生鮮超市競(jìng)爭(zhēng)力培育策略研究

■張 麗 山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商學(xué)院連鎖經(jīng)營(yíng)管理教研室

一、生鮮與生鮮超市

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點(diǎn)。

圖 生鮮商品的構(gòu)成及分類

生鮮超市是主要從事上述產(chǎn)品銷售的超市、便民店等。一般而言，生鮮超市會(huì)圍繞社區(qū)進(jìn)行開設(shè)，經(jīng)營(yíng)范圍充分考慮到時(shí)令因素和社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)狀況等因素。生鮮商品能夠滿足消費(fèi)者的日常所需，是超市中購(gòu)物頻率最高的商品。對(duì)生鮮超市來(lái)講，是實(shí)現(xiàn)商品銷售業(yè)績(jī)絕對(duì)主力，是生鮮超市集客能力的重要來(lái)源。隨著人們對(duì)食品安全、消費(fèi)環(huán)境、生鮮品質(zhì)等方面的日益關(guān)注，具有差異性營(yíng)銷特色的生鮮超市往往具備最終的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

二、生鮮超市競(jìng)爭(zhēng)力培育的策略

顧客的消費(fèi)行為基本始于購(gòu)物計(jì)劃，但當(dāng)消費(fèi)者結(jié)算時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)自己采購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)與原來(lái)的計(jì)劃有一定的差異。這里面有諸多原因，例如商品的價(jià)格策略、商品的新鮮程度、商品的陳列狀況等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)性的刺激，從而在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)物決定。綜合考慮生鮮超市的經(jīng)營(yíng)狀況，以下因素對(duì)于提升生鮮超市的經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)門店的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義：

1.靈活的定價(jià)策略

生鮮超市與消費(fèi)者生活關(guān)系密切，是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的地方，要想得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，生鮮超市在定價(jià)方面要保持平價(jià)或者低價(jià)的形象。生鮮超市主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是成本相對(duì)較低，定價(jià)較為靈活，根據(jù)天氣、產(chǎn)品品質(zhì)等因素對(duì)價(jià)格做出適當(dāng)?shù)募磿r(shí)調(diào)整。生鮮超市在蔬果、肉禽、水產(chǎn)等商品的價(jià)格上與其相比，明顯不占優(yōu)勢(shì)，因此在價(jià)格制定時(shí)務(wù)必要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，參考商品的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)制定合理的價(jià)格，并能夠隨時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)試。例如，生鮮超市在特定的時(shí)段可以采取針對(duì)性的促銷活動(dòng)。在晚上七八點(diǎn)鐘時(shí)，可以針對(duì)逛店的顧客推出相關(guān)聯(lián)的促銷活動(dòng)，給予消費(fèi)者更多地優(yōu)惠。另外，生鮮超市每天需要選擇一款或者幾款敏感性商品，這些產(chǎn)品的價(jià)格要低于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格，甚至做到平價(jià)平出，真正樹立低價(jià)的形象，贏得顧客的好感。

對(duì)于季節(jié)性商品可按散裝抓賣和分級(jí)包裝等形式進(jìn)行分等級(jí)定價(jià)，比如5月份櫻桃銷售，可進(jìn)行散裝商品的低價(jià)格和精品包裝的高價(jià)格策略，對(duì)于追求賣相好看的消費(fèi)者必然會(huì)欣然接受精致的包裝帶來(lái)的高價(jià)成本。在肉類商品的定價(jià)過(guò)程中，還要考慮商品步留率，步留率即為可利用率，不能利用部分視為加工損耗。如此來(lái)看，豬肉的實(shí)際進(jìn)價(jià)應(yīng)按可利用部分來(lái)計(jì)算明顯高于原進(jìn)價(jià)。比如生鮮超市銷售的大蔥一般為去除葉子的凈蔥，在葉子切割之后商品的重量發(fā)生明顯改變，定價(jià)過(guò)程中必須將切割的部分損耗商品計(jì)算進(jìn)來(lái)，以保證毛利。

