大數(shù)據(jù)時(shí)代下的服務(wù)需求管理新思路

■沈曉雨 中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性

服務(wù)的不可儲(chǔ)存性又叫服務(wù)的易逝性，是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形性以及不可分離性使得服務(wù)不可能像有形的產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存起來，以備未來出售。服務(wù)作為一種非實(shí)體的產(chǎn)品，不管在時(shí)間上還是空間上都是不可儲(chǔ)存的。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.服務(wù)不能在生產(chǎn)后儲(chǔ)存代售

理發(fā)店的服務(wù)能夠典型地體現(xiàn)出服務(wù)的不可儲(chǔ)存。

2.服務(wù)客戶也無法購后儲(chǔ)存，客戶不能在空間或時(shí)間上將服務(wù)保存

例如客戶接受洗浴中心桑拿服務(wù)，離店之后，中心提供的所有服務(wù)結(jié)束，客戶不能在離開后的時(shí)間和空間上繼續(xù)享受這個(gè)服務(wù)。

由于不可儲(chǔ)存，企業(yè)在投入固定的人力物力財(cái)力形成一定服務(wù)能力的情況下，在較少顧客購買服務(wù)時(shí)，企業(yè)的部分服務(wù)能力就會(huì)造成浪費(fèi)；而到消費(fèi)高峰期時(shí)，企業(yè)不能在短時(shí)間內(nèi)改變較固定的消費(fèi)能力，從而造成服務(wù)能力不能滿足消費(fèi)者需求，影響部分消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這種不良后果會(huì)降低消費(fèi)者的忠誠度，進(jìn)而損害企業(yè)名譽(yù)。因此，如何妥善處理供求矛盾是服務(wù)營銷過程中所面臨的一個(gè)重要問題。

二、傳統(tǒng)供求矛盾處理方法與生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制

需求管理中供求矛盾主要體現(xiàn)為供不應(yīng)求和供過于求。

1.傳統(tǒng)供求矛盾處理方法

企業(yè)生產(chǎn)能力與消費(fèi)者需求之間的變化關(guān)系如下：

圖1 傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)供需關(guān)系

目前需求管理的很多方法將眼光瞄準(zhǔn)了“需求”二字，以峰填谷，盡量引導(dǎo)消費(fèi)者將需求的變化趨緩。例如：供過于求時(shí)，通過服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)格優(yōu)惠及降價(jià)和廣告促銷等刺激消費(fèi)，將需求從高峰期轉(zhuǎn)移到非高峰期，從而使人員和設(shè)備得到均衡使用；供不應(yīng)求時(shí)，通過調(diào)高價(jià)格或減少優(yōu)惠轉(zhuǎn)移分散消費(fèi)者需求等。

2.生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制的假設(shè)

服務(wù)企業(yè)花了很多精力來研究怎么樣以峰填谷，但是，影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素有很多，企業(yè)很難利用各種方法來緩和消費(fèi)者的需求曲線，即使耗費(fèi)大量成本，供與求仍然存在較大矛盾。創(chuàng)造一種與消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律曲線相平行的靈活的服務(wù)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制，在今天以顧客為導(dǎo)向的營銷界，似乎顯得比改變消費(fèi)者需求更有效和更理性。消費(fèi)者的需求與服務(wù)者的服務(wù)能力達(dá)到和諧統(tǒng)一是需求管理的目標(biāo)。

因此，服務(wù)生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制區(qū)別于傳統(tǒng)需求管理，如下圖：

圖2 動(dòng)態(tài)變化機(jī)制下的服務(wù)行業(yè)供需關(guān)系

動(dòng)態(tài)變化機(jī)制能夠?yàn)樾枨蠊芾硖峁┝硪环N方向，即從服務(wù)生產(chǎn)角度來定義需求管理，以供應(yīng)管理需求。本文將對該機(jī)制的假設(shè)、實(shí)現(xiàn)可能性大小的探究以及相關(guān)實(shí)現(xiàn)方法進(jìn)行探索。

