基于標(biāo)桿管理的紙質(zhì)圖書營(yíng)銷模式創(chuàng)新——以《讀庫(kù)》為例

吳 柳

標(biāo)桿管理，也被譯為定標(biāo)比超、基準(zhǔn)管理、定點(diǎn)超越、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)、標(biāo)桿制度等。美國(guó)哈里頓的《標(biāo)桿管理》一書將其定義為：組織尋求導(dǎo)致卓越業(yè)績(jī)的行業(yè)最佳實(shí)踐的過(guò)程。可以說(shuō)，標(biāo)桿管理是一個(gè)組織瞄準(zhǔn)與一個(gè)比自身績(jī)效更高的組織進(jìn)行比較，以便取得更好績(jī)效，不斷超越自己超越標(biāo)桿，追求卓越并組織創(chuàng)新和流程再造的過(guò)程，如圖1。標(biāo)桿管理的實(shí)質(zhì)是模仿和創(chuàng)新，是一個(gè)有目的、有目標(biāo)的學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式，借鑒先進(jìn)的模式和理念，可以再造出適合自己的全新最佳經(jīng)營(yíng)模式。

圖1 標(biāo)桿管理流程圖

數(shù)字出版高歌猛進(jìn)之際，傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷模式越來(lái)越不能適應(yīng)出版業(yè)發(fā)展的需要，營(yíng)銷模式創(chuàng)新正日益成為出版界的熱門話題。北京知名出版人張立憲2006年創(chuàng)辦的紙質(zhì)圖書品牌《讀庫(kù)》，在短短幾年內(nèi)就建立了自己獨(dú)特的立體營(yíng)銷體系并大獲成功，其中致勝的關(guān)鍵就在于其營(yíng)銷模式的創(chuàng)新?！蹲x庫(kù)》作為行業(yè)領(lǐng)先的品牌系列叢書，其成功的營(yíng)銷模式正好可以作為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營(yíng)銷創(chuàng)新的典型范例，因此基于標(biāo)桿管理理論作如下分析，以期為當(dāng)前出版企業(yè)圖書營(yíng)銷模式的建構(gòu)提供一些有益參照。

一、圖書開發(fā)階段

（一）《讀庫(kù)》的市場(chǎng)定位

圖書在進(jìn)入出版流程之前都要經(jīng)歷一個(gè)讀者市場(chǎng)定位的階段，市場(chǎng)定位的好壞往往決定了一個(gè)圖書項(xiàng)目的成敗。在傳統(tǒng)“二八法則”指引下，出版社往往將主要的人力、財(cái)力放在十分之二的圖書上，因?yàn)檫@是傳統(tǒng)出版業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。于是，暢銷書和教材教輔成了出版企業(yè)追逐的對(duì)象。經(jīng)銷商為了能在自己有限的資源基礎(chǔ)上取得最大效益，也盡量在書架上陳列暢銷書或銷售穩(wěn)定的教材教輔。這種以“二”為中心的營(yíng)銷理念讓本已飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化，一個(gè)突出表現(xiàn)便是當(dāng)前圖書出版中跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，加劇了市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。出版業(yè)不遺余力地挖掘“長(zhǎng)尾頭部”，導(dǎo)致毛利逐漸下降、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。網(wǎng)上書店的發(fā)展和“長(zhǎng)尾理論”的提出顛覆了出版“二八法則”和傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷理念，出版人開始探索基于“長(zhǎng)尾理論”的圖書營(yíng)銷新模式。

“長(zhǎng)尾理論”2004年由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森提出。其主要觀點(diǎn)認(rèn)為，文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，即從需求曲線頭部的少數(shù)熱門產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流市場(chǎng)相匹敵的能量。圖書出版業(yè)天生就是一個(gè)小眾產(chǎn)品行業(yè)，它不同于食鹽面粉等日常消費(fèi)品，不能以同質(zhì)化形態(tài)大規(guī)模提供，而是一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。圖書市場(chǎng)上真正能夠成為暢銷書的只是長(zhǎng)尾“頭部”的極少部分，而種類更多的是銷量不大的滿足某一特定人群的“長(zhǎng)尾書”。當(dāng)前，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分出版企業(yè)可以集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

