細品童裝盛宴

當(dāng)前，童裝業(yè)驚人的增長速度，帶給人們的是無限激情和美好憧憬，引無數(shù)企業(yè)使出渾身解數(shù)逐鹿其中。然而，一枚硬幣的兩面性無時無刻不在，并充分反映在行業(yè)受經(jīng)濟大環(huán)境影響下，發(fā)展周期性、消費市場的成熟度、國內(nèi)外品牌的融合、企業(yè)自身競爭力的增減等各個方面。

經(jīng)歷了2012年的市場洗禮，2013年童裝業(yè)的表現(xiàn)如何？是持續(xù)暴熱退溫后的堅守，還是理性回歸冷靜思考后的再出發(fā)？每年一度的“六一”是童裝的旺銷季，也是品牌的展示季，盡看來龍去脈正當(dāng)時。

紛繁中的理性腳步

近年來，童裝品牌在行業(yè)各大展會上表現(xiàn)不俗。例如，中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上近百個童裝品牌的“百花齊放”再次傳遞了童裝業(yè)發(fā)展的信心和決心。而與此相呼應(yīng)，2013年上半年各品牌競相動作，研發(fā)新品上市、塑造品牌新形象、調(diào)整營銷策略、構(gòu)建生產(chǎn)研發(fā)基地、整合市場資源等等。童裝品牌積極參與市場洗牌、主動自我提升的步伐更堅定也更理性。

消費市場考量指標升級

品牌消費進一步主流化，加深了國內(nèi)童裝品牌競爭的激烈程度，而隨著消費市場的成熟，各品牌市場張力的有力支撐日益聚焦在品牌的軟實力上。

經(jīng)歷了春秋時期的爭霸，當(dāng)下，業(yè)內(nèi)人士普遍認為國內(nèi)童裝業(yè)的戰(zhàn)國格局已初步形成，而后戰(zhàn)國時代會不會出現(xiàn)要視市場競爭的殘酷程度來定。

支撐這一格局的自然是終端消費對各品牌的貢獻率。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1～3月各月，全國重點大型零售企業(yè)童裝市場前十位品牌市場綜合占有率均超過30%。排名前四位的品牌已相對固定，巴拉巴拉取得三連冠，adidas和NIKE旗下童裝品牌交替奪得亞軍和季軍，而安奈兒連續(xù)3個月排名第四。對比2012年的數(shù)據(jù)來看，前十位品牌變化不大，僅排序出現(xiàn)一些調(diào)整。可以說，當(dāng)前童裝業(yè)部分品牌的市場忠誠度已逐步建立，品牌格局也已基本建立。

未來的消費市場競爭中，童裝品牌將逐步從粗放式經(jīng)營向規(guī)?；?、精細化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、服務(wù)體驗等軟實力將起到?jīng)Q定性作用，所以，后戰(zhàn)國時代出現(xiàn)與否以及如何割據(jù)，更多取決于這些軟實力的表現(xiàn)。

品牌戰(zhàn)略挖掘文化內(nèi)涵

目前國內(nèi)童裝市場是否有真正的領(lǐng)軍品牌？答案不一。根本原因是領(lǐng)軍品牌的概念和標準的不統(tǒng)一。實際上，對于品牌的概念和標準的要求日益提高，即便是同打環(huán)保牌，不同品牌也會處于不同的“段位”上。深度挖掘品牌文化內(nèi)涵已成為各品牌提升自身“段位”的關(guān)鍵。

廣東佛山、浙江織里是我國兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群，江蘇常熟、福建石獅童裝企業(yè)集聚度也很高，據(jù)統(tǒng)計，僅這幾地的童裝品牌企業(yè)就達1000多家。品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度在全國位居榜首，而且近年來北京、上海成為海外品牌進軍中國的重要橋頭堡。童裝品牌呈現(xiàn)出極大的異彩紛呈。

然而，在快速出擊童裝市場的同時，很多品牌忽略了對品牌自身的打造，直接導(dǎo)致了定位與市場的錯位。很多曾經(jīng)在CHIC上紅紅火火的童裝品牌已黯然離場，也有一些品牌的龐大加盟店、直營店規(guī)模在短短一兩年間削減大半，有的甚至只保留一兩個形象店。品牌不是產(chǎn)品，不是開店數(shù)量，更不是廣告，在經(jīng)歷殘酷市場競爭后，更多的品牌已開始回歸品牌文化的再挖掘、再提升。

“品牌粗放管理的時期已經(jīng)過去了，想贏得消費者并擁有持久的市場份額，必須對品牌進行精耕細作，最大限度豐富品牌內(nèi)涵?！睆B門大拇哥動漫股份有限公司品牌總監(jiān)賀桂明對記者說。自2011年在童裝市場上異軍突起，大拇哥憑借獨特的品牌DNA“動漫”，迅速擴充市場版圖，成為動漫童裝品牌的領(lǐng)軍者。據(jù)了解，該品牌的“代言人”《小瑞與大魔王》目前已經(jīng)完成4季作品共164集，以后計劃每年推出兩部作品。

