國產(chǎn)假洋貨的負(fù)面效應(yīng)及治理對(duì)策

【摘要】近年來，國產(chǎn)假洋貨盛行，帶來了極不好的社會(huì)影響。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，與商家受利益驅(qū)使、部分消費(fèi)者有崇洋消費(fèi)心理以及相關(guān)部門監(jiān)管缺失等因素有關(guān)。想要有效治理這一現(xiàn)象，企業(yè)要自覺修煉內(nèi)功，消費(fèi)者要確立理性的消費(fèi)觀念，政府要完善制度性的監(jiān)管體系。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)商品 假貨 綜合治理

所謂國產(chǎn)假洋貨，又稱國貨傍洋品牌，就是指那些生產(chǎn)、包裝、物流和銷售都在國內(nèi)，但產(chǎn)品名稱、廣告形象及包裝上很多元素有洋品牌風(fēng)范的現(xiàn)象。近年來，國產(chǎn)假洋貨現(xiàn)象頗為多見。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們不能一味地指責(zé)，而要理性思考。下面，筆者擬就國產(chǎn)假洋貨現(xiàn)象的負(fù)面效應(yīng)、主要原因以及治理路徑進(jìn)行探討，以期對(duì)正確認(rèn)識(shí)和解決這一問題有所裨益。

國產(chǎn)假洋貨造成的負(fù)面效應(yīng)

近年來，在食品、服裝、化妝品、體育用品、家裝建材等行業(yè)中大量充斥著國產(chǎn)假洋貨的現(xiàn)象，并造成了極不好的社會(huì)影響。

不利于企業(yè)自主品牌的建設(shè)。應(yīng)該說，一些企業(yè)在發(fā)展初期，受制于資金、技術(shù)、品牌知名度等因素，考慮到消費(fèi)者的口味和審美情趣以及對(duì)品牌的接受度，于是給自己的產(chǎn)品取個(gè)洋名，這可能不失為一條打開國內(nèi)市場的營銷手段，也可能會(huì)占點(diǎn)小便宜，在短期內(nèi)獲取誘人利益，但從誠信經(jīng)營、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量提高等方面來看，這是不值得提倡的。因?yàn)樗鼘儆凇敖桦u生蛋”行為，有可能會(huì)出現(xiàn)“種了人家的田荒了自己的地”，對(duì)企業(yè)自主品牌的建設(shè)、發(fā)展并沒有實(shí)質(zhì)上的幫助，最終傷害的還是中國企業(yè)自身。有關(guān)專家認(rèn)為，“搶注他人商標(biāo)行為或許能占到一些便宜，但有可能喪失長遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)……中國企業(yè)要走向世界，必須邁過這道‘坎 ’?！雹?/p>

損害了國內(nèi)消費(fèi)者的合法權(quán)益。許多假洋品牌之所以受歡迎，是因?yàn)樯碳依昧诵畔⒌牟粚?duì)稱，誤導(dǎo)消費(fèi)者，這實(shí)際上屬于欺詐行為，是一些商家為牟取暴利而采用的不道德或違法欺騙手段。應(yīng)該說，在某些行業(yè)里，企業(yè)從自身國際化發(fā)展的考慮，給產(chǎn)品取個(gè)洋名是其與國際接軌的一種便捷方式，這可以在短期內(nèi)加快品牌國際化的進(jìn)程?？梢?，取洋名行為本身無可厚非，只要產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)沒有問題，沒有虛假宣傳，就不能算是違規(guī)的。然而，目前廣泛存在的問題是，不少品牌銷售人員故意混淆視聽，捏造品牌歷史文化，在宣傳上聲稱是來自歐美的國際品牌，將非進(jìn)口品牌說成是進(jìn)口品牌，或?qū)⒎窃a(chǎn)說成是原產(chǎn)，或?qū)⒉糠衷a(chǎn)說成是百分之百原產(chǎn)，以此來獲得消費(fèi)者青睞，快速占領(lǐng)市場。這侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，損害了國內(nèi)消費(fèi)者的利益。