“長(zhǎng)尾書”營(yíng)銷模式關(guān)注分散在“各個(gè)年齡、各個(gè)地域、各個(gè)職業(yè)、各個(gè)人群”的受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將眾多微小的市場(chǎng)匯聚成“江?！?。北京文化圈名人“老六”——張立憲在多年的編輯工作中發(fā)現(xiàn)，短篇作品是期刊報(bào)紙內(nèi)容的主流，長(zhǎng)篇作品是傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的主流，但還有很多優(yōu)秀的中篇稿件由于無(wú)法滿足單獨(dú)出書的篇幅，在報(bào)刊雜志上發(fā)表也顯得過(guò)長(zhǎng)，以至于這些稿件無(wú)法找到出版渠道。正是以前少人問(wèn)津的這一部分“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”吸引了他的注意力，他在創(chuàng)辦《讀庫(kù)》之初，便立志去做收錄篇幅為一萬(wàn)至五萬(wàn)字中篇稿件的“一本符合自己理想的書，一本有閱讀價(jià)值和保留價(jià)值的書”。對(duì)作品對(duì)象的定位，一開始就決定了《讀庫(kù)》不會(huì)成為一本特別暢銷的書，這也不是它的追求所在?！蹲x庫(kù)》的讀者對(duì)象，主要是那些有著較好知識(shí)背景和品味，能夠沉下心來(lái)閱讀的知識(shí)分子。他們有自己的圈子，往往活躍在有一定品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客社區(qū)等處，因共同愛(ài)好而組成特定的閱讀群落。他們不是大型出版社爭(zhēng)奪的主流市場(chǎng)，但卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的穩(wěn)定的讀者群。

《讀庫(kù)》這一獨(dú)到的市場(chǎng)定位使其避開了與主流出版企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為其后續(xù)的發(fā)展贏得了一片“藍(lán)海”。正如張立憲所言：“我并不擔(dān)心書能不能賣出去，我關(guān)心的是怎么為它們找到最需要最能體現(xiàn)價(jià)值的人群?！笨梢?jiàn)，滿足特定讀者群的需求，是《讀庫(kù)》創(chuàng)辦的出發(fā)點(diǎn)，也是其贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

（二）《讀庫(kù)》的產(chǎn)品開發(fā)

開發(fā)的產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者印象深刻，企業(yè)就應(yīng)與眾不同實(shí)施差異化戰(zhàn)略。選題策劃便是圖書差異化和出版單位品牌形象塑造的前期環(huán)節(jié)。選題是對(duì)出版物內(nèi)容和形式等的總體設(shè)計(jì)，選題策劃是編輯人員依據(jù)一定的方針和主客觀條件，開發(fā)出版資源、設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性活動(dòng)，選題活動(dòng)的開展往往意味著一個(gè)圖書項(xiàng)目編輯工作的正式開始?！蹲x庫(kù)》的差異化，也首先體現(xiàn)在前期的選題策劃上?！蹲x庫(kù)》的編輯方針推崇“擺事實(shí)不講道理”，在內(nèi)容定位上強(qiáng)調(diào)非學(xué)術(shù)、非虛構(gòu)，追求趣味和品味的結(jié)合，探究人與事、細(xì)節(jié)與談資，不探討學(xué)術(shù)問(wèn)題，不發(fā)表文學(xué)作品，所選書評(píng)影評(píng)等文體則強(qiáng)調(diào)趣味性，通過(guò)真實(shí)的表象給讀者帶來(lái)閱讀快感和思想深度?！蹲x庫(kù)》在編撰風(fēng)格上奉行“三有三不”原則：有趣、有料、有種和不要觀點(diǎn)、不要結(jié)論、不要評(píng)判。以上個(gè)性化追求在戰(zhàn)術(shù)意義上塑造了《讀庫(kù)》的獨(dú)特文化性，博得了市場(chǎng)青睞。

