新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷

侯寶森

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 石家莊050016）

在高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)的傳媒業(yè)正發(fā)生著深刻變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展及其與傳統(tǒng)媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)。新媒體的興起，對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告環(huán)境造成了沖擊，為傳統(tǒng)廣告的傳播與營(yíng)銷帶來(lái)了翻天覆地的變化，廣告的形式、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式也都與以往大不相同。

一、對(duì)于新媒體的界定

對(duì)于新媒體，有著不同的理解和說(shuō)法。清華大學(xué)熊澄宇教授用了三句話來(lái)闡述新媒體的概念：“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新是對(duì)于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；第三，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上?！保?］中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民院長(zhǎng)則表示：新媒體就是“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”，它不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者，也不分讀者和作者；它不是多對(duì)一的，也不是一對(duì)多的，它是多對(duì)多的傳播形式。而當(dāng)前一般認(rèn)為“新媒體”是指基于已存在并相對(duì)成熟的傳統(tǒng)形式條件和環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新形態(tài)、新技術(shù)、新觀念等。如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、電子菜譜、手機(jī)媒體、IPTV（交互網(wǎng)絡(luò)電視）、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也叫做“手機(jī)媒體”或者“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體”。

第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播新媒介，除了因新技術(shù)所帶來(lái)的“數(shù)字化”、“大容量、易檢索性”、“高交互性”等顯而易見(jiàn)的特征外，新媒體還具有傳播主體的多元化，傳播內(nèi)容和形式的多樣化，傳播行為的主動(dòng)性、異步性以及新的傳播效力等傳播學(xué)意義上的特征。

二、新整合運(yùn)動(dòng)促使廣告新媒體浮現(xiàn)

2011年網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使廣告媒體的側(cè)重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)將世界聯(lián)成了一體，真正地成為了一個(gè)地球村。面對(duì)屏幕，整個(gè)世界如同搬進(jìn)了你的家，完全突破了時(shí)空的限制，你可以從網(wǎng)站上獲取全球任何一個(gè)地方的信息。而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差別是顯然的，所以它大大削弱了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴而紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。然而網(wǎng)絡(luò)媒體自身也存在著一定的不足，其中主要是受寬帶限制和缺乏信息源，之后伴隨著第五媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局被徹底打破，第五媒體將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)和魅力集于一身，憑借其針對(duì)性強(qiáng)，可與其他營(yíng)銷方式無(wú)縫鏈接等優(yōu)點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒體間的分工更加模糊，日漸成為廣告主關(guān)注和選擇投放的媒介形式。

與傳統(tǒng)媒介傳播的側(cè)重點(diǎn)不同，新媒體下消費(fèi)者成為廣告業(yè)重要的核心，廣告主對(duì)消費(fèi)者需求的重視程度加深，并且開始利用SNS、微博、手機(jī)等媒體的互動(dòng)性吸引消費(fèi)者參與，利用不同媒體類型協(xié)同的特征，提供開放式的共創(chuàng)信息平臺(tái)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)地對(duì)品牌內(nèi)容做出自己的注解，賦予品牌更深入的內(nèi)涵。在這個(gè)人人皆媒體的時(shí)代，分享帶來(lái)的口碑日漸成為品牌傳播中不容小覷的勢(shì)力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下客戶創(chuàng)意越來(lái)越看重消費(fèi)者智慧，基本上對(duì)于創(chuàng)意的要求都是Open source，用大眾的力量一起尋找idea，不再只是靠廣告公司，廣告公司只是形成創(chuàng)意的平臺(tái)。以英國(guó)Unilever公司為例，利用網(wǎng)絡(luò)尋找idea，借助智慧的群眾，提供即時(shí)、快速的創(chuàng)意，目前已成為該公司的傳播新策略。

三、新媒體的特點(diǎn)

（一）新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間、國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解了信息發(fā)布者與接收者之間的邊界

新媒體的消解功能源于其融合功能，新媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了平面、電波和網(wǎng)絡(luò)三大類媒體的融合，實(shí)現(xiàn)了傳播層面國(guó)家、社群、產(chǎn)業(yè)間的融合以及信息發(fā)布者與接收者間的融合，各種信息通過(guò)新媒體發(fā)布，就可以在瞬間傳播到世界任何角落，實(shí)現(xiàn)了真正的“所有人對(duì)所有人的傳播”，它以開放、融合的姿態(tài)，給予了人們表達(dá)和接受需求的滿足。

（二）新媒體為受眾帶來(lái)了多種收視選擇和多元化的信息服務(wù)，具有交互性的特點(diǎn)，使得受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)