有損于整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形象。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日益受重視的今天，國貨傍洋牌無疑是惹火上身，會(huì)因侵犯他國知識(shí)產(chǎn)權(quán)而卷入國際經(jīng)濟(jì)糾紛。有一則消息稱，“意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)在北京設(shè)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室，經(jīng)過大約一年時(shí)間的調(diào)查，在中國市場上發(fā)現(xiàn)數(shù)十家假冒意大利品牌的企業(yè)。這家委員會(huì)已向中國有關(guān)部門遞交‘偽意大利’品牌的企業(yè)名單，呼吁中方采取措施保護(hù)意大利品牌。”②這從反面啟示我們，企業(yè)應(yīng)防止貪小便宜吃大虧。從長遠(yuǎn)看，中國企業(yè)會(huì)因缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，僅僅靠傍洋牌是很難打開國際市場，甚至還會(huì)因此引發(fā)官司，從而給中國企業(yè)的國際市場形象蒙上陰影。從國內(nèi)來講，國貨傍洋牌實(shí)為“山寨”現(xiàn)象。如果任其蔓延開來，則將不利于公平競爭的消費(fèi)環(huán)境的形成，不利于開拓創(chuàng)新的社會(huì)氛圍的培育，也不利于誠實(shí)守信的社會(huì)信用體系的建設(shè)。所以說，國產(chǎn)假洋貨現(xiàn)象的泛濫，最終受損害的還是整個(gè)國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的健康發(fā)展。

國產(chǎn)假洋貨盛行的主要原因

企業(yè)受利益的驅(qū)使。從“歐典”地板到“索菲亞”衣柜，從“施恩”奶粉到“美國加州”牛肉面，一些國內(nèi)制造的商品熱衷取洋名或洋包裝，其原因有多方面，但最主要的還是企業(yè)受利益的驅(qū)使。其一，明明是國產(chǎn)品牌、國內(nèi)生產(chǎn)，但貼上洋品牌后便價(jià)格大升、利潤大增，于是一些企業(yè)就想著法子誤導(dǎo)消費(fèi)者，以牟取暴利。其二，企業(yè)“傍洋牌”也是規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的無奈。如果靠自己一步步做品牌的話，很可能品牌還沒做起來，企業(yè)就中途夭折了。因而面對(duì)激烈的市場競爭，有些企業(yè)樂于掛洋頭、穿洋裝，將之作為武裝自己、吸引顧客和占領(lǐng)市場的營銷手段之一。其三，國貨質(zhì)量不佳的負(fù)面激勵(lì)。近年來，越來越多的消費(fèi)者開始講究品質(zhì)，在消費(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求高了，但受技術(shù)等因素的制約，部分國貨與洋貨相比質(zhì)量確實(shí)有差距，甚至有的企業(yè)自己也覺得國外產(chǎn)品比自己的好，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的不信任。此外，一些大的安全事件及商家不誠信經(jīng)營現(xiàn)象屢屢發(fā)生，也傷害了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信心，以致部分消費(fèi)者在情感和行為上盲目追求洋品牌。

消費(fèi)者盲目崇洋的消費(fèi)心理。假洋品牌之所以長期在國內(nèi)市場肆行無忌，從根本上講，也有消費(fèi)者自身的因素。具體而言：一是消費(fèi)者購物時(shí)存在著非理性的選擇。部分消費(fèi)者中有盲目崇洋的消費(fèi)心理，他們迷信洋貨，購物時(shí)只看洋標(biāo)簽，不仔細(xì)察看產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者的這種非理性選擇給了一些不法商家以可乘之機(jī)。二是國人對(duì)洋產(chǎn)品的消費(fèi)需求在不斷擴(kuò)大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速增長，國人的收入和購買力提升，對(duì)洋產(chǎn)品的需求日益擴(kuò)大。一些企業(yè)紛紛穿“洋馬甲”、利用假洋品牌，正是利用和滿足了消費(fèi)者的這種需求。三是洋品牌比國內(nèi)品牌更具高端吸引力。一些高收入者希望通過購買洋品牌來顯示自己的身份和地位，因而洋品牌更受到一些高收入人士的追捧。這是底氣不足或是骨子里崇洋心理的一種外在表現(xiàn)。

政府有關(guān)部門的監(jiān)管漏洞。冒牌洋貨之所以能夠在國內(nèi)順利生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售，這折射出市場監(jiān)管體系存在漏洞。如“東莞生產(chǎn)的家具，在‘達(dá)芬奇’公司運(yùn)作下，從深圳口岸出港，運(yùn)往意大利，再從意大利運(yùn)回上海，最后從上海報(bào)關(guān)回到國內(nèi)，于是這些家具就有了‘全套進(jìn)口手續(xù)’。我們不禁產(chǎn)生一系列疑問：經(jīng)過那么多環(huán)節(jié)，工商部門為何沒有檢查出其中的任何破綻，而面對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量不合格的現(xiàn)實(shí)，質(zhì)檢部門緣何也從未給出任何質(zhì)疑？為何等到媒體曝光后，有關(guān)部門才緊急出動(dòng)、突擊檢查，而平時(shí)卻對(duì)瀟灑、神氣了那么多年的假洋品牌視而不見？”③對(duì)此，工商執(zhí)法機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)是難辭其咎的，正是它們的失語、失職或不作為在一定程度上縱容了假洋品牌的欺詐行為。

