大型超市零售環(huán)境對(duì)非計(jì)劃性購買的影響

曾 鏘

(浙江樹人大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310015)

管理經(jīng)濟(jì)

大型超市零售環(huán)境對(duì)非計(jì)劃性購買的影響

曾 鏘

(浙江樹人大學(xué) 管理學(xué)院,浙江 杭州 310015)

通過建立兩階段模型,對(duì)大型超市零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者非計(jì)劃性購買的影響進(jìn)行了實(shí)證研究,第一階段結(jié)論表明零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購買欲望存在正面影響,其中社會(huì)因子是激發(fā)購買欲望的最顯著因素,第二階段結(jié)論表明影響非計(jì)劃性購買的最主要因素是可支配收入,而非購買欲望。研究中同時(shí)探討了消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)在兩個(gè)階段的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)論表明沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)氛圍因子對(duì)購買欲望的影響有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),對(duì)購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。

大型超市;零售環(huán)境;非計(jì)劃性購買;調(diào)節(jié)效應(yīng)

隨著民眾生活水平日益提高以及超市作為成熟的主流零售業(yè)態(tài)的確立,人們?cè)谶x擇超市時(shí)已經(jīng)不僅僅局限于考慮距離和價(jià)格這兩個(gè)因素,同時(shí)還會(huì)考慮超市內(nèi)部的零售環(huán)境這個(gè)因素。*曾鏘:《零售商圈吸引力——基于雷利法則和赫夫模型的實(shí)證研究》,《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2010年第4期,第107-113頁。人們更希望在舒適宜人的零售環(huán)境下進(jìn)行購物,明亮的燈光、寬敞的通道、整齊的商品陳列、干凈的地面、舒緩的音樂和清新的氣味,日益成為消費(fèi)者心目中的理想購物環(huán)境。另一方面,非計(jì)劃性購買在賣場(chǎng)銷售的比例越來越高,而計(jì)劃性購買所占的比例越來越低,Engel等(1986)認(rèn)為至少有一半超級(jí)市場(chǎng)的購買行為是沖動(dòng)性購買,有的學(xué)者也認(rèn)識(shí)到了零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者非計(jì)劃性購買的影響,閆濤(2007)對(duì)零售店顧客沖動(dòng)性購買行為的類型、特點(diǎn)以及影響顧客沖動(dòng)性購買行為的因素進(jìn)行了研究。*閆濤：《零售店顧客沖動(dòng)性購買行為探析》，《渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2007年第3期，第128-131頁.

然而,雖然有許多學(xué)者對(duì)零售環(huán)境進(jìn)行研究,也有對(duì)非計(jì)劃性購買或沖動(dòng)性購買進(jìn)行研究,但少有對(duì)這兩者的具體關(guān)系進(jìn)行研究,而有關(guān)零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者非計(jì)劃性購買影響的實(shí)證研究則更少?；诖?筆者試圖探明零售環(huán)境是如何影響消費(fèi)者非計(jì)劃性購買的,消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)是否會(huì)影響零售環(huán)境和非計(jì)劃性購買的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)非計(jì)劃性購買

非計(jì)劃性購買，簡(jiǎn)言之就是指消費(fèi)者在購物環(huán)境中購買了事前沒有計(jì)劃購買的產(chǎn)品。在早期的研究中，學(xué)者們認(rèn)為非計(jì)劃性購買即沖動(dòng)性購買，*Katona, Mueller, The Dynamics of Consumer Reactions, New York University Press, 1955, pp.30-88.但隨著對(duì)沖動(dòng)性購買研究的深入，許多學(xué)者認(rèn)為非計(jì)劃性購買并不完全等同于沖動(dòng)性購買，*Nesbitt Saul, Today’s Housewives Plan Menus as They Shop, Nesbitt Associates Release,1959,pp.2-3.Stem Hawkins, The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing,1962,Vol.26(April),pp.59-62.并且對(duì)非計(jì)劃性購買與沖動(dòng)性購買兩者概念進(jìn)行了辨析，Kallat amp; Willett(1967)認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為的外延的劃定是通過組合購買前的傾向與購買后的產(chǎn)出兩要素而實(shí)現(xiàn)的，*④Kallat D T, Willett, Customer Impulse Purchasing Behavior: Some Research Notes and a Reply, Journal of Marketing Research,1967,No.5(August),pp.326-330.Wood(1998)認(rèn)為沖動(dòng)性購買是非計(jì)劃的，沒有或很少仔細(xì)考慮的，且通常伴隨著高度的情感沖突。*Wood Michael, Socio-economic Status, Delay of Gratification and Impulse Buying, Journal of Economic Psychology,1998,No.19,pp.295-320.從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，許多研究進(jìn)入到了消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)或消費(fèi)者微觀心理世界的層面，如對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的“沖動(dòng)性特質(zhì)”進(jìn)行深度挖掘和剖析，又或者在沖動(dòng)性購買的研究中加入“心境”這一因素，如張運(yùn)來(2009)的《基于情感視角的沖動(dòng)性購買影響機(jī)制整合研究》。*張運(yùn)來：《基于情感視角的沖動(dòng)性購買影響機(jī)制整合研究》，《哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2009年第4期，第3-7頁。