“不是等到有了品牌再做文化，而是先做文化，有了自己原創(chuàng)的文化品牌再去做市場，這樣主動性和能動性更為明顯。”廈門大拇哥動漫股份有限公司董事總經(jīng)理蔡凡在很多場合這樣總結(jié)大拇哥的發(fā)展脈絡(luò)。

設(shè)計方向呼喚真正的童裝設(shè)計

童裝從成人裝而來，但是必須脫離成人裝的審美和設(shè)計，真正的童裝設(shè)計在國際市場已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)童裝品牌卻必須經(jīng)歷一次刻骨的革命。

由于童裝的派生性和發(fā)展的滯后性，很多童裝品牌的設(shè)計人員是從成人服裝品牌轉(zhuǎn)崗而來。這就決定了很多童裝設(shè)計師是從成人服裝上尋找設(shè)計靈感，導(dǎo)致很多童裝只是縮小版的成人裝，不僅顏色、款式成人裝化，如露肩、露背、緊身等款式，而且鉚釘、皮草、水鉆、亮片等時尚元素被大量用于童裝產(chǎn)品上。在童裝新品發(fā)布會上，就連小模特的一顰一笑、各種POSE也愈發(fā)成人化。

“中國童裝的顏色太雜太夸張了，讓人眼花繚亂，很不舒服?！币恍﹪H童裝品牌的設(shè)計師在采訪中頻頻對此提出意見。讓孩子回歸童年的本質(zhì)是童裝設(shè)計不可回避的終極訴求，把成人的審美觀強加到兒童服裝上，只能讓其更無“花俏”而言。而隨著國內(nèi)市場和消費者不斷成熟，對童裝產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計提出了更多要求，如簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等，凸顯兒童服裝的屬性、特色。這一訴求在國際品牌迅猛進入中國市場的壓力下將更突出。

另外，童裝按年齡分為嬰幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝、少年裝等，而國內(nèi)童裝品牌定位一直處于比較模糊的狀態(tài)。目前仍多集中于中大童服裝，小童服裝或少年裝則很少，這也從一個側(cè)面反應(yīng)出童裝原創(chuàng)設(shè)計人才的嚴重缺乏。

今年，很多童裝品牌大力進軍“小童”領(lǐng)域，安奈兒是其中之一。

安奈兒推出了專為寶寶量身定制的小童系列產(chǎn)品，不同于市面上大多粉嫩花哨的童裝，安奈兒刻意降低色彩的飽和感，強調(diào)回歸自然的理念，不僅在色彩上運用更多自然的顏色，在款式的細節(jié)設(shè)計和面料選擇方面也非?？季??！白钪庇^地塑造人類作為自然之子的本真形象，簡約、真實的服裝風(fēng)格反而能讓人們讀到自然的語言，從孩子臉上看到感動至內(nèi)心的笑容?！卑材蝺浩放圃O(shè)計總監(jiān)王建青總結(jié)道。

渠道建設(shè)線上線下齊頭并進

憑借被動消費和誘導(dǎo)消費的兩重性（家長主動選、孩子被動接受，或是孩子主觀需求、家長被動購買），童裝的線上線下銷售形成了良好呼應(yīng)，在眾多服裝品類里是少見的，而保障這一良好銷售形勢的基礎(chǔ)是品牌自身的管理和提升。

與其他服裝品類不同，在終端渠道方面，近年來童裝品牌線下實體店的體驗性和線上網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性相呼應(yīng)，齊頭并進，營造出良好的終端銷售氛圍。一方面，實體店的體驗式營銷吸引了眾多家長的光顧，各童裝品牌開設(shè)兒童生活館的數(shù)量在增加、速度在加快；另一方面，B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的渠道選擇，很多80后家長樂此不疲。

走進巴拉巴拉終端門店，迎面而來的是兒童穿著顧問，面對多樣款式、多樣風(fēng)格的巴拉巴拉時尚產(chǎn)品，這種專業(yè)服務(wù)被消費者欣然接受。同時，該品牌在全國數(shù)千家終端店鋪開展的，以“百城千人”為主題的巴拉巴拉“冬日IN像”時尚攝影活動，吸引了數(shù)十萬消費者的參與。通過此類線下營銷新方式，巴拉巴拉無疑又拉高了自己在市場上的“段位”。

大拇哥則把動漫進行到底，計劃打造中國最大的兒童動漫主題MALL——大拇哥家族生活館，為母嬰兒童消費者提供一站式生活體驗場所，包括購物玩樂、動漫體驗、成長服務(wù)、攝影護理、教育培訓(xùn)等等，單店規(guī)模將達5000平方米。據(jù)了解，第一家大拇哥家族生活館將于今年下半年在福建落成。

在線上，綠盒子成為童裝電商的典范，而其繼而拓展線下實體店鋪作為線上銷售補充的營銷策略，更引領(lǐng)了一個新的商業(yè)模式的探討。

商業(yè)模式多品牌運作成常態(tài)

