劉佳剛

一、前言

Qian&Keng（2007）認(rèn)為中國社會文化主要由家庭導(dǎo)向、關(guān)系、面子、人情和互惠構(gòu)成。Mengxia Zhang&Alian（2003）開發(fā)了由儒家、道家和佛家組成的中國社會文化內(nèi)容。Hofstede（1993）開發(fā)權(quán)力差距、男性化/女性化、個人主義/集體主義等測量工具衡量中西方社會文化的差異。Yau（1988）構(gòu)建了尊重權(quán)威、群體導(dǎo)向、面子意識和相互依賴的中國社會文化結(jié)構(gòu)。這些研究成果提煉了中國社會文化的內(nèi)涵，然而，這些成果都是對社會文化整體內(nèi)涵進(jìn)行的歸納，影響消費者行為的社會文化還需作出進(jìn)一步的整理和提煉。

李東進(jìn)（2009）在研究中國消費者購買意向模型時，利用面子意識和群體一致作為影響消費者行為的社會文化，開發(fā)和設(shè)計了這種社會文化測量的量表。潘煜、王方華（2009）將身份和地位的匹配性、好面子和傾聽他人作為社會文化的測量結(jié)構(gòu)，這進(jìn)一步豐富了這種社會文化測量的成果。上述研究構(gòu)建了影響消費者行為的社會文化內(nèi)涵及測量技術(shù)，然而，這些社會文化設(shè)計和開發(fā)都是以手機消費作為研究范疇，主要強調(diào)面子文化作為核心內(nèi)容，融合這些文化分析對住房消費行為的影響還存在針對性不強，完整性欠缺的問題。

李東進(jìn)（2009）在融合中國社會文化研究合理行為模型時，發(fā)現(xiàn)新的合理行為模型對消費者行為具有更好的解釋性。潘煜、王方華（2009）在研究儒家價值觀念對消費者行為影響時，發(fā)現(xiàn)儒家思想會通過生活方式中介發(fā)揮對消費者行為的作用。Chung（2000）在研究韓國消費者購買行為意向模型時，得出融合韓國文化的合理行為模型可以更好地解釋這些消費者的行為。Richins（1994）指出社會文化因素是消費者欲望形成和影響消費者行為的重要因素。Tansuhaj（1991）發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的文化差異可以很好解釋不同區(qū)域消費者行為的差異。上述研究證實了社會文化和消費者行為存在密切的關(guān)系。

總而言之，這些研究提煉了中國社會文化的內(nèi)涵，并且開發(fā)和設(shè)計了相應(yīng)的測量技術(shù)，證實了社會文化存在對消費者購買行為的影響，但是這些研究都是以手機消費作為研究對象，并沒有分析社會文化對住房消費行為的作用，并且李東進(jìn)在研究中只是肯定了社會文化對消費者購買意向的直接作用，并沒有分析社會文化對消費者行為是否存在間接作用。同時，雖然潘煜、王方華證實了社會文化對消費者行為存在間接作用，但它主要利用生活方式中介變量分析社會文化對消費行為的間接影響，并沒有采用合理行為模型分析消費者態(tài)度在社會文化對消費者行為影響中的作用。這些研究在開發(fā)和設(shè)計影響住房消費行為的社會文化內(nèi)涵及測量技術(shù)方面還存在不足。

針對上述研究存在的不足，本文的主要研究內(nèi)容有：（1）中國社會文化如何測量、開發(fā)和設(shè)計？（2）這種社會文化和住房消費行為之間存在何種聯(lián)系，這種聯(lián)系是否存在不同的作用機制？

二、社會文化

Choe（2001）在比較中國文化和西方文化的差異時，發(fā)現(xiàn)中國人和西方人在社會取向、對待義務(wù)和責(zé)任等方面存在差異，其中中國人更強調(diào)家庭責(zé)任和義務(wù)。Hofstede（1993）研究中國人和美國人在風(fēng)險規(guī)避、短期導(dǎo)向/長期導(dǎo)向、集體主義/個人主義等方面差異明顯，其中中國人規(guī)避風(fēng)險意識相對更強，更追求長期導(dǎo)向和集體主義。

Yau（1988）在研究中國人文化觀念時，認(rèn)為中國人都非常注重群體導(dǎo)向和面子。鄭欣森（1996）在研究中國社會結(jié)構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，中國存在以家庭為核心的文化觀念，家庭責(zé)任在中國人心中成為了重要義務(wù)。馮友蘭（1996）按照儒家價值理念提出了社會存在的5種社會關(guān)系，其中3種都是家庭關(guān)系。