對(duì)非計(jì)劃性購買與沖動(dòng)性購買進(jìn)行概念與理論上的辨析并非本文的主旨，非計(jì)劃性購買在外延上確實(shí)是包涵了沖動(dòng)性購買，但絕不等同于沖動(dòng)性購買，由于本文是研究零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，從零售企業(yè)的角度考慮，從非常微觀的角度探測(cè)個(gè)體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和心理活動(dòng)進(jìn)而改進(jìn)零售效益并不具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，所以本文選擇了非計(jì)劃性購買的概念而非沖動(dòng)性購買的概念。

非計(jì)劃性購買是相對(duì)于計(jì)劃性購買而言的，一般來說消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)之前，頭腦里總有一個(gè)購物清單，消費(fèi)者帶著這個(gè)購物清單進(jìn)行購物，在從賣場(chǎng)中出來以后，如果發(fā)現(xiàn)購物籃中的商品與原先的購物清單大有出入，則說明出現(xiàn)了非計(jì)劃性購買，這也就是Kallat amp; Willett(1967)的購買前的傾向與購買后的產(chǎn)出的比較，④而本文關(guān)注的正是這種非計(jì)劃性購買是否或者在多大程度上受到了零售環(huán)境的影響。為了研究的可操作性，需要探討的是消費(fèi)者頭腦中的購物清單是具體到品牌層面，還是某種產(chǎn)品層面，或者某類產(chǎn)品層面。根據(jù)零售商品管理的商品組織表，零售企業(yè)所經(jīng)營的商品一般分為大類商品、中類商品和小類商品，而每種小類商品反映的和對(duì)應(yīng)的就是某一種具體的消費(fèi)者需求，因此為了概念的統(tǒng)一性和研究的可行性，購物清單盡量具體到小類商品，無需具體到品牌。

(二)零售環(huán)境

零售環(huán)境(Store Environment)，亦稱店鋪環(huán)境，是指由音樂、燈光、布局、標(biāo)識(shí)以及人的元素等多重要素構(gòu)成的實(shí)體物理環(huán)境。*旺旭輝：《零售店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的作用機(jī)理研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2008年第1期，第56-63頁。李蕾(2008)認(rèn)為大型綜合超市賣場(chǎng)環(huán)境的設(shè)計(jì)包括購物通道與服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)、照明與色彩設(shè)計(jì)、音樂與音響配置、氣味設(shè)計(jì)、通風(fēng)設(shè)施以及超市地板的設(shè)計(jì)等。*李蕾：《大型綜合超市的賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)與優(yōu)化》，《江蘇商論》2008年第10期，第7-9頁.一些學(xué)者對(duì)零售環(huán)境要素進(jìn)行了劃分，Bitner(1992)提出零售環(huán)境的三個(gè)維度：周圍條件、空間設(shè)計(jì)與功能性、符號(hào)與標(biāo)識(shí)。*Bitner M J, Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing,1992,Vol.56,pp.57-72.Everstt等(1994)按照消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的路徑將零售環(huán)境劃分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三個(gè)部分，宏觀環(huán)境也叫外部環(huán)境，是指店鋪外觀的環(huán)境變量(如建筑物的顏色、店鋪外周邊環(huán)境、標(biāo)識(shí)與招牌等)；中觀環(huán)境也叫內(nèi)部環(huán)境，是指決定店鋪內(nèi)部結(jié)構(gòu)的各種布局與設(shè)計(jì)變量(如空間設(shè)計(jì)與分配、出入口設(shè)計(jì)、通道設(shè)計(jì)等)；微觀環(huán)境是指在店鋪內(nèi)部某個(gè)地理范圍內(nèi)距離消費(fèi)者最近的一些變量(如音樂、溫度、擁擠程度、價(jià)格標(biāo)簽、商品陳列等)。*Everett P B, Pieters R G, Titus P A, The Consumer Environment Interaction: An Introduction to the Special Issue, International Journal of Research in Marketing,1994,Vol.11,No.2,pp.97-105.Wakefield和Baker(1998)將購物中心的環(huán)境分為實(shí)體環(huán)境和店內(nèi)租戶的多樣性，其中實(shí)體環(huán)境包括周邊因素、設(shè)計(jì)因素及布局，購物中心租戶多樣性分為商店、飲食服務(wù)及娛樂服務(wù)的多樣性。*Wakefield K L, Baker J, Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, Journal of Retailing,1998,Vol.74,No.4,pp.515-553.Baker等(2002)認(rèn)為，零售環(huán)境由社會(huì)因子(Social Factor)、設(shè)計(jì)因子(Design Factor)、氛圍因子(Ambient Factor)三大因子構(gòu)成，成為零售環(huán)境維度劃分中最具有代表性的研究。*Baker J, Parasuraman A, et al, The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions, Journal of Marketing,2002,Vol.66,No.2,pp.120-141.