其次，紙質(zhì)書的開發(fā)還要落實(shí)到圖書的整體設(shè)計(jì)上，這是影響讀者第一印象的關(guān)鍵。圖書整體設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)性設(shè)計(jì)，包括外部裝幀設(shè)計(jì)和內(nèi)文裝幀設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。MOOK書聽(tīng)上去比較時(shí)新，但其實(shí)國(guó)際上早已成了一種新的出版潮流。張立憲在設(shè)計(jì)《讀庫(kù)》時(shí)，他是站在一個(gè)圖書編輯的立場(chǎng)上去考慮問(wèn)題的?！蹲x庫(kù)》吸收了期刊的一些優(yōu)長(zhǎng)，但仍是以書的形式出版，有著國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書號(hào)，可以長(zhǎng)期銷售，說(shuō)到底它就是一套連續(xù)出版的系列品牌圖書?！蹲x庫(kù)0600》的開本為小十六開，共計(jì)二十個(gè)印張，字?jǐn)?shù)三十多萬(wàn)，封面采用灰底白卡紙，書心用七十克的純質(zhì)紙，在其環(huán)襯第三頁(yè)還粘貼了由臺(tái)灣著名漫畫家蔡志忠創(chuàng)作的漫畫藏書票。根據(jù)此方案制作的《讀庫(kù)0601》一上市，便給讀者留下了深刻的印象，獲得了廣泛好評(píng)。除了用紙微調(diào)和標(biāo)示書名的編號(hào)變化外，之后出版的《讀庫(kù)》基本延續(xù)了這一簡(jiǎn)約素雅的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。

此外，在稿件作者的選擇上，《讀庫(kù)》亦有一套獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)辦之初，張立憲作為一個(gè)老牌出版人便早已不滿足于傳統(tǒng)媒體空間卻被20%的少數(shù)精英人士占據(jù)的現(xiàn)狀。于是，他著眼于那些“百度不出來(lái)的人”去開發(fā)作者資源，并在每期自投稿件的作者中挖掘潛力股。相對(duì)于名家，《讀庫(kù)》更關(guān)注那些不為大眾所知但文字一流、角度獨(dú)特的作者。

（三）《讀庫(kù)》的編輯中心制

作為一種媒介運(yùn)行體制，編輯中心制近年來(lái)成為了理論界討論的熱點(diǎn)，它較早地流行于新聞業(yè)，是西方新聞界早已普遍采用的采編模式。我國(guó)的新聞媒介運(yùn)行制也歷經(jīng)了采訪中心制、編采分離制、編采合一制,以及現(xiàn)在學(xué)界業(yè)界討論并廣泛實(shí)踐的編輯中心制。不少專家認(rèn)為,無(wú)論采訪中心制、編采分離制、編采合一制,都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,只有編輯中心制才是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物。在編輯中心制下，編輯的地位更加突出，成為產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)者，決定了出版單位的發(fā)展面貌。作為“親密”行業(yè)，新聞業(yè)的這一思想也同樣影響了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的出版業(yè)，出版社紛紛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的“單純生產(chǎn)制”，轉(zhuǎn)向了當(dāng)前的“社長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”和“編輯中心制”。

因?yàn)椴粷M于傳統(tǒng)出版業(yè)“編、印、發(fā)”分離的經(jīng)營(yíng)狀況，張立憲在圖書出版中也十分推崇“編輯中心制”，認(rèn)為編輯應(yīng)作為整個(gè)出版活動(dòng)的中心?！罢l(shuí)最了解這本書?一定是編輯或者作者最懂。中國(guó)的圖書業(yè)缺少這個(gè)，消費(fèi)者跟作家之間、跟最懂書的編輯之間信息不能對(duì)接。這本書最大的價(jià)值在哪里，最大的賣點(diǎn)在哪里，應(yīng)該給什么樣的人看，這里頭的環(huán)節(jié)是斷裂的?！迸c其寄希望于外部環(huán)境的改變，不如自己成為那個(gè)處在中心地位的“編輯”，全心全意去做一本書。