李東進(jìn)（2009）在研究中國消費者購買意向模型時，開發(fā)設(shè)計了面子意識和群體一致作為社會文化的主要內(nèi)容。潘煜和王方華（2009）將中國儒家文化分為行為和身份的匹配、好面子和傾聽他人三個維度。綜合上述研究成果，本文認(rèn)為中國社會文化存在以下內(nèi)涵：

（1）面子意識。這在李東進(jìn)、潘煜和王方華研究中得到了證明。中國人都非常在意自己的所謂面子，即很在乎他人對自身的評價。當(dāng)能夠獲得他人認(rèn)可和尊重時，自己會覺得高興、自豪和興奮，相反，則會感覺內(nèi)疚、沮喪和傷心。

（2）群體一致。Hofstede發(fā)現(xiàn)中國人非常講究集體主義，即中國人很在乎個人是否遵從群體行為。李東進(jìn)在研究中也證實了中國人存在群體一致意識。中國人在乎自己的行為是否和參照群體保持一致，即存在保持和群體行為一致的強烈心理。如果背離群體行為，這會被群體視為異己分子，并且會遭到排斥，相反，會被群體所容納。

（3）生存危機。Hofstede發(fā)現(xiàn)中國人存在強烈規(guī)避風(fēng)險的意識。截至到2011年9月，全球儲蓄率為35%，而中國儲蓄率達(dá)到了56%，這證明了中國人生存危機意識濃厚。中國人存在追逐金錢的強烈愿望，甚至以犧牲身體健康作為代價都在所不惜，這從側(cè)面印證了中國人生存危機意識相當(dāng)濃厚。中國人具有強烈的生存危機意識，對他人、單位和國家給予自身未來的保障并沒有很大信心。

（4）家庭責(zé)任。鄭欣森在研究社會關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)在中國最重要的就是家庭關(guān)系。費孝通在研究中也認(rèn)為，家人關(guān)系是整個個人社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心。中國人受儒家文化的影響，尊老愛幼自古就是一種傳統(tǒng)和美德，更是一種責(zé)任。如何給長輩和小孩創(chuàng)造一個穩(wěn)定和舒服的環(huán)境，這一直是中國人一輩子工作和生活的動力所在。

三、社會文化和住房消費行為

社會文化反映了消費者基本價值觀念，而這種觀念對消費者行為存在顯著的影響。Tansuhaj（1991）研究了社會文化和消費者行為的關(guān)系，實證結(jié)果表明，消費者行為在很大程度受社會文化的影響Dawn（2000）利用實證研究，發(fā)現(xiàn)社會文化差異可以解釋不同區(qū)域消費者行為的差異。本文認(rèn)為社會文化和住房消費行為存在以下假設(shè)：

H1：面子意識影響住房購買意向。李東進(jìn)和王方華在研究中都得出了面子意識對消費者購買意向存在促進(jìn)作用。按照西方經(jīng)濟(jì)理論分析，商品價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能方面，實質(zhì)上商品的價值還體現(xiàn)在精神層面上。對于那些具有面子意識的消費者，他們非常重視在產(chǎn)品消費中所獲得的精神效應(yīng)。住房一方面存在商品價值，另一方面住房價值還可以體現(xiàn)消費者財富地位和身份。于是，面子意識會影響消費者的住房消費行為。

H2：群體一致影響住房購買意向。李東進(jìn)在研究中國消費者購買意向是否可以運用合理行為模型進(jìn)行解釋時發(fā)現(xiàn)，群體一致意識可以更好地解釋消費者購買手機的行為。中國人提倡集體主義，消費者行為必須服從于集體行為的要求，否則，會被認(rèn)為是集體主義的破壞者和干擾者。群體一致促使消費者必須通過行為彰顯自己屬于群體中的一員。住房成為中國人普遍消費的商品，這逼迫其他消費者也作出購買住房的決策，相反，則選擇觀望。

H3：危機意識影響住房購買意向。Hofstede認(rèn)為，中國人具有較強的風(fēng)險意識，即存在強烈規(guī)避風(fēng)險的意識，同時，中國人非常講究長遠(yuǎn)利益而不是短期利益。上述證實了消費者存在強烈的生存危機意識。在預(yù)期貨幣不斷貶值情況下，消費者會尋求住房消費作為規(guī)避貨幣貶值和追求財富增值的主要手段，以便維系未來個人和家人的生存，即所謂的養(yǎng)房防老。在感知外部環(huán)境存在較大不確定性情況下，消費者會通過犧牲其它消費尋求擁有一個完全由個人管理和生活的穩(wěn)定場所，即個人住房?？偠灾?，危機意識會影響消費者的住房消費行為。