國產(chǎn)假洋貨治理的對(duì)策

國產(chǎn)假洋貨現(xiàn)象造成的負(fù)面效應(yīng)是多方面的，出現(xiàn)的原因也較為復(fù)雜，因此，對(duì)這一現(xiàn)象的治理更需多管齊下、共同給力。

企業(yè)要自覺修煉內(nèi)功。一是要強(qiáng)化和踐行誠信經(jīng)營意識(shí)。作為制造大國，我們的企業(yè)不缺少制造能力，但缺乏經(jīng)營誠信。而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌建設(shè)說到底就是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。決定企業(yè)能否持久發(fā)展、長期獲利的根本所在是其有無遵守商業(yè)道德底線，其提供的產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)。二是要重視自主品牌創(chuàng)新?？諝ぱ笃放频某霈F(xiàn)，恰恰反映了我國企業(yè)對(duì)自身品牌認(rèn)識(shí)的缺陷。國貨取洋名雖然能使企業(yè)短期內(nèi)收到良好效果，但從長期來看，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還是要靠自主品牌。當(dāng)然，政府有關(guān)部門要給予大力引導(dǎo)和扶持，幫助國產(chǎn)品牌成長。同時(shí)，作為國產(chǎn)商品的商家絕不能用一種投機(jī)的眼光，而要對(duì)品牌經(jīng)營持之以恒，努力塑造自家品牌的良好聲譽(yù)。三是要提升國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。國內(nèi)有部分消費(fèi)者之所以更喜歡洋品牌，主要的還是因?yàn)槟承﹪a(chǎn)品牌質(zhì)量確實(shí)不過硬。無數(shù)事實(shí)表明，品牌是外衣，品質(zhì)是核心。國產(chǎn)商品要贏得消費(fèi)者青睞，在市場中取勝，最根本的還是要提升產(chǎn)品質(zhì)量。

消費(fèi)者要確立健康理性的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和企業(yè)行為緊密相聯(lián)。企業(yè)行為是受消費(fèi)者心理影響的，國內(nèi)一些企業(yè)熱衷于取洋名或用洋包裝，往往是為了迎合消費(fèi)者盲目崇洋的心理需求，而這種消費(fèi)“口味”是不理性不健康的。所以說，必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理加以引導(dǎo)。事實(shí)上，隨著近年來我國改革開放的持續(xù)推進(jìn)，國內(nèi)消費(fèi)品的制造水準(zhǔn)已大有提高，國內(nèi)生產(chǎn)的絕大部分大眾消費(fèi)品的質(zhì)量、款式與世界潮流之間的差距也大為縮小。因此，我們要樹立正確的消費(fèi)觀念，努力營造一種信任并支持本土品牌建設(shè)的消費(fèi)環(huán)境。

政府要建立健全制度性的監(jiān)管體系。要避免國產(chǎn)貨穿“洋馬甲”現(xiàn)象蔓延開來，政府有關(guān)部門更是責(zé)無旁貸。第一，需加強(qiáng)市場管理。一系列國貨假洋牌事件給國內(nèi)市場秩序敲響了警鐘，即建立真實(shí)安全的消費(fèi)環(huán)境，政府有關(guān)部門必須完善市場監(jiān)管，對(duì)蒙騙消費(fèi)者的欺詐行為嚴(yán)懲不貸。第二，需建立健全制度性的監(jiān)管體系。有的國產(chǎn)假洋貨能盛行多年，既表明工商、質(zhì)監(jiān)、消協(xié)等部門在對(duì)具體市場違規(guī)行為的處罰不力，也暴露政府對(duì)市場的監(jiān)管體系存在缺失。第三，需加大政府自身信用建設(shè)的力度。市場經(jīng)濟(jì)是一種規(guī)則經(jīng)濟(jì)，沒有規(guī)則，就沒有市場秩序。而政府是規(guī)則的制定者，政府部門的每一項(xiàng)決策、政府公務(wù)人員的一言一行都展示著政府的信用形象。所以強(qiáng)化政府信用建設(shè)，必將對(duì)企業(yè)的誠信經(jīng)營乃至整個(gè)社會(huì)的信用體系建設(shè)發(fā)揮積極的引導(dǎo)、示范和推動(dòng)作用。

（作者為南京大學(xué)政府管理學(xué)院副教授）

注釋

①②陸文軍：“分析稱國貨假冒洋品牌暴露誠信缺失”，新華網(wǎng)，2012年3月20日。

③李慧：“假洋品牌拷問商業(yè)誠信”，《光明日?qǐng)?bào)》，2011年7月13日。

責(zé)編/張蕾