日本游戲產(chǎn)業(yè)要翻身

| 文 ·本刊特約記者 林靜

人口和技術(shù)成就了今天的電子游戲產(chǎn)業(yè)。第一代玩家，出生于上個世紀(jì)七十年代和八十年代早期，已過而立之年，但大多仍鐘愛游戲，也有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。對于他們而言，游戲是一種娛樂，與不務(wù)正業(yè)之類的批評扯不上干系，這也打破了社會對于電子游戲慣有的偏見和擔(dān)憂。同時，日新月異的數(shù)字技術(shù)使得電子游戲畫面更有質(zhì)感，操作更簡便

電子游戲打破成見

一提到游戲愛好者，你的頭腦中或許會馬上浮現(xiàn)出這樣的景象——正直青春期的男孩子全神貫注地盯著屏幕，十指在游戲機上繁忙地動作，操作屏幕中的英雄與敵人對打，畫面血腥，槍聲和喊聲不斷。

很長一段時間內(nèi)，暴力和不務(wù)正業(yè)總是與電子游戲聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，情況完全變了。如今的游戲玩家可能是你旁邊的中年上司，用智能手機玩著“憤怒的小鳥”，也可能是鄰家的女孩在玩“植物大戰(zhàn)僵尸”，又或者是剛剛打掃完房間的家庭主婦用空閑時間玩虛擬農(nóng)場。美國是最大的電子游戲市場，玩家的平均年齡是37歲，其中女性占40%。對電子槍情有獨鐘的青少年也拋棄了孤軍奮斗的單機版游戲，更喜歡組隊作戰(zhàn)玩“反恐”。

喜歡游戲機的玩家也有其他的選擇，日本任天堂公司（Nintendo）出品的Wii游戲機能讓全家人都樂在其中，老少皆宜。2012年11月，任天堂又推出了Wii U，其之前的版本W(wǎng)ii曾被贊譽為世間罕有的杰作。這款游戲機于2006年面世，市場定位為那些偶爾玩玩游戲的普通用戶，而非游戲發(fā)燒友。漂亮的外觀設(shè)計，動作感應(yīng)控制器，以及諸如Wii Fit和Wii Party等有趣的游戲，使得Wii贏得了兒童和女性的青睞，甚至不少老年也成為客戶中的一份子。Wii在同時期發(fā)行的游戲機中是最暢銷的，超過了微軟的Xbox 360和索尼的PlayStation 3。

20年間，電子游戲產(chǎn)業(yè)伴隨著個人電腦、智能手機和平板電腦三次電子產(chǎn)業(yè)的高漲被更多的用戶接納。其他娛樂產(chǎn)業(yè)認(rèn)為電子游戲是搭上了高科技的順風(fēng)車才能獲得今天的成績。與唱片、電影和電視相比，電子游戲依托于數(shù)字技術(shù)，直接跨過了信號轉(zhuǎn)換的困境。

可以說，人口和技術(shù)成就了今天的電子游戲產(chǎn)業(yè)。第一代玩家，出生于上個世紀(jì)七十年代和八十年代早期，已過而立之年，但大多仍鐘愛游戲，也有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。對于他們而言，游戲是一種娛樂，與不務(wù)正業(yè)之類的批評扯不上干系，這也打破了社會對于電子游戲慣有的偏見和擔(dān)憂。同時，日新月異的數(shù)字技術(shù)使得電子游戲畫面更有質(zhì)感，操作更簡便。

另外，開發(fā)游戲的成本就像開發(fā)軟件，可大可小，比制作電影、電視或者音樂更有彈性。所以，游戲商們能夠不停地發(fā)行新電子產(chǎn)品來吸引消費者。已有的游戲可以不斷被完善，電影和音樂卻不具備這個特點。

