電子商務(wù)課程中應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法的研究與實(shí)踐

邱 燕，趙士德，方 亮

（黃山學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 黃山245041）

一、引 言

自2001年教育部正式批準(zhǔn)設(shè)立電子商務(wù)本科專業(yè)以來，許多高校都陸續(xù)開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，講授電子商務(wù)的專業(yè)知識(shí)。與此同時(shí)，市場營銷、工商管理、信息管理等專業(yè)也開始把電子商務(wù)納入專業(yè)課程的設(shè)置中，一些高校還開設(shè)了配套的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)課程。[1]但是，從目前教學(xué)的具體過程和教學(xué)效果來看，無論是課堂上的理論講解、案例分析，亦或是實(shí)驗(yàn)中模擬軟件的角色演練都無法使學(xué)生獲得實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，無法體驗(yàn)實(shí)際工作中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。鑒于此，嘗試將項(xiàng)目教學(xué)法引入電子商務(wù)課程的教學(xué)改革中，形成以項(xiàng)目為核心的電子商務(wù)教學(xué)新模式，讓學(xué)生在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下參與電子商務(wù)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，為學(xué)生提供更加寬廣的體驗(yàn)式教學(xué)平臺(tái)，進(jìn)而探索電子商務(wù)的教學(xué)改革方向，使學(xué)生能夠自主地學(xué)，輕松地學(xué)，能夠充分展示個(gè)性和發(fā)揮特長，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。

二、項(xiàng)目教學(xué)法的基本理論

項(xiàng)目教學(xué)法萌芽于歐洲的勞動(dòng)教育思想，所謂項(xiàng)目教學(xué)，就是師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而展開的教學(xué)活動(dòng)。這里的項(xiàng)目是指具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的工作任務(wù)，與企業(yè)的生產(chǎn)過程或商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有直接的關(guān)系，通過項(xiàng)目學(xué)習(xí)一定的教學(xué)內(nèi)容。在開展項(xiàng)目過程中，學(xué)生有獨(dú)立制定項(xiàng)目計(jì)劃并實(shí)施的機(jī)會(huì)，在一定時(shí)間范圍內(nèi)可以自行組織、安排自己的學(xué)習(xí)行為，有明確而具體的成果展示，學(xué)生自己處理在項(xiàng)目工作中出現(xiàn)的困難和問題，這就要求學(xué)生運(yùn)用新學(xué)習(xí)的知識(shí)、技能解決實(shí)際問題。當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，師生共同評價(jià)項(xiàng)目工作的成果。其實(shí)質(zhì)是為用而學(xué)，學(xué)習(xí)目標(biāo)很明確。[2-3]

項(xiàng)目教學(xué)法源于建構(gòu)主義理論，建構(gòu)主義理論在對教學(xué)過程中師生角色的定位上強(qiáng)調(diào)，教師應(yīng)當(dāng)成為學(xué)生建構(gòu)知識(shí)的積極幫助者和引導(dǎo)者，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引發(fā)和保持學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，即教學(xué)過程必須以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對知識(shí)的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和對所學(xué)知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)，而不是像傳統(tǒng)教學(xué)那樣，只是把知識(shí)從教師頭腦中傳送到學(xué)生的筆記本上。[4-5]因此，項(xiàng)目教學(xué)法是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，是以為社會(huì)培養(yǎng)實(shí)用型人才為直接目的的一種人才培養(yǎng)模式。

項(xiàng)目教學(xué)法目前在高職高專和MBA教育中的應(yīng)用比較廣泛，其主要是采取“實(shí)踐—理論—實(shí)踐”的教學(xué)模式，即以實(shí)踐為主，理論為輔，目的是提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)際操作能力。然而與高職高專不同的是，本科教育強(qiáng)調(diào)以理論為基礎(chǔ)，理論與實(shí)踐并重，在人才培養(yǎng)模式上要求學(xué)生既具備一定的理論水平，又能掌握操作技術(shù)和工作流程。隨著教育部在全國各大高校開展應(yīng)用型本科建設(shè)以來，本科教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)逐漸向應(yīng)用型方向轉(zhuǎn)移。在本科院校中應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)當(dāng)采取“理論—實(shí)踐—理論”的教學(xué)模式，即以專業(yè)理論知識(shí)作為基礎(chǔ)，以校內(nèi)實(shí)驗(yàn)和校外實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）為重要支撐，通過理論與實(shí)踐的充分融合，最終提升學(xué)生的綜合水平。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在電子商務(wù)課程教學(xué)中的應(yīng)用

