友寶找到存在感

賀文

自動(dòng)售貨機(jī)，不是新鮮玩意。友寶要做的，是給這個(gè)“古董”找到新玩法和新生意。

就像友寶公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長王濱所說的，無線互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓自動(dòng)售貨機(jī)有機(jī)會(huì)成為智能網(wǎng)絡(luò)的云終端。

友寶的Ubox自動(dòng)售貨機(jī)跟我們之前在地鐵里看到的自動(dòng)售貨機(jī)有什么不一樣？王濱向《IT經(jīng)理世界》列舉了這樣幾個(gè)不同：

Ubox多了一個(gè)26英寸的互動(dòng)觸摸屏；它內(nèi)部有一個(gè)“大腦”，集成一個(gè)3G無線上網(wǎng)模式，系統(tǒng)可以知道每臺(tái)售貨機(jī)的運(yùn)行情況；友寶還推出了自己的手機(jī)App客戶端，用戶可以線上購買，售貨機(jī)取貨；未來友寶還要做自助提貨柜，他們稱之為“智能物流柜”。

而正是這些不同，使得友寶有了可以想象的未來。

友寶公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁李明浩向《IT經(jīng)理世界》透露，現(xiàn)在基于售貨機(jī)的傳統(tǒng)零售，是友寶絕大部分收入的來源；而在未來友寶的盈利模型中，只有20%來自于傳統(tǒng)零售，30%來自于廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)，50%來自于電子商務(wù)。

今年8月份時(shí)，友寶Ubox的鋪貨量已經(jīng)達(dá)到12000臺(tái)，占中國自動(dòng)售貨機(jī)總量的近1/3，悄然成為中國第一大自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營商。李明浩透露，到今年年底Ubox自動(dòng)售貨機(jī)的鋪貨量會(huì)突破2萬臺(tái)。

友寶現(xiàn)在需要讓更多人知道它們的存在，需要破解傳統(tǒng)自動(dòng)售貨機(jī)都面臨的難題——被人忽視甚至無人問津。

不管是通過手機(jī)微信“掃一掃”功能做的“1元錢”掃碼購物，還是用聯(lián)通等手機(jī)積分換商品，以及在北京地鐵站點(diǎn)做的在Ubox上用微信支付“1元錢”買飲料等等，這些都是友寶在用互聯(lián)網(wǎng)的思路，想方設(shè)法地讓用戶與可能被忽視的自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)生互動(dòng)，并且有意地把用戶從線下拉到線上。

友寶團(tuán)隊(duì)甚至有這樣的野心：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有落地的迫切需求，而友寶很可能成為他們對接線下用戶的“最后一公里”甚至是“最后100米”。接入友寶，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，意味著多了超過1萬個(gè)的線下網(wǎng)點(diǎn)。

李明浩說，友寶現(xiàn)在最迫切的，就是“要跑得再快點(diǎn)”，“把所有認(rèn)為重要的線下位置先占上”。

“重”資產(chǎn)的“輕”生意

最初使用Ubox自動(dòng)售貨機(jī)時(shí)，不少人都有些納悶，感覺購物體驗(yàn)很不直接，反倒有些“多此一舉”。它既不像傳統(tǒng)自動(dòng)售貨機(jī)，刷卡/交錢取貨，直截了當(dāng)，也不像電商，購物全程都在線上完成，送貨有快遞上門，可以足不出戶。不管是用微信的“掃一掃”掃碼Ubox上的商品二維碼，還是用手機(jī)在友寶的App客戶端下單，你都得與身邊最近的售貨機(jī)互動(dòng)。換句話說，用戶體驗(yàn)要好，友寶線下的售貨機(jī)布點(diǎn)必須足夠多。這是很重的線下零售鋪渠道的活兒。

不過仔細(xì)想想，友寶“多此一舉”也不算多，應(yīng)當(dāng)說是“別有企圖”。手機(jī)App客戶端、微信“掃一掃”購物都是手段，是友寶圈用戶資源的手段，把用戶從線下拉到線上的方式。

