專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與中小企業(yè)國際營銷能力——基于浙江義烏和紹興的實證研究

賀華麗

( 浙江外國語學(xué)院 國際工商管理學(xué)院，浙江 杭州310012)

一、引 言

當(dāng)前，顧客需求的不斷變化，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，市場競爭的日益激烈使得中小企業(yè)在布局海外市場時所面臨的環(huán)境復(fù)雜性和不確定性也隨之增加。高度不確定的環(huán)境要求企業(yè)必須具備快速適應(yīng)環(huán)境的能力，尤其是獲取市場競爭優(yōu)勢的國際營銷能力［1］。但對于中小企業(yè)來說，由于資源和規(guī)模的限制，很難依靠自身的力量解決以上問題，從而使國際營銷能力的提升成為中小企業(yè)面臨的一個普遍難題。對于中小企業(yè)來說，如何充分吸收、利用專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的各種資源來提升其國際營銷能力，是從營銷戰(zhàn)略角度提升其國際競爭力的重要途徑。而研究專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)中存在的各種效應(yīng)是否對中小企業(yè)國際營銷能力存在正向影響，則成為解決這一現(xiàn)實問題的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

現(xiàn)有文獻對這一問題的相關(guān)研究，主要散見于企業(yè)國際營銷能力、專業(yè)市場及集群企業(yè)的論著當(dāng)中。其中，關(guān)于企業(yè)國際營銷能力的研究，基本上針對國際化領(lǐng)軍企業(yè)進行，很少涉及中小企業(yè)。同時，近年來，盡管有一些文獻探討了網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)能力的影響，如陸立軍，于斌斌(2011)研究了專業(yè)市場共享性資源對集群企業(yè)競爭力的影響［2］，賈生華等(2008)研究了集群網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)技術(shù)能力的影響［3］126，但未能深入研究專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)國際營銷能力之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而難以有針對性地提出提升中小企業(yè)國際營銷能力的專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這一核心戰(zhàn)略。

基于此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，探討了中小企業(yè)國際營銷能力的構(gòu)成維度，設(shè)計了相應(yīng)的測量量表。并以“集體效率”模型和全球知識轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，梳理出專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)可能會影響中小企業(yè)國際營銷能力的五種效應(yīng)，即本地企業(yè)間的知識擴散，本地組織間的合作，本地制度支持，國外采購商對企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移，境外組織對國內(nèi)企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移，據(jù)此提出了相關(guān)的研究假設(shè)。并通過對依托專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)從事國際化經(jīng)營的中小流通企業(yè)或工業(yè)企業(yè)進行實地調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，對研究假設(shè)進行實證檢驗。

二、理論分析和研究假設(shè)

(一)企業(yè)營銷能力的相關(guān)研究

近十年來，營銷能力作為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的一種重要能力，受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注［4］。近期，國內(nèi)外的相關(guān)研究開始關(guān)注國際營銷能力，如何在更復(fù)雜和動態(tài)的國際經(jīng)營環(huán)境下，培育和構(gòu)建企業(yè)的國際營銷能力成為學(xué)者關(guān)注的新熱點［5－8］。目前，對于營銷能力內(nèi)涵的探討，根據(jù)研究理論基礎(chǔ)的不同分為兩個流派［9］，一個是基于資源基礎(chǔ)觀理論，一個是基于動態(tài)能力理論。前者以Day(1994)的研究最具有基礎(chǔ)性的貢獻，他認(rèn)為企業(yè)的營銷能力是“技能和累積知識的復(fù)合體”，并認(rèn)為“與營銷職能相關(guān)的市場感知力、顧客聯(lián)結(jié)能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動型組織的獨特能力”［10］?；趧討B(tài)能力理論的研究是將動態(tài)能力的理論應(yīng)用到營銷能力的相關(guān)研究中，認(rèn)為動態(tài)營銷能力是企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化的一種能力，Eric Fang 等人把它界定為應(yīng)對市場變化、創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨部門商業(yè)流程的反應(yīng)性(responsiveness)和效率(efficiency)［11］51。從這個意義上說，營銷能力是通過企業(yè)在應(yīng)對市場變化中，創(chuàng)造和傳遞顧客價值的跨功能流程的反應(yīng)速度和效率來體現(xiàn)。本文所指的營銷能力概念屬此類范疇。

