新疆林果產(chǎn)品綠色營銷問題

游金嵐　黃華濤

[提要] 新疆具有生產(chǎn)綠色無公害林果產(chǎn)品的環(huán)境優(yōu)勢，新疆林果產(chǎn)品實施綠色營銷，對增強林果產(chǎn)品市場競爭力，增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)新疆跨越式發(fā)展具有重要意義。本文通過對新疆林果產(chǎn)品綠色營銷存在的問題進行研究，提出適合新疆林果產(chǎn)品綠色營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：新疆；林果產(chǎn)品；綠色營銷

中圖分類號：F323.7 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年10月8日

新疆具有發(fā)展林果業(yè)的優(yōu)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，其得天獨厚的光熱資源、氣候條件和地理環(huán)境孕育了一大批特色林果產(chǎn)品，已經(jīng)形成重要的香梨、蘋果、甜瓜、葡萄、杏、核桃、紅棗、巴旦木和阿月渾子等特色林果產(chǎn)品生產(chǎn)基地。新疆林果基地大多遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)，污染少，病蟲害少，很適宜發(fā)展適應(yīng)世界消費潮流的無公害和綠色果品。把特色林果業(yè)作為新疆優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的重點，在新疆林果業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中實行綠色營銷，對進一步調(diào)整林果業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展效益林果業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，增強林果產(chǎn)品市場競爭力，增加農(nóng)民收入，實現(xiàn)新疆跨越式發(fā)展具有重要的意義。

一、新疆林果產(chǎn)品綠色營銷問題

（一）新疆林果產(chǎn)品綠色營銷意識不強。新疆許多企業(yè)不注重對綠色林果產(chǎn)品的開發(fā)，對林果產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測檢疫等技術(shù)性問題不夠重視，加工過程、包裝、儲運等諸多方面也都達(dá)不到嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。有些企業(yè)雖有采取綠色營銷策略，但是往往把綠色營銷概念化、片面化，僅僅看到“綠色”是一個很好的賣點，將綠色營銷策略等同于促銷方式，以達(dá)到刺激消費，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。綠色林果產(chǎn)品消費行為也缺乏廣泛性，了解并接受綠色林果產(chǎn)品營銷的至今僅是少數(shù)消費者，很多消費者還不懂得綠色林果產(chǎn)品營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色林果產(chǎn)品消費需求。

（二）新疆林果產(chǎn)品品牌建設(shè)不健全。新疆林果產(chǎn)品多采用林果戶分散生產(chǎn)，企業(yè)集中加工、銷售的模式，且以中小企業(yè)居多，缺乏市場競爭力和打造名牌的實力，而且許多產(chǎn)品包裝設(shè)計簡單、粗糙，對品牌形象提升及其不利。同時，新疆綠色林果產(chǎn)品品牌的命名方式單一，大多是“地理名稱+產(chǎn)品名稱”，品牌名稱重復(fù)率過高。

品牌的文化個性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，深層的文化奠基可以使品牌建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展，為品牌建設(shè)提供深厚的土壤。新疆綠色林果產(chǎn)品加工企業(yè)恰恰沒有重視這一點，對新疆濃厚的疆域文化優(yōu)勢缺乏深度挖掘和推廣。

（三）新疆林果產(chǎn)品定價策略不完善。目前，我國綠色林果產(chǎn)品的常規(guī)定價策略主要是成本加成策略，往往忽略綠色林果產(chǎn)品可以帶來高附加值的特點，以致過分壓低了綠色林果產(chǎn)品的市場價格，導(dǎo)致綠色林果產(chǎn)品的價格僅僅勉強能夠維持生產(chǎn)經(jīng)營者的生存，制約了新興的綠色林果業(yè)的發(fā)展壯大。綠色林果產(chǎn)品的常規(guī)定價策略沒有考慮到綠色林果產(chǎn)品的產(chǎn)品特性和細(xì)分市場的需求特性，使綠色林果業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、品牌效應(yīng)、供求特性等隱含的溢價與超額利潤沒有充分釋放出來。