另一種客戶定位

在日本，有兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌漸漸被人們所熟知，即DeNA和它的競爭對手GREE。DeNA是一家日本移動互聯(lián)網(wǎng)公司，以mobage（夢寶谷）為軸心，主要有PLATFORM和社區(qū)游戲等業(yè)務(wù)。GREE是日本第二大的SNS網(wǎng)絡(luò)，在日本16-30歲的年輕人中享有很高人氣，GREE擁有龐大的手機用戶群體，目前Gree98%的頁面瀏覽量都來自移動設(shè)備，可以說是一家?guī)缀跬耆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站。這兩家企業(yè)的實力甚至直逼任天堂和索尼。

對于自身的成功，DeNA和GREE歸功于移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣。由于移動電話的網(wǎng)速很給力，所以在上下班的路上或其他閑暇時間，人們可以輕松的玩游戲，這其中的市場非常大。在這一點上，DeNA和GREE在日本開端良好，通過對消費者的分析研究，它們了解到很多切實有用的情報。比如，DeNA發(fā)現(xiàn)人們通常一天玩5次游戲，一次大約7分鐘。游戲發(fā)燒友能夠一直盯著大屏幕看幾個小時，而其他玩家只會集中注意幾分鐘在游戲上。這一情報告訴DeNA，給普通玩家設(shè)計的游戲必須精短而有沖擊力。

智能手機的功能越來越強大，人們對它的喜愛程度以及智能手機的銷量都在不斷上升，隨之而來的手機游戲也變得更加復(fù)雜。手機和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器作為新的游戲平臺，比游戲機更適合玩游戲。森安功男介紹，事實上DeNA最初將游戲設(shè)計為適合瀏覽器操作而非應(yīng)用軟件運行，這樣更便于日后對其進(jìn)行微調(diào)和改進(jìn)。每當(dāng)一個日本游戲開放給用戶時，其實它只完成了20%。原因是開發(fā)商們認(rèn)為，這樣的方式給他們留了足夠的空間進(jìn)行優(yōu)化。不斷的改進(jìn)的確能讓游戲更長久地保持熱度，讓用戶持續(xù)為之著迷。比如，夢寶谷的“巴哈姆特之怒”（Rage of Bahamut）從2012年4月上市以來就風(fēng)靡全球。

任天堂的情況與GREE和DeNA有所不同，它有自己設(shè)計的游戲機——Wii。一臺Wii的價格約1,200元人民幣，比GREE和DeNA的幾塊錢的附加收費貴得多。新產(chǎn)品Wii U擁有許多吸引人的特性，不僅有智能手機式的控制器，集成的觸摸屏幕還有更多更好的社交工具。

任天堂在2012年11月推出的Wii U不僅能夠吸引忠實玩家，還能吸引更多的休閑游戲者。

相對于微軟和索尼游戲機忠實發(fā)燒友來說，對游戲興志平平的用戶在游戲中的花費也較少。同時，專為智能手機設(shè)計的或者在平板電腦上玩的游戲也搶走了一部分任天堂的用戶。一款Wii游戲花費要50美元，而很多手機和網(wǎng)頁游戲都是免費，即使收費，也不過是幾塊錢，至多幾十塊而已。有游戲產(chǎn)業(yè)的觀察家認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，以及智能手機功能的豐富，游戲機最終將退出市場。

GREE和DeNA的附加收費的銷售機制也遭到批評家的批評，他們認(rèn)為這種招數(shù)只有打在顧客的軟肋上才能奏效。用戶的軟肋就是游戲附加收費，開發(fā)商通過一小步一小步的改進(jìn)，引用戶“上鉤”，然后利用小額的附加收費集腋成裘大撈一筆。批評家們還注意到，DeNA和GREE這兩家公司都沒有一套詳細(xì)的數(shù)據(jù)說明究竟通過每個用戶能盈利多少，所以很難知道那些深深沉迷于游戲的發(fā)燒友最終貢獻(xiàn)了多少。這就造成了監(jiān)管上的風(fēng)險。日本消費者事務(wù)局（Japan’s Consumer Affairs Agency）于五月推出了針對“游戲邦注（complete gatcha）”的禁令。它是一種帶侵犯性的不利于消費者權(quán)益的銷售手段。由于用戶在這種銷售手段中收集隨機分發(fā)的游戲代幣，監(jiān)管人員將其比喻為老虎機。消費者事務(wù)局稱，一些兒童使用父母的賬號支付了上萬日元的游戲費用。