二、圖書發(fā)行階段

（一）《讀庫(kù)》的電子商務(wù)

電子商務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是出版單位營(yíng)銷電子化、扁平化建設(shè)成敗與否的關(guān)鍵，目前書業(yè)電子商務(wù)的重要形態(tài)為經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上書店。主要有三種類型：一種是在基于平臺(tái)的網(wǎng)上商城開店，像實(shí)體店鋪進(jìn)駐商場(chǎng)一樣。比如在淘寶、拍拍上開書店，由平臺(tái)商提供維護(hù)和后臺(tái)管理，店家開店成本低廉且只需專心于網(wǎng)店的日常銷售和宣傳。第二種是與大型網(wǎng)上商城合作。比如出版單位和京東、當(dāng)當(dāng)簽訂一定的協(xié)議，網(wǎng)商以較低的折扣拿到出版物，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和宣傳及網(wǎng)站的管理維護(hù)。但這種方式往往適合于有一定實(shí)力的出版商，因?yàn)榫W(wǎng)商在書款結(jié)算上存在較長(zhǎng)時(shí)間的延遲。第三種是正在興起的，也是網(wǎng)上商城未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)——獨(dú)立網(wǎng)店。這是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，無(wú)需依托任何平臺(tái)，可根據(jù)店家喜好選擇店鋪風(fēng)格，可自行設(shè)定商品分類及商品管理規(guī)則，可自行添加各種支付方式，可按照自己的要求給予用戶個(gè)性化的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。以上三種類型，《讀庫(kù)》都有涉及，正是這些方式共同構(gòu)建起了《讀庫(kù)》的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

目前我國(guó)有數(shù)千家民營(yíng)圖書出版工作室和公司，大多數(shù)都有自己或大或小的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。在發(fā)行資源長(zhǎng)期被出版社壟斷的現(xiàn)狀下，建立自己的渠道對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是有益的，然而民營(yíng)圖書公司大多基礎(chǔ)弱，沒(méi)有時(shí)間和資金投入，致使其自有渠道猶如食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋”?！蹲x庫(kù)》在創(chuàng)辦之初完全沒(méi)有自建渠道，抱著“實(shí)實(shí)在在賣出6000冊(cè)的目標(biāo)”，一是委托當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上的銷售，二是和國(guó)內(nèi)最具潛力的專業(yè)發(fā)行公司——廣東聯(lián)合圖書有限公司合作，鋪設(shè)地面渠道。借道發(fā)行使《讀庫(kù)》擺脫了起步期的發(fā)行困擾，從而更專注于圖書內(nèi)容的生產(chǎn)。對(duì)于發(fā)行方回款不及時(shí)這一我國(guó)出版行業(yè)的普遍性問(wèn)題，通過(guò)平臺(tái)網(wǎng)店和自建網(wǎng)站兩條直銷渠道的支撐來(lái)提高圖書的實(shí)際回款率，并在這個(gè)過(guò)程中不斷提高直銷在銷售中的比重。張立憲發(fā)現(xiàn)，“越來(lái)越多的讀書人有了網(wǎng)上銀行，習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”。2008年2月20日凌晨?jī)牲c(diǎn)多，《讀庫(kù)》淘寶網(wǎng)店終于上線了。盡管起步較晚，《讀庫(kù)》淘寶網(wǎng)店僅用三年時(shí)間就獲得了三皇冠的信譽(yù)評(píng)級(jí)，連淘寶官方都對(duì)它的發(fā)展速度頗感驚訝。2010年，直銷在《讀庫(kù)》總銷量中所占比重約為30%。有了相當(dāng)比例的直銷用戶支持，《讀庫(kù)》轉(zhuǎn)而也可以對(duì)發(fā)行商提出條件：及時(shí)回款，且不接受退貨。現(xiàn)在《讀庫(kù)》系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)放棄傳統(tǒng)發(fā)行渠道，而直接改為在自己的官網(wǎng)和淘寶網(wǎng)店實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直銷模式。