H4：家庭責(zé)任影響住房購買意向。鄭欣森在研究中發(fā)現(xiàn)，家庭責(zé)任是中國人心中最大的責(zé)任。費孝通在研究中指出，中國人的家庭責(zé)任屬于所有責(zé)任中最核心的責(zé)任。住房消費可以讓家庭成員有一個穩(wěn)定的生活之所，而且家的概念已經(jīng)和住房緊密聯(lián)系在了一起，沒有住房的家在中國人眼中還不算一個真正的家。這種心理會刺激消費者作出住房消費的行為決策。于是，家庭責(zé)任會影響住房消費行為。

綜合上述，本文研究模型如圖1所示：

圖1 本文研究模型

四、實證分析

1、變量測量

本文首先吸收相關(guān)文獻(xiàn)的設(shè)計思路，邀請7位相關(guān)專家進(jìn)行座談，對相關(guān)變量設(shè)計進(jìn)行討論，最后作了小樣本的預(yù)調(diào)研。最后各變量的測量項目如下：

面子意識：參照李東進(jìn)和王方華的方法，本文測量項目有：①沒有自己的房子感覺很不爽；②沒有房子不是一件很光榮的事情；③沒有房子的人不是一個成功的人。

群體一致：參照李東進(jìn)的方法，本文測量項目有：①周圍親人/朋友/同事大部分都擁有房子；②周圍大部分親人/朋友/同事認(rèn)為我該擁有房子；③周圍大部分親人/朋友/同事都認(rèn)為擁有房子是生活的基本條件。

生存危機：自主設(shè)計開發(fā)量表，本文測量項目有：①擁有房子可以消除我的生活壓力；②擁有房子能讓我避開工作的煩惱；③擁有房子可以消除生活的漂泊感。

家庭責(zé)任：自主設(shè)計開發(fā)量表，本文測量項目有：①擁有房子可以讓家人生活過得更好；②擁有房子可以更好地培養(yǎng)和教育后代；③擁有房子可以讓后代有成長的物質(zhì)基礎(chǔ)。

態(tài)度：參照李東進(jìn)的方法，本文測量項目有：①我認(rèn)為購買房子是明智的行為；②我認(rèn)為購買房子是正確的行為；③我認(rèn)為購買房子是合理的行為。

購買意向：參照Patterson的方法，購買意向的測量條目分別是：①如果條件允許，我會毫不猶豫的購買一套住房；②如果條件不允許，我也會想盡辦法爭取去購買一套住房。

上述所有變量按照likert 7量表法按照完全不同意到完全同意給予測量，1=完全不同意，7=完全同意。

2、數(shù)據(jù)分析

樣本分析。在長沙、株洲和湘潭對無房消費者采用分層抽樣進(jìn)行問卷訪問，總計發(fā)放問卷800份，其中長沙400份，株洲和湘潭各200份，實際回收783份，其中無效問卷65份，實際有效問卷718份。調(diào)查對象的樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

信度和效度分析。各個因子的題項的Cronbachα 系數(shù)都大于0.70以上，見表2所示，這說明各個因子的內(nèi)部一致性理想，整個問卷的Cronbachα系數(shù)為0.872，說明整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性都較好。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率是0.000，小于顯著水平0.05，這說明構(gòu)建效度理想。各個題項的因子載荷都大于0.7，這說明聚合效果理想。變量之間的相關(guān)系數(shù)最小值等于0.23，最大值等于0.58，見表3所示，這說明區(qū)別效度表現(xiàn)理想。

表2 因子的Cronbach's Alpha系數(shù)

表3 變量的相關(guān)系數(shù)

3、假設(shè)檢驗

社會文化對住房消費行為影響的估計參數(shù)如表4所示。從表4可以看出，面子意識對住房購買意向存在正作用，這表明消費者面子意識越強越存在消費住房的沖動，這論證了假設(shè)1。同樣，群體一致對住房購買意向存在正作用，這表明參照群體購買住房的氣氛會刺激消費者購買住房，這論證了假設(shè)2。同樣，危機意識會促使消費者存在住房購買意向的激勵，這和假設(shè)3一致。同樣，家庭責(zé)任感驅(qū)動了消費者存在購買住房的強烈愿望，這和假設(shè)4一致。

表4 結(jié)構(gòu)方程估計參數(shù)

