論精準營銷在電子商務中的應用

張 鴿

（長沙民政職業(yè)技術學院，湖南長沙410004）

隨著電子商務的發(fā)展，開展電子商務的企業(yè)日益增多，許多企業(yè)原有的生產與經營模式都發(fā)生了較大的變化。中國互聯(lián)網絡信息中心第32次報告顯示，截止2013年6月底，我國網民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點[1]。雖然網民群體龐大，但隨著消費者的逐漸成熟以及產品間的差異越來越小，在競爭日益激烈的電子商務領域，只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。2005年，菲利普·科特勒提出了精準營銷的概念，他也首次提出基于互聯(lián)網的精準營銷理論,他認為：“日新月異的科技使一些公司勇于從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通方式轉移到更加有針對性目標市場的互動模式,以此來不斷提高溝通的效果和效率”[2]。精準營銷要在廣闊的客戶群體中來鎖定目標客戶,不論目標客戶群小或大；同時能根據(jù)客戶的需求來定制產品,實現(xiàn)精確控制產品生產。精準營銷不僅是技術，也是思想，它是目前電子商務領域中的一個研究熱點，并不斷涌現(xiàn)出新的研究成果。目前精準營銷得到廣泛應用及推廣。

一、精準營銷的作用

1、精準營銷降低企業(yè)營銷成本

隨著精準營銷的發(fā)展，企業(yè)的營銷方式從“以產品為中心”的賣方市場時代，發(fā)展成了今天的“以需求為中心"的消費者研究時代。借助于數(shù)據(jù)挖掘技術、用戶定位技術、云計算等現(xiàn)代信息技術實現(xiàn)精準營銷信息推送以及線上與線下營銷的連接，企業(yè)的營銷更加有的放矢，有效地降低了營銷成本。

2、精準營銷縮短銷售周期

精準營銷與傳統(tǒng)營銷的顯著區(qū)別在于更加注重細分客戶和精確定位，同時精準營銷更側重于顧客便利，通過細化社會分工，把銷售渠道縮到最短。第三方物流的興起，也使得當前商品流通更加快速，從而有效縮短了銷售周期。

3、精準營銷有助于市場拓展

精準營銷是持續(xù)對市場、商品銷售進行預測、分析的過程，從不同角度提供有關產品成本和利潤數(shù)據(jù)，以期對客戶分布、市場需求趨勢作出預測，以便更好地把握市場機會，開拓市場。

4、精準營銷實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

先進的科技手段的運用實現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的直接溝通，也使企業(yè)和客戶的個性化互動成為可能，從而不斷滿足客戶的需求，為企業(yè)建立穩(wěn)定的顧客群，進而通過客戶鏈式反應實現(xiàn)利益增值，從而實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展需求。

二、電子商務領域中精準營銷的應用現(xiàn)狀

1、精準營銷的實現(xiàn)技術

電子商務活動中的精準營銷系統(tǒng)，應該包括以下要素：

圖一：精準營銷系統(tǒng)組成要素

（1）客戶定位

客戶定位是指發(fā)現(xiàn)客戶在互聯(lián)網上經常出現(xiàn)的地方，進而制定優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，這是網絡營銷最關鍵的一步。這里提及的客戶包括目標客戶和潛在客戶。

（2）客戶挖掘

客戶挖掘是分析網絡購物客戶的個人特征、購物行為以及與企業(yè)的溝通記錄等，應用數(shù)據(jù)挖掘技術對商品之間的關聯(lián)性進行分析，從而為企業(yè)的決策提供精確的數(shù)據(jù)支持?？蛻敉诰虿粌H是寬度上的挖掘，還是深度上的挖掘。

（3）個性服務

個性服務是指參照用戶的行為模式、心理要求、知識體系有針對性的為其創(chuàng)造適合的服務環(huán)境，根據(jù)特定用戶個人或群體的特定需求來定制商品或商品展現(xiàn)信息。

（4）精準傳播

精準傳播包括兩個方面，一是根據(jù)不同客戶的訪問行為，向每一客戶提供符合其需求的信息；二是通過對用戶特點、個性及使用習慣進行跟蹤和分析，不斷累積和挖掘用戶潛意識的興趣特征，主動向用戶推薦其感興趣的信息，提供智能化的信息服務。

（5）客戶關系管理

電子商務領域中的客戶關系管理不僅是指集中企業(yè)的各種客戶數(shù)據(jù)，形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息為各部門共享，更是指公司可以借助客戶數(shù)據(jù)庫中聚集的客戶與公司交往的信息，準確判斷客戶的需求特性，以便有的放矢地開展客戶服務，提高客戶忠誠度?？蛻絷P系管理的應用及發(fā)展直接導致電商世界中以“量身定制”為主要特征的批量定制迅速發(fā)展。

（6）用戶評價

用戶評價有兩個方面的作用。一是商品評論是口碑營銷的良好的載體。在消費者瀏覽商品信息的時候，商品的評價具有導向作用；二是可以借助于用戶評價對客戶的深層次需求進行研究，帶來更多的商業(yè)機會。