新媒體幾乎承載了傳統(tǒng)媒體所能承載的各種形式，諸如文字、圖片、音頻、視屏等，憑借其完全個(gè)性化的信息服務(wù)幾乎可以同時(shí)送達(dá)無(wú)數(shù)的人，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播模式，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播、多向傳播。新媒體密切了傳播者與接收者的關(guān)系，受眾可以最大限度地參與到信息傳播的過(guò)程之中，成為媒體的一部分，如在手機(jī)報(bào)、雜志、手機(jī)微博、二維碼等應(yīng)用中，用戶在“消費(fèi)”這些內(nèi)容的同時(shí)，如瀏覽觀看等，還可以與這些內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，如參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)、進(jìn)一步的點(diǎn)擊深入、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高了受眾的主動(dòng)性，大大激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，傳播效率呈幾何倍數(shù)上升。

（三）新媒體突破了傳統(tǒng)媒體地域的限制，具有跨時(shí)空的特點(diǎn)

新媒體的誕生突破了傳統(tǒng)媒體地域、版面、時(shí)段的局限性，有著其他媒體無(wú)法比擬的快捷時(shí)效性，延伸了傳播范圍，最大限度地實(shí)現(xiàn)了公開性和無(wú)國(guó)界性。受眾無(wú)論登錄哪個(gè)級(jí)別的網(wǎng)站，甚至個(gè)人博客，在全世界任何一個(gè)地方，只要有網(wǎng)絡(luò)，就能迅速將信息發(fā)布到網(wǎng)上，真正實(shí)現(xiàn)了全面、徹底的無(wú)國(guó)界、無(wú)地域限制。

（四）新媒體還具有 “個(gè)性化、分眾化”特點(diǎn)

在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)并行的新媒體時(shí)代，受眾群體進(jìn)一步分化，在無(wú)地域性、時(shí)段性限制的信息溝通過(guò)程中，人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化，原傳統(tǒng)媒體下的廣大受眾開始分割為志趣相投或者利害相關(guān)的“小眾”，如各類網(wǎng)游群、戶外論壇、攝影俱樂(lè)部等。新媒體抓住了特定群體的消費(fèi)及心理需求，更有利于取得較好的傳播效果。

四、“終端推廣”成為新媒體下廣告主首選的營(yíng)銷方式

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播的弊端

傳統(tǒng)營(yíng)銷追求的是所謂的“覆蓋量”，或者叫媒體營(yíng)銷到達(dá)率，體現(xiàn)在報(bào)刊上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽(tīng)）率，在網(wǎng)站上便是訪問(wèn)量。企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略針對(duì)的都是所有的消費(fèi)者，傳播路徑基本上都是單向的，廣告費(fèi)巨大且具有盲目性。另外，傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息傳播往往只局限于某一個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)，受購(gòu)買時(shí)段或刊期的限制，致使目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò)，且傳播的信息也難以保留，被遺忘率很高。再者就是傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷效果是比較難以測(cè)試和評(píng)估的，我們無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算出有多少人接收到了所發(fā)布的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受到廣告的影響而做出購(gòu)買決策。

（二）新媒體時(shí)代的營(yíng)銷方式

與傳統(tǒng)模式下受眾被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容相比，新媒體與受眾的接觸方式卻是“每小時(shí)、全天候”，受眾可以不受時(shí)間、空間的限制，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接觸任意的內(nèi)容，《新聞聯(lián)播》可以通過(guò)手機(jī)看，也可以在任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享，即新媒體的營(yíng)銷方式借助于新媒體中受眾的廣泛性，深入地進(jìn)行信息發(fā)布，讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。

受眾決定營(yíng)銷點(diǎn)，新形勢(shì)下由于受眾信息接觸和分享模式的變化，廣告營(yíng)銷模式也會(huì)隨之改變。CTR媒介智訊最新的廣告主研究調(diào)查顯示：2012年，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)這兩種傳統(tǒng)的模式、終端推廣——這一原始但較容易形成創(chuàng)意推廣的方式將成為廣告主首選的營(yíng)銷方式。

圖1：數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR《2012年度中國(guó)廣告主廣告營(yíng)銷報(bào)告》2012年2月