“否則實(shí)體的售貨機(jī)經(jīng)常是孤零零地，沒有和用戶交互的機(jī)會(huì)”。李明浩的回答印證了記者的想法。如果只用紙幣，或者公交卡來進(jìn)行支付，友寶平臺(tái)將無法收集用戶的消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)。李明浩告訴《IT經(jīng)理世界》，他們把用戶逐步引導(dǎo)到線上的方式很多種，最直接有效的是加大促銷力度，比如推一些類似“線上購買打9折”的價(jià)格優(yōu)惠，再比如在友寶售貨機(jī)上購物時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)中獎(jiǎng)的游戲，用戶玩了游戲就能免費(fèi)得到一罐飲料等等。

友寶線上用戶量能否大規(guī)模增長，與Ubox自動(dòng)售貨機(jī)線下的布點(diǎn)有著直接關(guān)聯(lián)。李明浩向《IT經(jīng)理世界》透露，友寶現(xiàn)有超過30家的分公司，2012年、2013年是友寶線下拓展的密集期，幾乎每個(gè)月都新增自動(dòng)售貨機(jī)1000臺(tái)。

這期間，也是友寶融資到位的密集期。友寶的第一筆融資是在2010年，當(dāng)時(shí)李明浩他們創(chuàng)意并研發(fā)出友寶自動(dòng)售貨機(jī)不久，就獲得了王濱、沈國軍500萬元的天使投資。來自友寶的官方資料，2012到2013年友寶已完成融資6億元人民幣。友寶最大的三個(gè)個(gè)人投資者是王濱，沈國軍和季琦。“不差錢”是友寶在線下快速擴(kuò)張的重要支撐。

王濱介紹，友寶在運(yùn)營上分為兩大部分：一是線下的30多家分公司，負(fù)責(zé)自動(dòng)售貨機(jī)的布點(diǎn)、倉儲(chǔ)物流；一是線上部分，即“友寶在線”，做技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)端運(yùn)營。

李友寶現(xiàn)在的員工規(guī)模1000多人，線上部分不到200人，比較重的都在線下。以收購傳統(tǒng)售貨機(jī)運(yùn)營商的方式擴(kuò)張，友寶一直沒有停止過。李明浩透露，友寶現(xiàn)在最大的分公司在廣州，擁有3000多臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，廣州團(tuán)隊(duì)在收購當(dāng)?shù)亍皷|吉”公司基礎(chǔ)上，開發(fā)了友寶的華南地區(qū)。

從線下到線上

從早期成立的100臺(tái)到2012年初的1400臺(tái)，到現(xiàn)在分布全國的超過1萬臺(tái)Ubox自動(dòng)售貨機(jī)，王濱回憶這段三年多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，頗有感慨地說，“這個(gè)事真是誰早誰就占了先機(jī)。但是初期的時(shí)候，幾乎沒有一個(gè)同行認(rèn)可，都覺得它什么都不像”。傳統(tǒng)售貨機(jī)原本做的就是賣飲料的薄利生意，“很不賺錢，賺的都是辛苦錢”，互聯(lián)網(wǎng)部分如果不成立的話，每臺(tái)售貨機(jī)還得額外增加幾千塊錢的成本。

慶幸的是，友寶從線下到線上的模式已經(jīng)“跑起來”。Ubox賣盒飯就是典型案例。

王濱介紹說，友寶已經(jīng)與永和、和合谷、海底撈等餐飲連鎖企業(yè)合作，每天各家餐館在中午11點(diǎn)之前把盒飯放進(jìn)Ubox自助售貨機(jī)，用戶可以在網(wǎng)上下單購買后，拿取貨碼或二維碼去Ubox取餐。

在他看來，借由像Ubox這樣的通過智能終端，之前主要靠經(jīng)驗(yàn)完成的商品“進(jìn)、銷、存”，以及定價(jià)、目標(biāo)人群等運(yùn)營管理，現(xiàn)在可以通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理來實(shí)現(xiàn)?！拔覀兠刻於紩?huì)跟蹤數(shù)據(jù)，哪家快餐是前20分鐘賣得最快的，或是賣得不好的，這些我們都有了解，也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>

王濱透露，賣盒飯的項(xiàng)目現(xiàn)只在北京的近30個(gè)Ubox，試運(yùn)營了半年，主要是“跑一些業(yè)務(wù)模型，批量式運(yùn)營要到今年第四季度”。在他看來，友寶作為一個(gè)平臺(tái)的好處是，每個(gè)星期都會(huì)給用戶換一個(gè)餐館。