2、精準營銷的應用現(xiàn)狀

電子商務活動中常見廣告營銷方式有短信營銷、EDM營銷、DM營銷、電話營銷、SEO營銷、微信營銷、微博營銷、軟文營銷、CPS營銷、視頻營銷、病毒營銷、圖片營銷、QQ營銷、組合營銷等。其中的任何一種營銷都注重精準營銷。精準營銷是基于顯性客戶屬性和隱性客戶屬性的營銷。顯性客戶屬性指用戶的靜態(tài)屬性，包括客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻情況等。隱性客戶屬性指用戶動態(tài)行為表征出來的屬性，例如客戶搜索商品的行為、客戶瀏覽商品的行為以及客戶收藏商品的行為等。通過對顯性客戶屬性和隱性客戶屬性的提取，在向客戶進行營銷時，可以進行精準定向。

精準營銷在電子商務領域應用越來越廣。越來越多的電商企業(yè)從大眾營銷轉變成小眾營銷，專注于做好目標客戶市場，為目標客戶做更深度的服務，從而提升顧客粘度，帶來更大的顧客價值。

三、電子商務領域精準營銷應用存在問題

1、企業(yè)開展電子商務活動的載體功能不完善

許多中小企業(yè)跟隨電子商務的發(fā)展，創(chuàng)建企業(yè)網站或應用第三方電子商務平臺，希望通過多樣化的形式滿足多樣化的需求。但這些開展電子商務活動的載體大多未進行服務功能的深入研究，也較少進行使用效果評估，致使電子商務的層次處于較低的水平。

2、不重視品牌傳播

大部分企業(yè)開展電子商務活動中,關注的主要是市場占有率和銷售業(yè)績，不重視品牌傳播。因此,這些企業(yè)只重視營銷方式的運用與創(chuàng)新,部分企業(yè)還取得了不錯的收益。但是在當前品牌已成為企業(yè)核心價值的時代，營銷也要注重企業(yè)的長期發(fā)展,提升品牌在目標消費者心目中的認知度、美譽度，從而提升用戶的品牌忠誠度。

3、客戶服務水平不高

在電子商務活動中，企業(yè)與消費者的溝通經常不到位。部分企業(yè)在進行營銷過程中,往往選擇企業(yè)認為合適的營銷方式而非消費者喜歡的營銷方式，例如經常針對所有客戶群發(fā)郵件，但是并沒有考慮到其中部分消費者更加喜歡的方式可能是接收手機短信。同時，一部分企業(yè)注重吸引新客戶,忽視維系老客戶,不關心老客戶的反饋或投訴。實踐證明,老顧客對品牌的忠誠及宣傳所帶來的價值遠遠高于新顧客對品牌的關注【3】。

四、解決電子商務領域精準營銷應用存在問題的建議

1、樹立正確的電子商務觀念

電力商務究其核心應是以信息技術為基礎的以營銷為目的的商務活動。中小企業(yè)應該樹立新的觀念，清晰地認識到電子商務不僅是網站架設、網上銷售、物流配送等，還包含客戶關系管理和企業(yè)品牌的推廣等。企業(yè)的領導者需要對電子商務有足夠的重視，加大對電子商務的投入，公司各部門和電子商務部要有效協(xié)作，為企業(yè)電子商務的開展創(chuàng)建良好基礎。而中小企業(yè)的電子商務技術人員應該首先注重優(yōu)化企業(yè)網站，做好網站內容，從而達到有效網絡營銷的目的。

2、提升對企業(yè)品牌傳播的重視程度

品牌戰(zhàn)略是電子商務市場對電子商務企業(yè)的要求和期待。企業(yè)需要突破在電子商務運營中存在對品牌認識的不足，例如盲目追求網站訪問量和點擊率或是認為品牌就是做廣告。企業(yè)應關注如何打造品牌核心價值，將個性化的品牌形象、品牌社會價值與品牌文化價值融為一體。同時，企業(yè)需要引入專業(yè)化的電子商務運營人員，從各個環(huán)節(jié)來關注企業(yè)的品牌的展現(xiàn)。

3、完善服務體系

電子商務服務質量應定義為：包括廣告、交易、支付、服務等在內基于網絡平臺進行的各種商務活動，能夠便捷、高效、被滿意以及被信任的程度【4】。電子商務的發(fā)展要求企業(yè)注重完善電子商務活動中的服務體系，將電子商務交易的售前與售后服務做到位，及時解決客戶問題。同時，中小企業(yè)還應該樹立服務理念，優(yōu)化電子商務流程，提供安全的購物環(huán)境。深入分析客戶的需求，并將之作為電子商務的運營基礎。

[1]CNNIC.第32次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.docin.com/p-706010262.html,2013-07-17.

[2]KotlerP.Princi Ples of Marketing[M].Pearson Prentice Hall,2006.

[3]秦樹新.基于精準營銷的中國市場生鮮農產品品牌傳播研究[D].蘭州:蘭州大學,2012.

[4]付媛，茹少峰.電子商務服務質量評價指標體系研究[J].生產力研究,2012,(3).

[5]張欣悅.基于Web2.0的個性化服務系統(tǒng)在電子商務中的應用研究[D].長沙:中南林業(yè)科技大學,2011.