電子商務(wù)課程中的網(wǎng)絡(luò)營銷作為市場營銷中的一個(gè)分支，體現(xiàn)了信息時(shí)代營銷理論的發(fā)展方向，也對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷人才提出了新的要求。為了更好地體現(xiàn)市場營銷的專業(yè)特色，突出應(yīng)用型本科建設(shè)的要求，在電子商務(wù)課程體系中，特別增加了電子商務(wù)的實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，并將項(xiàng)目教學(xué)法引入其中，形成以項(xiàng)目為核心的電子商務(wù)教學(xué)新模式，讓學(xué)生在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下參與電子商務(wù)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。具體的應(yīng)用步驟可以分為以下三個(gè)階段：

（一）在理論教學(xué)中融入“項(xiàng)目”的理念

按照“理論—實(shí)踐—理論”的教學(xué)模式，在《電子商務(wù)》課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，首先要在理論課講授過程中為學(xué)生融入“項(xiàng)目”的理念，這里的項(xiàng)目可以理解為由一系列相對較獨(dú)立的知識(shí)模塊構(gòu)成的理論體系。這就要求教師通過對電子商務(wù)的實(shí)際工作任務(wù)進(jìn)行充分調(diào)研和分析，提煉出典型的“項(xiàng)目”，以此構(gòu)建一系列“工作任務(wù)”，并依托工作任務(wù)開展理論教學(xué)。這里項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與安排既要以電子商務(wù)的實(shí)際工作任務(wù)為導(dǎo)向，同時(shí)也要遵循課程的目標(biāo)要求和學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律，由淺入深，由易到難。表1為提煉、整理出的項(xiàng)目和具體的工作任務(wù)。

表1 理論教學(xué)模塊的項(xiàng)目和工作任務(wù)

（二）在實(shí)驗(yàn)課程中應(yīng)用支架式教學(xué)方法

為了鞏固學(xué)生在課堂上學(xué)習(xí)的理論知識(shí)，在電子商務(wù)的課程中開設(shè)了實(shí)驗(yàn)課程，運(yùn)用電子商務(wù)仿真軟件，將電子商務(wù)的知識(shí)設(shè)計(jì)成B2B、B2C、C2C、網(wǎng)絡(luò)銀行、認(rèn)證中心、物流中心、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，每個(gè)實(shí)驗(yàn)都有具體的目的、任務(wù)和指導(dǎo)。實(shí)驗(yàn)由學(xué)生獨(dú)立完成，教師在實(shí)驗(yàn)過程中起監(jiān)督和指導(dǎo)的作用。在實(shí)驗(yàn)課中，以建構(gòu)主義的理論思想為指導(dǎo)，運(yùn)用“支架式”教學(xué)方法，為學(xué)生搭建知識(shí)構(gòu)建的框架，并創(chuàng)設(shè)基于問題的特殊情景，鼓勵(lì)學(xué)生自己探索，進(jìn)而帶著問題或解決方案上課，讓學(xué)生通過獨(dú)立探索和協(xié)作學(xué)習(xí)，最終達(dá)成知識(shí)建構(gòu)的目的。[1]

（三）在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)

這是項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用的最關(guān)鍵一步，實(shí)訓(xùn)的項(xiàng)目來源于電子商務(wù)的實(shí)際工作，綜合性較強(qiáng)。其基本流程可以參考為：項(xiàng)目設(shè)計(jì)——項(xiàng)目計(jì)劃制定——組織項(xiàng)目實(shí)施——項(xiàng)目成果交流與展示——項(xiàng)目考核評估幾個(gè)階段。[6]

（1）項(xiàng)目設(shè)計(jì)

一般地在項(xiàng)目教學(xué)法中，首先是由教師提出一個(gè)或幾個(gè)設(shè)想的項(xiàng)目任務(wù)，或者讓學(xué)生提交選題，由學(xué)生和老師一起討論來確定最終的項(xiàng)目目標(biāo)和任務(wù)。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，提出的目標(biāo)是圍繞理論教學(xué)中的項(xiàng)目和工作任務(wù)，在校內(nèi)軟件模擬訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，走出校門，參與企業(yè)真實(shí)的電子商務(wù)工作。在實(shí)踐中，黃山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院與杭州贏動(dòng)教育咨詢有限公司建立了校企合作關(guān)系。在最初的嘗試中，從市場營銷專業(yè)的大三學(xué)生中挑選了15名學(xué)生，由老師帶隊(duì)參加暑期項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)。