霍俊杰(2008)從大型超市零售環(huán)境對(duì)顧客感知及購物行為的影響角度進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為零售環(huán)境要素對(duì)顧客趨近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系，其中設(shè)計(jì)要素影響最為顯著。*霍俊杰：《大型超市零售環(huán)境對(duì)顧客感知及購物行為影響的實(shí)證研究》，浙江大學(xué),2008。汪旭輝(2008)構(gòu)建了零售店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者惠顧行為作用機(jī)理的理論模型，認(rèn)為通過對(duì)零售環(huán)境中設(shè)計(jì)因子、社會(huì)性因子以及氛圍因子的全面優(yōu)化創(chuàng)新，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。*汪旭輝：《零售店鋪環(huán)境對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的作用機(jī)理研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2008年第1期，第56-63頁。Anna S Mattila和Fochen Wirtz(2008)從零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為的影響角度進(jìn)行了研究，表明有足夠的刺激性(Over-stimulation)的零售環(huán)境對(duì)沖動(dòng)性購買有正面影響作用，同時(shí)一定的擁擠度(Perceived Crowing)和服務(wù)員的友好態(tài)度這兩個(gè)社會(huì)性因素會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。*Anna S Mattila, Fochen Wirtz, The Role of Store Environmental Stimulation and Social Factors on Impulse Purchasing, Journal of Service Marketing,2008,Vol.22,No.7,pp.562-567.Whan Park C等(1989)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)零售環(huán)境的認(rèn)知、熟悉程度(Store Knowledge)和購物時(shí)間的充裕性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的非計(jì)劃性購買行為產(chǎn)生影響。*Whan Park C, Easwar S, et al, The Effect of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping, Journal of Consumer Research,1989March,pp.422-433.Julie Baker等(1994)認(rèn)為，零售環(huán)境尤其是社會(huì)因子和氛圍因子會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的偏好產(chǎn)生影響，并且認(rèn)為先有店鋪環(huán)境，后才有商店形象，而非許多文獻(xiàn)所講的店鋪環(huán)境是商店形象的構(gòu)成部分。*Julie Baker, Dhruv Grewal, Parasuraman A, The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science,1994,Vol.22,No.4,pp.328-339.

二、實(shí)證研究思路

(一)研究模型

如圖1所示,研究模型分為兩個(gè)階段:第一階段,零售環(huán)境影響消費(fèi)者的購買欲望,即假設(shè)H1為零售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購買欲望存在正面的影響,但需要注意的是在這一階段中,消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)作為調(diào)節(jié)變量影響購買欲望,即對(duì)于沖動(dòng)性特質(zhì)較高的消費(fèi)者,好的零售環(huán)境能夠激發(fā)更高的購買欲望,因而獲得假設(shè)H2:消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)零售環(huán)境對(duì)購買欲望的影響有調(diào)節(jié)效應(yīng);Beatty和Ferrell(1998)的研究認(rèn)為，沖動(dòng)性購買傾向會(huì)直接影響購買欲望,即沖動(dòng)性購買傾向較強(qiáng)的消費(fèi)者,即使與其他消費(fèi)者進(jìn)行相同時(shí)間的瀏覽,也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的沖動(dòng)性購買欲望。*Beatty S E, Ferrell M E, Impulse Buying: Modeling Its Precursors, Journal of Retailing,1998,Vol.74,No.2,pp.169-191.第二階段,購買欲望影響消費(fèi)者的非計(jì)劃購買,即假設(shè)H3為購買欲望對(duì)消費(fèi)者的非計(jì)劃性購買存在正面的影響,與第一階段相似,在這一階段中消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)作為調(diào)節(jié)變量影響非計(jì)劃性購買,因而獲得假設(shè)H4:消費(fèi)者的沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響有調(diào)節(jié)效應(yīng)。并且是正向的調(diào)節(jié)效應(yīng),隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響作用是增強(qiáng)的。

