新媒體傳播格局對輿論引導(dǎo)的影響與對策

薛 冰

（中共天津市委黨校，天津300191）

新媒體已經(jīng)逐漸滲透到大眾的生活，再加上網(wǎng)民的自發(fā)參與，這已經(jīng)讓新媒體有著影響社會輿論導(dǎo)向的力量。新媒體傳播格局已經(jīng)呈現(xiàn)出了一種區(qū)別于傳統(tǒng)傳播格局的全新特征，參與新媒體傳播與評論的主體無需實名制，可以通過多種方式與途徑進(jìn)行傳播擴(kuò)散，信息傳播速度快、范圍廣，所傳播的信息更具有時效性，討論的議題廣泛而又多元，可以是社會上任何一個熱點問題，對于傳播評論所呈現(xiàn)的價值觀念更是多元，產(chǎn)生不同的價值導(dǎo)向，這些全新的特征都對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響［1］。

一、新媒體傳播格局的形態(tài)與影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為社會輿論的集散地

互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播的途徑和渠道更加廣闊，并且在逐步成為大眾參政議政以及表達(dá)自己訴求的重要平臺。新媒體的發(fā)展，讓信息的傳播更加暢通無阻，為社會大眾提供了一種簡便的渠道來表達(dá)自己的意愿訴求以及參與政治決策，大眾通過新媒體能夠更好地行使自己的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)以及監(jiān)督權(quán)，同時也更好地推動了社會政治民主的發(fā)展，為社會民主政治提供一個快捷方便的民意直通車。

互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為大眾發(fā)泄不滿情緒的一種新的工具，隨著新媒體的發(fā)展演變，傳統(tǒng)媒體解壓的功能已經(jīng)開始被互聯(lián)網(wǎng)以及其他一些新媒體工具代替。特別是對于一些社會熱點問題，人們利用網(wǎng)絡(luò)可以很快地獲取自己想要的信息，從而緩解自己恐慌緊張的情緒，還可以利用新媒體所特有的信息交換開放性，來表達(dá)自己對社會和生活的不滿和無奈，這在一定程度上可以滿足自己的心理需求。

（二）手機(jī)成為獨(dú)特的輿論放大器

隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)技術(shù)的日新月異，這已經(jīng)讓信息傳播沒有了時空的阻礙。手機(jī)是大眾身邊最近的一種信息傳播工具，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。往往在出現(xiàn)突發(fā)事件時，人們都是用手機(jī)來記錄事件發(fā)生的過程，獲得第一手信息資料，特別是在一些突發(fā)事件中，人們對于信息傳播的渴求要比日常生活更高。手機(jī)所具備的人機(jī)傳播模式實際上是人們借助了手機(jī)這一種新媒介，使得人與人之間的交流和溝通更為緊密和快捷。

手機(jī)媒體是一種具備信息傳播的工具，這就讓大眾有了極強(qiáng)的互動參與性，每個人都可以作為信息的傳播者，這就使得用手機(jī)傳播的信息豐富多樣，內(nèi)容也涉及廣泛。手機(jī)信息傳播的過程是從一個點出發(fā)，然后中間以多個關(guān)鍵點為紐帶，不斷地進(jìn)行傳播擴(kuò)散，在整個傳播過程中，手機(jī)媒體是點對點的精準(zhǔn)及時的傳播，這就讓信息能夠全面準(zhǔn)確地發(fā)送出去，同時還能夠進(jìn)行及時地交流反饋，這就實現(xiàn)了最快捷的傳播效果［2］。手機(jī)媒體是一種獨(dú)特的傳播工具，傳播的主題更具有廣泛性，讓每一個民眾都能夠?qū)Φ葘崿F(xiàn)對信息的接受與傳播。所以，手機(jī)媒體已經(jīng)成為一種方便快捷的大眾傳播媒介。

（三）微博微信成為公民參政議政的重要工具

在目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的時代，微博微信正符合了這一時代發(fā)展的需要。這兩者的使用節(jié)省了信息發(fā)布的時間，縮短了傳播的路徑，非常有利于信息的快速廣泛傳播。信息的快速廣泛傳播在一定程度上促進(jìn)了大眾之間進(jìn)行快速的溝通，而這些信息傳播大眾在信息傳播過程中也會感覺到自己的地位有所提升。網(wǎng)民使用微博可以不管在什么時間、什么地點都能發(fā)表自己的觀點和意見，因此，他們的積極性被調(diào)動起來。不管是國家大政方針、社會經(jīng)濟(jì)改革還是城市發(fā)展規(guī)劃，每個社會大眾都可以根據(jù)自己的興趣愛好、真實需要發(fā)表自己的意見，這些意見在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過不斷的傳播，在一個較短的時間就能收到其他人給出的反饋意見。因此，網(wǎng)絡(luò)微博的使用極大地調(diào)動了網(wǎng)民的積極性，促進(jìn)了社會大眾自由權(quán)利的發(fā)揮。

