淺析電視音樂節(jié)目中的廣告營銷

摘要：本文通過分析《中國好聲音》和《我是歌手》兩檔節(jié)目以及各自的冠名商——加多寶和立白洗衣液，研究電視音樂節(jié)目中的廣告營銷。重點從兩檔節(jié)目取得巨大社會反響的原因以及對兩家冠名商的影響方面入手，探討中國這種音樂節(jié)目加廠商贊助的營銷模式的現(xiàn)狀。

關鍵詞：電視音樂節(jié)目；廣告營銷；中國好聲音與加多寶；我是歌手與立白洗衣液

電視音樂節(jié)目中的廣告營銷屬于音樂營銷的一種。音樂營銷是指以音樂的藝術特征為手段的營銷。企業(yè)利用音樂的特性吸引消費者，滿足消費者的需要，增強和消費者之間的情感交流，從而達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的。包括：利用音樂本身作為廣告的背景音樂；專門為某一產(chǎn)品量身定做一首廣告歌曲；冠名或贊助各種與音樂有關的活動等。本文著重討論的是“冠名或贊助電視音樂節(jié)目”這一類別在廣告營銷中的影響。

一、《中國好聲音》與加多寶

2012年的夏天，一場叫做《中國好聲音》（以下簡稱好聲音）的音樂風暴席卷中國，開播不足兩個月就紅遍全國，收視率更是達到了“秒殺”同行的地步。

類似的音樂選秀節(jié)目在中國絕不少見，但是什么樣的原因讓好聲音獲得如此大的成功？這樣巨大的反響對其贊助商又有什么樣的影響？

好聲音是荷蘭音樂節(jié)目《The Voice OF Holland》的中國版，由浙江衛(wèi)視打造、加多寶全程冠名。明星導師極具感染力的語言、動作，學員令人震撼的表現(xiàn)，以及導師背對學員這種只“以聲取人”的方式，甚至是主持人華少神一樣的語速，都成為引爆這檔節(jié)目的“導火索”。

好聲音的贊助商不下幾十余家，加多寶對其獨家冠名，節(jié)目中對它的宣傳也可謂不遺余力。從主持人的重復播送到節(jié)目間隙電視廣告的不斷轟炸，從舞臺布置上大大的紅罐加多寶到導師身邊每人一罐的實物加多寶，加多寶借助這檔節(jié)目的火爆，使它的名字深入人心。

加多寶如此密集的宣傳，當然不是偶然。這里要提到它與王老吉的商標之爭，這場持久戰(zhàn)最終以廣藥收回當時已價值千億元的王老吉商標告終，加多寶前期的付出眼看是“為他人作嫁衣裳”。但就在這種時期，它卻以一種不可阻擋的強勢活躍起來。在其新一輪的廣告宣傳中，完全突出“加多寶”因素：紅罐包裝、“正宗涼茶”、“涼茶領跑者”等，并且迅速將重新包裝的產(chǎn)品推入市場，為其反攻廣藥奪得先機。冠名好聲音當然不是加多寶唯一的策略，但卻可以說是最成功的策略，它就像一劑催化劑，使其所有廣告宣傳頓時沸騰起來。

二、《我是歌手》與立白洗衣液

好聲音在浙江衛(wèi)視獲得巨大成功，一向以娛樂節(jié)目著稱的湖南衛(wèi)視又怎會甘心落后。于是在2013年伊始，由湖南衛(wèi)視傾力打造的《我是歌手》橫空出世。學員變成了知名歌手，王牌對王牌，本身就是亮點，再加上“感情豐富”的觀眾在現(xiàn)場的“痛哭”引起網(wǎng)友熱議，使得這檔節(jié)目的火熱程度絲毫不遜色于好聲音。

在運作模式上，依舊是廠商和節(jié)目相互借力，優(yōu)勢互補。隨著節(jié)目的火熱播出，立白洗衣液也進入觀眾的視線?！傲孜沂歉枋帧痹谡麢n節(jié)目中反復出現(xiàn)，大量立白洗衣液的廣告也穿插其中。

三、案例對比分析

這兩則案例相似點很明顯：都是音樂節(jié)目加廠商冠名的運作模式。這種模式在以往的音樂節(jié)目中并不少見，但創(chuàng)造了如此高人氣的卻很少有。

當然，兩則案例雖然相似，但并不代表兩者將節(jié)目與廣告營銷的結合都處理得很好：

1.產(chǎn)品與節(jié)目的關聯(lián)度

加多寶的廣告投放于容易讓人上火的夏季，好聲音又播得熱火朝天，此時涼茶廣告就顯得恰到好處，也更容易引起觀眾的注意。相較之下，立白洗衣液和《我是歌手》的關聯(lián)度就較低，作為普通的日用產(chǎn)品，并沒有什么與節(jié)目有關聯(lián)的特性，兩者風格不搭，這就使得在宣傳時必須重復強調才能加強觀眾的記憶。