社會文化對住房消費行為的直接作用模型和社會文化對住房消費行為的部分中介模型的擬合指標(biāo)比較見表5所示。各個指標(biāo)都表明兩種模型的擬合指數(shù)都表現(xiàn)理想，但部分中介模型相對直接作用模型對消費者住房消費行為的解釋性更好。這說明社會文化存在對住房消費行為的間接作用。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型間的比較

社會文化對住房消費行為的結(jié)構(gòu)方程模型見圖2所示。如圖所示，除面子意識對住房購買意向的直接作用的路徑系數(shù)表現(xiàn)不明顯，其它變量的路徑系數(shù)都很顯著。其中危機意識對住房消費行為的直接作用最大，路徑系數(shù)為0.15，而面子意識對住房消費行為的直接影響最小，路徑系數(shù)為0.10。其中家庭責(zé)任對消費者態(tài)度的影響最大，路徑系數(shù)為0.30，而危機意識對消費者態(tài)度的影響最小，路徑系數(shù)僅為0.19，這表明不同的社會文化發(fā)揮對住房消費行為的間接作用存在差異。

圖2 中國社會文化對住房購買意向的部分中介作用模型

五、結(jié)論

1、主要結(jié)論

（1）社會文化對住房消費行為存在顯著的影響。消費者住房消費行為不僅受消費者自身經(jīng)濟(jì)因素的制約，而且還接受社會文化因素的影響，這和李東進(jìn)的結(jié)論一致。消費者態(tài)度對消費者購買意向的影響為0.27，高于社會文化對消費者購買意向的影響，這和李東進(jìn)研究的結(jié)論存在差異，這可能和研究的對象不同有關(guān)。李東進(jìn)是以手機作為研究對象，而本文是以住房作為研究對象，住房相對手機更具有必需品的性質(zhì)，這使得社會文化對前者的影響，要小于社會文化對后者的影響。

（2）社會文化對住房消費行為存在不同的作用機制。危機意識對住房消費行為的直接影響最大，而面子意識對住房消費行為的直接影響最小。同時，家庭責(zé)任對住房消費行為的間接作用最大，而危機意識對住房消費行為的間接作用最小?；谏鐣幕煌淖饔脵C制，在治理住房需求市場時，需要制定不同的差異化政策。比如需要通過提高消費者對未來生活的樂觀預(yù)期，降低消費者的危機意識，從而可以減少過度的住房需求。比如可以通過改變消費者態(tài)度，從而治理家庭責(zé)任對住房購買意向的影響，達(dá)到制約住房需求過度膨脹的目的。

（3）房地產(chǎn)調(diào)控需要進(jìn)行制度創(chuàng)新。研究發(fā)現(xiàn)社會文化對消費者住房消費行為存在作用，這說明住房消費行為不純粹是一種商品色彩濃厚的行為，而且它還是一個社會文化鮮明的行為。政府在治理房地產(chǎn)需求市場時，不能盲目依賴經(jīng)濟(jì)型的政策，還需要借助治理這種社會文化的其它政策。政府需要從住房社會化性質(zhì)角度對目前的單一住房市場給予重新定位，加大力度開發(fā)保障性住房，提高保障性住房在滿足老百姓住房需求中的作用和地位，應(yīng)該成為國家和地方政府未來的主要思路。

（4）住房不僅具有商品功能的性質(zhì)，而且它還具有文化功能的性質(zhì)。自從國家進(jìn)行住房制度改革以來，老百姓的住房問題基本上依靠市場解決，這雖然在很大程度上刺激了住房供給和促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時也存在住房價格過高，住房市場投機嚴(yán)重，基層老百姓意見很大的社會問題。從本文研究中發(fā)現(xiàn)消費者存在購買住房的社會文化情結(jié)，這使得單一依賴市場機制調(diào)節(jié)市場需求很難有較好的效果，歷史上出現(xiàn)的國家政策“一調(diào)就死，一放就亂”的結(jié)果也充分表明消費者對住房消費存在社會文化因素的影響。住房消費已經(jīng)和面子意識，群體一致、生存危機和家庭責(zé)任等社會文化連接在了一起。

2、局限性和展望

本文在研究中還存在以下不足：①社會文化的內(nèi)涵界定和開發(fā)并不能完全代表社會文化的整體。②數(shù)據(jù)采集是采用攔截訪問的方式，數(shù)據(jù)真實性在很大程度上受被訪問者的配合度有關(guān)。③研究中沒有考慮個體差異在上述影響機制中的干擾作用，未來可以在這方面開展進(jìn)一步研究。

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