第六屆資本圈最推崇的奢侈品牌e路狂奔

在Facebook上跟蹤博柏利的最新動(dòng)態(tài)，在Instagram上欣賞愛(ài)馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場(chǎng)直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個(gè)性化的Phantom系列轎車等等，花樣繁多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，掀開(kāi)了奢侈品行業(yè)e時(shí)代的大幕。

從不屑一顧到彷徨猶豫，再?gòu)能S躍欲試到爭(zhēng)先恐后，奢侈品行業(yè)用12年的時(shí)間完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度的180度轉(zhuǎn)彎。

3.68億英鎊的收入規(guī)模、63.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率、逾350個(gè)頂級(jí)合作品牌，奢侈品電商“鼻祖”Net-A-Porter交出的這組數(shù)據(jù)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價(jià)貨的論斷。通過(guò)大規(guī)模使用包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷，當(dāng)年已近“遲暮”的博柏利，又重新回到了炙手可熱的國(guó)際時(shí)尚品牌之列。而奢侈品折扣電商出身的Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模翻了六倍，雖然3000萬(wàn)歐元的年銷售額尚無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語(yǔ)，但其今日所成，已經(jīng)充分打開(kāi)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間，而Net-A-Porter及Yoox們的迅猛成長(zhǎng)，也正在改寫奢侈品行業(yè)的格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品營(yíng)銷方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢(mèng)初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來(lái)了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。盡管效果難以量化，但社交媒體已被奢侈品牌順理成章地打包入一攬子營(yíng)銷方案。至于更需要時(shí)間來(lái)顯現(xiàn)的銷售渠道力，卻已成為品牌撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑。

正在腳下的2013年，全球經(jīng)濟(jì)前景未明，奢侈品行業(yè)格局待定。只有一點(diǎn)是確定的：奢侈品牌們?nèi)詫路狂奔。

2012年11月，愛(ài)馬仕（Hermès）首次嘗試在官方網(wǎng)站以外的電商渠道銷售產(chǎn)品。其與美國(guó)《芭莎（Harper's Bazaar）》雜志旗下的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站合作，由后者獨(dú)家出售愛(ài)馬仕2013年春季假日系列的6款鞋履，定價(jià)在600-1600美元之間。愛(ài)馬仕美國(guó)總裁表示，“希望借此提高公眾對(duì)愛(ài)馬仕鞋類商品的認(rèn)知度”。

就在此前不到3個(gè)月，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的PPR宣布與Yoox成立合資公司，專門運(yùn)營(yíng)PPR旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。好消息接踵而至，成立5年的美國(guó)奢侈品折扣電商Gilt終實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃于2013年上市。

這還不是全部。

LV在2012年9月加入了社交新秀Instagram，緊接著就于11月在微信上注冊(cè)了官方賬戶。而由好萊塢明星布拉德·彼特（Brad Pitt）出演的香奈爾No.5香水廣告，大概是除了2012年紅遍全球的江南Style之外，網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的惡搞視頻之一。

數(shù)年前還在猶豫是否連線互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)開(kāi)始全力對(duì)接新媒體。曾經(jīng)高高在上的奢侈品牌，忽如一夜之間，“走”入尋常百姓家。隨著互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品銷售和品牌營(yíng)銷兩方面的“渠道力”日益凸顯，奢侈品牌的大佬們終于如夢(mèng)初醒：不是互聯(lián)網(wǎng)的“狼”來(lái)了，而是和大批的潛在消費(fèi)者只隔著一只小鼠標(biāo)的距離。

在Facebook上跟蹤博柏利（Burberry）的最新動(dòng)態(tài)，在Instagram上欣賞愛(ài)馬仕的產(chǎn)品美圖，在Prada官網(wǎng)上觀看秀場(chǎng)直播，在勞斯萊斯iPad應(yīng)用上定制一輛個(gè)性化的Phantom系列轎車?！@一切都宣告著，奢侈e時(shí)代來(lái)臨。

