農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題中的消費者行為

張麗仙

摘 要：近幾年不斷出現(xiàn)的食品安全問題，已成為社會的焦點，從消費者角度出發(fā)，需要構(gòu)建以消費者為主導地位，政府、生產(chǎn)者等其他利益相關(guān)者為輔助支撐的新型系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來應對愈演愈烈的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故。從消費者角度入手找出制約各地安全農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的弊端，改變農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域現(xiàn)狀，使其發(fā)展形成良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量安全；消費者行為

中圖分類號：C91 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）29-0082-02

“民以食為天，食以安為先”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，從追求食品數(shù)量、滿足溫飽轉(zhuǎn)變成追求食品質(zhì)量、享受精致生活，講究吃得好、吃得安全。但是近幾年不斷出現(xiàn)的食品質(zhì)量安全事件如三聚氰胺、瘦肉精、毒豆芽、“神農(nóng)丹”生姜等，令人們談“食”色變。它已成為當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展的焦點和熱點。保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)鍵在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的微觀主體即農(nóng)戶的行為，但分散的小農(nóng)戶的經(jīng)營選擇及行為是很難量化的，而消費者處于食品行業(yè)鏈條的最末端，是最大的受害者，因為各種原因的存在不能充分發(fā)揮其監(jiān)督權(quán)利。本文從消費者的角度出發(fā)，以實證調(diào)查為依據(jù)，分析消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的行為。

一、調(diào)查方法與內(nèi)容

結(jié)合當前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的熱點問題，本文以實地調(diào)查的方式結(jié)合訪談等形式，對上饒市和無錫市的部分地區(qū)進行調(diào)查。共發(fā)放問卷100份，回收87份，回收率87%，本文以其中的70份為樣本進行分析。本文從消費者的角度出發(fā)，除了一些基本情況外，設(shè)計了13個問題，如對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度，是否有過農(nóng)產(chǎn)品中毒現(xiàn)象，對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的法律法規(guī)了解否，怎么看待農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管過程中政府的行為，怎么看待溯源制度，對當前的農(nóng)產(chǎn)品信任否，經(jīng)常在哪購買農(nóng)產(chǎn)品，通過什么渠道來了解農(nóng)產(chǎn)品信息等等。這13個問題都是圍繞農(nóng)產(chǎn)品和消費者的有關(guān)權(quán)益展開的。

1.年齡

本卷設(shè)計的調(diào)查對象的年齡分層較廣，從20歲以下到60歲以上都有涉及，但是被調(diào)查的對象的年齡主要集中在以下幾組：參與調(diào)查的對象主要是青年人，30～39歲為30%，40～49歲的占到24.3%，50～59歲的為18.6%，而20歲以下的是4.3%。

2.受教育程度

一般而言，受教育程度越高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的關(guān)注度越高，本問卷從這個角度出發(fā)設(shè)計了受教育程度這一問題，調(diào)查結(jié)果如下：小學程度的為8.6%，受研究生教育的比例為4.3%。接受調(diào)查的群體的教育程度主要集中在初、高中水平，比例分別是：31.4%，38.6%。

3.地區(qū)分布

本次問卷共計100份，以其中的70份為樣本。在地區(qū)分布上為農(nóng)村地區(qū)的為39份占55.7%，城鎮(zhèn)消費者為31份占44.3%。

4.收入水平

在70份樣本分析中，接受調(diào)查對象的月收入水平集中在2501—3500元比例占到31.4%，3501-4500元收入比例占到28.6%，1500元以下只為8.6%。說明接受調(diào)查的這些消費者具有一定的消費能力。

二、有關(guān)數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)性假設(shè)

對一些基本的數(shù)據(jù)進行處理后，本文假設(shè)收入水平高低、教育程度、年齡、地區(qū)和對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度存在相關(guān)性，對數(shù)據(jù)進行分析。對于正態(tài)分布的定量變量，一般選擇Pearson相關(guān)系數(shù)。但如果數(shù)據(jù)不是正態(tài)分布的，或具有已排序的類別，一般選擇Kendall的tau-b或Spearman，后兩者度量秩次之間的相關(guān)性。相關(guān)系數(shù)的值范圍為–1（完全負相關(guān)）到+1（完全正相關(guān)），0值表示沒有線性關(guān)系。本文中將采用第二和第三種即肯德爾相關(guān)系數(shù)（Kendall）和斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)（Spearman）進行分析。顯著性檢驗類型也是較為關(guān)鍵的指標，常用的是雙尾檢驗（Two-tailed）、單尾檢驗（One-tailed），其中，雙尾檢驗（Two-tailed）適用于事先不知道相關(guān)方向，單尾檢驗（One-tailed）適用于事先知道相關(guān)方向的變量之間的檢驗。在本文中選擇第一種雙尾檢驗（Two—tailed），以對眾多變量作出客觀的檢驗。另外就是標記顯著性相關(guān)：用一個星號來標識顯著性水平為0.05的相關(guān)系數(shù)，用兩個星號來標識顯著性水平為0.01的相關(guān)系數(shù)。如表1所示：