對于消費者事務(wù)局的禁令，GREE和DeNA表示，自那以后就停止了那種銷售手段。2012年11月，兩家公司在日本聯(lián)合創(chuàng)立了一家自我監(jiān)管機構(gòu)，向日本青少年提供指導(dǎo)和幫助。“我們不希望我們的用戶在游戲上花費太多。我們希望能夠形成一種可持續(xù)的商業(yè)模式，這一點是很重要的”，GREE歐洲區(qū)總裁島呂田（Ryotaro Shima）說。

走出日本 走向世界

日本手機游戲公司DeNA最新打造的一款游戲名為“熱血兄弟”（Blood Brothers）。游戲的主人公是一名吸血鬼，它和同盟者定下血之契約并以此來對抗敵人。這還不是這款游戲中最厲害的部分。2012年11月，“熱血兄弟”登上了美國社交游戲網(wǎng)站Google Play的熱門游戲排行榜榜首。游戲發(fā)燒友的反應(yīng)熱烈，玩家的留言有：“非常讓人入迷”、“很好玩、而且會上癮”和“真讓人欲罷不能”等等。日本電子游戲產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無限，但是近年來卻逐漸降溫，人們對日本的電子游戲逐漸失去興趣。而“熱血兄弟”的火爆是否說明，經(jīng)過低谷后，日本電子游戲又回到了人們的焦點之中？一直以來，人們都將好的電子游戲形容為令人著迷的或者能讓人上癮，這種迷戀會不會隨著時間而慢慢消逝呢？另一方面，因為這款新游戲如此令人著迷，玩家是不是應(yīng)當(dāng)擔(dān)憂自己因此而沉迷于網(wǎng)絡(luò)，不務(wù)正業(yè)？

DeNA和GREE經(jīng)營模式都是“免費+收費”的游戲。玩家可以免費把游戲下載到終端，比如手機或平板電腦上。不過要是玩家想繼續(xù)闖關(guān)獲得勝利，或者是多一些競技優(yōu)勢，則需要支付100日元（約7.5元人民幣）的附加費用。這樣的游戲現(xiàn)在很常見，玩家可以先免費玩，如果想更進(jìn)一步，就需要花錢。如果玩家上癮了，自然就會舍得用這幾塊錢買個高興。

DeNA稱旗下的夢寶谷游戲平臺在日本擁有4,500萬用戶。截止2012年9月30日，公司第三季度營業(yè)利潤達(dá)204億日元（15億人民幣）。2012年11月4日GREE宣布，它的營業(yè)利潤是157.5億日元（11.8億人民幣），比上季度下降了5%。

DeNA一個季度的盈利比任天堂全年的盈利計劃數(shù)額還要大，這可不是一般的成就。在電子游戲產(chǎn)業(yè)中，任天堂可謂元老級品牌。任天堂成立于1889年，最初以生產(chǎn)紙牌為業(yè)，1974年，它獲得了世界上第一款電子游戲機——奧德賽（Magnavox Odyssey）在日本的銷售權(quán)。十年之后，任天堂自己生產(chǎn)的游戲機——FC游戲機——在日本和歐美國家熱賣，自此之后，任天堂便成為電子游戲行業(yè)的巨頭。

