創(chuàng)意文化視角下中國籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

王壽秋

物質(zhì)條件的改善，使人們的文化需求日益擴大。一般而言，具備文化內(nèi)涵的事物更容易為人們所接受和認同;具備文化內(nèi)涵的商品更容易贏得消費者的青睞;具備文化力的企業(yè)能夠獲取更多的經(jīng)濟利潤。魅力四射的文化力，可以使國家、城市、企業(yè)在競爭中處于有利地位，成為制勝的必要因素。當代社會，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，越來越多的人對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求?；@球產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，盡管已初具規(guī)模，形成了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，但是也存在體制不健全，市場營銷手段單一等一系列問題，亟待注入新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。創(chuàng)意文化是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，以創(chuàng)新性思維為核心理念，具有鮮明的時代特征。因此，從創(chuàng)意文化的視角審視中國籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策，為籃球產(chǎn)業(yè)的提供嶄新的發(fā)展思路，促進籃球產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

1 創(chuàng)意文化

隨著全球化進程的加快，現(xiàn)代社會已經(jīng)成為信息化的時代，各種文化之間的交融和滲透日趨頻繁，傳統(tǒng)文化的價值觀受到了前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊。一種新的文化范式，創(chuàng)意文化應(yīng)運而生，并與其衍生出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起取代了傳統(tǒng)文化及其根植的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

創(chuàng)意是一種文化傳承，是在原有文化和固有模式的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新改造，使之成為適應(yīng)現(xiàn)代生活的一種方式和想法［1］。創(chuàng)意文化是相對于傳統(tǒng)文化而言的，是在“文化經(jīng)濟化”和“經(jīng)濟文化化”的時代背景下出現(xiàn)的。此時，文化已不再僅僅是經(jīng)濟的附屬品，而是直接介入生產(chǎn)流通領(lǐng)域、介入經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域，成為經(jīng)濟增長的重要推動力和創(chuàng)造力。

2 籃球產(chǎn)業(yè)的界定與分類

厘清籃球產(chǎn)業(yè)的概念和分類，需要從體育產(chǎn)業(yè)的概念和分類入手。目前，學(xué)界對體育產(chǎn)業(yè)的界定和劃分主要有集中在以下幾個觀點，譬如，將體育產(chǎn)業(yè)等同于體育事業(yè)，認為體育產(chǎn)業(yè)是體育事業(yè)中盈利的那一部分，還有學(xué)者將體育產(chǎn)業(yè)劃分為體育主體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體育內(nèi)部產(chǎn)業(yè)。盡管對體育產(chǎn)業(yè)的概念和分類存在不同的觀點，但學(xué)者們一致認為，體育產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，關(guān)注市場效益和經(jīng)濟收益，又有其特殊性。首先，它是依托體育項目而發(fā)展的;其次，它在追求利益最大化的同時，還肩負著提高人民體質(zhì)，發(fā)展體育事業(yè)，振奮民族精神和促進和諧社會的重要作用。

籃球首先是一種體育項目，具備一般體育的屬性和功能。它不僅是體育事業(yè)的重要組成部分，同時也創(chuàng)造了驕人的產(chǎn)業(yè)業(yè)績。因此，從現(xiàn)有的任何一種體育產(chǎn)業(yè)界定標準來看，它一直踐行著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，并且具備廣闊的市場前景。可見，籃球產(chǎn)業(yè)兼顧體育產(chǎn)業(yè)的一般特征和籃球的項目特點，它是體育產(chǎn)業(yè)的一個重要分支。鑒于此，文章認為籃球主體產(chǎn)業(yè)應(yīng)為籃球賽事，籃球培訓(xùn)和球員的轉(zhuǎn)會、引進等;相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括籃球服裝、器械和場地，以及籃球博彩等。