時(shí)下以消費(fèi)者為核心、創(chuàng)造開放式的信息共創(chuàng)平臺(tái)、強(qiáng)調(diào)多元媒體協(xié)同互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)傳播平臺(tái)與銷售終端的無(wú)線貼近甚至融合成為新媒體形勢(shì)下廣告主新整合運(yùn)動(dòng)的四大核心特征。多元化的媒介平臺(tái)與多媒體的廣告創(chuàng)意即——“終端推廣”正成為中國(guó)廣告業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這也就意味著廣告內(nèi)容傳播不再受媒介形態(tài)的限制，受眾可以從任一終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容，至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系［2］。目前來(lái)看，媒體已通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展，媒體間的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容可以相互輸送，例如網(wǎng)絡(luò)與廣播電視臺(tái)之間節(jié)目的輸出與互動(dòng)、平面與網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容合作等；例如電視節(jié)目不再是傳統(tǒng)電視媒體的專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視的一席空間；同時(shí)媒體開始移植可與受眾能有效互動(dòng)的新方式，例如YOHO！有貨，這個(gè)定位在在線潮流購(gòu)物商場(chǎng)的網(wǎng)站，配套的每期《YOHO潮流志》雜志中都有其型錄別冊(cè)，向讀者推薦現(xiàn)下YOHO！有貨最應(yīng)景、最具特色的商品，讀者通過(guò)掃描二維碼可以直接進(jìn)入該商品的詳情頁(yè)進(jìn)行下單購(gòu)買。此舉帶給消費(fèi)者的最大新鮮感是“分享和互動(dòng)”，它能夠讓用戶從普通的線下體驗(yàn)上升到線上傳播渠道。因此，廣告營(yíng)銷必須多終端整合，而廣告的形式或創(chuàng)意最好能適合多終端傳播，將受眾分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營(yíng)銷核心上。

五、新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ膫?cè)重點(diǎn)從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力

基于傳播模式的變化，新媒體時(shí)代營(yíng)銷的主體發(fā)生了位移，廣告的營(yíng)銷方式將更加注重情感到達(dá)，即“情感營(yíng)銷”。情感營(yíng)銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無(wú)處不流，無(wú)堅(jiān)不摧。在分化的受眾中，要想進(jìn)行群體的傳播，首先要滿足消費(fèi)者的情感需求，為其提供與自己心理需要更為契合的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能有效打動(dòng)消費(fèi)者。

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式以播放型為主，各類媒體通過(guò)不同的方式將大量的信息灌輸給受眾，希望受眾在其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下被俘，整個(gè)過(guò)程營(yíng)銷的是時(shí)間或空間，營(yíng)銷手段自然就是硬廣告。而新媒體營(yíng)銷則不同，它從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式，體現(xiàn)出整合性特征，即集結(jié)傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營(yíng)銷手段整合在一起，融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中、口碑當(dāng)中，無(wú)形中形成了另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。

讓受眾參與媒介傳播的整個(gè)過(guò)程，甚至變成“活動(dòng)中的主角”，這就意味著相對(duì)于傳統(tǒng)模式，新媒體營(yíng)銷中的廣告創(chuàng)意也已經(jīng)不僅僅是對(duì)相關(guān)傳播信息進(jìn)行包裝和美化，更多的是從宏觀、全局層面考慮策略性的大創(chuàng)意，把創(chuàng)意運(yùn)用于新媒體平臺(tái)商業(yè)資訊的整合化營(yíng)銷運(yùn)作中，將各視覺(jué)要素加以融合并合理利用，激發(fā)受眾參與的興趣，從而引發(fā)受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播的范圍和深度等。比如現(xiàn)下的電子雜志廣告，其時(shí)效性、可讀性、交互性、不受地域和時(shí)間的限制性，在滿足受眾認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，在閱讀的體驗(yàn)感和視覺(jué)享受方面都是傳統(tǒng)印刷類媒體無(wú)法比擬的，雜志的內(nèi)容信息也更加集中更加精粹，再輔以動(dòng)態(tài)效果和接近真實(shí)的音效，大大增強(qiáng)了受眾對(duì)實(shí)物的切身感受。

廣告營(yíng)銷模式的升級(jí)也就意味著廣告主對(duì)媒體的要求會(huì)越來(lái)越高。無(wú)論是從受眾與市場(chǎng)的需求推動(dòng)，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了傳統(tǒng)媒體下單一的注意力營(yíng)銷模式將被多元化的復(fù)合力營(yíng)銷模式所取代。

六、結(jié)語(yǔ)

第五媒體使得受眾本人就是媒體，自身的存在就是媒介，它是媒體整合的超級(jí)引擎。新媒體發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，它的出現(xiàn)使得廣告的傳播方式和媒體形式發(fā)生了很大的變化，更引人矚目的是，第五媒體的互動(dòng)性，激發(fā)出了所有傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，幾乎所有的傳統(tǒng)媒介都可以利用第五媒體這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值。在它與人們的行為活動(dòng)越來(lái)越密切的今天，廣告人只有充分意識(shí)并把握這些特點(diǎn)，才能適應(yīng)時(shí)代特征，更好地利用新媒體，讓廣告的投放更精準(zhǔn)、更有效，使其發(fā)揮更大的傳播效益。

［1］CTR媒介智訊.中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入變局前夜［J］.市場(chǎng)研究，2012，（3）

［2］晉雅芬.中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)三大趨勢(shì)［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2012－03－27.