圖1 研究模型

(二)對(duì)零售環(huán)境的度量

按照Baker(2002)對(duì)零售環(huán)境維度的劃分,零售環(huán)境包括設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子。*Baker J, Parasuraman A, et al, The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage, Intentions Journal of Marketing,2002,Vol.66,No.2,pp.120-141.超市業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)因子包括通道、地面、頂棚高度、室內(nèi)裝修風(fēng)格、導(dǎo)向標(biāo)識(shí)、賣場(chǎng)布局和商品陳列等;氛圍因子包括燈光、音樂和氣味;社會(huì)因子包括員工的著裝和服務(wù)態(tài)度、其他顧客的素質(zhì)和秩序、人流量的大小。

在實(shí)證研究的問卷設(shè)計(jì)中,采用Likert式7分量表,分值越高表明對(duì)問題表述的認(rèn)同程度越高。反映零售環(huán)境設(shè)計(jì)因子的具體問題有:(1)我覺得超市的通道很寬敞;(2)我覺得超市的地面很干凈明亮;(3)我覺得超市頂棚較高,空間比較大,不會(huì)感覺壓抑;(4)我很喜歡超市的室內(nèi)裝修風(fēng)格;(5)我通過超市的導(dǎo)向標(biāo)識(shí)能夠很快找到所需商品;(6)我覺得整個(gè)超市的賣場(chǎng)布局和商品分區(qū)非常合理;(7)我覺得超市的商品陳列非常整齊有序且比較飽滿。

反映零售環(huán)境氛圍因子方面的問題有:(1)我覺得超市的燈光亮度很明亮;(2)我很喜歡超市蔬果區(qū)熟食區(qū)的燈光色彩;(3)很喜歡超市背景音樂風(fēng)格;(4)我覺得超市背景音樂音量很適中,既不太大也不太小;(5)我覺得超市的空氣質(zhì)量比較好;(6)我很喜歡超市局部彌漫的味道，如蔬果區(qū)有蔬菜水果味，化妝品區(qū)有香水味。

反映零售環(huán)境社會(huì)因子方面的問題有:(1)我覺得超市員工服裝都很整齊整潔;(2)我覺得超市員工服務(wù)態(tài)度很熱情;(3)我覺得其他顧客的購物都很有秩序;(4)我覺得超市人氣很旺。

(三)對(duì)非計(jì)劃性購買的度量

對(duì)非計(jì)劃性購買的度量從兩個(gè)角度進(jìn)行。

1.定性的角度。通過詢問消費(fèi)者在進(jìn)入超市以前準(zhǔn)備購買的商品和走出超市后實(shí)際多購買的商品,列出兩者的商品清單進(jìn)行比較,可以度量出現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者的非計(jì)劃購買行為。

2.定量的角度。定性的角度雖然可以度量出實(shí)際的消費(fèi)者非計(jì)劃性購買行為,但無法在研究模型中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,所以需要定量角度的度量,這里以消費(fèi)者相對(duì)預(yù)期購買金額實(shí)際多花費(fèi)的購買金額為統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

(四)對(duì)沖動(dòng)性特質(zhì)和購買欲望的度量

1.對(duì)沖動(dòng)性特質(zhì)的度量。在問卷設(shè)計(jì)中從正反兩個(gè)方面用5個(gè)問題對(duì)其進(jìn)行度量:(1)我在購物時(shí)很容易沖動(dòng);(2)我在購物時(shí)很容易受到誘惑;(3)我在購物時(shí)是比較喜歡花錢的;(4)我在購物時(shí)是要經(jīng)過深思熟慮的;(5)我在購物時(shí)是有計(jì)劃的,謹(jǐn)慎節(jié)制的。

2.對(duì)購買欲望的度量。在問卷設(shè)計(jì)中用1個(gè)問題進(jìn)行度量：我覺得超市里的環(huán)境很能激發(fā)我的購買欲望。

三、實(shí)證研究

(一)問卷總體說明

筆者選擇了3家不同品牌的營業(yè)面積俱在2 000平方米以上的大型超市作為調(diào)查目標(biāo),調(diào)查方式采用攔截式的方式發(fā)放問卷,即在各超市的門口等待顧客從賣場(chǎng)中出來后進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷150份,實(shí)際回收問卷142份,剔除掉17份無效問卷,實(shí)際有效問卷為125份。

樣本總體的構(gòu)成情況包括：性別、年齡和學(xué)歷。性別構(gòu)成:男性占58.4%,女性占41.6%;年齡構(gòu)成:25歲以下占57.6%,26歲～35歲占30.4%,36歲～45歲占9.6%,46以上的占2.4%;學(xué)歷構(gòu)成:初中高中的占15.2%,大?；虮究频恼?8.4%,碩士及以上的占6.4%。