（二）《讀庫(kù)》的自媒體營(yíng)銷

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media（自媒體）”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通公民經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！焙?jiǎn)言之，自媒體即指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體包括微博、即時(shí)通訊、論壇、博客、網(wǎng)站等多種形式。如果說(shuō)自媒體發(fā)軔于MSN、ICQ等即時(shí)通訊工具的出現(xiàn)，那么真正標(biāo)志自媒體時(shí)代到來(lái)的是博客、微博的廣泛普及。發(fā)展至今，自媒體已經(jīng)全面進(jìn)入了普通公眾的生活。

出版人在《讀庫(kù)》正式發(fā)布之前，就已把整本書的構(gòu)思經(jīng)過(guò)和出版流程都放到了“編讀共建”的博客上，書成之后他又準(zhǔn)時(shí)貼出目錄和推薦篇目的介紹。就像網(wǎng)絡(luò)直播一樣他向關(guān)注自己博客的網(wǎng)民展現(xiàn)了《讀庫(kù)》的整個(gè)誕生過(guò)程，這在出版業(yè)界傳為圖書自媒體營(yíng)銷的佳話，也成為圖書博客營(yíng)銷的典型案例。一本書的出版成為現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，一些進(jìn)展，一些心得，一些難題，一些收獲，全都與讀者共享。在即時(shí)與互動(dòng)中，構(gòu)建出一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)。讀者在這里關(guān)注“一本書的誕生和成長(zhǎng)”，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共振，他們對(duì)《讀庫(kù)》的支持、溺愛(ài)、包容、期待、批評(píng)，其中蘊(yùn)涵的善意和傾注的心血，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)圖書出版模式中的編讀關(guān)系?！霸谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)信息中心，既是信息的消費(fèi)者，也是信息的制造者和傳播者。他們傳播的有效性往往更加強(qiáng)大?！边@點(diǎn)是出版從業(yè)者應(yīng)該特別注意的，在對(duì)出版物的推介上應(yīng)充分利用新興媒介，博客、微博、豆瓣小組、百度貼吧、QQ群等，其即時(shí)互動(dòng)性非傳統(tǒng)媒體可比。

同傳統(tǒng)意義上的媒體不同，博客的讀者群有著很強(qiáng)的細(xì)分色彩，常常瀏覽一個(gè)博客的讀者，在某種程度上也是博客主人價(jià)值觀、審美趣味和文字風(fēng)格的認(rèn)同者。張立憲的博客積累了一大批《讀庫(kù)》的潛在讀者，《讀庫(kù)0601》正式問(wèn)世，他們自然是第一批購(gòu)買者，也是最穩(wěn)定的支持者和傳播者。博客除了對(duì)《讀庫(kù)》有促銷作用之外，對(duì)其內(nèi)容品質(zhì)的口碑樹立也起到較大作用?！蹲x庫(kù)0601》從博客直接訂購(gòu)的就達(dá)400本，通過(guò)其他渠道間接購(gòu)買的讀者肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。截至2012年6月21日，《讀庫(kù)》新浪博客訪問(wèn)量達(dá)到了474,999人次，《讀庫(kù)》新浪微博的粉絲數(shù)達(dá)到了127980人，雖然和一些名博的粉絲數(shù)相距甚遠(yuǎn)，但卻已經(jīng)集聚了相當(dāng)規(guī)模的讀者群落。綜上可見(jiàn)，《讀庫(kù)》自媒體營(yíng)銷的成功為其帶來(lái)了良好的口碑和人氣，為其銷量的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

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［10］《讀庫(kù)》官網(wǎng)：http://www.duku.cn