（四）新疆林果產(chǎn)品營銷渠道體系不健全。一是營銷主體分散，組織化程度低，獲取信息和談判能力弱。新疆林果產(chǎn)品一直以傳統(tǒng)的林果貿(mào)市場銷售為主；二是交易方式不靈活、不規(guī)范，主要采取協(xié)商交易、現(xiàn)貨交易和現(xiàn)金支付等傳統(tǒng)交易方式，期貨交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式很少；三是營銷渠道過長，流通過程要經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，即生產(chǎn)者（菜林果）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費者，這不僅造成林果產(chǎn)品多級加價，提高消費者的購買價格，而且也會導(dǎo)致生鮮和水果類林果產(chǎn)品在流通過程中變質(zhì)和損耗。過多的渠道層次也會造成生產(chǎn)者盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致資源的極大浪費。

（五）新疆林果產(chǎn)品促銷力度不足。一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)，不重視對綠色林果產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強度也不大。政府對消費者也缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，導(dǎo)致消費者綠色營銷觀念淡漠，對綠色林果產(chǎn)品了解甚少，大多數(shù)還只是愿意購買較便宜的非綠色林果產(chǎn)品，而不愿花更多的錢去購買綠色林果產(chǎn)品，綠色消費隨意性較大，缺乏內(nèi)在的綠色消費需求。

（六）政府引導(dǎo)與扶持力度不夠。政府沒有制定足夠多的措施來支持綠色林果產(chǎn)品營銷企業(yè)、農(nóng)戶的發(fā)展。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制和監(jiān)督也主要是靠行業(yè)自律或是行業(yè)內(nèi)部組織監(jiān)管，缺乏有效的行政監(jiān)管機制和綠色生態(tài)成本補償和扶持機制。

二、新疆林果產(chǎn)品營銷對策

（一）強化新疆林果產(chǎn)品綠色營銷意識。新疆地區(qū)林果產(chǎn)品綠色營銷必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)，龍頭企業(yè)要增強林果產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識，建立全面的綠色林果產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、銷售等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制體系，強化企業(yè)綠色形象。同時政府應(yīng)成立專門的綠色管理部門，完善綠色法規(guī)，加強綠色監(jiān)管，加大對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中違法行為的打擊力度，創(chuàng)造良好的綠色營銷與消費環(huán)境。此外，受教育程度是林果產(chǎn)品綠色營銷力的重要影響因素，應(yīng)加強對現(xiàn)有林果產(chǎn)品營銷人員的長期或不定期的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的知識和技能水平。

（二）打造新疆林果產(chǎn)品強勢綠色品牌。新疆應(yīng)從整體利益出發(fā)，整合現(xiàn)有同類綠色林果產(chǎn)品品牌，以名牌產(chǎn)品為核心，通過整體兼并、出資買斷、投資控股、租賃經(jīng)營、聯(lián)合經(jīng)營等形式整合相同或相近綠色林果產(chǎn)品企業(yè)，組建企業(yè)集團，打造強勢品牌。企業(yè)集團在品牌命名時，可采用公司名稱+地理名稱+產(chǎn)品名稱的命名方式。

新疆神奇的自然景觀、多樣的民族風(fēng)情和區(qū)內(nèi)46個少數(shù)民族的發(fā)展歷史，造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆這些獨具特色的文化和民俗風(fēng)情作為新疆特色林果產(chǎn)品文化營銷的宣傳和經(jīng)營對象，以西域獨特的文化資源作為品牌特征進行市場溝通、互動，讓國內(nèi)和世界各地的人們了解新疆文化，接受新疆文化，將會更有力地帶動新疆特色林果產(chǎn)品市場開拓的步伐。