（2）項(xiàng)目計(jì)劃制訂

教學(xué)項(xiàng)目確定以后，接下來就是要制定項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。這是項(xiàng)目教學(xué)過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是項(xiàng)目實(shí)施的保證。項(xiàng)目計(jì)劃的制定是要把項(xiàng)目層層分解為一個(gè)個(gè)具體的小項(xiàng)目，并且把每個(gè)小項(xiàng)目所涉及的任務(wù)和具體內(nèi)容羅列出來。同時(shí)將這些跨章節(jié)的教材內(nèi)容，按照教學(xué)時(shí)段，用教學(xué)計(jì)劃的形式固定下來，形成項(xiàng)目教學(xué)計(jì)劃。[7]例如在網(wǎng)絡(luò)營銷功能子項(xiàng)目中，包含了帳戶申請與管理、商品發(fā)布與開店、出售商品、售后環(huán)節(jié)、網(wǎng)店工具的運(yùn)用、網(wǎng)店推廣與營銷、物流與配送、電子收款8個(gè)子項(xiàng)目，其中網(wǎng)店工具的運(yùn)用子項(xiàng)目又包含了在線溝通工具、在線支付工具、店鋪管理工具、店內(nèi)營銷工具、數(shù)據(jù)分析工具、消費(fèi)者保障服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全常識(shí)等主要內(nèi)容，所涉及的電子商務(wù)知識(shí)涵蓋了電子支付、電子商務(wù)安全、網(wǎng)絡(luò)禮儀、圖片處理、電子商務(wù)法律法規(guī)等方面的知識(shí)。因此，這種計(jì)劃有可能使教材的同一個(gè)內(nèi)容分布在多個(gè)不同的小項(xiàng)目中，通過項(xiàng)目教學(xué)，可以將電子商務(wù)的理論知識(shí)與實(shí)踐充分融合在一起，達(dá)到邊學(xué)邊用、學(xué)與用相結(jié)合的目的。同時(shí)考慮到課程的完整性，項(xiàng)目計(jì)劃的制定應(yīng)盡量與教材內(nèi)容全面對接。

在電子商務(wù)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，重點(diǎn)安排了網(wǎng)上購物體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷兩個(gè)子項(xiàng)目，讓學(xué)生分別體驗(yàn)作為電子商務(wù)交易中買方和賣方的交易模式和操作流程。為了結(jié)合市場營銷專業(yè)的特色，體現(xiàn)應(yīng)用型本科教育對學(xué)生自主性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性的培養(yǎng)，讓學(xué)生將主要精力放在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)子項(xiàng)目上，表2和表3是網(wǎng)上購物體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)兩個(gè)子項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目任務(wù)和具體內(nèi)容：

表2 網(wǎng)上購物體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

表3 網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

在項(xiàng)目計(jì)劃制定中，除了安排電子商務(wù)技能的實(shí)訓(xùn)，企業(yè)還為學(xué)生們安排了大學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能和企業(yè)專項(xiàng)訓(xùn)練。大學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練包括大學(xué)生的職業(yè)心態(tài)、團(tuán)隊(duì)合作、溝通能力、執(zhí)行能力、職場禮儀等專項(xiàng)訓(xùn)練。職業(yè)技能訓(xùn)練包括崗位知識(shí)學(xué)習(xí)、崗位技能訓(xùn)練、商務(wù)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。企業(yè)專項(xiàng)培訓(xùn)包括企業(yè)業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練和企業(yè)文化學(xué)習(xí)等學(xué)習(xí)內(nèi)容。

（3）組織項(xiàng)目實(shí)施

在制定了項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃以后將學(xué)生分成不同的小組，分配到不同的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。學(xué)生在明確各自的任務(wù)分工以及小組成員間的合作方式后，按照預(yù)訂的工作計(jì)劃和程序有節(jié)奏地展開工作。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，學(xué)生會(huì)不定期地進(jìn)行組內(nèi)、組外討論，以便結(jié)合實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整工作方案，確保項(xiàng)目任務(wù)順利完成。在此階段，教師要充分調(diào)動(dòng)小組成員的積極性和創(chuàng)造力，當(dāng)學(xué)生遇到難題時(shí)，可以和網(wǎng)店經(jīng)理一起給予學(xué)生幫助，讓問題及時(shí)得到解決。