市場的深度細分使品牌的個性更加鮮明，而多品牌的集結(jié)憑借的是品牌間的邏輯關(guān)系和對市場多元化需求的迎合。多品牌運作提升消費體驗和服務(wù)，以及品牌自身的市場競爭力，通過“品牌組合拳”贏得更大的市場份額。

在一家童裝店里可以同時挑選多個童裝品牌的產(chǎn)品已不是難事。由于“童裝熱”的吸引，一方面，知名服裝品牌進軍童裝市場，與其他服裝品類形成產(chǎn)品間的互補關(guān)系；另一方面，大型童裝品牌運營管理機構(gòu)將眾多品牌囊括自己麾下，形成品牌間的并列關(guān)系。不管是互補還是并列，最終都是為了實現(xiàn)全方位的消費體驗和服務(wù)，提升品牌自身的市場競爭力，通過“品牌組合拳”贏得更大的市場份額。

去年下半年，樂集（ROOKIE）在福建廈門開業(yè)，NIKE、NIKE ACTION、JORDAN、CONVERSE、Levi’s五大國際一線品牌旗下童裝系列齊集亮相，在業(yè)界開啟了童裝品牌集成店的先河。NIKE、JORDAN童裝以專業(yè)運動為特色，CONVERSE、Levi’s童裝則更突出休閑、潮流、街頭風(fēng)格。五大國際品牌齊聚無疑是看好中國市場，想來分一塊蛋糕，當(dāng)然也不能忽視樂集在業(yè)界的整合能力和品牌管理能力。作為以多元風(fēng)格集合了這些品類的終端，樂集填補了中國市場上的童裝品牌集成的空缺。

其實，國內(nèi)很多童裝品牌企業(yè)也紛紛建設(shè)自己的品牌梯隊。廣州英愛貿(mào)易有限公司、上海蘭博星兒童用品有限公司等旗下均有多個風(fēng)格各異的童裝品牌，如蘭博星就培育出r100少年裝、叮當(dāng)貓、大眼蛙、M&Q等童裝品牌。

個性打造特色童裝百花齊放

隨著消費理念日益成熟，消費者的眼光也更加獨特，性價比、興趣愛好、生活品質(zhì)都成為影響消費的重要因素，小眾消費群體越來越多，對于個性化的需求達到空前程度。

有業(yè)內(nèi)人士稱，目前市場上的童裝品牌大致分為4類：阿迪達斯、耐克等較早開始運作童裝系列的聯(lián)合國軍團，派克蘭帝、水孩兒、小豬班納等國內(nèi)外專業(yè)童裝軍團，七匹狼、波司登等國內(nèi)成衣軍團，古琦、迪奧、阿瑪尼等國際奢侈大牌軍團。各類勢力橫距中國童裝市場，后來者如何挺進，沒有二路，憑借自身的個性。

在CHIC2013上，童裝館展區(qū)劃分為六大板塊，即時尚休閑板塊、運動板塊、母嬰板塊、卡通動漫板塊、電子商務(wù)板塊、特色板塊。記者了解到參展企業(yè)普遍對此做法表示肯定。品牌定位細分的背后是各品牌鮮明特點的彰顯，在此，品牌的差異化一目了然。

如在母嬰板塊，以英氏、愛兒赫瑪、本色棉、嗒嘀嗒、JEEP嬰裝、Zutano、BabyMe為代表的嬰幼裝品牌顯示出嬰幼兒市場的迸發(fā)式發(fā)展活力；而時尚童裝鉛筆俱樂部、美國知名童裝OSHKOSH、西班牙Mayoral、中歐合資品牌Los Mosquitos、全新上線的李寧童裝等知名品牌則分據(jù)不同板塊，呈現(xiàn)出“百花齊放”態(tài)勢。

卡帕中國與派克蘭帝聯(lián)姻始于2006年，Kappa Kids品牌的誕生和問世憑借的就是卡帕成人裝鮮明純正的歐洲血統(tǒng)。憑借卡帕的品牌影響力和突出的品牌個性，Kappa Kids延續(xù)卡帕品牌的時尚、動感、活潑的鮮明風(fēng)格，成為卡帕聯(lián)手派克蘭帝撬開童裝市場的殺手锏，也是Kappa Kids品牌區(qū)隔其他童裝品牌的重要標志。Kappa Kids的問世使國內(nèi)時尚運動童裝市場更加活躍。

同時，眾多童裝品牌主打“安全牌”，積極推廣安全、自然、舒適的產(chǎn)品理念。

上海蘭博星兒童用品有限公司就致力于綠色環(huán)保事業(yè)，產(chǎn)品堅持使用無污染、無毒素染料與不含甲醛、重金屬成分的面料；Mayoral是西班牙領(lǐng)先的童裝品牌，也是歐洲專門經(jīng)營童裝的重要集團之一，其童裝產(chǎn)品嚴格遵循中國的質(zhì)量標準體系。