2.節(jié)目的觀眾與廣告的目標受眾一致性問題

這兩檔音樂節(jié)目的觀眾大多是年輕人。加多寶屬于降火飲料，適用于快節(jié)奏、飲食不健康的年輕消費人群，這大大提高了其廣告宣傳的有效性。而立白洗衣液的主要消費人群是中年阿姨，與《我是歌手》的主要觀眾并不一致，它的冠名只注重了知名度的提升，而忽略了知名度提升的下一步——促成消費。

3.觀眾對節(jié)目與商家的關注度平衡問題

作為冠名廠商，自然希望自己冠名的節(jié)目能夠火爆。但節(jié)目過于火爆還有可能出現(xiàn)另一種廠商不愿看到的結果：觀眾過于關注節(jié)目而忽略了商家的廣告。這里有一個數(shù)據(jù)：微博搜索“我是歌手”有48，150，634 條搜索結果，而“我是歌手 立白”只有 601，520 條搜索結果，比例約為1.25%；“中國好聲音”有53，923，982條搜索結果，“中國好聲音 加多寶”有1，666，128條搜索結果，約占3.09%。顯然這一回合又是加多寶勝，這樣的結果無疑是上文提到的產(chǎn)品節(jié)目關聯(lián)度與觀眾受眾一致性問題的綜合影響所致。

四、投入產(chǎn)出比

加多寶用6000萬拿下好聲音獨家冠名權，立白洗衣液獨家冠名《我是歌手》賭得更大：1.15億元。兩家廠商還都在節(jié)目播出期間投放了大量的電視廣告和落地宣傳，這些費用加在一起必定又是一個天文數(shù)字。如此高的投入，能夠帶來相應的回報嗎？對產(chǎn)品的銷售有明顯的促進嗎？這些問題的答案，只有廠商自己清楚。

而更值得關注的是，浙江衛(wèi)視2013廣告招標會上，加多寶以2億的天價獲得好聲音第二季的冠名權，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。加多寶在第一季的好聲音中賺足眼球，第二季更是放心大膽大把“砸錢”。但有一些不能忽視的問題是：第二季的好聲音還能如第一季般火熱嗎？觀眾的熱情是否已經(jīng)過期？新一輪的天價投入最后的結果會不會得不償失？受眾的心理是難以揣摩的，與音樂節(jié)目合作能否成功也充滿著許多偶然因素，對加多寶的投入我們現(xiàn)在還很難評判對錯，但以上的這些問題必然是企業(yè)在贊助或者冠名時需要慎重考慮的。

在冠名、贊助這條路上，“前仆后繼”者總是不計其數(shù)。湖南衛(wèi)視將要推出蒙牛酸酸乳《中國最強音》，媒體報道蒙牛酸酸乳砸5億冠名。又是一個令人咋舌不已的價格，最后的效果如何？讓我們拭目以待。

從電視音樂節(jié)目冠名費用的漲幅，我們可以看出廣告商們對電視音樂節(jié)目的效果期待很大。節(jié)目的效果從哪里可以看出來？除了在網(wǎng)絡及現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的話題熱度外，收視率也是一項重要的指標?！吨袊寐曇簟泛汀段沂歉枋帧范紕?chuàng)造了同時期綜藝節(jié)目收視第一的佳績。廠商在與音樂節(jié)目的合作中，對收視率高、社會關注度高的節(jié)目情有獨鐘甚至不惜斥巨資也是可以理解的。但在此之前必須要冷靜地考慮一下自身的實力，對廣告宣傳的投入有沒有超出自身承受范圍？會不會對自己生產(chǎn)經(jīng)營中的其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生威脅？最后的銷售收益能否達到預期的目標？要知道，冠名贊助絕對不是腦袋一熱就能做的事，廣告也不是萬能的。

五、結語

2005年蒙牛酸酸乳冠名的的《超級女聲》紅遍中國，此后便出現(xiàn)了眾多廠商冠名音樂節(jié)目的營銷模式，效果都不甚理想。好聲音與加多寶的合作算是一劑強心劑，又喚起了此類營銷模式的活力?！段沂歉枋帧放c立白洗衣液的結合不乏模仿前者的痕跡，但其自身的創(chuàng)新之處使得它沒有像前面無數(shù)模仿范例一樣淪為炮灰。因此，電視音樂節(jié)目對廣告營銷的影響取決于節(jié)目的創(chuàng)新度與受關注度，而商家在冠名或贊助時也要綜合考慮各類因素，切忌盲目。雙方各盡其職，才有可能出現(xiàn)雙贏的局面。

參考文獻：

[1]江美蓮.淺談《中國好聲音》的廣告營銷策略[J].新聞世界，2012.

[2]呂海媛.慧眼識新——由〈中國好聲音〉看創(chuàng)新性節(jié)目廣告投放[J].愛看，2012.

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院廣告系）