**.在置信度（雙測）為0.01時，表示相關(guān)性顯著；*.在置信度（雙測）為0.05時，相關(guān)性是顯著的。從表1可以看出，本文的假設(shè)成立，即教育、收入和年齡對農(nóng)產(chǎn)品的安全問題態(tài)度是存在相關(guān)性的。不論是Kendall的tau-b還是Spearman的rho，在教育和態(tài)度中的相關(guān)性分別是-.307**，-.351**。在Sig（two-tailed）兩側(cè)檢驗中，我們也發(fā)現(xiàn)教育、年齡、地區(qū)和態(tài)度相關(guān)性，但是出乎意料的是收入水平對態(tài)度的相關(guān)性并不顯著。這些樣本數(shù)據(jù)也說明接受結(jié)語程度越高的青年消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的態(tài)度越明顯，即更為關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題。

2.因子分析和logistic回歸分析

采用因子分析對問卷進行分析能證明問卷的合理性和有效性。在因子分析過程中首先要進行KMO檢驗，只有通過KMO測試的統(tǒng)計量表才適合做因子分析。沒有針對KMO測度的顯著性檢驗。數(shù)據(jù)是否適合于作因子分析，一般采用如下主觀判斷：KMO越接近1，量表越適合進行因子分析。一般KMO在0.9以上，非常適合因子分析；KMO在0.8～0.9之間，則很適合；KMO在0.6～0.7之間，則比較適合；KMO在0.5～0.6之間，很勉強；KMO在0.5以下，不適合（馬慶國，2002）。文章對年齡、收入、教育程度、地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任度做出檢驗，如表2所示。

其中KMO值為0.647>0.5，處于0.6～0.7之間，說明是比較適合進行因子分析且所得出的結(jié)果是可以接受的；而Bartlett的球形度檢驗值為41.144，sig顯著性概率為0.000<0.001，說明這些變量之間是具有顯著相關(guān)性的，是可以進一步進行分析的。這就是說這4個自變量和1個因變量之間存在相關(guān)性，即不論是消費者的年齡還是收入、教育水平或是地區(qū)，都會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的信任度。

3.交叉性分析

對不同地區(qū)的群體對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任度做交叉分析，結(jié)果如表3所示。

不論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村地區(qū)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量總體上說是比較相信的，最大值即（越為50%和40%）并沒有出現(xiàn)在兩端，或者說就是并不是只有城鎮(zhèn)的人才會信任而農(nóng)村地區(qū)消費者不信任。不過從表3中看出城鎮(zhèn)中對農(nóng)產(chǎn)品的不信任度大于農(nóng)村。

三、小結(jié)和討論

對于屢出狀況的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，政府并不是沒有發(fā)揮作用，而是政府的監(jiān)管不到位，正如問卷所涉及的消費者對政府監(jiān)督的態(tài)度所示，31.4%的消費者要求政府加強管理，只有12.9%的消費者認為政府已經(jīng)做得不錯了，還有35.6%的則希望政府能及時公布質(zhì)量安全信息?？梢钥闯鱿M者對政府的監(jiān)管沒有失望而更多的是希望政府加強管理。但是本文認為，解決農(nóng)村品質(zhì)量安全問題的關(guān)鍵還在于消費者，他們是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一環(huán)，“用腳投票”比“用有形的手”來得更為有效。只有11.4%的消費者知道質(zhì)量安全方面的法律法規(guī)知識，也只有11.4%的消費者在碰到質(zhì)量不合格時會進行維權(quán)，所以消費者的很多權(quán)益是得不到保障的，不論是消費者自身原因還是政府的監(jiān)管缺失，有48.6%的消費者認為有必要建立溯源制度來加強監(jiān)管，讓自己清楚所購買的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，保障所購買的產(chǎn)品是安全放心可食用的。從文中的數(shù)據(jù)分析都可以看出，不論是哪個年齡段、受教育程度的農(nóng)村還是城鎮(zhèn)的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的態(tài)度都是很明顯的，即他們希望自己的權(quán)益得以保障，希望農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題能夠有效解決，對當前的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的整體安全性還是比較信任的，但并不排除質(zhì)量問題愈演愈烈時態(tài)度的改變。因此需要構(gòu)建以消費者為主導地位，政府、生產(chǎn)者等其他利益相關(guān)者為輔助支撐的新型系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來應對愈演愈烈的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故。從消費者角度入手找出制約各地安全農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的弊端，改變農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域現(xiàn)狀，使其發(fā)展形成良性循環(huán)。

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（責任編輯：許廣東）