關(guān)于營銷能力的內(nèi)在構(gòu)成維度，至今尚未取得一致。許暉、紀(jì)春禮在借鑒Eric Fang 等人提出的三維度論斷的基礎(chǔ)上，認(rèn)為還應(yīng)補充信息調(diào)研和使用流程，由此構(gòu)成了營銷能力構(gòu)成要素的四維度論斷［11］124。但是，這些學(xué)者的研究對象大都是從事國際化經(jīng)營的大企業(yè)。因為中小企業(yè)的國際化經(jīng)營并不是大企業(yè)的微型化，因此不能將大企業(yè)的國際營銷能力構(gòu)成維度簡單地移植到中小企業(yè)中來。在本文中，主要選取三種與中小企業(yè)國際化經(jīng)營密切相關(guān)的子能力:國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力，國際市場信息利用能力和國際市場快速反應(yīng)能力。首先，無論企業(yè)規(guī)模如何，產(chǎn)品開發(fā)都被認(rèn)為是構(gòu)成營銷的一系列重要流程之一，與企業(yè)的營銷活動存在著十分密切的聯(lián)系，因此，筆者把其作為中小企業(yè)國際營銷能力的構(gòu)成維度納入本文的研究框架之中。其次，針對出口型中小企業(yè)的實證研究表明，企業(yè)分析、利用信息的能力和根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品特征和服務(wù)內(nèi)容的能力對出口績效有正相關(guān)作用，擁有更好的信息收集和分析能力以及快速反應(yīng)能力的的企業(yè)，其國際化績效會更好［12］46。而且，企業(yè)的市場信息利用能力和快速反應(yīng)能力與企業(yè)的營銷實踐密切關(guān)聯(lián)，美國營銷協(xié)會對營銷進行定義時就曾認(rèn)為獲得市場反饋、研究和分析市場信息以改進向顧客提供價值的活動是營銷的基本內(nèi)容之一。基于此，本文將信息利用能力和快速反應(yīng)能力作為中小企業(yè)國際營銷能力的重要維度而納入本文的分析框架之中。

(二)專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)

Hakansson(1987)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)組織是各行為主體在主動或被動參與活動的過程中，通過資源的流動，在彼此之間形成的各種正式或非正式關(guān)系的總體［13］。基于此，陸立軍等(2008)認(rèn)為，專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)是指在一定的專業(yè)市場范圍內(nèi)，各個行為主體(市場經(jīng)營戶、供應(yīng)商、采購商、中介服務(wù)組織、金融機構(gòu)、政府等)在交互作用和互動活動中，彼此之間建立起來的有利于市場交易流順暢流動的正式關(guān)系與非正式關(guān)系的總和［14－16］。在專業(yè)市場發(fā)展初期，市場的交換方式是一種較為純粹的市場交換方式，市場內(nèi)部只有商品流和貨幣流。隨著專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展，工業(yè)企業(yè)、本地外貿(mào)企業(yè)、金融機構(gòu)、物流組織、會展組織等服務(wù)組織逐漸形成和發(fā)展，市場經(jīng)營戶與市場其他經(jīng)營戶、本地生產(chǎn)工廠、本地電子商務(wù)企業(yè)、本地中介組織、本地物流公司、本地公共管理部門等主體之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系得到確立，專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)基本形成。進一步地，專業(yè)市場通過充分利用國外采購商、境外展會以及海外分市場，提高專業(yè)市場的國際化水平，推動專業(yè)市場加入全球交易價值體系，專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)逐漸形成。因此，本文將專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)分為本地網(wǎng)絡(luò)和全球網(wǎng)絡(luò)，并就這兩類網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)國際營銷能力的影響進行理論分析，在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

(三)專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)的國際營銷能力

本文以“集體效率”［17］模型為框架，提出專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)國際營銷能力構(gòu)建之關(guān)系的研究假設(shè)。“集體效率”模型是關(guān)于集群成長的代表性理論，認(rèn)為集群成長主要來源于兩部分:外部性和集體合作［18］。外部性主要是指集聚帶來的外部知識，專業(yè)化的人力、投入品及公共服務(wù)等方面的外部經(jīng)濟，集體合作是指企業(yè)間有意識的合作行為，可以帶來知識擴散和能力互補。從集群的角度看，專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)實際上是一種銷售型集群［19］，因此，本文把“集體效率”模型移植到這種特殊的集群中，并據(jù)此從以下幾個方面展開討論。

