圓形方孔錢(qián)幣象征銀行；圖案中心的“工”字和外圓所寓意的是商品流通；兩個(gè)對(duì)立的圖案就很形象的表明了銀行與客戶(hù)之間相互依存緊密合作的融洽關(guān)系。

將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)融入到現(xiàn)代平面的設(shè)計(jì)，這樣的一種結(jié)合，并不是指讓大家對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，而要我們學(xué)會(huì)如何去認(rèn)識(shí)和靈活運(yùn)用刀現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作中去。讓中國(guó)風(fēng)格的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)煥發(fā)新的生命力。

（二）漢字在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用

文字的誕生是人類(lèi)文明開(kāi)始的重要標(biāo)志之一。文字使用、應(yīng)用的發(fā)展。拉近了人與人的距離，使文化交流近在咫尺。文字的標(biāo)志在識(shí)別性、標(biāo)準(zhǔn)化等方面都有很大的優(yōu)勢(shì)。漢字從以象形文字和圖形為基礎(chǔ)開(kāi)始，發(fā)展成為音、形、意三位一體的文字系統(tǒng)，是世界上唯一仍在使用的圖形文字，其意義和影響十分深遠(yuǎn)。它圖形化表意的特性有著歸納、提煉意念的作用，并在美學(xué)方面有顯著地地位，其設(shè)計(jì)元素效果顯著。漢字的標(biāo)志設(shè)計(jì)在其文字的選用上應(yīng)特別注意是否有企業(yè)定位的代表性，是否是普遍性與個(gè)性并重。

在2010年世博會(huì)會(huì)微的設(shè)計(jì)上， 就是基于“世”字設(shè)計(jì)的，它暗含了三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類(lèi)，充分的表達(dá)了上海世博會(huì)“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。漢字書(shū)法中的“世”字與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)微雕刻“京”字是交相輝映，各有千秋。黑龍江電視頻道的電臺(tái)標(biāo)志就是引用草書(shū)的“龍”字，既具陽(yáng)剛之美，寓意正在騰飛的黑龍江。漢字在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用是極具內(nèi)涵的。

（三）篆刻逐漸成為現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素

篆刻是一種特有的傳統(tǒng)藝術(shù)，從古至今已有二、三千年的悠久歷史。 篆刻的概念：顧名思義，即是用篆書(shū)刻成的印章，是一種實(shí)用藝術(shù)品。它又稱(chēng)為“璽印”、“印”或“印章”等，這些稱(chēng)呼都因時(shí)而異。篆刻也是中國(guó)所獨(dú)有的一個(gè)藝術(shù)門(mén)類(lèi)。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學(xué)家豐富多變的風(fēng)格，使得篆刻藝術(shù)于方寸之間營(yíng)造出萬(wàn)千氣象。印是一種權(quán)力，也是一份職責(zé)，既是鄭重的約定，又是對(duì)誠(chéng)信的承諾。因此，北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇了中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——肖形印作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體，它在奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)史上是一個(gè)重大的改革和創(chuàng)新。用古老的印信代表數(shù)千年誠(chéng)信傳統(tǒng)的中華民族，向世界莊嚴(yán)承諾 “世界給我以信任，我給世界以輝煌！”也可以說(shuō)是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)經(jīng)典之作。該平面設(shè)計(jì)整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤(pán)長(zhǎng)”，但可貴的是它沒(méi)有對(duì)這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)書(shū)法中所特有的“筆不到而意到”的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)動(dòng)勢(shì)與意象，并籍以表達(dá)平面設(shè)計(jì)主題和傳達(dá)人民的祝愿。

總之，創(chuàng)意是平面設(shè)計(jì)的靈魂，是平面設(shè)計(jì)中永不干涸的生命源泉. 圖形創(chuàng)意是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中重要的設(shè)計(jì)語(yǔ)言.創(chuàng)意圖形的元素來(lái)源于生活.設(shè)計(jì)者對(duì)圖形元素概括、提煉、升華后，通過(guò)邏輯性和創(chuàng)造性思維分析，進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)，將創(chuàng)作的意圖形象化、視覺(jué)化，完美生動(dòng)地傳達(dá)給觀眾.一個(gè)好的創(chuàng)意往往是一幅設(shè)計(jì)作品成功與否的關(guān)鍵；它不僅需要設(shè)計(jì)者具有綜合的表現(xiàn)能力，還需要找到一個(gè)好的創(chuàng)意構(gòu)思方法.這就是平面設(shè)計(jì)中創(chuàng)意特別之處。

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（作者簡(jiǎn)介：周 鵬（1986.8-），助教，江西省上饒職業(yè)技術(shù)學(xué)院。）