“鼠標(biāo)”的勝利

在2009年出版的《奢侈戰(zhàn)略（The Luxury Strategy）》一書中，作者曾信誓旦旦地表示：“當(dāng)一件奢侈品被擺在互聯(lián)網(wǎng)上出售，它就失去了奢侈的特性”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品牌將網(wǎng)絡(luò)視為廉價(jià)購(gòu)物的代名詞。雖然雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）和蒂芙尼（Tiffany）在1999年先后開(kāi)辟了在線交易，但大多數(shù)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不及的觸角會(huì)弱化其高端品牌形象，顧慮重重。因?yàn)樗麄儓?jiān)信，電子商務(wù)無(wú)法提供奢侈品購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)附加值，從某種意義上說(shuō)剝奪了奢侈品消費(fèi)者的部分權(quán)利。他們更加斷定，互聯(lián)網(wǎng)不啻為自19世紀(jì)百貨業(yè)誕生以來(lái)，對(duì)奢侈品牌最大的沖擊，威脅了他們對(duì)渠道的掌控力。

2007年時(shí)，普拉達(dá)的主頁(yè)還只是一張靜態(tài)的圖片，而絕大多數(shù)建立了動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的奢侈品牌只是把它當(dāng)作引導(dǎo)消費(fèi)者去專賣店的在線導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。咨詢研究公司 Forrester的調(diào)查顯示，2008年早期，178家奢侈品公司中只有1/3通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售它們的產(chǎn)品。

從2008年開(kāi)始襲卷歐美的金融危機(jī)，在一定程度上破除了奢侈品牌的最后一絲疑慮。迫于成本壓力而擱置的新店計(jì)劃以及店鋪收縮，都讓奢侈品牌必須找到成本更低的新渠道，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在他們眼中開(kāi)始放大。更何況還有一眾奢侈品電商和折扣電商平地崛起，搭建起新的平臺(tái)，并且收獲頗豐。

被譽(yù)為“歐洲網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)典范”的Net-A-Porter，不僅客戶數(shù)量持續(xù)攀升，并且在2008-2009年的兩年間，銷售規(guī)模都保持了50%左右的增長(zhǎng)。迄今，與其合作的頂級(jí)品牌超過(guò)350個(gè)，年收入接近3.7億英鎊。如此出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以駁斥一切互聯(lián)網(wǎng)只能賣廉價(jià)貨的論斷。而歷峰（Richemont）2010年將其收編的舉動(dòng)，無(wú)疑給奢侈品業(yè)的同行們注入了一劑強(qiáng)心針。

及至PPR與奢侈品牌折扣電商起家的Yoox組建合資公司，運(yùn)營(yíng)旗下五大品牌的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，互聯(lián)網(wǎng)作為奢侈品銷售渠道的重要性已然板上釘釘。正如PPR的CEO皮諾特（Fran？？ois-Henri Pinault）在宣布雙方合作的新聞發(fā)布會(huì)上所言：“過(guò)去15年，奢侈品行業(yè)一直排斥著電子商務(wù)，現(xiàn)在是時(shí)候意識(shí)到它是無(wú)法避免的了”。問(wèn)題已經(jīng)不是應(yīng)不應(yīng)該接入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)辟電子商務(wù)，而是如何才能讓它的效用發(fā)揮到最大。

憑借奢侈品電商和品牌官方網(wǎng)旗艦店運(yùn)營(yíng)商的雙重身份，Yoox在短短五年內(nèi)收入規(guī)模增長(zhǎng)6倍，雖然3000萬(wàn)歐元的年銷售額尚無(wú)法與絕大多數(shù)奢侈品牌同日而語(yǔ)，但其今日所成，已經(jīng)充分打開(kāi)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與奢侈品完美攜手的想象空間。皮諾特預(yù)計(jì)，2020年P(guān)PR的銷售規(guī)模將達(dá)到240億歐元，其中10億歐元由電子商務(wù)貢獻(xiàn)。連普拉達(dá)也表示，5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)交易將貢獻(xiàn)其美國(guó)市場(chǎng)收入的40%。