1. 本地網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)與中小企業(yè)的國際營銷能力

知識溢出效應(yīng)是指從事國際化經(jīng)營的中小企業(yè)從專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)中獲得知識的程度。而企業(yè)對市場環(huán)境的知識對營銷能力的形成起到催化作用，市場知識能引導(dǎo)能力的重組并促進企業(yè)營銷能力的發(fā)展［20］。對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的企業(yè)來說，知識的獲取可以分為被動獲取和主動獲取。被動獲取是指只要企業(yè)置身于專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)中就可以得到知識的行為。因為專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)本身就是一個巨大的信息中心，因此，這種被動獲取的現(xiàn)象時時存在，企業(yè)只要置身其中，就能獲得國際市場消費者偏好，國際市場流行趨勢、國際化經(jīng)營風(fēng)險等有關(guān)國際營銷所需的顯性知識。不僅如此，由于本地網(wǎng)絡(luò)空間距離的接近性以及本地網(wǎng)絡(luò)的社會網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，使得成員所具有的隱性知識(國際化經(jīng)營的經(jīng)驗，海外市場的機遇等)也在本地網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播和擴散，從而使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)通過利用這些信息，制定營銷方面的策略，以提高自身的營銷能力。主動獲取是企業(yè)有意識地，高參與度地從網(wǎng)絡(luò)中獲取知識的行為，它可以驅(qū)使企業(yè)對各類信息進行比較和評價，并驅(qū)動企業(yè)對各類資源進行創(chuàng)新性組合，由此提高企業(yè)解決營銷問題的能力。因此，本文提出如下假設(shè):

H1a:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)對國際市場信息利用能力有正向影響。

H1b:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)對國際市場快速反應(yīng)能力有正向影響。

H1c:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)對國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力有正向影響。

2. 本地網(wǎng)絡(luò)合作效應(yīng)與中小企業(yè)的國際營銷能力

本地網(wǎng)絡(luò)的合作是指網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各行為主體之間正式的交易合作和互動中形成的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?，F(xiàn)有研究表明，以出口為主要國際化手段的中小企業(yè)，主要依靠與網(wǎng)絡(luò)中其他成員的合作來獲取信息和國際化經(jīng)營所需的其他資源，而且企業(yè)與其他企業(yè)合作的緊密程度直接影響企業(yè)獲取關(guān)鍵資源的程度以及企業(yè)根據(jù)市場變化及時修正戰(zhàn)略的能力［12］48。對于依托專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)從事國際化經(jīng)營的中小企業(yè)而言，其與網(wǎng)絡(luò)中其他行為主體間存在著有意識的聯(lián)合行動。這種共同行動可以分為行為主體間的交易合作關(guān)系和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。從交易合作關(guān)系來看，企業(yè)與本地外貿(mào)企業(yè)的商品交易合作，與金融機構(gòu)間的資金借貸合作，與現(xiàn)代物流中心的服務(wù)交易合作等聯(lián)合行動能夠充分利用企業(yè)之間的能力互補性，使參與企業(yè)能夠有效地獲得相關(guān)的市場信息和知識，然后及時地做出市場反應(yīng)，因而不僅能提高企業(yè)利用信息的能力和國際市場的快速反應(yīng)能力，而且使企業(yè)能夠根據(jù)這些信息設(shè)計更加符合市場需要的產(chǎn)品。從社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系角度看，通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各種人員之間頻繁的非正式交流和接觸而形成的相互信任關(guān)系，不僅有利于中小企業(yè)獲得國際化經(jīng)營所需的隱含經(jīng)驗類知識，而且可以利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的幫助在海外建立信譽和分銷渠道，降低國際化經(jīng)營的風(fēng)險，并發(fā)展新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進而獲得更多的有關(guān)國際化的知識和能力。因此，本文提出如下研究假設(shè):

H2a:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的合作效應(yīng)對國際市場信息利用能力有正向影響。