（4）項(xiàng)目成果交流與展示

當(dāng)項(xiàng)目任務(wù)結(jié)束后，可采取多種方式來對項(xiàng)目成果進(jìn)行交流和展示，這將有助于對項(xiàng)目進(jìn)行查檢。學(xué)生完成整個(gè)暑期項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)以后，安排一次項(xiàng)目總結(jié)會(huì)議，并邀請為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)的網(wǎng)店經(jīng)理參加。各項(xiàng)目小組分別撰寫項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告，用PPT的形式演示說明自己的成果，并回答教師和學(xué)生的問題。最后，各項(xiàng)目小組就自己的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目體驗(yàn)開展討論，老師和網(wǎng)店經(jīng)理對學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行點(diǎn)評，幫助學(xué)生找出失敗的原因，并提出改善的建議，鼓勵(lì)學(xué)生們尋找多種完成項(xiàng)目的方法。項(xiàng)目成果的交流與展示不但能夠讓學(xué)生對實(shí)訓(xùn)期間學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，而且激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的新興趣，也為轉(zhuǎn)向新的項(xiàng)目活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。

（5）項(xiàng)目考核評估

在項(xiàng)目成果交流與展示的同時(shí)，結(jié)合學(xué)生在項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng)中的參與程度、所起的作用、協(xié)作能力以及成果展示等方面的內(nèi)容對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況做出綜合評價(jià)。項(xiàng)目評價(jià)的內(nèi)容包含項(xiàng)目實(shí)施的各個(gè)方面，為了客觀、綜合地對學(xué)生的實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，選擇6個(gè)考核指標(biāo)：運(yùn)用網(wǎng)店工具的熟練程度、網(wǎng)店推廣效果、網(wǎng)店銷售額、買家評價(jià)與投訴、項(xiàng)目小組分工明確友好協(xié)作、項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告展示，考核時(shí)間段為整個(gè)暑假實(shí)訓(xùn)期。其中，網(wǎng)店推廣效果根據(jù)瀏覽網(wǎng)店商品的客流量的訪問統(tǒng)計(jì)和網(wǎng)店被收藏的次數(shù)進(jìn)行評分，網(wǎng)店銷售額根據(jù)實(shí)訓(xùn)期內(nèi)所有商品的銷售總額進(jìn)行評分，買家評價(jià)與投訴則依據(jù)買方購買后的評價(jià)分?jǐn)?shù)和投訴的次數(shù)進(jìn)行評分。評分的方法采取學(xué)生自評與互評、老師評價(jià)、網(wǎng)店經(jīng)理評價(jià)綜合的方式進(jìn)行，以體現(xiàn)公平性、客觀性和綜合性。

學(xué)生自評及互評：教師安排一定的時(shí)間給學(xué)生，讓學(xué)生們在小組內(nèi)自評，小組間互評，互相交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并推薦優(yōu)秀作品。

老師和網(wǎng)店經(jīng)理評價(jià)：由于學(xué)生是在真實(shí)的網(wǎng)店參與實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，因此在綜合評價(jià)中加入了網(wǎng)店經(jīng)理的評價(jià)。作為項(xiàng)目教學(xué)法中的指導(dǎo)者、監(jiān)督者——老師和網(wǎng)店經(jīng)理，可以根據(jù)學(xué)生在網(wǎng)店實(shí)訓(xùn)期間各方面的表現(xiàn)給予評價(jià)。

綜合評價(jià)：將學(xué)生的自評、互評、老師和網(wǎng)店經(jīng)理的評價(jià)按照表4中的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，就得到該項(xiàng)目小組最后的綜合成績。

表4 項(xiàng)目綜合評價(jià)表

四、結(jié)束語

將項(xiàng)目教學(xué)法引入電子商務(wù)教學(xué)中，將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)充分融合，為學(xué)生獲取知識(shí)提供了多條渠道與學(xué)習(xí)方式。在項(xiàng)目教學(xué)法的具體實(shí)踐中，教師的作用不再是一部百科全書或一個(gè)供學(xué)生利用的資料庫，而成為了一名向?qū)Ш皖檰?。他幫助學(xué)生在獨(dú)立研究的道路上迅速前進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生如何在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，掌握新內(nèi)容。學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，通過獨(dú)立完成項(xiàng)目把理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，不僅提高了理論水平和實(shí)際操作技能，而且增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作和綜合處理問題的能力?？梢哉f，項(xiàng)目教學(xué)法是師生共同完成項(xiàng)目，共同取得進(jìn)步的教學(xué)方法。

[1]邱燕，宋艷.基于建構(gòu)主義的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革探析[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2010（11）.

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