三、服務(wù)參與層級理論

1.服務(wù)參與層級理論概念解讀

讓供應(yīng)隨需求變動(dòng)的方法有服務(wù)設(shè)備數(shù)量變動(dòng)、人員配備數(shù)量變動(dòng)、服務(wù)效率的變化、平均被服務(wù)時(shí)間的改變、勞動(dòng)強(qiáng)度的變動(dòng)等等，但這些方法在今天看來，高變動(dòng)成本和低靈活性成為了生產(chǎn)能力變化難以突破的瓶頸。如何在低變動(dòng)成本和高靈活性上尋求突破？

金牌教授理查德·B·蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度將服務(wù)分為三大類，即高接觸度服務(wù)、中接觸度服務(wù)和低接觸度服務(wù)。這種服務(wù)分類方式是從消費(fèi)者（即被服務(wù)者）角度進(jìn)行劃分的。但事實(shí)上，服務(wù)的兩個(gè)基本對象為消費(fèi)者和服務(wù)者，因此，服務(wù)一定可以從服務(wù)者角度被分類。本文從服務(wù)者的角度出發(fā)，以服務(wù)者參與程度不同，提出一種新的分類方式：高參與度服務(wù)，中參與度服務(wù)和低參與度服務(wù)。例如顧客參與程度較高的電影院在服務(wù)者角度看屬于低參與度服務(wù)，而被看做低接觸度服務(wù)的快遞業(yè)卻屬于高參與度服務(wù)類型等。

通過這樣的分類方式，我們從需求管理中的消費(fèi)者一方轉(zhuǎn)向服務(wù)者一方。

理論圖示如下：

圖3 服務(wù)參與層級理論

這種分類并不是將服務(wù)行業(yè)的所有服務(wù)簡單分為三類，而是將一種服務(wù)整個(gè)過程的多個(gè)環(huán)節(jié)分為三個(gè)層級，層級①是必須人參與的服務(wù)環(huán)節(jié)；層級②是有技術(shù)支撐人就不需參與的服務(wù)環(huán)節(jié)；層級③是大多數(shù)時(shí)候不需要人參與的服務(wù)環(huán)節(jié)。

2.理論成立前提條件

（1）一項(xiàng)服務(wù)不是一個(gè)不可分離的整體，而是由多個(gè)小服務(wù)單位組成的過程。

（2）服務(wù)業(yè)最大的成本是人力成本。

（3）技術(shù)一次性開發(fā)成本較高，邊際成本較低。從長遠(yuǎn)來看，技術(shù)總成本小于長期占用的人力總成本。

3.理論內(nèi)容

基于上述條件，理論內(nèi)容如下

（1）服務(wù)可分為多個(gè)環(huán)節(jié)，分別處于不同的層級中。

就目前發(fā)展來看，入住賓館服務(wù)分析如下：

?

（2）每個(gè)環(huán)節(jié)對各種顯性隱性要素的需求不同，服務(wù)不可儲(chǔ)存，但是實(shí)現(xiàn)最終服務(wù)的顯隱性要素可以預(yù)儲(chǔ)存。

（3）層級②是一個(gè)假想的動(dòng)態(tài)的過渡范圍，實(shí)際是指存在于層級①中并隨時(shí)可能進(jìn)入層級③的部分。層級②中提到的技術(shù)包括有潛力實(shí)現(xiàn)的技術(shù)或展望未來的技術(shù)。

（4）每個(gè)層級的范圍并非一成不變，而是隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展在不斷擴(kuò)大或縮小范圍。從過去到現(xiàn)在，隨著科技的進(jìn)步，服務(wù)的發(fā)展方向是①→②→③，①會(huì)逐漸減少但不會(huì)完全消失，③會(huì)逐漸增多。