2.全程的鮮度管理

生鮮超市，鮮活為本。新鮮亮麗的好賣相可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。鮮度是生鮮商品經(jīng)營(yíng)的命脈，為保證生鮮商品的質(zhì)量，關(guān)鍵在于控制其新鮮度。生鮮商品的鮮度不佳，顧客購(gòu)買不安心，最終導(dǎo)致商品銷售量下降，周轉(zhuǎn)率降低。對(duì)于鮮度不夠的產(chǎn)品，應(yīng)該盡快進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，甚至報(bào)損。產(chǎn)品不夠新鮮而依舊陳列在貨架上，影響了消費(fèi)者對(duì)門店的認(rèn)知，甚至影響到消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為。總之，生鮮超市應(yīng)該使消費(fèi)者在接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)上保持生鮮商品的新鮮度。

生鮮商品的鮮度管理是通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的提升保證商品的價(jià)值不受損、商品的壽命更長(zhǎng)。為更好的進(jìn)行生鮮商品的鮮度管理，需要從商品采購(gòu)、驗(yàn)收、保管、陳列、回收等多個(gè)環(huán)節(jié)入手，保持商品的新鮮度。采購(gòu)環(huán)節(jié)主要明確商品采購(gòu)的品相及商品采購(gòu)的數(shù)量，需要考率超市促銷檔期、天氣影響及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于PC產(chǎn)品保證低溫運(yùn)輸避免早上中午溫差過(guò)大，保鮮膜影響下產(chǎn)品出現(xiàn)水珠，影響鮮度。商品驗(yàn)收環(huán)節(jié)要注重商品質(zhì)量驗(yàn)收，按PC產(chǎn)品、冷凍商品及常溫果蔬順序優(yōu)先卸貨，保證PC產(chǎn)品保鮮膜的完好，以免影響商品新鮮度。商品的保存保管階段保證先進(jìn)先出、生熟分開、溫度控制等方面的要求進(jìn)行分類存放。對(duì)于go back商品要及時(shí)回收，避免長(zhǎng)時(shí)間置于非正常溫度加速商品的變質(zhì)等。

3.生動(dòng)化的商品陳列

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)往往對(duì)生鮮產(chǎn)品的陳列重視程度不夠。實(shí)際上，陳列絕對(duì)不僅僅是告之商品的存在，好的商品的陳列甚至可以誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。在賣場(chǎng)里，我們經(jīng)常因?yàn)榭吹胶苡袆?chuàng)意的商品陳列而駐足欣賞，甚至有的消費(fèi)者隨時(shí)可以拿出手機(jī)對(duì)好的陳列作品進(jìn)行拍照。對(duì)陳列的好感會(huì)自然會(huì)影響到對(duì)該產(chǎn)品的情感。消費(fèi)者的購(gòu)物行為本身就不是絕對(duì)理性的，對(duì)商品的陳列有了好感，隨手買上幾件用心陳列的商品往往是水到渠成。

生鮮商品的生動(dòng)化陳列，能夠營(yíng)造賣場(chǎng)意境，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。生鮮超市賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造可通過(guò)色彩、燈光、特殊造型的陳列器具等輔助完成。對(duì)于生鮮商品來(lái)講，其本身的色彩豐富多彩最能打造五彩斑斕的五彩世界，營(yíng)造熱情、活潑的銷售氛圍，加以燈光、色彩的映襯更能體現(xiàn)商品的原色，突出商品的鮮度。水果蔬菜配以綠色的燈光、使用了綠色陳磊器具，表現(xiàn)商品的活力，鮮肉商品加以紅色的燈光及色彩突出肉品新鮮，水產(chǎn)藍(lán)色燈光及陳列器具的襯托海洋的生命力，烘焙商品調(diào)整桔黃的成熟色表現(xiàn)商品的誘惑力。

生鮮超市商品的陳列可結(jié)合商品自身特進(jìn)行創(chuàng)意化的主題陳列或情境陳列。例如沿墻搭建中國(guó)式屋檐，配以中國(guó)結(jié)的裝飾，可進(jìn)行五谷雜糧的陳列。另外，筆者見(jiàn)到一個(gè)生鮮超市銷售鴨蛋的時(shí)候與絕大部分門店不同，絕大部分門店在銷售鴨蛋時(shí)一般是將所有的鴨蛋放置于一個(gè)大的鴨蛋筐子里面。而該生鮮超市則是在銷售鴨蛋的貨架上擺滿了青草，鴨蛋被洗的干干凈凈一個(gè)個(gè)放在青草上面，而且青草基本做到了每天更換最新鮮的。這樣，居民到該門店購(gòu)物時(shí)，都能看到如此用心的陳列。這家門店的鴨蛋也得到了小區(qū)居民的認(rèn)可。實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)可了你門店的一種產(chǎn)品，自然會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