H2b:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的合作效應(yīng)對國際市場快速反應(yīng)能力有正向影響。

H2c:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的合作效應(yīng)對國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力有正向影響。

3. 本地網(wǎng)絡(luò)的制度支持效應(yīng)與中小企業(yè)的國際營銷能力

在本文中，本地網(wǎng)絡(luò)的制度支持指的是地方政府在專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，尤其是推動專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)國際化中所發(fā)揮的作用。我國學(xué)者對浙江等地專業(yè)市場的研究發(fā)現(xiàn)，地方政府所創(chuàng)造的外部環(huán)境對專業(yè)市場的國際化起著非常重要的促進和保障作用［21］。地方政府從涉外政策體系的完善，城市相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，市場監(jiān)管和服務(wù)水平的提高以及鼓勵性政策導(dǎo)向作用的發(fā)揮等方面，來優(yōu)化市場國際化的外部環(huán)境，引導(dǎo)推動專業(yè)市場的國際化發(fā)展。對依托專業(yè)市場開展國際化經(jīng)營的中小企業(yè)來說，地方政府在政策上調(diào)配資源或者給予優(yōu)惠，可以在一定程度上彌補中小企業(yè)在國際營銷能力上的不足。地方政府承辦的各種類型的交易會，為中小企業(yè)提供了展示產(chǎn)品和與國外客戶接觸的機會，進一步提升了中小企業(yè)的國際營銷能力。據(jù)此，本文提出如下的研究假設(shè):

H3a:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的制度支持效應(yīng)對國際市場信息利用能力有正向影響。

H3b:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的制度支持效應(yīng)對國際市場快速反應(yīng)能力有正向影響。

H3c:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的制度支持效應(yīng)對國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力有正向影響。

(四)專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)與中小企業(yè)的國際營銷能力

專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要考慮的是國外采購商，海外分市場和境外展會等境外組織對依托專業(yè)市場開展國際化經(jīng)營的中小企業(yè)進行知識轉(zhuǎn)移的程度。實踐表明，專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)可能向依托其開展國際化經(jīng)營的中小企業(yè)提供大量的國際化經(jīng)營知識。首先，中小企業(yè)可以通過與國外采購商的互動，接收到關(guān)于國外市場的法律、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，消費者偏好，產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格要求等寶貴信息。企業(yè)就可以據(jù)此調(diào)整和設(shè)計自己的營銷策略，當(dāng)這種通過觀察、經(jīng)歷以及比較獲得的國際市場知識得到有效整合和利用時，就可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際的國際營銷能力。其次，專業(yè)市場經(jīng)營者通過舉辦境外展會或組織中小企業(yè)赴境外參加國際性展覽會，幫助中小企業(yè)開拓國際市場渠道，同時也能使企業(yè)在塑造企業(yè)形象，接受先進理念，了解市場變化和行業(yè)發(fā)展趨勢等方面取得收獲。這些信息往往可以為中小企業(yè)的國際化經(jīng)營提供方向和目標(biāo)，從而激勵企業(yè)提升其國際營銷能力。最后，中小企業(yè)還可以通過海外分市場參與全球網(wǎng)絡(luò)，在海外建立分銷渠道。這一做法可以幫助中小企業(yè)直接積累國際化經(jīng)營經(jīng)驗，使企業(yè)對于環(huán)境的變化更加地敏感，從而更快地洞察新的市場機會和威脅，迅速作出適當(dāng)?shù)臎Q策。據(jù)此，本文提出如下假設(shè):

H4a:專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)對國際市場信息利用能力有正向影響。

H4b:專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)對國際市場快速反應(yīng)能力有正向影響。

H4c:專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)對國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力有正向影響。