從整體來(lái)看，意大利奢侈品協(xié)會(huì)Altagamma與麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年全球奢侈品在線銷售62億歐元，占全行業(yè)的3.2%；如果包括線上帶動(dòng)線下購(gòu)買（O2O）的部分，則數(shù)字化奢侈品市場(chǎng)175億歐元的規(guī)模占到了全行業(yè)的1/10。然而，如果對(duì)比二者的增幅，高下立現(xiàn)。2011年，奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的增速是行業(yè)的4倍；據(jù)貝恩咨詢公司估計(jì)，2012年這兩部分的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為25%和10%。

雖然互聯(lián)網(wǎng)之于奢侈品的渠道力在短期內(nèi)依然十分有限，但顯然誰(shuí)也不想、也不能錯(cuò)失。市場(chǎng)調(diào)查公司PM Digital的統(tǒng)計(jì)顯示，85%的奢侈品牌都已經(jīng)在自家官網(wǎng)上搭建了在線購(gòu)物平臺(tái)，而這些網(wǎng)站的流量占到了所有奢侈品網(wǎng)站的98%。

更何況，互聯(lián)網(wǎng)還能成為奢侈品牌低成本撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的重要途徑。貝恩公司的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和政府打擊腐敗的拖累，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍以18%-22%的增速傲視群雄，并且未來(lái)，這一態(tài)勢(shì)還將延續(xù)（表1）。

Yoox和Net-A-Porter這樣天生的電商將觸角延伸到中國(guó)自不必說(shuō)，而美國(guó)兩大老字號(hào)精品時(shí)尚百貨，也不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進(jìn)軍中國(guó)。尼曼（Neiman Marcus）以2800萬(wàn)美元的代價(jià)拿下了魅力惠37%的股份，梅西百貨（Macy’s）則對(duì)佳品網(wǎng)進(jìn)行了1500萬(wàn)美元的戰(zhàn)略投資。此前，這兩家百貨公司均未在中國(guó)開(kāi)店。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開(kāi)始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺(tái)上銷售部分自有品牌商品。

品牌商也不甘人后。在加快專賣店布局的同時(shí)，近兩年，越來(lái)越多的奢侈品牌推出了中文版的官網(wǎng)旗艦店，進(jìn)一步籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者（表2），拉動(dòng)實(shí)體店尚未覆蓋的二、三線城市的消費(fèi)。即便顧客在仔細(xì)瀏覽在線商城后未點(diǎn)擊下“購(gòu)買”鍵，按照歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上精美的圖片和詳細(xì)的介紹都有可能刺激他們的購(gòu)買欲，讓他們最終走進(jìn)專賣店。

當(dāng)奢侈遭遇社交

經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的感情培養(yǎng)期，雖然還難免心懷稍許疑慮，但奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的全面化學(xué)反應(yīng)就此拉開(kāi)，不僅戰(zhàn)線迅速向智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端延伸，推出各種內(nèi)容和形式的應(yīng)用程序，而且還迅速與年輕的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接。

Facebook是許多奢侈品牌的主要陣地，但更多的品牌選擇了同時(shí)在Twitter、 YouTube、Instagram、Pinterest和Google+等社交網(wǎng)站上多管齊下，開(kāi)辟數(shù)個(gè)與消費(fèi)者對(duì)話的渠道。有調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)社交媒體來(lái)了解奢侈品牌及其產(chǎn)品的更多信息，同時(shí)社交媒體也是奢侈品網(wǎng)站的流量第三大來(lái)源（圖1）。