3 中國籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 管理體制不健全

我國目前的籃球管理體制是國家籃球管理中心組織聯(lián)賽、地方籃協(xié)承辦比賽、俱樂部出資經(jīng)營。國家籃球管理中心集政府、社會、企業(yè)、協(xié)會為一身，其職能介入計劃和市場之間，采用行政指令和法規(guī)約束等管理手段，存在以權(quán)代法、以權(quán)壓法的現(xiàn)象。絕大多數(shù)俱樂部認為籃管中心管得太死，缺乏自主經(jīng)營權(quán)［2］。作為籃球產(chǎn)業(yè)主體的俱樂部僅僅具有發(fā)言權(quán)，而最終的決策權(quán)卻在籃管中心手中。現(xiàn)行的籃球管理體制無法迎合產(chǎn)業(yè)市場運作的需要，一方面，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中利益分布不合理，挫傷了籃球產(chǎn)業(yè)投資者的信心;另一方面，籃球的相關(guān)政策和法規(guī)成為一紙空文，無法真正落實。甚至出現(xiàn)比賽未開始，球隊的座次已定，聯(lián)賽缺乏懸念，觀賞性下降，無法激起球迷的熱情，致使球市蕭條。

3.2 產(chǎn)權(quán)不明、責權(quán)不分

籃球俱樂部是籃球市場的主體，但目前大多數(shù)俱樂部都是由地方體育局、體委專業(yè)隊與企業(yè)聯(lián)合組建的。組建初期就沒有明確產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，管理中更是出現(xiàn)了多頭領(lǐng)導(dǎo)、交叉領(lǐng)導(dǎo)、責權(quán)不分的現(xiàn)象，合作過程中各方的利益無法從法律上得到保障。企業(yè)投資較多，但財產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法達到統(tǒng)一，表現(xiàn)在聯(lián)賽中不能完全體現(xiàn)投資者的意愿;俱樂部無論經(jīng)營效益好壞，經(jīng)營者照樣有工資，風險主要集中在投資者一方。俱樂部的自主經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)受到限制，嚴重影響了俱樂部投資者的熱情，導(dǎo)致俱樂部缺乏造血功能。

3.3 缺乏高素質(zhì)的籃球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理人才

當今社會是人才競爭的社會，人才已經(jīng)成為了企業(yè)生存的根本?？梢哉f，沒有人才就沒有企業(yè)，企業(yè)的一切活動都離不開人才。籃球產(chǎn)業(yè)的做大、做強同樣離不開卓越的經(jīng)營與管理人才。但我國目前尚缺少高素質(zhì)的籃球管理經(jīng)營人才。籃球作為一項體育運動項目，其產(chǎn)業(yè)的管理者和經(jīng)營者不僅需要具備豐富的市場經(jīng)驗和系統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)識，而且還需要擁有敏銳的體育意識，能夠準確地洞察體育發(fā)展的最新態(tài)勢。因此，高素質(zhì)的籃球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理人才的培養(yǎng)是一項長期的系統(tǒng)的工程，同時也是迫在眉睫的問題。只有重視人才的培養(yǎng)，形成高水平、高素質(zhì)的經(jīng)營與管理人才梯隊，才能確?；@球產(chǎn)業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展。

3.4 職業(yè)籃球俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用不足

我國職業(yè)籃球俱樂部無形資產(chǎn)主要包括:(1)體育專有技術(shù);(2)俱樂部經(jīng)營策略;(3)俱樂部的商標權(quán);(4)俱樂部的網(wǎng)址和域名;(5)體育著作權(quán);(6)體育特許權(quán);(7)體育場館類土地使用權(quán);(8)俱樂部的商譽;(9)俱樂部的人力資源［3］。職業(yè)籃球俱樂部無形資產(chǎn)的成功開發(fā)與利用，不僅有助于提高職業(yè)籃球俱樂部的社會形象與聲譽，完善其經(jīng)營機制，而且還可以作為衡量籃球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成功與否的重要尺度。但目前中國籃球產(chǎn)業(yè)比較注重有形資產(chǎn)的開發(fā)和利用，對無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用不足。