三、研究設(shè)計

(一)研究樣本

本研究選擇浙江省義烏市和紹興市已經(jīng)開展國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)的的中小生產(chǎn)企業(yè)或流通企業(yè)為研究對象。這主要是因為這兩地的專業(yè)市場積極參與國際分工，成為廣大中小企業(yè)走向國際市場的重要渠道。樣本企業(yè)選取要求至少在外貿(mào)、外資或外經(jīng)的某一方面已經(jīng)開展國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及企業(yè)在過去兩年海外市場銷售收入占全年總收入的百分比至少不低于20%。本文的實地調(diào)查于2012年7－8月進行，其中義烏市發(fā)放問卷230份，紹興市發(fā)放70份。義烏市的調(diào)查由商城集團辦公室和義烏市商務(wù)局協(xié)助完成，共收回230份，紹興市的調(diào)查由紹興市工商局協(xié)助完成，共收回問卷58份?？偣彩栈貑柧?88份?？鄢环蠘颖具x取要求及填寫不全問卷58份外，有效回收問卷230份。樣本的描述型統(tǒng)計見表1。

(二)變量測量工具

表1 樣本企業(yè)特征描述

1. 中小企業(yè)國際營銷能力

根據(jù)文獻調(diào)研，以Lianxi Zhou 和Yuan Lu(2006)［12］102關(guān)于中小企業(yè)國際化能力的量表和Ramaswami［22］(2009)關(guān)于企業(yè)營銷能力的量表為基礎(chǔ)，本文設(shè)計了10項具體測量題項(見表4)，采用李斯特七級量表的形式來測量中小企業(yè)的的三種國際營銷能力，“1”代表完全不贊同，“7”代表完全贊同。

2. 專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

吸收了田家欣、賈生華［23］(2007)關(guān)于本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測量量表的已有成果，結(jié)合專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的特點，本文設(shè)計了9項測量題項來衡量知識溢出效應(yīng)、組織間合作效應(yīng)和制度支持效應(yīng)(見表2)。測量采用7分李斯特量表，“1”代表完全不贊同，“7”代表完全贊同。

3. 專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要考慮的是國外采購商，境外展會和海外分市場等境外組織對依托專業(yè)市場開展國際化經(jīng)營的中小企業(yè)進行知識轉(zhuǎn)移的程度。本文以Humpry 和Schmitz(2002)［24］，Schmitz(2004)［25］關(guān)于全球價值鏈的研究文獻和賈生華、田家欣、李生校［3］130(2007)關(guān)于全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究文獻為基礎(chǔ)，結(jié)合專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的特點，設(shè)計了11項測量題項來測量專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(見表3)。測量采用7分李斯特量表，“1”代表完全不贊同，“7”代表完全贊同。

(三)量表的信度和效度分析

1. 量表的信度分析

對于各量表的信度水平，我們用Cronbach's Alpha 系數(shù)來檢驗?！癈ronbach's Alpha”的值一般介于0到1之間，越接近于1，說明信度越高，一般認(rèn)為可接受的信度系數(shù)不應(yīng)低于0.7。本文用SPSS17.0對收集的數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果如表2、3、4所示。數(shù)據(jù)顯示，各變量的“Cronbach's Alpha”系數(shù)分別為0.852、0.844、0.883、0.865、0.835、0.890、0.752、0.901，均大于0.7。因此本研究所用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2. 量表的效度分析

首先，為確保測量量表的內(nèi)容效度，本文盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻已經(jīng)使用過的量表，在此基礎(chǔ)上根據(jù)本文的研究目的加以適當(dāng)?shù)男薷?。在量表正式施測之前，由相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者和部分企業(yè)界人士對量表進行評測，以評估量表設(shè)計的恰當(dāng)性，再根據(jù)其所提供的意見對量表進行修訂。

其次，對于量表的建構(gòu)效度，本文采用因子分析法來檢驗。首先測算測量題項的KMO 檢測值和Bartlett 球形檢驗以判斷變量是否適合做因子分析。根據(jù)檢驗結(jié)果可知，專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和中小企業(yè)國際營銷能力三個測量量表的KMO 檢測值分別為0.878、0.912、0.902，Bartlett 球體檢驗的卡方(Chi-Square)統(tǒng)計值的顯著性概率均是0.000，表明適合進行探索性因子分析。本文采取主成分分析法提取因子，采用最大方差旋轉(zhuǎn)法進行因子旋轉(zhuǎn)。所提取的因子數(shù)根據(jù)本文的理論預(yù)期分別設(shè)中小企業(yè)國際營銷能力3個，專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)3個、專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)2個。累計方差解釋量分別為:專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為78.002%，專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為67.988%，企業(yè)國際營銷能力為77.572%，可以反映具體測量題項的大部分方差，見表2、3、4。