4.損耗的有效控制

生鮮超市與百貨超市及副食超市主要區(qū)別在于生鮮易耗性，損耗率的高低決定了生鮮經(jīng)營(yíng)成本的高低。其易腐、易爛等特點(diǎn)必然帶來(lái)生鮮產(chǎn)品的高損耗，從而制約生鮮超市的盈利狀況。

對(duì)于鮮度要求很高的生鮮商品，損耗控制是難題。生鮮商品損耗主要產(chǎn)生在采購(gòu)環(huán)節(jié)（渠道遠(yuǎn)成本高，采購(gòu)商品品類不能滿足目標(biāo)顧客層的需求、包裝量大小不符合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等）、儲(chǔ)存環(huán)節(jié)（未進(jìn)行先進(jìn)先出致使商品過(guò)期、儲(chǔ)存環(huán)境不適應(yīng)商品保鮮條件導(dǎo)致生鮮商品污染或變質(zhì)等）、加工環(huán)節(jié)（加工技術(shù)不當(dāng)造成商品不可用、產(chǎn)出商品未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、耗材控制不當(dāng)導(dǎo)致浪費(fèi)等）、陳列環(huán)節(jié)（陳列設(shè)施不當(dāng)、一次性陳列量過(guò)多堆疊過(guò)高斜度過(guò)大導(dǎo)致商品滑落、未遵循先進(jìn)先出原則等）及銷售環(huán)節(jié)（計(jì)量稱不準(zhǔn)、顧客挑選時(shí)的不在意、孤兒商品的回收不及時(shí)、顧客與員工的不誠(chéng)實(shí)行為）等各方面。針對(duì)生鮮經(jīng)營(yíng)過(guò)程各環(huán)節(jié)中產(chǎn)生損耗的原因，我們必須加強(qiáng)我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

第一，從源頭來(lái)看，我們要挖掘顧客需求，滿足顧客常規(guī)化需求的同時(shí)，針對(duì)部分特殊顧客群，滿足其個(gè)性化需求。如果我們采購(gòu)了消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品，這本身就是巨大的損耗。例如，某生鮮便利店以較低的價(jià)格采購(gòu)了50公斤的李子。但是發(fā)現(xiàn)基本無(wú)人問(wèn)津。后來(lái)經(jīng)過(guò)詢問(wèn)，該小區(qū)的居民以中老年人為主，他們熟知“李子樹下埋死人”的諺語(yǔ)，絕大部分顧客對(duì)該產(chǎn)品有一種天然的排斥，產(chǎn)品銷售不動(dòng)自然在情理之中。第二，生鮮產(chǎn)品采購(gòu)回來(lái)之后，門店工作人員必須嚴(yán)格按照作業(yè)程序及要求進(jìn)行生鮮的儲(chǔ)存與陳列工作。例如對(duì)于果蔬類的生鮮產(chǎn)品，可以采取少上勤上的策略。對(duì)于特定的時(shí)段，要做好店內(nèi)溫度的控制工作。第三，加強(qiáng)員工培訓(xùn)與教育，注重商品加工過(guò)程中的成本控制及次鮮商品的再加工利用，熟練使用各項(xiàng)設(shè)備，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)管理，降低商品浪費(fèi)。增強(qiáng)誠(chéng)信與防損意識(shí)，及時(shí)進(jìn)行商設(shè)備的維護(hù)維修，注重銷售環(huán)節(jié)損耗控制。

綜上可見(jiàn)，生鮮門店競(jìng)爭(zhēng)力的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。打造門店的競(jìng)爭(zhēng)力也要從許多的細(xì)節(jié)入手。只要生鮮門店從價(jià)格、鮮度、陳列、損耗等方面進(jìn)行努力，生鮮超市競(jìng)爭(zhēng)力的提升指日可待。

[1]中國(guó)商報(bào)—超市周刊.2012年綜合卷

[2]中華合作時(shí)報(bào)—超市周刊.2012年綜合卷

[3]聯(lián)商網(wǎng)

[4]北京華聯(lián)超市生鮮經(jīng)營(yíng)手冊(cè)