（5）層級②的空間巨大，而且會(huì)一直存在，需要企業(yè)具備前瞻性，進(jìn)行挖掘并利用。基于以上理論內(nèi)容，我們深入淺出，引入一個(gè)時(shí)代新概念——大數(shù)據(jù)，并分析這種新技術(shù)可以如何根據(jù)上述理論，節(jié)約成本，靈活運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)曲線與消費(fèi)者需求曲線契合的可能，并以此給國內(nèi)服務(wù)業(yè)提供一些啟示。

四、大數(shù)據(jù)引領(lǐng)服務(wù)新形式

1.大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)是一個(gè)數(shù)字集合，包括三類數(shù)據(jù)：一是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如人事系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等；二是半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如電子郵件、網(wǎng)上的新聞等；三是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信、MSN等）產(chǎn)生的圖片文字符號等交互數(shù)據(jù)。其中，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占到數(shù)據(jù)總量的85%左右。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等的快速發(fā)展，及視頻監(jiān)控、智能終端、應(yīng)用商店等的快速普及，全球數(shù)據(jù)量出現(xiàn)爆炸式增長。特別是智能終端的應(yīng)用，使數(shù)據(jù)越來越大，越來越快，越來越復(fù)雜，多種數(shù)據(jù)交織存在，推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的研究及應(yīng)用。

2.大數(shù)據(jù)案例

目前企業(yè)對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的利用程度非常低，但事實(shí)上，這一部分的數(shù)據(jù)對企業(yè)掌握消費(fèi)者的購物習(xí)慣和性格偏好非常重要。企業(yè)如果能夠把結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化的交互數(shù)據(jù)糅合起來進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理，就會(huì)實(shí)時(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的有效信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

沃爾瑪最早通過大數(shù)據(jù)受益。早在2007年，沃爾瑪就建立一個(gè)超大的數(shù)據(jù)中心，其存儲(chǔ)能力高達(dá)4PB以上。通過對數(shù)據(jù)中心中消費(fèi)者的購物行為等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沃爾瑪成為最了解顧客購物習(xí)慣的零售商，并創(chuàng)造了“啤酒和尿布”的經(jīng)典案例。

阿里巴巴也開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)。2012年，阿里巴巴在拿到金融執(zhí)照短短幾年時(shí)間就已經(jīng)對12.9萬家企業(yè)實(shí)行微貸款，總額260億萬元，成為銀行界未來最可怕的潛在對手。阿里金融利用網(wǎng)上的客戶信用數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)，建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)模型與信用體系，借此給每一個(gè)商鋪、每一個(gè)店家做信用等級的評分，阿里金融根據(jù)這個(gè)評分，去發(fā)放從500元到100萬元不等的微貸款，并開發(fā)了很多業(yè)務(wù)產(chǎn)品。阿里金融不需要抵押，不需要貸款，只依賴于大數(shù)據(jù)，打破了銀行的傳統(tǒng)做法，改變了游戲規(guī)則。

無論是沃爾瑪還是阿里金融，無疑都創(chuàng)造了新的服務(wù)方式，將以前屬于層級①的服務(wù)環(huán)節(jié)通過大數(shù)據(jù)處理發(fā)展為層級③環(huán)節(jié)。人力成本節(jié)約的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量不僅沒有下降，反而更顯人性化。如此一來，因技術(shù)而導(dǎo)致的邊際成本（主要為人力成本）的降低就為創(chuàng)造圖2.2所示的動(dòng)態(tài)機(jī)制提供了條件。

3.大數(shù)據(jù)在服務(wù)分環(huán)節(jié)和預(yù)儲(chǔ)存中的應(yīng)用

（1）在服務(wù)分環(huán)節(jié)中的應(yīng)用。按照前述理論，服務(wù)分為多個(gè)環(huán)節(jié)，針對服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一分析，尤其對正處于層級②的環(huán)節(jié)，要看技術(shù)是否可支持其進(jìn)入到層級③范圍內(nèi)。