表2 專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測量量表的效度和信度檢驗

表3 專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測量量表的效度和信度檢驗

表4 企業(yè)國際營銷能力測量量表的效度和信度檢驗

四、結(jié)果分析

我們通過建立企業(yè)國際營銷能力的多元回歸模型來檢驗研究假設(shè)，具體的回歸模型為:

Yi=α+Z1×βi1+Z2×βi2+Z3×βi3+Z4×βi4+Z5×βi5+X'γi+εi

這里的因變量Yi，i =1，2，3，分別表示快速反應(yīng)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和信息利用能力，自變量由本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩個評價指標(biāo)體系構(gòu)成，其中本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括:知識溢出(Z1)、制度支持(Z2)、組織合作(Z3)，全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)包括:境外組織的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(Z4)和國外采購商的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(Z5)。我們利用最小二乘法(OLS)，分別以快速反應(yīng)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和信息利用能力作為因變量。此外，我們也將企業(yè)的自身特征作為控制變量，以防止這些變量由于同上述五個自變量相關(guān)而產(chǎn)生內(nèi)生性的問題，這些特征主要包括企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)海外銷售所占比重以及企業(yè)進入國際市場的時間，我們通過設(shè)置啞變量(由列向量X 表示)的方式將其納入回歸方程。再對上述回歸方程進行多元回歸分析，來檢驗前文所提出的研究假設(shè)，具體結(jié)果見表5，由于因變量與企業(yè)的自身特征間的關(guān)系不是本文分析的重點，為了節(jié)省篇幅，在此我們省略了X 的系數(shù)向量γi的估計結(jié)果。

從多元回歸分析的結(jié)果來看，R2和Adj-R2所反應(yīng)的擬合優(yōu)度偏低，這可能是因為:影響企業(yè)國際營銷能力的因素眾多，且其可能與專業(yè)市場的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在復(fù)雜的非線性關(guān)系。但是，快速反應(yīng)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和信息利用能力三個多元線性回歸模型的F 值分別為8.018、6.363和3.876，顯著性概率均為0.000，可見，上述模型依然很好地刻畫了因變量和自變量間的線性關(guān)系。

從產(chǎn)品開發(fā)能力的多元回歸分析模型來看，產(chǎn)品開發(fā)能力同境外組織的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β =0.369，p＜0.01)、國外采購商的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β=0.212，p ＜0.01)呈正相關(guān)，其顯著性水平均達1%，這有力支持了假設(shè)H4c;產(chǎn)品開發(fā)能力與本地市場的知識溢出效應(yīng)(β=0.128，p ＜0.05)之間呈正相關(guān)，其顯著性水平為5%，假設(shè)H1c 也得到了有力支持;產(chǎn)品開發(fā)能力同制度支持以及組織合作呈負(fù)相關(guān)，但統(tǒng)計上并不顯著?？梢?，全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及本地市場網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)可以顯著提升中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，但本地市場網(wǎng)絡(luò)的制度支持和組織合作對中小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的提升并無顯著性影響。

從信息利用能力的多元回歸分析模型來看，信息利用能力同本地市場網(wǎng)絡(luò)的知識溢出效應(yīng)(β =0.250，p ＜0.01)以及制度支持(β=0.210，p ＜0.01)呈正相關(guān)，其顯著性水平均為1%，假設(shè)H1a 和H3a 得到證實;信息利用能力同本地市場網(wǎng)絡(luò)的合作效應(yīng)(β =0.128，p ＜0.1)也呈正相關(guān)，其顯著性水平均10%，這在一定程度上支持了假設(shè)H2a;信息利用能力同境外組織的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β=0.201，p ＜0.05)和國外采購商的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β=0.187，p ＜0.05)也呈正相關(guān)，其顯著性水平均達5%，假設(shè)H4a 得到了很好的驗證。可見，專業(yè)市場的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在提升中小企業(yè)的信息利用能力方面均有著突出的表現(xiàn)。