可以預(yù)見，隨著國際童裝品牌紛紛進入中國市場，與國內(nèi)童裝品牌同臺競技，也勢必會帶動一批新興消費群體的形成，從而帶來國內(nèi)童裝產(chǎn)品的更大改變。

行業(yè)發(fā)展面臨三大障礙

雖然2013年上半年國內(nèi)童裝市場的表現(xiàn)仍以多品牌的繁榮推進為主旋律，但由于經(jīng)濟大環(huán)境的影響，行業(yè)發(fā)展中多年積累的弊病也愈發(fā)顯現(xiàn)，在某種程度上嚴重影響著行業(yè)的健康快速發(fā)展。

終端運營成本高企

品牌進商場歷來是服裝企業(yè)的一件大事，童裝品牌也不例外。采訪中提及這個問題，記者看到很多無奈的面孔?！澳壳巴b品牌在商場中的‘待遇’較其他服裝品類都差，進商場除統(tǒng)一要遵循各項規(guī)章外，童裝品牌在商場中能拿到的展示面積是最小的，樓層也是較差的。”廣東某童裝品牌經(jīng)理的抱怨大致可以代表普遍心聲。

分析原因，首先是童裝進入門檻低，產(chǎn)品利潤空間不大，能給商場帶來的經(jīng)濟效益較女裝、男裝等沒有可比性。有業(yè)內(nèi)人士透露，很多一二線商場對于單價在500元以下的服裝基本是不考慮的。二是經(jīng)濟低迷挫敗了“買貴”群體的積極性，對于童裝這一節(jié)日消費性較強的商品影響更為突出。上海今童王服飾有限公司營銷總監(jiān)錢熠明介紹說，目前到商場購物首先要具備“買貴”的心理承受力，沒有這一承受力基本到商場只能是“逛逛”，但這種承受力在目前的經(jīng)濟形勢下正大大降低，直接影響了童裝的銷售額。

“買貴”群體大致分為兩種，一種是確實有經(jīng)濟實力，具備一定生活品質(zhì)的群體，他們是各大商場的常客，但客觀地說，這一人群的數(shù)量和在整個消費群體內(nèi)的占比非常有限；另外一種是節(jié)日消費群體，即只在節(jié)日商品打折時，或者服裝換季、孩子生日、考學(xué)等特殊時間節(jié)點上，才會到商場消費的群體，他們只是單一時段的“買貴”群體，而近來這部分消費群體也有向街邊店、網(wǎng)上轉(zhuǎn)移的趨向。

正如一位品牌商分析，目前國內(nèi)童裝產(chǎn)品的價格已經(jīng)稍高于國內(nèi)家庭的消費能力，如果以更高價格入市，再好的產(chǎn)品也難以被消費者廣泛接受。在這一狀況下，商場門店將成為部分一線、二線實力童裝品牌的“形象展示店”，創(chuàng)造效益并不依靠商場。

品牌后期服務(wù)不到位

李彥娜是某童裝品牌內(nèi)蒙古的省級代理商，此前她一直在上海做鄂爾多斯羊毛衫專賣，但目前上海租金、人工等費用節(jié)節(jié)攀升，繼續(xù)擴展店面已感吃力，所以，從今年開始她嘗試進入童裝市場。3～4月，李彥娜奔走于10多個童裝品牌訂貨會，幾個品牌的產(chǎn)品完全符合她的經(jīng)營定位，她也很喜歡，但是有一個擔(dān)心讓她遲遲沒有簽約，那就是品牌商的后期服務(wù)問題。市場利益共享，市場風(fēng)險更須共擔(dān)。

“同等條件下，品牌商后期服務(wù)好壞直接關(guān)乎我們的銷售?！崩顝┠日f。以廣告和產(chǎn)品配送為例，目前很多品牌的前期推廣做得很好，且覆蓋代理商、經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，那這個區(qū)域的銷售一定不會差，而推廣沒有覆蓋到的區(qū)域銷售業(yè)績則有很大差距。實踐證明，靠代理商、經(jīng)銷商自己的力量在區(qū)域內(nèi)做推廣，收效非常有限。

“由于氣候、交通等原因，廠家配送貨品的時間延誤是很平常的事，我希望廠家有積極的解決問題的態(tài)度和行動，能有專人跟蹤這些事?！崩顝┠日J為，品牌商和代理商、經(jīng)銷商其實是一個整體、一家人，她在要求店面員工全方位為顧客服務(wù)的同時，也希望品牌商能為自己提供同樣的服務(wù)，這樣她才有底氣去開拓市場。

不可否認，目前國內(nèi)童裝品牌的后期服務(wù)仍處于較粗糙的常規(guī)服務(wù)階段，完善成熟的服務(wù)體系亟待形成，對終端代理商或經(jīng)銷商所能提供的個性化服務(wù)更是寥寥。定期的市場前瞻性調(diào)查、對終端店面需求的快速反應(yīng)、區(qū)域市場數(shù)據(jù)分析等，都是品牌商提供服務(wù)的重要內(nèi)容，而目前基本上還是空白。