3.5 市場營銷手段和策略相對匱乏

隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。目前，我國籃球產(chǎn)業(yè)的市場營銷手段和策略相對較單一，缺乏創(chuàng)新性、開拓性。主要表現(xiàn)在以下幾點，第一，籃球俱樂部偏重既得利益，公益性活動較少，不組織球星與球迷見面會等，缺少與大眾交流和接觸的機會，沒能在公眾中樹立良好形象，不利于長期市場的爭取和獲得;第二，聯(lián)賽中的商機把握不足，組織者對比賽場館的廣告管理和經(jīng)營，主隊標志產(chǎn)品的經(jīng)營，以及場館內(nèi)食品攤位的許可經(jīng)營等重視程度不夠，有時會錯失盈利的機遇;第三，俱樂部與新聞媒體的溝通與聯(lián)系不足，導(dǎo)致俱樂部的宣傳力度不夠，使公眾無法全面認識和了解俱樂部，甚至直接影響了俱樂部的廣告收益和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。

4 從創(chuàng)意文化的視角審視籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

4.1 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識

為什么消費者青睞品牌產(chǎn)品，甚至愿意為品牌花費更多的金錢，因為品牌產(chǎn)品在質(zhì)量上具有相對的保障。不難發(fā)現(xiàn)，世界上久負盛名的品牌，無不在質(zhì)量上精益求精，甚至到了苛求的地步?；@球產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比具有自身的特征，它既有可以量化的內(nèi)容，如籃球技戰(zhàn)術(shù)、籃球賽事，也有無法量化的內(nèi)容，如籃球精神、籃球文化等。因此，對籃球產(chǎn)品的設(shè)計尤其需要具有創(chuàng)意性的思維，創(chuàng)新性的思路。一方面，需要從產(chǎn)品質(zhì)量的角度入手。首先，精湛的籃球技戰(zhàn)術(shù)水平，激烈的籃球聯(lián)賽是吸引觀眾眼球，贏得產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)鍵，因此，提升籃球產(chǎn)品的質(zhì)量需要從籃球運動員的技戰(zhàn)術(shù)水平入手，培養(yǎng)和樹立在國內(nèi)外具有較高影響力的籃球明星;其次，籃球所具有的堅忍不拔、團結(jié)協(xié)作的精神，以及具有中國特質(zhì)的籃球文化是使籃球立于不敗之地的根本。將籃球精神與籃球文化設(shè)計為人們所能夠感知、認知，成為感染人、激勵人的產(chǎn)品，是提高籃球產(chǎn)品質(zhì)量，建立具有中華民族特色的籃球產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。另一方面，應(yīng)樹立中國籃球產(chǎn)業(yè)的品牌意識，擴大產(chǎn)業(yè)影響力。從NBA 的成功運作中可以看到，NBA 利用其品牌的知名度，通過授權(quán)商品、建立網(wǎng)站、大型公關(guān)活動等創(chuàng)造了一個又一個產(chǎn)業(yè)奇跡，贏得了巨大的產(chǎn)業(yè)收益，形成了良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。品牌的樹立除了良好的產(chǎn)品質(zhì)量與信譽之外，還需要開拓創(chuàng)新的產(chǎn)品思路，營造與眾不同的產(chǎn)品內(nèi)容，為消費者提供獨特的產(chǎn)品體驗。因此，籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)在借鑒相關(guān)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，引入創(chuàng)意文化，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品的知名度等方面加入創(chuàng)意思維，從而形成既具有中國文化特征，又不乏時尚新穎要素的籃球產(chǎn)品。

