消費者對泰山生態(tài)旅游的消費意愿調(diào)查研究

劉 珂，陳 昕，孫長娟

(1.泰山學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，山東泰安 271021;2.山東大學(xué)(威海)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，山東威海 264209;3.泰安長城中學(xué)，山東泰安 271000)

1 引言

隨著人類文明的不斷發(fā)展和進(jìn)步，人類生活水平和對生活質(zhì)量的要求也不停地提高，可持續(xù)發(fā)展的思想在廣泛的傳播，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也被人們逐步重視起來.生態(tài)旅游作為一種對環(huán)境負(fù)責(zé)任的旅游方式，它不僅實現(xiàn)了經(jīng)濟、環(huán)境、社會三大效益的和諧發(fā)展而且能使綜合效益達(dá)到最大化，已經(jīng)成為當(dāng)今世界旅游發(fā)展的潮流.在旅游地進(jìn)行生態(tài)旅游，可以保證生態(tài)旅游地的經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展，在滿足當(dāng)代人開展生態(tài)旅游的同時，不影響后代人滿足其對生態(tài)旅游需要的能力，可以達(dá)到維護(hù)自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展［1］.

作為我國乃至世界的主要旅游目的地之一，泰山近20年獲得了多項桂冠，究竟泰山生態(tài)旅游在消費者心目中的形象怎么樣，管理者又應(yīng)該如何對泰山生態(tài)旅游進(jìn)行管理，以提高消費者對泰山生態(tài)旅游的消費意愿，目前還缺少這方面的全面研究［2］.因此，本文以泰山生態(tài)旅游為切入點，從消費者的角度探討泰山生態(tài)旅游的消費意愿及改善策略.采用計量經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)方法，通過收集資料、現(xiàn)場調(diào)查、歸納總結(jié)、深入研究消費者對于泰山生態(tài)旅游的意愿及其影響因素，為泰山景區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展提供科學(xué)依據(jù).通過調(diào)查問卷，采用Logistic模型分析泰山生態(tài)旅游景區(qū)消費者生態(tài)旅游意愿及其影響因素，考察影響消費者生態(tài)旅游的制約因素及其存在的主要問題.最后給出了研究結(jié)論及存在的不足，并根據(jù)泰山生態(tài)旅游開發(fā)前景和存在的問題，提出了相應(yīng)的建議，為泰山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)［3］.

2 泰山景區(qū)生態(tài)旅游抽樣調(diào)查樣本

以泰山生態(tài)旅游景區(qū)的游客為抽樣總體，以游客個體為抽樣調(diào)查單位，進(jìn)行了兩階段分層抽樣調(diào)查.發(fā)放正式調(diào)查問卷400份，實際回收391份，有效問卷379份，問卷有效率為96.93%.

樣本量設(shè)計參照總體比例估計簡單隨機抽樣時樣本量計算方法，設(shè)定抽樣極限誤差為5%，置信水平為95%，在簡單隨機抽樣情況下按保守估計樣本量約為300人，考慮到采取分層兩階段抽樣時抽樣誤差比簡單隨機抽樣時會增大，按抽樣設(shè)計效果系數(shù)取1.5計算，樣本量擴大到400人.第一階段抽取5個旅游景區(qū)，分別為:中路旅游區(qū)、岱頂游覽區(qū)、桃花峪旅游區(qū)、西路旅游區(qū)、泰安主城區(qū).第二階段從抽中的旅游區(qū)中按年齡分為青少年、中年、老年三個層次，然后采用與景區(qū)游客量規(guī)模成正比的不等概率系統(tǒng)抽樣(PPS抽樣)抽取個人.

3 泰山景區(qū)生態(tài)旅游意愿及其影響因素分析

通過對調(diào)查問卷統(tǒng)計描述分析和實證計量結(jié)果分析，考察影響消費者到泰山參與生態(tài)旅游的意愿及其主要影響因素，為泰山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù).

3.1 研究變量的效度檢驗和因子分析

為研究被訪者對泰山生態(tài)旅游的消費意愿，本文考慮了被訪者特征、環(huán)境意識、泰山環(huán)境設(shè)施等方面的問題.由效度檢驗表明［4］，各變量之間相關(guān)系數(shù)均低于0.4，說明變量之間有較好的區(qū)別效度.本文采用主成分分析法，對先行變量進(jìn)行因子分析.為了驗證這些變量是否適宜做因子分析，先對它們進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果如表1所示，KMO值0.646，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，KMO值大于0.6，適合做因子分析，Bartlett球體檢驗的χ2統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，小于0.001，也說明可以做因子分析.