童裝業(yè)缺乏多類人才

“現(xiàn)在不敢談人才，有人干活就不錯了?！闭劦饺瞬艈栴}，接受采訪的幾位童裝企業(yè)負責(zé)人多是搖頭。近年來，人力成本不斷高漲，普通員工的工資已漲了近30%，專業(yè)人才的工資標準更是無規(guī)可依，多以雙方談判來定，且留人成本更高。

以營銷崗位為例，童裝業(yè)內(nèi)營銷總監(jiān)離職現(xiàn)象非常普遍，據(jù)了解，多數(shù)跳槽的營銷總監(jiān)在原企業(yè)的工作時間都不足3年。分析原因，一是影響童裝業(yè)發(fā)展的因素繁雜，營銷人員做出成績并不容易，缺少在一個企業(yè)長期供職的長遠打算；二是企業(yè)間挖人現(xiàn)象嚴重，相互攀比也不同程度造成了行業(yè)人才環(huán)境的混亂，很多企業(yè)因為相互挖人競爭敵對氣息濃重。

“解決問題的根本辦法還是企業(yè)自己培養(yǎng)人才，給他們以安穩(wěn)的有誘惑力的發(fā)展環(huán)境?！北本┌倌旯馊A企業(yè)管理顧問有限公司高級顧問王傳璐認為，2013年童裝業(yè)人才市場總體是供大于求的，之所以形成目前的狀態(tài)，說明全行業(yè)存在浮躁心理以及企業(yè)存在自身管理問題。企業(yè)負責(zé)人首先要有愛才、留才、用才的決心，同時要有相應(yīng)的配套機制，在各個環(huán)節(jié)注重人才培養(yǎng)，更要讓員工感受到企業(yè)是一個共享平臺，風(fēng)險和利益由員工與企業(yè)共擔(dān)，而不是只有奉獻。

“童裝業(yè)缺的不只是設(shè)計、營銷人才，生產(chǎn)、企劃、宣傳人才也普遍不足?！蓖鮽麒凑f。多類人才、尤其是實用型人才的缺乏，已經(jīng)成為童裝企業(yè)發(fā)展的一個阻礙。

三大機遇贏未來

國內(nèi)外經(jīng)濟、市場環(huán)境瞬息萬變，國內(nèi)童裝業(yè)也同樣面臨著多種發(fā)展因素影響下的重新組合排列，產(chǎn)業(yè)布局重設(shè)，生產(chǎn)要素重組，市場深度細分，品牌競爭加劇等等，如今國內(nèi)童裝業(yè)進入不可回避的轉(zhuǎn)型升級階段。理性和精細化成為童裝品牌應(yīng)對市場的主基調(diào)。

豐富產(chǎn)品非商業(yè)屬性

從產(chǎn)品到商品是通過交易實現(xiàn)的，而在這個過程中，作為載體的童裝產(chǎn)品所承載的豐富內(nèi)涵在未來將發(fā)生重大變化。不同風(fēng)格的童裝可以界定出不同的身份、興趣、教育背景以及家庭情況，童裝將成為未來孩子們生活方式的重要組成部分。

“每個家長都會把孩子裝進自己喜歡的‘套子’里，其實在勾畫著一個另外的自己?！贝筮B工業(yè)大學(xué)服裝學(xué)院服裝設(shè)計與工程系主任王軍這樣形容80后父母的購物標準，正因為家長一直是童裝消費的主導(dǎo)人群，童裝所承載的個性訴求被無限分割。不同品牌個性背后聚集的是不同的消費群體，群體的大小多寡取決于該品牌個性特點的鮮明程度。

目前，樂活一族成為一個獨特群體，崇尚健康可持續(xù)的生活方式，強調(diào)人對自然、人與人之間的責(zé)任。據(jù)統(tǒng)計，美國有四分之一的人口、歐洲有三分之一的人口屬于這個群體，中國樂活族規(guī)模也在逐年上升。棉、麻天然纖維服裝是這一群體的穿著標志，崇尚樂活生活的家長給孩子購買的自然是綠色、環(huán)保的童裝，在北上廣等大都市表現(xiàn)活躍。另外，目前戶外一族的年齡界限被打破，不僅是休閑時間充裕的老年人、富裕的白領(lǐng)，在父母的帶領(lǐng)下更多兒童加入到這個群體中，戶外鞋服就成了他們的必備。

豐富的商品屬性引領(lǐng)了更多應(yīng)用群體的誕生，應(yīng)用群體的更多訴求也在無時無刻催生著產(chǎn)品的更豐富的非商業(yè)屬性。

區(qū)域市場將成就輝煌

打造全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，一度被國內(nèi)童裝品牌視為終極營銷目標，但伴隨國內(nèi)市場上童裝品牌數(shù)量的增多，品牌間的市場摩擦逐漸顯現(xiàn)并日益激烈，原來互不干涉式的發(fā)展正被相互擠壓式的發(fā)展所取代，各區(qū)域市場中的童裝品牌也出現(xiàn)了主次之分。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在未來的發(fā)展中，南北方品牌對于各自區(qū)域市場的重視程度將加強。建立全國性市場網(wǎng)絡(luò)的成本巨大，沒有一定實力很難形成；同時，未來國內(nèi)市場將進一步被深耕，兼顧成本將更大，如果用力不當(dāng)，已有的區(qū)域份額很可能被其他品牌短時間攫取。因此發(fā)展和牢固占據(jù)一定的區(qū)域市場將成為童裝品牌的戰(zhàn)略性選擇。