4.2 加強媒體合作，擴大籃球產(chǎn)業(yè)的影響力

NBA 的成功有賴于多年來與世界各大知名媒體的合作。NBA 每天為世界各地上千家媒體提供咨詢服務(wù)，在比賽間，還向世界各國記者發(fā)放采訪證。同時，NBA 還充分利用電視媒體的作用，為其大力宣傳，并獲取巨額的電視轉(zhuǎn)播費用。NBA 在為媒體提供大量的報道和節(jié)目的同時也極大地宣傳了自己，擴大了知名度，擴展了廣告空間，并獲取了可觀的利潤。與媒體的合作使NBA 成為世界上最受關(guān)注的體育賽事之一［4］。相比之下，包括CBA 在內(nèi)的中國籃球產(chǎn)業(yè)與媒體聯(lián)系、合作還有待加強。首先，通過賽事轉(zhuǎn)播，擴大聯(lián)賽的關(guān)注度;其次，舉辦多種形式的球星、俱樂部的宣傳活動，利用媒體的傳播作用，讓觀眾了解球星和俱樂部;再次，在與媒體合作的過程中，要突出表現(xiàn)中國籃球產(chǎn)業(yè)的突出特點，打造有特色的籃球產(chǎn)業(yè)形象，避免出現(xiàn)簡單的重復(fù)或復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)宣傳模仿，從而降低觀眾的關(guān)注熱情。最后，要注重籃球明星的打造，NBA 正是由于姚明的加入而開拓了中國市場。CBA 作為中國自己的聯(lián)賽，也應(yīng)參照NBA 營銷模式，通過籃球明星吸引更多的觀眾，開拓更大的市場?？梢姡@球產(chǎn)業(yè)在與媒體合作的過程中，仍然離不開創(chuàng)意文化要素，創(chuàng)新性思維、創(chuàng)意性思路應(yīng)貫穿產(chǎn)業(yè)宣傳的始終，從而形成獨具中國籃球產(chǎn)業(yè)特色的影響力和知名度。

4.3 引入創(chuàng)意思維，開發(fā)職業(yè)籃球的無形資產(chǎn)

職業(yè)籃球俱樂部是通過職業(yè)運動員參加比賽和表演，從而提高競技水平，取得優(yōu)秀名次，并采用各種方式的實體經(jīng)營，獲得經(jīng)濟利益的社會性組織。職業(yè)籃球俱樂部的產(chǎn)生與發(fā)展直接推動了籃球職業(yè)化進程，為籃球運動提供了強有力的經(jīng)濟激勵機制。職業(yè)籃球俱樂部歷經(jīng)十幾年的發(fā)展歷史，現(xiàn)已成功建立了CBA 品牌，改革了賽制、招商模式等。但目前仍然存在對俱樂部的無形資產(chǎn)開發(fā)與利用不足的問題。無形資產(chǎn)不僅僅是職業(yè)籃球俱樂部的商標、網(wǎng)址和域名等，也涵蓋那些能夠打動人們心靈的精神產(chǎn)品。NBA 火箭隊總經(jīng)理喬治·波斯洛斯先生介紹:“姚明去NBA 才幾個月，就已經(jīng)參加了陪小學(xué)生讀書、看望身患絕癥的兒童等公益活動”［5］。顯然，這其中包含了溫暖人心的精神力量。正是這種精神力量，成為了支撐籃球產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。此外，中國作為一個擁有5 千年文明歷史的國家，文化底蘊深厚，歷史傳統(tǒng)悠久。因此，在發(fā)展自己的籃球產(chǎn)業(yè)時，如果能將傳統(tǒng)文化要素與現(xiàn)代籃球運動進行有機的結(jié)合，不再單純重視籃球物質(zhì)產(chǎn)品的升級，也將精神產(chǎn)品的開發(fā)融入物質(zhì)產(chǎn)品之中，從而實現(xiàn)具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的籃球產(chǎn)業(yè)，這未嘗不是我國籃球產(chǎn)業(yè)取得創(chuàng)新性突破的關(guān)鍵所在。當然，包括精神產(chǎn)品在內(nèi)的無形資產(chǎn)的開發(fā)離不開創(chuàng)意文化，創(chuàng)意文化的核心是“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意”具有較強的時代性、能夠引領(lǐng)時代精神?；@球俱樂部的無形資產(chǎn)開發(fā)必須符合現(xiàn)代社會的發(fā)展需要，適應(yīng)當代人的審美需求與精神需求。因此，籃球俱樂部無形資產(chǎn)的開發(fā)離不開創(chuàng)意文化，離不開創(chuàng)意思維。