從快速反應(yīng)能力的多元回歸分析模型來看，快速反應(yīng)能力同境外組織的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β =0.389，p＜0.01)、國外采購商的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)(β =0.179，p ＜0.05)呈正相關(guān)，其顯著性水平分別達1%和5%，這有力支持了假設(shè)H4b;快速反應(yīng)能力與制度支持(β=0.142，p ＜0.1)以及組織合作(β =0.105，p ＜0.1)同樣也呈正相關(guān)，其顯著性水平為10%，這在一定程度上支持了假設(shè)H2b 和H3b;快速反應(yīng)能力與本地市場的知識溢出效應(yīng)之間雖然存在正相關(guān)，但在統(tǒng)計上并不顯著，所以，假設(shè)H1b 并沒有得到實證研究的有力支持?？梢姡鄬τ趯I(yè)市場的本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而言，全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在提升中小企業(yè)的快速反應(yīng)能力方面表現(xiàn)的更為明顯。

綜合以上的統(tǒng)計檢驗結(jié)果，在本文提出的4組12個研究假設(shè)中，有9個假設(shè)獲得了支持，3個假設(shè)未獲得支持。

表5 企業(yè)國際營銷能力的多元線性回歸模型

五、結(jié)論、建議與展望

本文以義烏市和紹興市依托專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)開展國際化經(jīng)營的中小企業(yè)為研究樣本，實證研究了專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)國際營銷能力的影響。研究結(jié)果表明:(1)相比于專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)中存在的各種效應(yīng)，專業(yè)市場全球網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效應(yīng)對中小企業(yè)國際營銷能力有更顯著的影響;(2)專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的各種效應(yīng)在提升中小企業(yè)信息利用能力方面有著突出的表現(xiàn)，但對中小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力和快速反應(yīng)能力的影響并不十分顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)果，本文認(rèn)為要進一步提升中小企業(yè)的國際營銷能力，可以確立和實施一個以專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為核心的戰(zhàn)略思路，具體可以從以下三個方面著手:(1)打造國際營銷信息服務(wù)平臺，進一步發(fā)揮專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)國際市場信息利用能力的促進作用。隨著要素成本的提升，中小企業(yè)逐漸將制造、組裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到要素成本更低的國家。這使得中小企業(yè)對當(dāng)?shù)氐姆?、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系等相關(guān)信息的需求更加強烈。因此，應(yīng)進一步優(yōu)化專業(yè)市場國際商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，打造國際營銷信息服務(wù)平臺，使中小企業(yè)能對國際營銷環(huán)境有適時而系統(tǒng)的感知，并及時根據(jù)環(huán)境調(diào)整資源的選擇和投入，由此提升中小企業(yè)的國際營銷能力。(2)推動專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)主體即中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，增強其對知識密集型生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的有效需求。本文實證研究結(jié)果表明，本地市場網(wǎng)絡(luò)的制度支持和組織合作對中小企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的提升并無顯著性影響。這可能是因為:被調(diào)查企業(yè)的較小規(guī)模導(dǎo)致其對生產(chǎn)性服務(wù)的有效需求不足。因此，要積極推進中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，充分釋放和激活中小企業(yè)對研發(fā)、設(shè)計等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的需求，由此進一步發(fā)揮專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)的合作效應(yīng)對中小企業(yè)國際產(chǎn)品研發(fā)能力的提升作用。(3)加強專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)建設(shè)，尤其要推進有助于提升專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)信息化水平的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以發(fā)揮電子商務(wù)對整個價值鏈的高效整合作用，提升中小企業(yè)的資源創(chuàng)新性組合能力和產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)速度，由此提升中小企業(yè)的快速反應(yīng)能力。

本文基于理論分析與推導(dǎo)，并采用實證研究的方法，較深刻地揭示了專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)中存在的各種效應(yīng)對中小企業(yè)國際營銷能力的影響，一定程度上彌補了該領(lǐng)域現(xiàn)有研究文獻的缺陷。本文將國際營銷能力運用到中小企業(yè)上，基于文獻分析構(gòu)建了中小企業(yè)國際營銷能力量表，從而推動了營銷能力這一重要理論的研究。有關(guān)中小企業(yè)利用專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)提升國際營銷能力的主要制約因素，以及構(gòu)建基于專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)國際營銷能力提升的動力機制，將是本文作者繼續(xù)努力的方向。

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