新興技術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式

□ 東曉莉

網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，新興技術(shù)產(chǎn)品究竟該選擇什么樣的模式進入市場，是值得理論界探討的一個重要課題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷模式成為新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場的重要模式之一，新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式也存在適用性和戰(zhàn)略性選擇的問題，本文對此進行研究。

一、新興技術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

新興技術(shù)產(chǎn)品有不同于一般商品的特性，而網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)和營銷的統(tǒng)一結(jié)合體，其實就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的市場營銷活動。新興技術(shù)產(chǎn)品的特性分為技術(shù)特性和經(jīng)濟特性兩個方面，技術(shù)特性包括：領(lǐng)先性、跳躍性、集成性、衍生性、時效性等；經(jīng)濟特性包括投入高、風(fēng)險高、效益高、壟斷性強、替代性強、滲透性強等。

網(wǎng)絡(luò)營銷國際上的含義包括網(wǎng)站營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動等，國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展；還有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷是科技發(fā)展、消費者價值觀、商業(yè)競爭等綜合因素交互作用的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有廣泛化、快捷、打造模糊的企業(yè)邊界、多點化、正反饋、交互性、網(wǎng)絡(luò)化等幾個方面特征。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是對企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)期間的相互關(guān)系，最大限度地滿足客戶需求，更加有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

二、新興技術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的適用性

新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場主要存在著時滯障礙、泛連帶障礙、習(xí)慣性障礙、內(nèi)容障礙和目標(biāo)顫抖障礙等五種類型的障礙。時滯障礙是任何事物從行為的發(fā)生到結(jié)果的產(chǎn)生都存在著的，只是在新興技術(shù)產(chǎn)品方面具有更為明顯的表現(xiàn)，新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場迫切要求快速，如果研究階段時間過長、拓展階段投放時間失誤、反饋階段不給予充分重視，都會造成進入市場的失??；泛連帶障礙指新興技術(shù)產(chǎn)品一般與一系列相關(guān)技術(shù)相結(jié)合，技術(shù)的快速發(fā)展容易引起開支的上升和消費的復(fù)雜性；習(xí)慣性障礙主要是針對消費者而言的，消費者都會有固有的消費習(xí)慣，一定程度上影響著市場的進入；內(nèi)容障礙主要是新興技術(shù)產(chǎn)品價格脫離實際，交易信息不充分等；目標(biāo)顫抖障礙主要是一種產(chǎn)品開發(fā)者的心理障礙，開始越怕失敗，最終就會導(dǎo)致失敗。

網(wǎng)絡(luò)為新興技術(shù)產(chǎn)品市場進入提供了良好的契機和平臺，新興技術(shù)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合必將形成一種新型的市場進入方式和營銷模式。結(jié)合新興技術(shù)產(chǎn)品的特性，對應(yīng)新興技術(shù)產(chǎn)品市場進入的主要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要優(yōu)勢有以下幾點：

第一，方便快捷，有效地解決了時滯障礙。方便快捷無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢，每周7天，每天24小時，隨時、隨地，其觸角可以延伸到世界的每一個角落，網(wǎng)絡(luò)的快速、方便、即時、廣泛、輻射等特點，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，擴大了產(chǎn)品的影響面和影響力，有效地解決了新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場的時滯障礙，創(chuàng)造了更多的市場機會。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷較好地控制成本和費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，改造了原有的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)和運作模式，也對生產(chǎn)、采購等業(yè)務(wù)部門和流程進行了整合，精簡了銷售環(huán)節(jié)，簡化了信息傳播過程，減少了溝通費用、人工費用、租金等，控制了成本和費用的增加，實現(xiàn)了成本費用最大限度的控制。即使部分新興技術(shù)產(chǎn)品必須要求附帶多項技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營銷也能夠適度地降低其總成本。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段還有“避稅”作用。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷滿足了消費者的個性化要求，實現(xiàn)消費者心理上的認(rèn)同感。個性化的時代，個性消費回歸，消費者主動性增強，網(wǎng)絡(luò)給了人們更大的自由和空間，網(wǎng)絡(luò)營銷是以顧客為導(dǎo)向的營銷模式，充分強調(diào)消費者的個性化需求，掃除了消費者的習(xí)慣性障礙，消費者可以根據(jù)自己的需求有選擇性地了解和選擇滿意的信息和產(chǎn)品。新興技術(shù)產(chǎn)品具有領(lǐng)先性的特性，蘊含著豐富的品牌和知識，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠較好地引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷實行信息公開和分享機制，克服內(nèi)容信息障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)將新興技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計理念、產(chǎn)品功能、資源利用、技術(shù)支持、客戶服務(wù)及其他情況都予以公開發(fā)布，建立分享機制，較好地克服內(nèi)容信息障礙。

第五，網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性便于預(yù)防“目標(biāo)顫抖”現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)著時代發(fā)展的趨勢和特色，其既利于開展相關(guān)調(diào)查收集競爭者的相關(guān)信息，又利于消費者的積極參與；其既利于對營銷方向和目標(biāo)的快速改進，又簡化了操作的程序和方法。它這種靈活性能夠提高新興技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)者對各種意外情況的應(yīng)變能力。