表1 KMO and Bartlett＇s Test結(jié)果

根據(jù)因子分析的結(jié)果，并綜合考慮調(diào)查了解的現(xiàn)實情況以及效度檢驗的結(jié)果，帶入模型進(jìn)行計量估計，如表2所示.

表2 因子得分矩陣

根據(jù)主成分分析結(jié)果，共提取了五個因子.其中，因子1是反映交通設(shè)施評價、硬件設(shè)施評價、人員服務(wù)評價、住宿設(shè)施評價等設(shè)施建設(shè)方面的指標(biāo)，可以稱為“配套設(shè)施因子”;因子2是主要反映的是泰山生態(tài)景觀評價、門票價格及宣傳營銷等方面的指標(biāo)，可稱為“資源因子”;因子3是反映年齡、收入等方面的指標(biāo)，稱為“收入因子”;因子4是反映性別、受教育程度等方面的指標(biāo)，稱之為“個人特征因子”;因子5反映的是生態(tài)關(guān)注度、生態(tài)保護(hù)行為等反面的指標(biāo)，稱之為“生態(tài)意識因子”.

3.2 計量模型及其分析

在本研究中，首先考察消費者到泰山旅游意愿及其影響因素.此時解釋變量為二值變量，采取Logistic回歸來進(jìn)行估計構(gòu)建模型.本研究將被訪者愿意參與泰山生態(tài)旅游用“1”表示，不愿意參與泰山生態(tài)旅游用“0”表示，被解釋變量為0－1型因變量.令因變量y服從二項分布，設(shè)定y=1的總體發(fā)生概率為P(y=1)，則y的概率分布函數(shù)為:

那么因變量y=1的概率P為:P(yi/xi，β)=f(x＇，β).在這樣的定義下，利用極大似然估計法估計函數(shù)模型為:

在上式中，P(y)表示被訪者愿意到泰山參加生態(tài)旅游的概率;βj表示第j種影響因素的回歸參數(shù);m表示影響因素個數(shù);xij是自變量，表示第j種影響因素;α表示回歸截距;μi表示隨機擾動項.

本文采用379個被訪者的調(diào)查資料，利用Logistic模型估計.估計模型的Model統(tǒng)計量是用于表明當(dāng)前模型的－2LL值與模型中只包含常數(shù)項的－2LL值之差，用來檢驗?zāi)Ｐ椭谐?shù)項以外，所有變量的系數(shù)為零的假設(shè)，結(jié)果為339.051，顯著性檢驗系數(shù)為0.000，拒絕所有變量的系數(shù)為零的假設(shè).從模型的擬合度檢驗看，HL(Hosmer－Lemeshow)統(tǒng)計量為6.613(P＞0.05)，表明該模型擬合效果較好，估計結(jié)果見下表3所示.

表3 泰山參與生態(tài)旅游意愿及其影響因子的Logistic模型擬合結(jié)果

從該結(jié)果可以看出，因子2、因子3和因子5的系數(shù)顯著是影響被訪者生態(tài)旅游意愿的重要因子.旅游目的地的生態(tài)景觀資源及門票價格影響消費者到泰山旅游的主要因子，不論是一般旅游還是生態(tài)旅游，其影響都很顯著;參與生態(tài)旅游，被訪者的年齡和收入也是影響被訪者生態(tài)旅游的重要因素;生態(tài)保護(hù)意識也影響被訪者參與生態(tài)旅游的意愿.

然后將這三個影響顯著的因子通過因子得分矩陣代回原方程，恢復(fù)為初始變量，可以得到由原始變量表示的最終模型如下:

Log{P(愿意)/(1－P(愿意)}=1.584－0.069性別 －0.137年齡 －0.049受教育程度 +0.131平均月收入－0.167生態(tài)景觀評價－0.029交通設(shè)施評價－0.043硬件設(shè)施評價+0.628人員服務(wù)評價－0.005住宿設(shè)施評價+0.085門票價格+0.537生態(tài)關(guān)注度+0.431生態(tài)保護(hù)行為－0.157營銷宣傳.