（三）制定林果產(chǎn)品綠色定價策略。企業(yè)應(yīng)加強技術(shù)創(chuàng)新，努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品的價格，激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的購買欲望。綠色林果產(chǎn)品由于生產(chǎn)過程所支出的成本比普通的要高，生產(chǎn)環(huán)境的要求也高，所以林果產(chǎn)品價格也相對較高。但應(yīng)認(rèn)識到，綠色林果產(chǎn)品的消費群體除了滿足營養(yǎng)健康等需求外，追求的是更高層次的需要，他們能夠且愿意支付較高的價格。endprint

企業(yè)也可以在充分考慮產(chǎn)品特性、細(xì)分市場需求特性的基礎(chǔ)上對綠色林果產(chǎn)品采取撇脂定價策略。撇脂定價策略也叫高價策略，是指企業(yè)新產(chǎn)品以高質(zhì)量和品牌形象投放市場，從市場中一層一層地取得高收益，取得高溢價。此外，還應(yīng)根據(jù)林果產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費者的不同消費心理，應(yīng)用定價技巧，使綠色林果產(chǎn)品有較強的價格競爭力。在我國，消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品的價格上揚幅度不宜過大，對于比較發(fā)達(dá)的大中城市市場價格可以略高一些。

（四）優(yōu)化林果產(chǎn)品綠色營銷渠道。提高林果產(chǎn)品營銷渠道關(guān)系質(zhì)量，形成信任、合作的良性關(guān)系質(zhì)量循環(huán)，如發(fā)展林果戶+合作社+龍頭企業(yè)和林果戶+供應(yīng)商+超市等林果產(chǎn)品營銷渠道模式，加強林果民專業(yè)合作社的規(guī)模和實力，使之與龍頭企業(yè)或其他中間商合作談判時地位相當(dāng)，并積極發(fā)展大型綜合超市、便利店等林果產(chǎn)品連鎖經(jīng)營形式，培育林果產(chǎn)品連鎖經(jīng)營主體。完善零售終端，引入公平競爭機制促進其良性競爭。

（五）增強新疆林果產(chǎn)品綠色促銷力度。綠色促銷就是通過綠色溝通，進行綠色消費刺激和消費引導(dǎo)，以期和消費者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費者對綠色林果產(chǎn)品的需求及購買行為。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色林果產(chǎn)品展銷會和洽談會、制作POP綠色廣告、開展綠色林果產(chǎn)品講座、散發(fā)綠色林果產(chǎn)品宣傳冊等。這樣，能把綠色林果產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求，并塑造企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，擴大企業(yè)綠色營銷知名度，提高市場占有率，從而使新疆綠色林果產(chǎn)品走向市場并實現(xiàn)其價值。

（六）加強政府對新疆林果產(chǎn)品綠色營銷引導(dǎo)與扶持力度。為了引導(dǎo)綠色林果產(chǎn)品消費，擴大銷售，企業(yè)應(yīng)多方位、多渠道加強對綠色林果產(chǎn)品的宣傳。政府及有關(guān)部門要充分利用各種宣傳工具和方式，積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識，盡快培養(yǎng)全民的綠色意識，引導(dǎo)林果民實施綠色生產(chǎn)，吸引商家實施綠色經(jīng)營，并引導(dǎo)消費者綠色消費。

政府還應(yīng)該為綠色林果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供政策和資金的有力支持，鼓勵綠色林果企業(yè)通過兼并重組做大做強。對林果業(yè)企業(yè)的綠色研發(fā)投入，政府應(yīng)在稅收上給予減免、優(yōu)惠；對開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)綠色林果產(chǎn)品，品牌知名度高的企業(yè)，在財政上給予扶持獎勵；切實落實對“三廢”綜合利用林果業(yè)企業(yè)和其他綠色林果業(yè)企業(yè)的優(yōu)惠政策。同時，政府也應(yīng)盡快進行機構(gòu)改革整合相關(guān)職能部門，引進國外成熟的相關(guān)制度，形成一個全面完善的監(jiān)管體系。

主要參考文獻：

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