西方節(jié)日在中國的商業(yè)價值

鄧國清 劉智娟 周柳靜

西方節(jié)日在中國的商業(yè)價值

鄧國清 劉智娟 周柳靜

全球化浪潮席卷，以“西方節(jié)日”為主的舶來文化進入中國，從20世紀90年代至今，“節(jié)日之戰(zhàn)”愈演愈烈，加之商家推波助瀾，越來越多的年輕人借著西方節(jié)日這樣的機會，狂歡消費，釋放壓力，宣泄情感。尤其是情人節(jié)、圣誕節(jié)得到眾多年輕人的青睞，商機重重，不得不引發(fā)一場對目前盛行節(jié)日的思考分析，以期發(fā)現(xiàn)可能流入的西方節(jié)日的商業(yè)價值。

西方節(jié)日 中國 商業(yè)價值

隨著全球化的深入，在中國，西方節(jié)日逐漸侵入人心，成為一代年輕人追捧時尚的標志。時尚已蔚然成風，而每年的情人節(jié)、圣誕節(jié)也會輕易引起一股影響力不小的“消費”潮。節(jié)日之際，商場商店爭相推陳出新，應景主題奪人耳目，不管是玫瑰花、巧克力，還是雪花圣誕老人，都以各種炫目的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們眼前，再配以各類激動人心的打折信息，無不讓人們停下腳步，和朋友或愛人走進“血拼”一番。為什么在流入中國的西方節(jié)日中，獨以情人節(jié)、圣誕節(jié)最深受大眾接受和喜愛？是否與中國傳統(tǒng)文化密切相關？能否從中看到彼此存在的聯(lián)系從而引導未來的節(jié)日消費趨勢？

一、西方節(jié)日在中國盛行的原因

（一）全球化浪潮及中國經(jīng)濟環(huán)境的影響

毫無疑問，全球化的趨勢以及中國的對外開放政策為西方節(jié)日進入中國提供了突破口?！安皝砦幕边M入中國始于鴉片戰(zhàn)爭，而后隨著中國的改革開放政策出臺、全球一體化及中國加入WTO，以西方文化為載體的“洋節(jié)日”在中國逐漸風靡起來。中國吸引外商投資的政策使得許國外國人進入中國；中國的教育越來越注重英語學習，出國的國人也隨之增多，接受西方教育的海歸也越來越多；加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些因素糅合在一起使西方文化順利進入中國，也使西方節(jié)日進軍中國市場。

（二）中國社會環(huán)境使年輕一代壓力增加

中國的社會在轉型，發(fā)展市場化，面對日益激烈的社會競爭，人們肩上的壓力也越來越大，特別是這一代的年輕人，所面臨的工作壓力、學業(yè)壓力都超過以往任何一代。他們在崇尚個性、追求時尚的同時，誠然需要一個平臺讓他們釋放精神壓力。西方節(jié)日的流入，模糊了原有節(jié)日的意義，為年輕人狂歡娛樂提供了一個獨一無二的契機；情人節(jié)、圣誕節(jié)更是躋身前列，成功成為消遣消費、聚會開心的代名詞。

（三）商家見機宣傳炒作

有需求就會有供給。在見到“洋節(jié)”具有的強大市場后，商家開始想方設法，使盡渾身解數(shù)，推出各種促銷打折信息，精心打造各類節(jié)日主題，以迎合人們的需求：情人節(jié)以玫瑰、巧克力堆積成心形，圣誕節(jié)則是在圣誕樹上掛滿雪花禮物，從超市到百貨商場到餐廳酒店，無不例外；無論是進口巧克力、高檔化妝品、香水，還是酒吧、KTV聚會，節(jié)日之際總少不了一番節(jié)日氣氛，巨大的商業(yè)利潤也隨之流入各商家的口袋。