依據(jù)目前情況看，很多原來主攻一線市場的童裝品牌開始轉(zhuǎn)向二三線市場，將二三線市場作為品牌新的掘金地，而且很多品牌開始關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場。可以預(yù)測，不久的將來更多區(qū)域性品牌將構(gòu)建新的市場版圖。

在北京地區(qū)，巴拉巴拉品牌的銷售一直名列前茅，其次是今童王等一二線童裝品牌。而今童王每年幾百萬的銷售額來自于北京郊區(qū)的幾十家街邊店，而不是北京市內(nèi)各大商場。走郊區(qū)和農(nóng)村包圍城市的路線，已經(jīng)被國內(nèi)很多自主童裝品牌所認可。

據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年3月，上海童裝銷售額排名中，NIKE、adidas和E-land分別蟬聯(lián)銷售額前三名，在上海童裝市場中雄霸一方；PAW IN PAW、Levi’s、JEEP、鉛筆俱樂部等品牌也躋身主力陣容。

主動創(chuàng)造新需求

在市場競爭中，創(chuàng)造需求被認為是更高層次的競爭，預(yù)示著更廣闊的發(fā)展前景。

1995年，一位美麗的媽媽攜自己剛出生的寶寶從美國回到故鄉(xiāng)中國，為了給寶寶一件合適的連體哈衣，走遍了廣州各大商場，但空手而歸，無限悵然后，這位媽媽決定自己研制適合的出生寶寶服。

這就是英氏（YEEHOO）的誕生。在CHIC2013上，500平方米的展示面積，Peek. a.boo皮卡泡泡、YEEHOO、SOHO BABY、英氏Home四大品牌盡顯英氏發(fā)展實力和潛力，英氏的多品牌運作正在制造著更大的高端市場蛋糕。

“市場需要不斷刺激，也是再創(chuàng)造的過程?！迸煽颂m帝品牌總監(jiān)王琳琦總結(jié)多年工作經(jīng)驗后說。今年是派克蘭帝成立第19年，同時也是派克蘭帝的品牌重塑年，面對激烈的市場競爭，派克蘭帝發(fā)出了“我們因你而改變”的呼聲。

為此，派克蘭帝邀請旅居法國十余年的新銳視覺設(shè)計師，擔(dān)綱派克蘭帝視覺形象設(shè)計，在VI的視覺表現(xiàn)上進行全新改版，設(shè)計更加國際化和現(xiàn)代化；重金邀請為“大悅城”提供設(shè)計的香港著名設(shè)計師打造全新貨柜形象；在產(chǎn)品的設(shè)計上，更加注重顏色、平面設(shè)計和搭配等多個方面，將產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與質(zhì)量監(jiān)控完美結(jié)合，全面提升性價比。4月1日，“我們因你而改變”——派克蘭帝2013飛行唱跳會正式啟動，一場以兒童時尚秀為核心的大型親子互動類活動預(yù)計輻射人群將達到10萬人次以上。

“只要你奔跑，這個世界就會跟著你奔跑，只要你停駐，這世界就會舍棄你獨自奔跑，只有你確定了方向使勁地奔跑起來，這個世界才會為你讓路。”在激烈的市場競爭中尋找片塊藍海何其不易，但市場的腳步不會為任何人停歇。國內(nèi)童裝市場的競爭將愈加殘酷，市場在變化，需求在變化，主動迎合滿足和進一步創(chuàng)造市場需求無疑會為童裝品牌帶來新的發(fā)展空間和利潤點。

專注親子童裝 營造家庭溫情 看T100品牌立足市場之道

在童裝行業(yè)競爭日益激烈的背景下，T100品牌在經(jīng)營思路方面進行了諸多探索。從2004年起，T100品牌在國內(nèi)市場首創(chuàng)親子裝品類，經(jīng)過10年發(fā)展，T100親子裝在童裝行業(yè)及消費市場上獲得了認可?？梢哉f親子裝是T100品牌的一大特色，也是其立足于中國童裝市場的創(chuàng)新之舉。

在談到推出這個新品類的初衷時，T100親子童裝董事長董文梅說：“我一直認為親子裝可以反映我們中國人對家庭的重視，T100親子裝具有特殊意義。成年人很想保留一份童真，而孩子們又很希望把大人們的獨立融入自己的生活，所以我希望父母在對孩子們百般寵愛的同時，能尊重與發(fā)展他們的獨立性。很多父母包括我自己，會和孩子穿著款式風(fēng)格一模一樣的衣服，這樣能直觀地感受到孩子和父母之間的親密。”