友寶的競爭對手會(huì)是誰？傳統(tǒng)的售貨機(jī)運(yùn)營商，還是像阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司？在北京地鐵里，我們已經(jīng)能看到支付寶的自動(dòng)售貨機(jī)，用過的消費(fèi)者感覺“多少能解決沒現(xiàn)金也能買貨的問題”。

按照王濱的預(yù)期，Ubox線下布點(diǎn)明年計(jì)劃做到近10萬臺(tái)，以3萬元/臺(tái)的硬件成本計(jì)算，10萬臺(tái)的設(shè)備投入就是30億元。“所以說這個(gè)項(xiàng)目的門檻也是很高的。難也難在這里，但是熬過去以后，這些反倒成為你筑起的壁壘?！?/p>

新渠道的狂想

友寶做的是自動(dòng)售貨機(jī)的生意，但不只是靠販賣商品來賺錢。事實(shí)上，友寶的野心是，發(fā)展成為全新的兼顧線上和線下的渠道。

“長此以往，用戶的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)將沉淀在友寶平臺(tái)上，而且都是基于手機(jī)發(fā)生的消費(fèi)行為，我就知道這個(gè)人是誰，個(gè)性化營銷、精準(zhǔn)廣告投放都會(huì)成為可能。”這是王濱他們的構(gòu)想。

細(xì)心的用戶可能已經(jīng)注意到，Ubox自動(dòng)售貨機(jī)有一個(gè)很明顯的“裝飾”，交互式的液晶屏，王濱稱它是友寶的廣告陣地。

他認(rèn)為，友寶的廣告業(yè)務(wù)有些像分眾，但又不同，分眾只是展示廣告，而Ubox自動(dòng)售貨機(jī)能夠形成互動(dòng)和直接購買。他透露，現(xiàn)在友寶幾乎100%的廣告客戶都是自動(dòng)售貨機(jī)所售商品的供應(yīng)商。

百事可樂就是友寶的典型廣告主。王濱介紹，百事通過在Ubox自動(dòng)售貨機(jī)屏幕上做廣告，刺激用戶直接購買。收費(fèi)方式既可以根據(jù)播放頻次，也可以與貨道相連收取上架費(fèi)。而且友寶與其他廣告渠道不同，后者不太樂意接受“以貨物支付廣告費(fèi)”，但是友寶拿到的貨物可以直接賣掉變現(xiàn)。

王濱透露，今年友寶的廣告業(yè)務(wù)收入能達(dá)到數(shù)千萬元，預(yù)計(jì)明年訂單收入將超過1億元。

此外，友寶構(gòu)想中的“城市最大的積分兌換平臺(tái)”，也在落地中。

王濱介紹，友寶已經(jīng)與北京聯(lián)通、中國移動(dòng)以及數(shù)家銀行簽約。換句話說，通過地鐵里的自動(dòng)售貨機(jī)，用戶可以將自己的通話積分、銀行信用卡的積分，兌換成售貨機(jī)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)商品，如飲料、紀(jì)念品等。以北京為例，這一服務(wù)將在除地鐵四號線以外的地鐵線路中的Ubox自動(dòng)售貨機(jī)上上線。

再有，友寶的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)售也開始起步。友寶自動(dòng)售貨機(jī)很大一部分部署在工廠、交通設(shè)施中，這類位置的用戶上網(wǎng)不方便，所以Ubox自動(dòng)售貨機(jī)提供了免費(fèi)Wi-Fi，讓用戶下載游戲，友寶也可以從中獲得分成。

除了兌換已有積分，用戶通過友寶售貨機(jī)、客戶端下載應(yīng)用、玩游戲都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分用以兌換商品。按照友寶的設(shè)想，未來友寶平臺(tái)上1/3的商品將通過兌換方式免費(fèi)發(fā)放。

潛伏的移動(dòng)電商

采訪中，李明浩在向記者演示友寶App客戶端時(shí)，特別提到了他們和“快書包”的合作。打開“友寶便利店”的App客戶端，在首頁上，“快書包”頻道與“熱銷”、“飲料”、“零食”、“百貨”并列。

友寶為何要接入第三方電商平臺(tái)？李明浩對此的回答是：豐富“友寶便利店”的商品品類，即不在Ubox自動(dòng)售貨機(jī)里銷售的“遠(yuǎn)端的商品”，友寶把這部分長尾效應(yīng)給了類似的電商平臺(tái)，以獲取渠道傭金。