二、盛行的西方節(jié)日在中國的表現(xiàn)形式

由于西方節(jié)日在中國沒有文化根基，圣誕節(jié)傳入中國后宗教色彩淡化，大多數(shù)人也不明情人節(jié)的真正由來，于是這些西方節(jié)日在流入中國后被賦予新意，逐漸演變成中國本土化的西方節(jié)日。英國斯圖亞特·莫爾的意義制造理論里說：公眾參與了節(jié)日的意義制造，并賦予它新的用途和理解，在這個程度上，公眾的再制造比歷史傳統(tǒng)對節(jié)日的意義本身來得更為重要。因此，如圣誕節(jié)、情人節(jié)這樣的“舶來節(jié)”適應了新的環(huán)境，成為年輕人放松身心、發(fā)泄內心郁悶、表達個人與個人之間關系的機會。而這樣的表現(xiàn)方式，離不開“消費”：情人節(jié)、圣誕節(jié)不僅在傳統(tǒng)商店占據(jù)著越來越大的比重，在虛擬網(wǎng)絡平臺也是逐年攀高。電子商務后來居上，電商們如狼似虎，傾力參與到這場節(jié)日促銷的大戰(zhàn)中。從2008年圣誕節(jié)前一周淘寶平均每天交易額達4.3億到2009年10天創(chuàng)下78億元銷售大關，再到2012年圣誕節(jié)淘寶網(wǎng)成交額上漲七成，這無不證明著西方節(jié)日在中國實為一場商業(yè)盛宴。

三、未來潛藏商業(yè)價值的西方節(jié)日

中國自古提倡“人本主義”，將個人融入集體，強調宗法集體主義，西方人則側重“個人主義”，推崇個人價值、個人自由。因此，在傳統(tǒng)文化中，中國節(jié)日向來注重集體活動，而西方節(jié)日注重個人性格的張揚和個人情感的表達。中國人講究表達感情含蓄深沉，“發(fā)乎情，止乎禮儀”，“樂而不淫，哀而不傷”，提倡以克制的心態(tài)發(fā)泄歡樂情緒。中國人還強調“有福同享”、“獨樂樂不如眾樂樂”，注重多人之間分享歡樂，以嚴謹?shù)膽B(tài)度對待節(jié)日；而西方節(jié)日文化同時側重個人與個人之間的關心、友愛和親情，推崇熱情、強烈、大膽地進行情感宣泄。因而在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，這種追求個人精神滿足、情感訴求的慶祝節(jié)日的方式在中國便逐漸成為年輕人的新寵。

據(jù)2000年對中國八大城市的2143份問卷調查顯示,60%的人過西方節(jié)日，這體現(xiàn)了社會發(fā)展的需要，是社會前進的必然。這些洋節(jié)適應了現(xiàn)代社會人們渴望互相交流、群體參與、共同發(fā)泄情緒的愿望。它打破了中國傳統(tǒng)的封閉形式，沒有了上下級、老人與青年之間的等級束縛，體現(xiàn)了人人平等、自由表現(xiàn)自我的特點，符合現(xiàn)代年輕人的心理追求。中國人過節(jié)在乎熱鬧，中國人處世注重群體；西方節(jié)日文化的娛樂性與中國傳統(tǒng)節(jié)日的淑世情懷、舉世聞名的華夏飲食文化相融合，加之人們越來越需要情感表達，形成具有中國特色的西方節(jié)日的趨勢越來越明顯。

目前最受大眾接受的情人節(jié)、圣誕節(jié)（也有很多年輕人也把圣誕節(jié)當成第二個“情人節(jié)”）就是這樣一個證明：人們需要節(jié)日的契機來表達愛意。這與中國人自古形成的含蓄嚴肅有著密切的關系。 這不由讓人聯(lián)想到一些還未在中國盛行的西方節(jié)日，如父親節(jié)、母親節(jié)和感恩節(jié)，這些節(jié)日都是用以表達個人情感、對父母及所擁有的一切的感恩。按目前洋節(jié)一片火熱的現(xiàn)狀，可以大膽推測，這類需求還會持續(xù)增加，且單是情人節(jié)、圣誕節(jié)并不能滿足這類需求。因此，不管是傳統(tǒng)零售業(yè)還是新興電子商務，若肯花精力滿足這類需求，那么商業(yè)獲利將不容小覷。

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（作者單位：重慶理工大學語言學院）