(二)研究模型第一階段的實(shí)證研究

1.零售環(huán)境對(duì)購買欲望的影響。對(duì)問卷中度量零售環(huán)境的17個(gè)變量*其中7個(gè)問題變量度量設(shè)計(jì)因子,6個(gè)問題變量度量氛圍因子,4個(gè)問題變量度量社會(huì)因子。采用Cronbach’s α系數(shù)法對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn),Alpha=0.7888,說明整個(gè)問卷的信度是比較高的,信度通過檢驗(yàn),對(duì)其進(jìn)行效度分析,KMO值為0.705,接近0.8,效度通過檢驗(yàn)。

由表1可知零售環(huán)境與購買欲望存在α=0.01水平上的具有顯著意義的相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)為0.314,H1假設(shè)初步得到驗(yàn)證。

表1 零售環(huán)境與購買欲望的相關(guān)性分析(皮爾遜相關(guān))

注:*表示相關(guān)性的顯著性水平在0.01水平(雙尾檢驗(yàn))。

②環(huán)境總和為17個(gè)零售環(huán)境變量的加總。

以購買欲望為因變量Y,以零售環(huán)境中的設(shè)計(jì)因子為X1,氛圍因子為X2,社會(huì)因子X3,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS11.5進(jìn)行回歸分析,統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2:調(diào)整后R2為0.237,可以解釋購買欲望總變異的23.7%。并且由方差分析表得F值為13.828,顯著性水平在0水平上,回歸方程整體性是顯著的。

表2 購買欲望回歸模型匯總表

表3 購買欲望回歸系數(shù)表

由表3可知回歸方程為:購買欲望=1.604-0.033設(shè)計(jì)因素+0.044氛圍因素+0.176社會(huì)因素,在設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子3個(gè)因子中最顯著的因素是社會(huì)因素,社會(huì)因素的顯著性系數(shù)也最接近于0,H1假設(shè)進(jìn)一步得到驗(yàn)證,并且得到進(jìn)一步結(jié)論:在零售環(huán)境中,社會(huì)因素是激發(fā)購買欲望的最顯著因素。

2.沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。對(duì)問卷中度量沖動(dòng)性特質(zhì)的5個(gè)變量采用Cronbach’s α系數(shù)法對(duì)其進(jìn)行信度檢驗(yàn),Alpha=0.8698,信度通過檢驗(yàn),對(duì)其進(jìn)行效度分析,KMO值為0.834,超過0.8,效度通過檢驗(yàn)。

第一階段中,消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)作為調(diào)節(jié)變量影響零售環(huán)境對(duì)購買欲望的影響,在回歸方程中加入沖動(dòng)性特質(zhì)這一變量,做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí),將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換(即變量減去其均值)?？紤]最簡(jiǎn)單常用的調(diào)節(jié)模型,即假設(shè)Y與X有如下關(guān)系:

Y=aX+bM+cXM+e(M為調(diào)節(jié)變量)

(1)

可以把上式重新寫成:

Y=bM+(a+cM)X+e

(2)

對(duì)于固定的M,這是Y對(duì)X的直線回歸。Y與X的關(guān)系由回歸系數(shù)a+cM來刻畫,它是M的線性函數(shù),c衡量了調(diào)節(jié)效應(yīng)(moderating effect)的大小。

零售環(huán)境有三個(gè)變量設(shè)計(jì)因子為X1,氛圍因子為X2,社會(huì)因子X3,沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)變量為M,首先建立主影響模型1:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+e

(3)

在模型1的基礎(chǔ)上加入交互變量X1M,得模型2:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+e

(4)

在模型2的基礎(chǔ)上加入X2M,得模型3:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+c2X2M+e

(5)

在模型3的基礎(chǔ)上加入X3M,得模型4:

Y=a1X1+a2X2+a3X3+bM+c1X1M+c2X2M+c3X3M+e

(6)

表4 沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)回歸模型匯總表

由表4可知,在模型3中加入交互變量X2M后,R Square的變化值為0.031,其相對(duì)應(yīng)的Sig. F Change為0.024,小于0.05,表明在小于0.05水平上R Square的變化值是顯著的。

表5 沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)模型4回歸系數(shù)表

由表5可知,X1M,X2M,X3M三個(gè)變量中,顯著的是X2M,顯著性水平小于0.01,為0.009,系數(shù)為0.11,另外兩個(gè)變量并不顯著,由此得出一個(gè)重要結(jié)論:零售環(huán)境對(duì)購買欲望的影響當(dāng)中,沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)零售環(huán)境中的氛圍因子有著顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),而對(duì)設(shè)計(jì)因子和社會(huì)因子不存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。H2假設(shè)也得到驗(yàn)證,并且其系數(shù)c2為0.11,說明隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),氛圍因子對(duì)購買欲望的影響作用會(huì)增強(qiáng)。