4.4 營造良好的政策和法律環(huán)境

目前，我國籃球產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律主要有《中華人民共和國體育法》、《中華人民共和國工會法》、《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國行政許可法》等［6］。但面對快速發(fā)展的籃球產(chǎn)業(yè)，可操作性的詳細法律條文較少?；@球運動管理中心制定的條例和規(guī)定，很多也都是事后補充，缺乏前瞻性和系統(tǒng)性。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心就是創(chuàng)新活動，要走向市場、獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展壯大的關(guān)鍵就在于通過創(chuàng)新獲取收益。沒有法律法規(guī)的認可和保護，這種憑創(chuàng)意獲取收益的理想狀況便不可能順利實現(xiàn)。因此，為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一個良好的政策和法律環(huán)境是保證其發(fā)展的關(guān)鍵要素［7］?；@球產(chǎn)業(yè)目前不僅存在產(chǎn)權(quán)不明晰的問題，還存在法律法規(guī)不健全的現(xiàn)象。在這樣的政策與法律環(huán)境下，創(chuàng)意文化難以在籃球產(chǎn)業(yè)中找到切入點，更難以貫穿和深入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面，從而導(dǎo)致空談“創(chuàng)意”，因此，為籃球產(chǎn)業(yè)營造良好的政策與法律環(huán)境，是保障籃球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.5 培養(yǎng)和選拔高素質(zhì)的籃球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才

人才是指那些在各種社會活動中具有豐富的專業(yè)知識、較高的技能、卓越的組織能力，能夠以自己的創(chuàng)造性勞動改造自然和社會環(huán)境，并對人類社會進步作出較大貢獻的人，他們以創(chuàng)造性、進步性、社會性、時代性為特征［8］。從職能上來看，籃球管理人才可以分為上層、中層、基層管理人才。上層管理人才主要負責總體規(guī)劃和重大戰(zhàn)略的制定;中層管理人才主要負責決策的實施;基層管理人才主要負責小范圍的指導(dǎo)。隨著管理層次的提高，管理越趨向宏觀，而教師、教練員等基層管理人才則需要具備較強的專業(yè)素質(zhì)。因此，對籃球產(chǎn)業(yè)的管理人才應(yīng)進行分層次、針對性地培養(yǎng)。上、中層管理人才應(yīng)把重點放在熟悉和掌握管理知識，對專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)知識的要求不高?；鶎庸芾砣瞬艅t應(yīng)是那些從事過體育、籃球?qū)I(yè)化訓(xùn)練或?qū)W習(xí)的人，他們需要具備深厚的專業(yè)技能和素質(zhì)，能夠獨立承擔基層管理任務(wù)和職責。體育院校是籃球產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)的重要場所，但同時籃球產(chǎn)業(yè)俱樂部也應(yīng)擔負起在實踐中培養(yǎng)和選拔人才的任務(wù)，在實踐中學(xué)習(xí)，在實踐中成長，并且從中發(fā)現(xiàn)和選拔素質(zhì)全面、能力卓越的籃球管理人才，為籃球產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提供人才保障。

5 結(jié)語

改革開放后，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，籃球產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)，伴隨著籃球職業(yè)化浪潮，籃球產(chǎn)業(yè)也開始從無到有，迅速發(fā)展。經(jīng)過十幾年的培育，籃球市場已初步形成，籃球產(chǎn)業(yè)也取得了較好的業(yè)績。但不可否認，籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，仍然存在產(chǎn)權(quán)、責權(quán)不分，缺乏高素質(zhì)管理人才，市場營銷手段和策略相對匱乏，俱樂部無形資產(chǎn)開發(fā)與利用不足等問題，亟待引入新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和思路。鑒于此，文章從具有時代特征的創(chuàng)意文化視角提出了創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識，加強媒體合作，開發(fā)職業(yè)籃球的無形資產(chǎn)，營造良好的政策和法律環(huán)境等籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策，旨在為籃球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力，實現(xiàn)籃球產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。同時也是拋磚引玉，希望有更多的學(xué)者關(guān)注這一研究領(lǐng)域，從而提出操作性強、針對性強的籃球產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和路徑。

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