DeNA和GREE的野心都不僅限于日本，為了向美國、歐洲、中國和韓國進(jìn)軍，兩個公司都花費巨資收購游戲開發(fā)商。DeNA總裁森安功男（Isao Moriyasu）看到任天堂的游戲主機在國外的銷售額是日本國內(nèi)的七倍之后，他深受啟發(fā)。日本的手機社交游戲市場值5,000萬億日元，他認(rèn)為如果像游戲機制造商那樣向全球化發(fā)展，銷量也會擴大很多。

任天堂更是深諳國際化經(jīng)營之道，因此，當(dāng)新款游戲機Wii U于2012年11月18日在美國發(fā)布時，任天堂進(jìn)行了大肆宣傳。此款游戲機于11月30日登陸歐洲，而日本消費者則需要等到12月8日才能在日本買到?，F(xiàn)在，歐美對Wii U的反映良好，產(chǎn)品早期銷售算是成功了。因為2012年任天堂經(jīng)歷了首次虧損，所以對于Wii U的銷售狀況，公司京都總部非常滿意。

索尼公司也有新動向，旨在打造電子游戲的平臺。索尼在2012年11月20日宣布Play Station Mobile（PSM）將會對所有游戲開發(fā)商和發(fā)行商開放。這意味著個體游戲開發(fā)商和發(fā)布商能夠以超低價格，將其開發(fā)設(shè)計的游戲發(fā)布到iPhone、Android和PlayStation Vita上。只要玩家們擁有索尼游戲網(wǎng)絡(luò)（SEN）賬戶，便可以在PSM上免費下載SDK。開發(fā)商也僅僅需要每年支付99美元的發(fā)行許可費用，便可以在PSM上發(fā)布無數(shù)游戲應(yīng)用。此發(fā)行許可證將會在美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、西班牙和澳大利亞同步發(fā)售。

GREE公司的創(chuàng)始人是田中良和（Yoshikazu Tanaka），今年35歲，他也是亞洲最年輕的白手起家的億萬富翁。他認(rèn)為如果在新興市場加大投入，公司將可能飛速發(fā)展。他說，在發(fā)達(dá)國家，人們開始越來越多地在游戲主機上玩一些昂貴的游戲。而在發(fā)展中國家，人們更樂意接受借助智能手機這個平臺推廣的免費游戲。因此，田中良和預(yù)計，智能手機的用戶數(shù)量可能是游戲機用戶的十倍。

盡管潛在用戶數(shù)量可能很大，但是如果不能從中贏利，用量再大也只是毫無意義的數(shù)字。DeNA和GREE都堅持認(rèn)為他們有能力從中獲利。這兩家公司去年的總銷售額和利潤超過了在全球擁有多達(dá)十億用戶的社交網(wǎng)絡(luò)公司臉譜網(wǎng)（Facebook）。Zynga是臉譜網(wǎng)上最大的全球游戲供應(yīng)商，一直以來它都是社交游戲界的寵兒。與DeNA和GREE相比，Zynga損失4億美元的情況就差強人意了。

2012年12月12日，GREE的緊密合作伙伴，總部位于東京的日本社交游戲公司enish于東京證卷交易所上市。而另一家社交游戲公司Colopl也于2012年底在日本上市，Gumi也有IPO的計劃。enish的發(fā)行價為800-1,360日元，公司的市值將達(dá)到33億日元（約合2.4億人民幣），IPO規(guī)模非常小。日本還有其他幾家上市社交游戲公司比如Drecom、Voltage等，雖然市值都不高，但是成績值得認(rèn)可。

DeNA和GREE希望成為社交游戲產(chǎn)業(yè)中的臉譜網(wǎng)（Facebook），這種目標(biāo)誰能拒絕呢？從太空入侵者（Space Invaders）到任天堂的超級馬里奧（Super Mario），日本的電子游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)確定了自身地位。

如果GREE和DeNA真的實現(xiàn)了它們的目標(biāo)，那么它們就是在硅谷之外第一批真正實現(xiàn)全球化的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司。這一目標(biāo)完全值得所有這樣的企業(yè)放手一搏。