(三)研究模型第二階段的實(shí)證研究

1.購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響。通過詢問消費(fèi)者在進(jìn)入超市以前準(zhǔn)備購買的商品和走出超市后實(shí)際購買的商品,兩者進(jìn)行商品清單比較,統(tǒng)計(jì)表明實(shí)際多購買的商品包括牛奶、餅干、方便面、飲料、紙巾和拖鞋等等,出現(xiàn)的這些詞匯中并非都代指某個(gè)小類商品,但其中出現(xiàn)的詞匯次數(shù)最多的是“零食”,對(duì)應(yīng)于商品組織表的“休閑食品”類商品,說明休閑食品比較容易成為非計(jì)劃性購買的商品。

用Y表示消費(fèi)者非計(jì)劃性購買,用消費(fèi)者實(shí)際多花費(fèi)的金額進(jìn)行度量,用X表示購買欲望,對(duì)于這兩者不論是相關(guān)分析還是回歸分析,都不能得出有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)論,也即是說較高的激發(fā)的購買欲望并沒有顯著轉(zhuǎn)換為較多的非計(jì)劃性購買的行為,這沒有驗(yàn)證研究模型中的理論假設(shè),假設(shè)H3不成立。

為什么購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買行為沒有正面的影響呢？這引發(fā)進(jìn)一步深入的思考,有兩點(diǎn)理由可以解釋這個(gè)現(xiàn)象:首先,在實(shí)際調(diào)查中是在3家大型超市門口采用攔截式發(fā)放問卷的方式,而對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者的一次超市消費(fèi)行為,本身就具有較大的偶然性,一個(gè)極小的時(shí)間片段的消費(fèi)行為并不能清晰和明確地反映購買欲望和非計(jì)劃性購買的正相關(guān)關(guān)系,對(duì)于許多個(gè)消費(fèi)者集合的一個(gè)極小時(shí)間片段的消費(fèi)行為同樣不能清晰和明確地反映兩者的正相關(guān)關(guān)系,除非是有一個(gè)較長時(shí)間的對(duì)消費(fèi)者的跟蹤式調(diào)查,也許能夠驗(yàn)證出這樣一個(gè)趨勢(shì)和規(guī)律;其次,對(duì)非計(jì)劃性購買的度量是通過實(shí)際多花費(fèi)的金額這一指標(biāo),但是該指標(biāo)作為因變量并不僅僅會(huì)受到理論上的購買欲望的影響,即心理狀況轉(zhuǎn)換為實(shí)際行為,還會(huì)受到現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際購買力邊界的影響,脫離這一邊界因素的限制,單純討論購買欲望對(duì)實(shí)際多花費(fèi)金額的影響是脫離現(xiàn)實(shí)考量的。

基于以上思考,用Y表示消費(fèi)者非計(jì)劃性購買,用X1表示購買欲望,再加入可支配收入*在問卷中是用月可支配收入進(jìn)行調(diào)查的,分6個(gè)遞增等級(jí)序列,等級(jí)越高表明月可支配收入也越高。X2這一變量,重新進(jìn)行回歸分析,如表6、表7。

表6 非計(jì)劃購買回歸模型匯總表

表7 非計(jì)劃購買回歸模型系數(shù)表

由表6、表7得回歸方程:

非計(jì)劃性購買=1.153+0.089購買欲望+0.495可支配收入

(7)

調(diào)整后R2為0.246,可以解釋非計(jì)劃性購買的24.6%的總變異,并且由方差分析表得F值為20.287,顯著性水平在0水平上,回歸方程整體性是顯著的。但購買欲望和可支配收入兩個(gè)變量中,后者系數(shù)更顯著。有充分理由判斷,本實(shí)證研究中,影響非計(jì)劃性購買的最主要因素是可支配收入,而不是購買欲望。

2.沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。雖然購買欲望不是影響非計(jì)劃性購買的主要因素,但是只要表7的整體回歸方程是顯著的,我們就希望加入沖動(dòng)性特質(zhì)這一調(diào)節(jié)變量,試圖探明沖動(dòng)性特質(zhì)在購買欲望和非計(jì)劃性購買之間有沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

首先建立主影響模型1:

Y=a1X1+a2X2+bM+e

(8)

式中Y表示非計(jì)劃性購買,用實(shí)際多花費(fèi)金額指標(biāo)度量,X1表示購買欲望,X2表示可支配收入,M表示沖動(dòng)性特質(zhì),在模型1的基礎(chǔ)上建立交互影響模型,加入交互變量X1M,形成模型2:

Y=a1X1+a2X2+bM+c1X1M+e

(9)

在模型2的基礎(chǔ)上再加入交互變量X2M,形成模型3:

Y=a1X1+a2X2+bM+c1X1M+c2X2M+e

(10)

進(jìn)行回歸前首先對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理(即變量減去其均值),統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表8、表9。

表8 沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)回歸模型匯總表

由表8可知,在模型2中加入交互變量X1M后,R Square的變化值為0.023,其相對(duì)應(yīng)的Sig. F Change為0.057,接近0.05,表明在0.05水平上R Square的變化值是顯著的,而模型3在加入交互變量X2M后,R Square的變化值為0.006,相對(duì)應(yīng)的Sig. F Change為0.317,并不顯著。

表9 沖動(dòng)性特質(zhì)調(diào)節(jié)模型3的回歸系數(shù)表

考察模型3的回歸系數(shù)表,交互變量X1M的系數(shù)是顯著的,顯著性水平為0.044,小于0.05,表明沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響有調(diào)節(jié)效應(yīng),H4假設(shè)基本得到驗(yàn)證,但必須要注意的是其系數(shù)c1為-0.032,為令人驚異的負(fù)值,表明隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響作用會(huì)變?nèi)?和假設(shè)的預(yù)想并不一致,并沒有出現(xiàn)沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購買欲望轉(zhuǎn)換為非計(jì)劃性購買的放大效應(yīng),為此進(jìn)一步對(duì)沖動(dòng)性特質(zhì)、購買欲望、非計(jì)劃性購買三者的相關(guān)性進(jìn)行分析(見表10)。

表10 沖動(dòng)性特質(zhì)、購買欲望、非計(jì)劃性購買相關(guān)性分析(皮爾遜相關(guān))

注:*表示相關(guān)性的顯著性水平在0.05水平(雙尾檢驗(yàn))。

單純考察沖動(dòng)性特質(zhì)和非計(jì)劃性購買,兩者是存在顯著性水平在0.05水平上的正相關(guān)關(guān)系,即具有較高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者,容易產(chǎn)生更多的非計(jì)劃性購買行為,但考察三者之間的關(guān)系,隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響作用會(huì)變?nèi)酢hiv B, Fedorikhin A(1999)認(rèn)為消費(fèi)者面對(duì)誘惑會(huì)引發(fā)進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望,但有此愿望卻不一定產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為,在誘惑面前,消費(fèi)者除了感受到一股強(qiáng)烈消費(fèi)驅(qū)力之外,同時(shí)也會(huì)經(jīng)歷對(duì)欲望的渴求與自我控制之間的沖突。高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者相對(duì)低沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者則經(jīng)歷更強(qiáng)烈的欲望和自我控制之間的沖突。Kahneman和Tversky(1979)的前景理論(Prospect Theory)認(rèn)為失去(Lose)的斜率大于獲得(Gain)的斜率,因此失去一個(gè)X主觀感受到的痛苦大于獲得一個(gè)X主觀感覺到的快樂,即避免了一個(gè)損失比得到一個(gè)相同大小的獲得更讓人愉快。高沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者相對(duì)低沖動(dòng)性特質(zhì)的消費(fèi)者則有更強(qiáng)烈的意愿避免因沖動(dòng)性購買行為帶來的貨幣損失造成的痛苦,所以只能把更多的購買欲望轉(zhuǎn)換成更少的非計(jì)劃購買行為。

四、結(jié) 論

綜上分析，得到以下五個(gè)方面的結(jié)論，供營銷人員參考。

1.零售環(huán)境對(duì)購買欲望存在正面影響。此結(jié)論對(duì)于零售企業(yè)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)營具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,要想增加消費(fèi)者在賣場(chǎng)的購買欲望,必須改善賣場(chǎng)的零售環(huán)境,如干凈的地面、明亮的燈光、整齊的陳列、寬敞的通道與良好的服務(wù)態(tài)度,在生活水平不斷提高的今天,也意味著消費(fèi)者對(duì)零售環(huán)境越來越敏感,很難想象在一個(gè)擁擠、嘈雜、凌亂、氣味難聞的零售環(huán)境里消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)好的購物心情愿意在賣場(chǎng)多逗留和多購買。

2.社會(huì)因子是激發(fā)購買欲望的最顯著因素。在零售環(huán)境的設(shè)計(jì)因子、氛圍因子和社會(huì)因子三個(gè)因子中,對(duì)購買欲望影響最顯著的因素是社會(huì)因子,這一方面說明賣場(chǎng)員工的服務(wù)態(tài)度和整體素質(zhì)對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望有著很重要的作用,另一方面也說明了當(dāng)前消費(fèi)者普遍有著“湊熱鬧”情節(jié),在人氣較旺的超市中能夠更加激發(fā)購買欲望。