微博的使用可以使我們更加快捷、方便地了解信息，同時，這也是社會進(jìn)步的體現(xiàn)。微博使人與人之間、群眾與國家、大眾與社會之間的交流更加密切頻繁，不管任何人都可以是一個傳播的媒介和平臺，微博為我國的民主政治的發(fā)展提供了有利的條件，使越來越多的人開始“參政議政”。通過微博這一新媒體，任何的利益群體都可以發(fā)表自己的政治訴求和意見看法。

二、應(yīng)對新媒體傳播格局所帶來的風(fēng)險策略

（一）良好的信息傳播和交流取決于健康的文化環(huán)境

塑造良好的傳播環(huán)境是減弱和化解新媒體產(chǎn)生風(fēng)險的重要前提，它主要體現(xiàn)在新媒體傳播的本質(zhì)和責(zé)任上，這其中最為關(guān)鍵的就是強(qiáng)化新媒體傳播的責(zé)任和意識。這還需要寄托于媒體、社會和大眾的共同努力，特別是一些具有一定權(quán)威性的網(wǎng)站和媒介，或是大眾應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)起促進(jìn)和注重傳播責(zé)任和意識的任務(wù)，不斷地對媒介責(zé)任進(jìn)行遵守，引導(dǎo)新媒體傳播主體要對自己所進(jìn)行的傳播行為負(fù)責(zé)，改變以往那種只追求速度以及社會反響而對于信息不加甄別和選擇就草率地傳遞給社會大眾的方式。

（二）加強(qiáng)對新媒體傳播格局的監(jiān)管以及法制建設(shè)

新媒體傳播格局在以社會責(zé)任為基礎(chǔ)上所建立的意識是彈性的，它主要依靠傳播者的自覺和自律，這里的問題是：新媒體傳播格局本身就是對于傳統(tǒng)傳播格局發(fā)起的反對和重塑，要想讓在新媒體傳播格局的主體從放任和無忌重新地回到平穩(wěn)和理性，這不僅需要很長時間的轉(zhuǎn)換過程和對于社會環(huán)境的調(diào)整，同時更加需要法律強(qiáng)制性的監(jiān)管和約束［3］。新媒體傳播格局加大了風(fēng)險的制造和肆意的傳播，且對社會容易產(chǎn)生負(fù)面影響和嚴(yán)重后果，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰，使其傳播主體承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，通過這樣的方式來警示大眾。

（三）加強(qiáng)新媒體素養(yǎng)教育，特別是新媒體傳播格局風(fēng)險控制教育

新媒體素養(yǎng)教育指的是在對大眾進(jìn)行對于傳播媒體及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評判、批評和利用等整體素質(zhì)和實際能力進(jìn)行培訓(xùn)，讓大眾更加相信新媒體，使得新媒體成為大眾獲取信息、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、參政議政等行為的媒介平臺。對于新媒體傳播信息的認(rèn)知、解讀、評判、批評和利用的整體素質(zhì)和實際能力，在當(dāng)前時期，大眾對于新媒體的運(yùn)用程度比任何時代都廣泛，新媒體成為大眾獲取信息、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、參政議政等行為的媒介平臺。

三、構(gòu)建應(yīng)對新媒體傳播格局發(fā)展嬗變的對策措施

（一）充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖功能，提高新媒體輿論引導(dǎo)的能力

注重培養(yǎng)“專業(yè)型”意見領(lǐng)袖，改變“高大全”的方式，走專業(yè)化途徑，對于特定領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖實行專業(yè)而正確的引導(dǎo)，在保證遵守基本社會主義核心價值體系的基礎(chǔ)上，對于他們在專業(yè)的、特定的領(lǐng)域內(nèi)的正面性注重培養(yǎng)。同時也要注重提高意見領(lǐng)袖的溝通表達(dá)能力。它主要包括與大眾的交流互動、與傳統(tǒng)媒體的交流和意見領(lǐng)袖間的溝通。與大眾的交流互動要求意見領(lǐng)袖在其相關(guān)領(lǐng)域要有獨(dú)到之處和號召力，樹立自身在這一領(lǐng)域的權(quán)威。與傳統(tǒng)媒體的交流要求意見領(lǐng)袖能夠堅持把自身的力量運(yùn)用到輿論引導(dǎo)中去，而不僅僅限制在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中。與此同時，意見領(lǐng)袖之間也要通過新媒體之間溝通，從而對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生積極作用。當(dāng)正確、權(quán)威的信息到達(dá)大眾時，信息的傳播就顯得非常重要了。充分發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖的作用，注重培養(yǎng)相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，就能夠達(dá)到正面引導(dǎo)的作用了。