三、新興技術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺陷及應(yīng)處理好的關(guān)系

1.新興技術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺陷。新興技術(shù)產(chǎn)品市場進入選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不可避免的存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，與消費者之間存在著較大隔閡，消費者接受比較困難。價格方面，新興技術(shù)產(chǎn)品蘊含著較高和先進的技術(shù)，但其高成本、高風(fēng)險和高價格，通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式推介自己的產(chǎn)品，消費者容易產(chǎn)生“虛無”之感，也增加了消費者的疑慮；信息方面，存在著信息不對稱的現(xiàn)象，為迅速地進入市場和吸引消費者的眼球，新興技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)者難免在采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式時夸大其詞，來誘導(dǎo)消費者。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代和信息的時代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日新月異，但網(wǎng)絡(luò)和信息并非絕對安全的，比如病毒的侵害、惡意的攻擊、網(wǎng)絡(luò)的不完善等等，這些都影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，使新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場的效果大打折扣。在某些情況下，部分侵害和泄密往往是致命的。再其次，新興技術(shù)產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的另外一個缺陷就是網(wǎng)絡(luò)營銷的動態(tài)性和復(fù)雜性，使得新興技術(shù)產(chǎn)品的預(yù)測和統(tǒng)計工作遇到麻煩，新興技術(shù)產(chǎn)品的市場進入需要大量的數(shù)據(jù)、信息和報表，并且需要對這些數(shù)據(jù)、信息和報表進行匯總整理和分析，來預(yù)測下一步的戰(zhàn)略行動，但是網(wǎng)絡(luò)營銷是不固定的，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，發(fā)展的動態(tài)性，都增加了此項工作的難度。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷增加潛在的安全危機，容易破壞供應(yīng)商和消費者之間的忠誠。一旦新興技術(shù)產(chǎn)品到達消費者處時，或時機延誤、或服務(wù)不周、或質(zhì)量無法讓消費者滿意，無疑會影響消費者的消費選擇。

2.新興技術(shù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)處理好的關(guān)系。第一種關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷模式的重要發(fā)展和創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷并不是截然分開，毫無聯(lián)系的，相反，兩者之間是一個整合的過程，就新興技術(shù)產(chǎn)品的市場進入來講，主要表現(xiàn)在兩個方面，一個是新興技術(shù)產(chǎn)品并不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)市場的進入，這樣會忽視相當(dāng)部分消費者，比如部分消費者個人生活習(xí)慣的原因，他們更愿意在商場、超市、商店等客觀真實的場所體驗一種購買和休閑的樂趣；另一個方面來講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷模式還有很大的發(fā)展空間，目前來講，新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式無法覆蓋所有的潛在消費者。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在相當(dāng)長的時期內(nèi)將同時并存，相互促進。

第二種關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交易的現(xiàn)實性之間的關(guān)系。許多觀點都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷即是“虛擬營銷”，筆者認(rèn)為這種觀點是不全面的，網(wǎng)絡(luò)營銷所謂的“虛擬”是相比傳統(tǒng)的營銷方式而言的一種相對的虛擬，主要表現(xiàn)在感覺上難以接受只有產(chǎn)品信息，視覺上無法即時看到商品，交流上無法與產(chǎn)品提供者面對面溝通。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān) 特征都是更為先進的實實在在的存在，比如產(chǎn)品、營銷手段、配送、渠道、服務(wù)、生產(chǎn)者、消費者等等，尤其對于新興技術(shù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷來講，信息的地位更為重要，而這與虛擬性并沒有多大的關(guān)系，這里需要指出是網(wǎng)絡(luò)虛假和欺詐行為并非就等同于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，虛假和欺詐行為的存在并不是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，而是一直都存在著的。

第三種關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)的方便快捷與服務(wù)保障之間的關(guān)系。新興技術(shù)產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式進入市場從理論上確實能夠?qū)崿F(xiàn)很好的結(jié)合，通過方便快捷的手段，實現(xiàn)高收益的目標(biāo)，但這里需要指出的是，新興技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須充分調(diào)動各方力量，建立一套完全的送貨、速遞、售后的業(yè)務(wù)體系，實現(xiàn)費用的最低化和速度的最大化。

同時，網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的最終實現(xiàn)需要良好的信用體系和在線結(jié)算模式作為保障，新興技術(shù)產(chǎn)品的提供企業(yè)必須要重視信息的充分性、全面性和正確性，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)途徑對產(chǎn)品外觀、功能等各方面特性有盡量大的了解，消費者也應(yīng)該講究信用，通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品，在產(chǎn)品運送到達后只要沒有太大的出入，應(yīng)該對所認(rèn)購的產(chǎn)品予以支付。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的運作和新興技術(shù)產(chǎn)品進入市場一樣，都面臨著很大的風(fēng)險，因此，風(fēng)險投資機制和風(fēng)險投資體系需要進一步完善，為新興技術(shù)產(chǎn)品順利進入市場提供保障。［本文為寶雞文理學(xué)院重點課題：突破性技術(shù)創(chuàng)新項目的風(fēng)險評估研究 （ 項目編號：ZK09108）］