親子裝因而成為表達父母愛意和培養(yǎng)孩子獨立品格的最佳載體。對T100品牌而言，親子裝理念的推廣也為其帶來了相應(yīng)的產(chǎn)品市場，許多父母在給孩子買衣服的時候，看到有親子童裝這一品類都非常認可，并且大多會購買。

一個高端品牌在市場上確立自己的地位需要經(jīng)過歷史的沉淀和文化的熏陶。T100品牌在成長的過程中也經(jīng)歷了許多考驗，堅持走高端品牌路線不僅要有雄厚的財力，還要有良好的心態(tài)，更要抵制住外界的誘惑和干擾，專注于自己的領(lǐng)域。

今年恰逢T100品牌創(chuàng)立十周年，十年時間的專注使得T100親子裝的版型和風(fēng)格已經(jīng)相對成熟。即便如此，董文梅在談及未來的發(fā)展規(guī)劃時仍保留了一份客觀與理性，她表示，盡管親子裝有比較好的寓意，但目前親子裝市場的容量還比較小，而且在款式上普遍以T恤為主，風(fēng)格較為單一，市場空間巨大。

“關(guān)于T100的崛起，我一直強調(diào)的是，做任何事情專注和堅守很重要，專注使我們更專業(yè)，更精益求精，過去如此，未來我們也不會改變。”董文梅說。

T100親子童裝2013夏季新品解讀

“假日”是本季新品的設(shè)計主題，倡導(dǎo)父母停下繁忙的工作腳步，關(guān)注孩子的成長，與孩子一起享受生活的樂趣。產(chǎn)品以全新的視覺角度切入，一展蛻變瞬間的美麗與精彩。

簡約現(xiàn)代與奢華古典完美結(jié)合的設(shè)計風(fēng)格演繹時尚新姿態(tài)，在細節(jié)設(shè)計上融入流行元素，于黑白紅格調(diào)中融入T100獨特的親子文化與英式高貴的時尚元素。從面料選擇到款式設(shè)計滲入式打造新經(jīng)典風(fēng)格，精致的質(zhì)感、嚴謹?shù)木€條再加上頗具時代感的創(chuàng)意，呈現(xiàn)了T100親子童裝英倫風(fēng)、貴族范的品牌個性，交織出高品位家庭的生活態(tài)度。

童裝營銷招式大盤點

競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的一種規(guī)律，有競爭，市場才有活力。今年，各童裝品牌不斷提升品牌推廣和市場營銷能力，積極化壓力為動力，用一流的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場、贏得廣大消費者認可。

第一招：突出節(jié)日氣氛

今年上半年，甲蟲屋童裝產(chǎn)品銷售量達36萬件，銷售額超6000萬元，較2012年同期有一定程度的提升。取得這一成績，東莞市甲蟲屋服裝有限公司總經(jīng)理助理李慶鋒認為，一方面經(jīng)過多年積累，甲蟲屋品牌的知名度、美譽度、忠誠度進一步提升，同時，在政府出臺一些扶持政策的前提下，正確的營銷規(guī)劃和市場策略的實施，給了甲蟲屋品牌更廣闊的發(fā)展空間和更大的潛力。

今年6月，尤其是針對“六一”兒童節(jié)，甲蟲屋制定了系列活動方案，回饋廣大客戶及消費者。如參加在東莞市舉行的中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會，讓市場和更多的消費者、客戶了解甲蟲屋品牌，擴大甲蟲屋品牌的知名度。同時，各直營店在“六一”兒童節(jié)期間，進行打折促銷，讓利廣大消費者；在一些商業(yè)廣場開展甲蟲屋品牌模特走秀活動，與逛街、購物的家長、孩子們共享節(jié)日歡樂。

第二招：立體營銷全覆蓋

大拇哥非常重視品牌的推廣和市場調(diào)研工作，每年在央視、福建電視臺、東南衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視等多家電視臺和中國文化報、動漫報等幾十家平面媒體，以及新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)上定期進行品牌宣傳。同時，在服裝行業(yè)網(wǎng)站進行針對性宣傳，推動大拇哥動漫時尚體驗館的招商加盟，擴大品牌和企業(yè)知名度。截至2013年底，由大拇哥傾力打造的大拇哥動漫時尚體驗館將達1000家以上，體驗館不定期舉辦各種宣傳促銷活動。

除以上宣傳推廣外，大拇哥也借助手機應(yīng)用和游戲應(yīng)用等新興傳播方式，通過彩信、彩E、WAP手機、桌面日歷、賀卡、主題、四格漫畫、手機游戲、手機電視、動漫表情、小游戲等對品牌進行全面宣傳。另外，大拇哥每年策劃各類PR活動，如新片首映活動、大型路演活動、COSPLAY活動、促銷宣傳活動等，為大拇哥童裝與消費者的零距離接觸搭建了平臺。