例如，前面提到的酒店服務(wù)中，咨詢信息，預(yù)訂賓館，辦理手續(xù)等環(huán)節(jié)處于層級②。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，在預(yù)訂賓館環(huán)節(jié)中，賓館的住房系統(tǒng)會(huì)根據(jù)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息和過去的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析該顧客的身份地位、性格特點(diǎn)（如溫和或暴躁型）、資金實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣（是否喜歡臨時(shí)變化或者是否經(jīng)常對服務(wù)產(chǎn)生不滿情緒）、地點(diǎn)偏好（靠窗或喜歡安靜）等，在顧客下單前已為顧客選擇好合適的房間。而且分析顧客性格和資金實(shí)力會(huì)有利于賓館編排房間以及決定當(dāng)客流量高峰時(shí)應(yīng)該首先滿足哪部分人群的消費(fèi)。至于入住手續(xù)，未來身份證可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)形成一卡通，在安全系數(shù)保證下，網(wǎng)上預(yù)訂交款后可刷卡直接入住，無需賓館人員辦理手續(xù)，這樣節(jié)省了人力成本，等等。

（2）在預(yù)儲(chǔ)存中的應(yīng)用。預(yù)儲(chǔ)存是指儲(chǔ)存完成服務(wù)所需要的各要素內(nèi)容，而非服務(wù)本身，如果有技術(shù)支持的服務(wù)環(huán)節(jié)能脫離人進(jìn)行，這些環(huán)節(jié)及要素較容易進(jìn)行預(yù)儲(chǔ)存。

咨詢類服務(wù)是可以預(yù)儲(chǔ)存的典型服務(wù)類型。醫(yī)院看病服務(wù)中有一個(gè)環(huán)節(jié)就是患者向醫(yī)生咨詢信息，如果患者以往的看病住院和咨詢記錄被儲(chǔ)存起來，這類大數(shù)據(jù)在該患者再次咨詢時(shí)經(jīng)過技術(shù)處理將有效數(shù)據(jù)（如患者性格，家庭情況與所患病癥的聯(lián)系，身體特征，服藥經(jīng)歷及患者咨詢頻率和時(shí)間等）傳達(dá)給醫(yī)生，那么醫(yī)生向患者收集信息并整合的環(huán)節(jié)就被系統(tǒng)瞬間完成，咨詢所用時(shí)間就會(huì)減少很多。這種預(yù)儲(chǔ)存經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理，會(huì)提高服務(wù)效率，甚至服務(wù)本身在預(yù)儲(chǔ)存之后可以由消費(fèi)者自主完成。例如，在大數(shù)據(jù)支持下，系統(tǒng)能夠根據(jù)以往消費(fèi)數(shù)據(jù)和新加數(shù)據(jù)，提供患病信息以及推薦相關(guān)藥物，這種智能系統(tǒng)能夠解決很大一部分常見病癥（如感冒、炎癥等）患者，等于將這部分過去由醫(yī)生完成的服務(wù)交由智能系統(tǒng)完成。這也依賴于大數(shù)據(jù)和預(yù)儲(chǔ)存。

4.從成本和靈活性角度分析動(dòng)態(tài)變化機(jī)制的可能性

大數(shù)據(jù)的使用并非單純的數(shù)據(jù)羅列，而是大量數(shù)據(jù)的智能組合和計(jì)算，形成更加智能化和人性化的服務(wù)方式。隨著技術(shù)的發(fā)展，相比人工服務(wù)質(zhì)量受情緒和外界因素的影響較大，大數(shù)據(jù)處理的智能化和人性化的穩(wěn)定性會(huì)比人工服務(wù)還強(qiáng)。因此，未來依托技術(shù)的服務(wù)質(zhì)量并不會(huì)隨著成本的降低和靈活性的提高而變差。在這個(gè)前提下，我們分析：