下面給出指標(biāo)注釋:①性別:男性取值為“1”，女性取值為“2”;②年齡:20歲以下取值為“1”，21歲至30歲取值為“2”，依次類推，61歲以上取值為“6”;③受教育程度:研究生及以上取值為“1”，本科取值為“2”，依次類推，初中及以下取值為“5”;④平均月收入:1000元以下取值為“1”，1001～2000元取值為“2”，依次類推，5000元以上取值為“5”;⑤生態(tài)景觀評價、宣傳營銷評價:評價很好取值為“1”，較好取值為“2”，一般取值為“3”;較差取值為“4”，很差取值為“5”;⑥交通設(shè)施評價、硬件設(shè)施評價、人員服務(wù)評價、住宿設(shè)施評價:評價滿意取值為“1”，一般取值為“2”，不滿意取值為“3”，不清楚取值為“4”;⑦門票價格:價格太高取值為“1”，價格偏高取值為“2”，價格合理取值為“3”，價格偏低取值為“4”，價格太低取值為“5”;⑧生態(tài)關(guān)注度:不關(guān)注取值為“1”，關(guān)注一點取值為“2”，一般關(guān)注取值為“3”，比較關(guān)注取值為“4”，非常關(guān)注取值為“5”;⑨生態(tài)保護(hù)行為:隨意處理取值為“1”，根據(jù)環(huán)境要求取值為“2”，自覺文明處理取值為“3”.

從估計的結(jié)果可以得到，性別與年齡都與生態(tài)消費意愿呈負(fù)向關(guān)系，表明年齡輕者、男性更愿意參與自然的生態(tài)旅游中.受教育程度成負(fù)向關(guān)系，表明學(xué)歷較高者具有較好的生態(tài)保護(hù)意識.生態(tài)景觀、交通設(shè)施、硬件設(shè)施、住宿設(shè)施情況對參與生態(tài)旅游意愿也有負(fù)向影響，說明消費者對設(shè)施完善的旅游目的地的生態(tài)旅游消費意愿更加強烈，能夠使人們享受到更優(yōu)良的旅游體驗.宣傳營銷與生態(tài)消費意愿也成負(fù)向關(guān)系，可能因為現(xiàn)在人們生活節(jié)奏太快，沒有太多閑暇時間關(guān)注休閑，所以需要旅游目的地做好宣傳營銷，主動有效的給人們提供度假目的地的選擇信息.

生態(tài)關(guān)注度和生態(tài)保護(hù)行為對消費意愿起正面影響，說明人們對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識已經(jīng)比較強烈，也比較愿意參與生態(tài)旅游活動.收入與生態(tài)旅游意愿成正向影響，這是因為居民在追求更高層次的自然生態(tài)環(huán)境的旅游訴求，已成為居民追求的生活時尚.門票定價對生態(tài)旅游有正向影響，表明保留傳統(tǒng)、自然的生態(tài)環(huán)境需要付出相應(yīng)的經(jīng)濟成本，而這種成本只能通過門票價格體現(xiàn)，由此結(jié)果可以看出，不管是一般旅游還是生態(tài)旅游，人們的消費觀念還是要考慮經(jīng)濟因素的.

4 泰山景區(qū)生態(tài)旅游改善的策略

4.1 完善配套設(shè)施建設(shè)

旅游配套設(shè)施建設(shè)也是影響旅游者參與泰山生態(tài)旅游消費意愿的主要因素，只有完善交通設(shè)施、硬件設(shè)施、人員服務(wù)水平、住宿設(shè)施等方面，才能為游客提供一個良好的生態(tài)旅游環(huán)境，提高人們參與生態(tài)旅游的意愿.

例如在交通便利方面，可以在火車站、高鐵站及汽車站設(shè)立登山公交專線站點，為游客提供專屬舒適的乘車環(huán)境.還可以設(shè)立泰山西路和中路與泰山其它景區(qū)的通線，如紅門到封禪大典、天外村到岱廟等通線，游客可購買通票，兩天內(nèi)有效，可無限次乘任意通線中所包含的路線，也可單項購買車票.

4.2 優(yōu)化泰山旅游產(chǎn)品

現(xiàn)代旅游者的需求和旅游動機也是豐富多樣的，泰山是一個綜合性旅游目的地，具備開發(fā)多功能旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)和條件，因此從旅游消費者體驗的視角來優(yōu)化目前的旅游產(chǎn)品，可以大大提高旅游者來泰山參與生態(tài)旅游的消費意愿，提高市場占有率.