（二）積極推動信息公開，保障大眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)

在新媒體還未出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的傳播格局存在諸多弊病，很難滿足大眾對信息的渴求。新媒體傳播格局推動了信息的公開化，為信息的公開做出了準(zhǔn)確及時、專業(yè)權(quán)威的傳播和公開。搭建起一個政府與大眾可以及時、順暢的溝通交流的全新平臺，這樣可以為大眾實現(xiàn)參政議政提供有利條件，而且還有效地提高了政府發(fā)布相關(guān)信息的速度，有利于大眾行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和表達(dá)權(quán)。同時，政府應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)、開拓進(jìn)取，促進(jìn)和規(guī)范新媒體發(fā)展，并通過新媒體實現(xiàn)信息公開，根據(jù)新媒體傳播格局的特點，將信息進(jìn)行及時的發(fā)布和公開，讓大眾及時了解相關(guān)問題與情況。通過新媒體傳播格局可以充分地了解大眾需求，從而真正地了解民意［4］。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作機(jī)制

自2003年起，我國各級政府部門的重大改進(jìn)就是對于網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管，并且逐步發(fā)展完善，建立健全相關(guān)制度體系。另外，我國又陸續(xù)建立了從中央到地方網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管體系。2006年11月，在《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中指出，“健全社會輿情匯集和分析機(jī)制，完善矛盾糾紛排查調(diào)處工作制度?！毕胍⒁粋€由中央到地方涉及諸多領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管體系，相關(guān)政府部門既要做到宏觀駕馭，關(guān)注影響深遠(yuǎn)的重大事件，也要注重對微觀領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管。需要建立健全信息交流和共享平臺，構(gòu)建全方位、多領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管體系。另外，還可以建立網(wǎng)絡(luò)輿論評估監(jiān)控中心，提高及時處理網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，從而能夠準(zhǔn)確及時地對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行監(jiān)管［5］。

（四）加強(qiáng)新媒體傳播格局法制化建設(shè)，打造干凈有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在保障大眾言論自由的情況下，完善新媒體傳播格局的法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管，杜絕歪理邪說和錯誤言論的肆意傳播，對于出現(xiàn)上述行為的傳播者進(jìn)行嚴(yán)厲的法律制裁，這也是加強(qiáng)新媒體傳播格局法制監(jiān)管的重要舉措。要建立健全有關(guān)新媒體傳播格局監(jiān)管的各項法律法規(guī)，實行對新媒體傳播格局法制化的約束和管理［6］。對于新媒體傳播格局設(shè)計的違法犯罪、信息泄露、反動言論等相關(guān)方面的立法也要完善，為新媒體傳播格局提供一個具有法律約束力的發(fā)展環(huán)境。對于《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等相關(guān)的法律法規(guī)也要嚴(yán)格遵守和執(zhí)行，在新媒體傳播格局與傳統(tǒng)媒體相互監(jiān)督下，共同營造出良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。值得我們注意的是，在完善新媒體傳播格局法律法規(guī)的同時，大眾的網(wǎng)絡(luò)守法意識也要得到提升。只有做到這兩點，我們的新媒體傳播格局才會健康有序的發(fā)展。

［1］蘇永華.社會化媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)探析［J］.寧夏大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2012，（3）.

［2］褚亞玲.略論加強(qiáng)手機(jī)媒體輿論引導(dǎo)［J］.唐山學(xué)院學(xué)報，2012，（4）.

［3］劉青.試論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的法律保障機(jī)制［J］.行政與法，2012，（6）.

［4］林修功.主動引導(dǎo)輿論，提升報道公信力［J］.青年記者，2012，（4）.

［5］史文靜.多媒體并存格局下輿論引導(dǎo)的內(nèi)在機(jī)制探析［J］.河南大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012，（4）.

［6］于秀麗.試論網(wǎng)絡(luò)輿論的法律規(guī)制與引導(dǎo)［J］.才智，2012，（17）.