與這樣的電商平臺(tái)合作，友寶平臺(tái)自身的用戶規(guī)模需要達(dá)到多大量級，才有吸引力？李明浩認(rèn)為，當(dāng)友寶的用戶規(guī)模到300萬～500萬時(shí)，就能把很多本地化的產(chǎn)品做好，比如“快書包”這樣的。按照一臺(tái)友寶自動(dòng)售貨機(jī)半年能夠覆蓋300至500個(gè)用戶來計(jì)算，當(dāng)友寶線下的自動(dòng)售貨機(jī)布點(diǎn)超過1萬臺(tái)時(shí)，這樣的規(guī)模效應(yīng)就將顯現(xiàn)。

李明浩透露，除“快書包”外，友寶還在與“1號店”、“我買網(wǎng)”接洽，讓他們進(jìn)駐“友寶便利店”、開設(shè)專區(qū)。

現(xiàn)在友寶傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的物流倉儲(chǔ)都是自己在做，有現(xiàn)成的物流體系。未來在接入第三方平臺(tái)時(shí)，合作商品的倉儲(chǔ)物流既可交給友寶（這樣友寶拿到的分成多），也可以是合作平臺(tái)的（這樣友寶只收取渠道的費(fèi)用），現(xiàn)在這兩種模式友寶都在嘗試。

在李明浩他們看來，線上需求往線下轉(zhuǎn)移的需求很強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想落地，而友寶搭建的兼顧線上和線下的渠道正在形成規(guī)模效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在接入友寶平臺(tái)，就意味著將增加1萬多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。

快速在線下?lián)屛徊键c(diǎn)，對友寶來說尤為重要。當(dāng)友寶的自動(dòng)售貨機(jī)布點(diǎn)達(dá)到10萬臺(tái)時(shí)，將能夠覆蓋3000～5000萬用戶。

而且，在王濱看來，友寶構(gòu)建中的電商模式，與京東模式的電商不同。后者需要不斷燒錢買用戶、流量，才能支撐整體增長，是從線上（online）到線下（offline）；而友寶則是從線下到線上，先有線下的“店”、先有用戶，再去構(gòu)建商業(yè)模式，“用戶是靠一個(gè)一個(gè)賣可樂積攢下的，我們不需要去買用戶，有多少人就做多少服務(wù)”，友寶只為售貨機(jī)能覆蓋的用戶提供服務(wù)，雖然增速?zèng)]有互聯(lián)網(wǎng)電商快，但是穩(wěn)健增長。

友寶在構(gòu)建中的“智能物流柜”，更是它完善移動(dòng)電商閉環(huán)的關(guān)鍵一步。

李明浩透露，日后Ubox自動(dòng)售貨機(jī)的柜子有可能成為類似京東的自提點(diǎn)。之前京東和順風(fēng)都推出了“自動(dòng)提貨柜”這樣的產(chǎn)品，而友寶的優(yōu)勢是“多數(shù)他想投自提點(diǎn)的點(diǎn)位已經(jīng)被我們占據(jù)了”。

而友寶投資人旗下的物業(yè)地產(chǎn)，比如沈國軍的銀泰系（銀泰百貨、銀泰地產(chǎn)），季琦創(chuàng)業(yè)的“漢庭”等快捷連鎖酒店，未來在友寶布局線下“智能物流柜”時(shí)都可能形成大的協(xié)同效應(yīng)。

有分析認(rèn)為，在充當(dāng)了第三方電商配送點(diǎn)的角色后，友寶自動(dòng)售貨機(jī)真正成為獲取用戶的“入口”。分析者認(rèn)為，賣飲料和快餐帶來的用戶，未必是潛在的電商用戶，而為其他電商配貨帶來的用戶，絕對是轉(zhuǎn)化率極高的電商用戶。

借助自動(dòng)售貨機(jī)獲取用戶，手機(jī)完成支付，售貨機(jī)完成配送，有分析認(rèn)為，這個(gè)移動(dòng)電商的閉環(huán)才是友寶的“醉翁之意”。而考驗(yàn)友寶的是，如何讓這個(gè)鏈條完美閉合。