針對“六一”兒童節(jié)，大拇哥推出了“童樂匯”主題促銷活動，全國300多家大拇哥動漫時尚體驗館將參與該項活動，活動時間為5月24日至6月2日。

第三招：拉近體驗距離

2013年，派克蘭帝開展了全方位的體驗式營銷。首先，進行了由內(nèi)而外的品牌革新。派克蘭帝將品牌口號改為“享受自信成長”——引領(lǐng)新都市兒童家庭美好生活方式，派克蘭帝以童裝顧問和專家的身份，通過提供專業(yè)、貼心和高品質(zhì)的兒童服裝服飾，以及為家庭提供溫馨、享受的購物體驗，滿足父母對孩子的呵護需求，并幫助他們享受新都市家庭的美好生活方式。從終端形象、VM陳列、LOGO等各方面進行整體包裝和改革，并聘請香港著名設(shè)計師擔(dān)綱店鋪形象設(shè)計，為顧客提供全新的購物體驗。

其次，與強勢媒體合作，花巨資冠名金鷹卡通衛(wèi)視的飛行唱跳會。4月21日至9月18日，派克蘭帝飛行唱跳會巡回鄭州、西安、太原、北京、天津、濟南、常州、長沙等8個城市進行演出，活動將邀請被譽為“中國第一少兒主持天團”親臨現(xiàn)場，與小朋友們一起互動、唱跳，讓孩子在互動和體驗中更加深刻地感受品牌理念。

再者，借助新媒體，以明星效應(yīng)增強品牌傳播力。2013年，由派克蘭帝贊助的電影《小神來了》795bcf9149499269623d023e12a9b7ae在5月開機，并將于8月正式在全國各大院線上映。此部影片由杜鵬執(zhí)導(dǎo)，著名影星邱啟明、柳巖、張一山、歐弟、天歌等傾情加盟，影片中的小演員服裝均由派克蘭帝童裝設(shè)計師親自搭配，這一植入式傳播也顯示出派克蘭帝對新媒體的關(guān)注和興趣。

第四招：線上線下互動

美國時尚嬰童品牌ZUTANO自2012年進入中國市場后，多次參加行業(yè)展會，先后參加了上海CBME孕嬰童展、CBME童裝展和北京CHIC2013。鮮艷的色彩、獨特的版型，使其產(chǎn)品受到了來自商場、代理商以及消費者的一致好評。在4月舉辦的2013秋冬新品發(fā)布會上，匯集了來自全國各地的近40位經(jīng)銷商，這也意味著2013年下半年，ZUTANO將全力拓展中國市場。

隨著市場營銷策略的不斷推進，ZUTANO將不斷加強品牌與消費者之間的互動，除實體店鋪外，將持續(xù)線下與線上互動，積極與消費者保持長期良好溝通。

“六一”兒童節(jié)期間，ZUTANO為寶寶們準備了有趣的節(jié)日禮物：品牌卡通形象長頸鹿身高尺。同時，與高島屋百貨聯(lián)手，舉辦了兒童節(jié)專場活動。

陳列賞析

對于童裝的形容詞不再是簡單的“可愛”，各種流行元素融入其中，甚至是不同的生活理念已經(jīng)明顯地影響著童裝的設(shè)計方向。甜美淑女氣質(zhì)的韓風(fēng)、個性街頭帥氣的歐美風(fēng)、隨性舒適的時尚休閑風(fēng)，童裝如今也有了更為細化的分類。

黑白韓風(fēng)

↓在童裝陳列上大膽地只用黑白兩種顏色，通過上下裝、內(nèi)外搭的顏色交替，避免了色彩過少的視覺單調(diào)感。黑白兩色是韓風(fēng)的主打色，從服裝款式上也可看出，設(shè)計中引用了韓國少女裝的元素，將可愛和潮流融合在一起。

個性潮童

↑懸浮的立方體強調(diào)著一種不穩(wěn)定的情緒，這種動態(tài)失衡狀態(tài)是一種表現(xiàn)潮流的陳列方式，在潮流服裝中常見?？此齐S意搭著的牛仔褲體現(xiàn)出豁達不羈的味道。而紅色的背景有種躍躍欲出的感覺，襯托出這組童裝的時尚性。

↑這組模特的服裝搭配是亮點，條紋與波點元素的間隔出現(xiàn)使陳列看起來活潑而不雜亂，服裝設(shè)計靈活運用了成人服裝中流行的露肩裝、哈倫褲等款式，“眼睛”印花設(shè)計也在可愛中增添了個性元素。

時尚休閑

↑航海風(fēng)前兩年在成人休閑服裝中大行其道，現(xiàn)在刮到了童裝領(lǐng)域。陳列的道具和背景色彩都十分明艷，讓人心情愉悅。但美中不足的是，所展示的服裝以黃和綠為主打色，與道具沒有顏色上的呼應(yīng)，整體感不突出。

↑本組童裝以英倫格子元素為重點，陳列布置和服裝風(fēng)格搭配得當(dāng)。雖然其中沒有米字旗、英式壁爐等最常用的道具，但是精裝書籍、煤油燈和復(fù)古皮箱流露出英倫格調(diào)。