3.沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)氛圍因子對(duì)購買欲望的影響有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。零售環(huán)境對(duì)購買欲望的影響當(dāng)中,沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)零售環(huán)境中的氛圍因子有著調(diào)節(jié)效應(yīng),而對(duì)設(shè)計(jì)因子和社會(huì)因子不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),氛圍因子對(duì)購買欲望的影響作用會(huì)增強(qiáng)。

沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)氛圍因子對(duì)購買欲望的影響有著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),而對(duì)設(shè)計(jì)因子和社會(huì)因子不存在調(diào)節(jié)效應(yīng),以燈光、音樂、氣味為內(nèi)容的氛圍因子是屬于直接作用于視覺、聽覺和味覺的感官上的刺激,而對(duì)于沖動(dòng)性特質(zhì)較高的消費(fèi)者,他們對(duì)賣場(chǎng)中的燈光、音樂和氣味的即時(shí)和強(qiáng)烈的刺激也更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,賣場(chǎng)要善于運(yùn)用這些刺激手段,如配以柔和舒緩的背景音樂,在蔬菜水果的賣場(chǎng)區(qū)域用綠色的燈光照射在這些商品上進(jìn)行補(bǔ)光,在糕點(diǎn)面點(diǎn)區(qū)要讓消費(fèi)者感覺到現(xiàn)場(chǎng)烹制、熱氣騰騰的場(chǎng)面,聞到糕點(diǎn)面點(diǎn)的香氣撲鼻的氣味。

4.影響非計(jì)劃性購買的最主要因素是可支配收入,而不是購買欲望。在研究中我們也發(fā)現(xiàn)購買欲望作為一種心理狀態(tài)并不必然的轉(zhuǎn)換為非計(jì)劃的購買行為,而是受到其他因素的制約,如可支配收入因素或消費(fèi)者的自我控制,在現(xiàn)實(shí)生活中,人們對(duì)休閑食品、衛(wèi)生巾、洗發(fā)水等價(jià)格不高和價(jià)值較低的商品可能會(huì)有較多的沖動(dòng)性帶來的非計(jì)劃性購買,而較少會(huì)對(duì)冰箱、彩電、電腦等價(jià)值較高的商品有非計(jì)劃性購買,這些現(xiàn)象也從現(xiàn)實(shí)角度在一定程度上詮釋了結(jié)論的存在性。

5.沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響有調(diào)節(jié)效應(yīng)。隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響作用會(huì)變?nèi)酢Ｒ陨蠈?shí)證研究雖然證實(shí)了消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng),但調(diào)節(jié)的方向和預(yù)期并不一致,預(yù)期的方向是正向的調(diào)節(jié)效應(yīng),但實(shí)證的實(shí)際結(jié)論是反向的調(diào)節(jié)效應(yīng),隨著沖動(dòng)性特質(zhì)的增強(qiáng),購買欲望對(duì)非計(jì)劃性購買的影響作用會(huì)變?nèi)?。?duì)此,雖然本文借鑒沖動(dòng)性購買的一些前沿研究給出了一定的理論解釋,即具有高沖動(dòng)型特質(zhì)的消費(fèi)者為了防范因過于的沖動(dòng)而帶來較大的貨幣損失只能把更多的購買欲望轉(zhuǎn)化為相對(duì)較少的實(shí)際的非計(jì)劃性購買行為,但要夯實(shí)該結(jié)論的正確性或普適性,或者探明在何種條件和何種情境下調(diào)節(jié)效應(yīng)是正向的或反向的,還應(yīng)當(dāng)結(jié)合沖動(dòng)性購買的理論做進(jìn)一步的實(shí)證研究,如利用調(diào)節(jié)點(diǎn)理論對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為做更深入的研究。

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(責(zé)任編輯陳漢輪)

OntheEffectofStoreEnvironmentinSupermarketsonCustomers’UnplannedPurchase

ZENG Qiang

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang,310015,China)

This paper constructs a two-stage model for an empirical study on the effect of store environment in supermarkets on customer unplanned purchase. The results from the first stage show that store environment has a positive effect on purchase desire, where social factor is the most significant one that expiates purchase desire. The second stage concludes that primary factor to influence unplanned purchase is disposable income rather than purchase desire. This paper also discusses the moderating effect of impulsive trait in the two stages, and it shows that impulsive trait has a significant moderating effect on the relation between environment factor and purchase desire, and the relation between purchase desire and unplanned purchase.

management economy; supermarket; store environment; unplanned purchase; moderating effect

F717.6

A

1671-2714(2013)03-0060-09

10.3969/j.issn.1671-2714.2013.03.011

2013-03-26

曾鏘,男,江西南昌人,副教授,研究方向:零售學(xué)、服務(wù)管理。