4.3 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整門票價格

旅游營銷實踐中價格對消費意愿的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對外銷售的價格體系上.目前，泰山推出了泰安市居民憑身份證可辦理泰山登山證，在本年度內(nèi)可以無限次免票登山，這吸引了很多市民前來游玩.調(diào)查的受訪者普遍都反映泰山景區(qū)的娛樂項目的門票價格偏高，如封禪大典、泰山各景區(qū)的索道以及花樣年華等娛樂項目和游樂園，這妨礙了游客去選擇這些娛樂項目，所以應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整娛樂項目門票的價格.這樣的調(diào)整不會降低收入，反而會增加收入，比如讓游客花40元玩一個項目他會嫌貴，有可能放棄或玩了之后不去玩其他項目了，但是如果一個項目才15元，他有可能玩5個項目也不覺得貴，還會因為興致所至進(jìn)一步消費.

4.4 加大營銷和宣傳力度

在調(diào)查問卷中當(dāng)被訪者被問及在近兩年是否見過泰山景區(qū)的宣傳活動時，有48.3%的受訪者選擇了“基本沒有見過”，在此類受訪者中，絕大部分受過高等教育、有穩(wěn)定的工作、從事腦力勞動、生活較規(guī)律，他們在工作時間上網(wǎng)很方便，但是很少人上過泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站，他們看電視的時間不是很多，而且是有選擇的看自己感興趣的節(jié)目，他們沒有從電視中看到泰山的相關(guān)宣傳.所以，應(yīng)該針對這樣的人群制定出相關(guān)的營銷策略，可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，使用口碑營銷、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、微博營銷、博客營銷、即時聊天軟件營銷等方式.

另外，需要加強泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站建設(shè)，在被訪者中當(dāng)問及“您認(rèn)為泰山網(wǎng)站建設(shè)是否會對其旅游業(yè)有影響”時，只有9.37%的回答認(rèn)為“無影響”.登陸泰山風(fēng)景名勝區(qū)官方網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站建設(shè)不是很成熟.主要表現(xiàn)在以下幾點:

(1)網(wǎng)站應(yīng)建立自動訂票系統(tǒng)，以方便外地游客提前購票.

(2)近年來，很多商業(yè)性的網(wǎng)站都增加了在線客服人員.雖然泰山官方網(wǎng)站建有“在線客服”一欄，但是卻顯示“當(dāng)前無客服人員在線，您可留言咨詢”，這使得游客無法在第一時間了解到自己感興趣的問題，進(jìn)而放棄來泰山旅游的意愿.所以增設(shè)在線客服人員必定能讓更多的人了解泰山，這個效應(yīng)是無限的，投入的成本和收益比起來是微不足道的.

(3)泰山官網(wǎng)雖然建有官方微博，但博文單調(diào)，粉絲互動少，并有大量與泰山旅游無關(guān)的博文.應(yīng)該豐富微博內(nèi)容，在這個微博里人們可以交流在泰山游玩的心得體會;可以組織團購門票和娛樂項目的門票;可以組織各種群體活動等.可以根據(jù)網(wǎng)友的建議和需要組織各種促銷活動和群體活動，只要本著“有利于泰山，有利于游客”的宗旨開展活動就可以，這不僅能給泰山景區(qū)帶來經(jīng)濟收益，更能給其帶來無形的社會效應(yīng)和社會影響.

5 結(jié)語

開展泰山生態(tài)旅游可以促進(jìn)泰安市經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展.泰山生態(tài)旅游的健康發(fā)展在經(jīng)濟上有利于促進(jìn)旅游經(jīng)濟的持續(xù)增長，并不斷為泰安經(jīng)濟注入新的發(fā)展資金;在環(huán)境保護(hù)方面可以對自然環(huán)境的保護(hù)和管理給予資金的支持，提高旅游經(jīng)營管理部門、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駥Νh(huán)境保護(hù)的意識;在社會效益方面促進(jìn)公平分配，有利于為居民提供更多的就業(yè)機會，這一切將有效地促進(jìn)泰安的社會、經(jīng)濟、文化的全面進(jìn)步和協(xié)調(diào)發(fā)展，以將其建成國內(nèi)一流并具有國際水準(zhǔn)的綜合性、多功能、高品位的生態(tài)旅游景區(qū)，生態(tài)旅游消費者休閑度假的首選目的地.

［1］劉忠偉，等.景觀生態(tài)學(xué)與生態(tài)旅游規(guī)劃管理［J］.地理研究，2001，20(2):206－212.

［2］朱儉.泰山研究資料索引［M］.北京:北京圖書館出版社，2005.

［3］白凱.旅游景區(qū)共生形象對游客重游意愿及口碑效應(yīng)影響的實證研究［J］.旅游學(xué)刊，2010，25(1):53－58.

［4］余建英，何旭宏.數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析與SPSS應(yīng)用［M］.北京:人民郵電出版社，2004.