（1）成本

大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)，技術(shù)相對于人力來說，有初始投入成本高，邊際成本低的特點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，技術(shù)的成本一般會(huì)低于人力成本，這也是社會(huì)能夠一直進(jìn)步的原因。如果企業(yè)覺得初始成本高，可采用社區(qū)化聯(lián)盟的方式做到技術(shù)信息共享，降低初始成本。例如，賓館可以和某家餐廳以及休閑中心共建系統(tǒng)，共享數(shù)據(jù)。邊際成本低就很容易使服務(wù)的供應(yīng)曲線與消費(fèi)曲線契合，在消費(fèi)高峰時(shí)，增加一個(gè)服務(wù)和減少一個(gè)服務(wù)的成本很低。例如，醫(yī)院如果增設(shè)了患者自助看病的智能系統(tǒng)設(shè)備，那么每當(dāng)有患者看病，只需要智能系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)智能處理就能完成服務(wù)的大部分，這個(gè)邊際成本非常低。在消費(fèi)低峰時(shí)，減少系統(tǒng)的這種處理數(shù)量也遠(yuǎn)比將人力閑置成本低得多。

（2）靈活性

如果服務(wù)交由系統(tǒng)完成，那么系統(tǒng)增加一個(gè)服務(wù)就遠(yuǎn)比依靠增加人力物力來增加服務(wù)容易得多，靈活性也是智能設(shè)備的一大特點(diǎn)，未來的大數(shù)據(jù)的誕生和蓬勃發(fā)展正是基于這種強(qiáng)靈活程度。另一方面，大數(shù)據(jù)的處理也會(huì)讓企業(yè)對行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者需求變化規(guī)律更有把握，從而在高峰和低谷到來之時(shí)從容應(yīng)對。

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，服務(wù)在保證質(zhì)量的情況下，低成本和高靈活性是完全有可能實(shí)現(xiàn)的。因此，前述圖2.2的動(dòng)態(tài)機(jī)制建立的可能性就存在。

五、結(jié)論

1.本文論證結(jié)論

本文首先通過解釋服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，之后探究帶來的供求矛盾問題，分析現(xiàn)有以峰填谷的解決辦法之后，提出適應(yīng)需求的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制，之后圍繞如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制，首先提出服務(wù)層級理論，將服務(wù)環(huán)節(jié)化，要素化，并提出預(yù)儲(chǔ)存的設(shè)想，結(jié)合目前漸露發(fā)展勢頭的大數(shù)據(jù)概念，分析技術(shù)代替人力以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)迎合需求變化的可能性，以成本和靈活性分析，最終得出肯定結(jié)論。即，服務(wù)層級理論可以應(yīng)用于需求管理當(dāng)中，并且可以建立生產(chǎn)動(dòng)態(tài)變化機(jī)制。

2.服務(wù)難點(diǎn)啟示

根據(jù)服務(wù)層級理論顯示，服務(wù)的難點(diǎn)是怎樣很好地把握層級②的范圍（服務(wù)的哪些環(huán)節(jié)可以被技術(shù)代替），在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)分清三個(gè)層級的范圍并使服務(wù)按照方向發(fā)展。如果在技術(shù)未成熟之時(shí)就盲目將層級①過渡為層級②，發(fā)展為層級③，會(huì)降低顧客的體驗(yàn)價(jià)值，給公司信譽(yù)帶來危險(xiǎn)；如果在技術(shù)成熟之后仍未將層級①中服務(wù)環(huán)節(jié)過渡到層級②，會(huì)使公司成本上升，效率低下，綜合競爭力下降。

美國已將發(fā)展大數(shù)據(jù)提高到戰(zhàn)略層面，大部分是源于軍事因素，但是，一旦大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，服務(wù)行業(yè)必將產(chǎn)生劃時(shí)代的改變，也會(huì)帶來需求管理的變革，但是變革并非一定帶來益處，一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)生，總會(huì)有企業(yè)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，也會(huì)有企業(yè)借機(jī)增強(qiáng)實(shí)力。

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