博柏利、LV、寶馬、法拉利和梅西百貨在Facebook上的粉絲數(shù)量均已突破了千萬(wàn)，而在YouTube上最為紅火的奧迪視頻，點(diǎn)擊共計(jì)近8000萬(wàn)次（圖2、圖3），即便是在以分享圖片為主的社交新秀Instagram上，愛(ài)馬仕都已經(jīng)擁有了近10萬(wàn)粉絲。并且為了更貼近本地消費(fèi)者，一眾奢侈品牌在紛紛注冊(cè)新浪微博之余，諸如LV、Coach還時(shí)髦地登上了微信。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)承擔(dān)的責(zé)任也不再局限于講述品牌故事、張貼海報(bào)照片，奢侈品牌通過(guò)把發(fā)布新產(chǎn)品、直播時(shí)裝秀等活動(dòng)搬上社交平臺(tái)的方式，多角度制造與消費(fèi)者的共鳴。并且，越來(lái)越多的奢侈品牌將社交媒體搭載傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，以期宣傳效果的最大化。

不過(guò)，短時(shí)大規(guī)模傳播的病毒效應(yīng)原本就是把“雙刃劍”，在公眾認(rèn)知度被提升到前所未有高度的同時(shí)，也意味著任何負(fù)面元素都會(huì)被無(wú)限放大。由德勤和《福布斯》下屬咨詢機(jī)構(gòu)福布斯觀察（Forbes Insights）聯(lián)合組織的調(diào)查顯示，社交媒體已經(jīng)被高管視為未來(lái)3年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的第四大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，與金融風(fēng)險(xiǎn)不相伯仲。

在中國(guó)市場(chǎng)，轟動(dòng)一時(shí)的郭美美微博“曬富”，愛(ài)馬仕與瑪沙拉蒂（Maserati）“躺著中槍”，與腐敗掛上了鉤。一首名為“Gucci，Gucci”的繞舌歌曲經(jīng)作者本人演繹后，在YouTube上一夜走紅，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)千萬(wàn)次，這首歌把Gucci、LV、Fendi、Prada好一番貶損，足以讓這些昔日高高在上的品牌顏面掃地，卻又無(wú)可奈何。

只是，在一個(gè)千金難買曝光率的時(shí)代，這些會(huì)讓奢侈品牌“臉面”上不太掛得住的事件，未必真有那么“負(fù)面”。據(jù)稱，香奈爾No.5香水廣告的惡搞視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳以來(lái)，到英國(guó)百貨公司購(gòu)買香奈爾香水的男性反而變多了。

正因?yàn)槿绱耍M管對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的“雙刃劍”效應(yīng)心知肚明，但奢侈品牌依然樂(lè)此不疲。

博柏利每年的推廣成本中有50%都投向了包括社交媒體在內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷，而全球商業(yè)研究下屬的奢侈互動(dòng)單元針對(duì)60個(gè)奢侈品牌進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，更是力證了社交網(wǎng)絡(luò)作為奢侈品牌營(yíng)銷渠道的重要地位。該調(diào)查顯示，78%的奢侈品牌增加了2012年度社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷支出、73%的相關(guān)人士表示將在2013年繼續(xù)加大這部分的投入，同時(shí)有81%的管理者明確指出，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷渠道的總體支出已經(jīng)超過(guò)2011年的水平。

問(wèn)題只剩下一個(gè)，效果。

阿斯頓·馬丁（Aston Martin）通過(guò)Facebook、Twitter和YouTobe在德國(guó)、美國(guó)和英國(guó)三地推廣其新車型Vanquish期間，其Facebook主頁(yè)在活動(dòng)第一天就增加了4000個(gè)“l(fā)ikes”，前七天官網(wǎng)的平均流量比之前翻了一番。而對(duì)一些在Instagram上發(fā)布新品照片的精品百貨公司而言，網(wǎng)友的“Like”儼然成了買手的最佳指南。

然而，“叫好”之余能否真正“叫座”，社交媒體能否為品牌帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷售收入，奢侈品牌尚未找到量化社交媒體投資回報(bào)率的有效方式。Oscar de la Renta在Facebook上開(kāi)賣，未嘗不是一種更直接的嘗試。畢竟，對(duì)已經(jīng)步入e時(shí)代的奢侈品而言，任何的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都可能成為它們下一個(gè)打開(kāi)消費(fèi)者錢包的工具。