帝益肥營銷之道：準確定位打造品牌

□ 程一鳴

我國作為農業(yè)大國，近年來，國策中提到最多的就是“三農”問題。從我國現(xiàn)有人口來看，13億總人口中，有8億都是農民，在這樣一個超級市場里充滿著巨大的營銷空間和商業(yè)機會，傳統(tǒng)的農資行業(yè)成為一個蘊含財富的產業(yè)?？v觀我國農資產品的市場，可謂是品牌林立，就像天空中的繁星一樣，閃爍點點。而真正能沉淀下來，在市場上能給人留下深刻烙印的卻屈指可數。而新興之秀“帝益肥”卻以獨特的品牌營銷方式，在品牌林立的市場環(huán)境中可謂“一舉成名”，令行業(yè)人士刮目相看。

產品質量是第一生命力

產品質量是品牌的第一生命力，這個概念在很多企業(yè)中已成為共識。營銷巨人史玉柱說過：營銷的基礎一定是好產品。一個公司的首要任務就是提供產品、滿足消費者的需求。因此，公司發(fā)展要保證一個前提，即產品品質過硬，能為消費者帶來利益。任何一個成功的產品，如果做得時間長，這個產品一定會對消費者有幫助；如果沒有幫助，一定不會長久存在。

在農資行業(yè)，已有相當一部分企業(yè)堅信“產品質量高于一切”、“好產品本身就是最出色的廣告”。致力于長遠發(fā)展的企業(yè)往往將質量作為企業(yè)發(fā)展的生命線，并在生產制造技術上猛下功夫。事實上，農資行業(yè)的很多品牌能在一個區(qū)域內占據穩(wěn)固的地位，有一部分的原因就是產品品質過硬，使農作物產量提高，農民口碑相傳而造就的。

對帝益肥而言，公司發(fā)展的重點在于產品本身，即產品本身能夠提供價值。產品之所以能進入市場，是因為產品本身能滿足特定消費者群體的需求，而這種需求對消費者而言是有價值的。帝益肥產品系列的最大功效在于提高化肥利用率、節(jié)約化肥用量，保護土壤、保護生態(tài)環(huán)境。帝益肥的使用價值是產品的核心競爭力。

保水松土功能肥料，從實用價值上講，能明顯提高化肥的使用率，1畝地用70斤氮磷鉀加30斤含中微量元素和有益菌群的保水松土劑，其使用效果能超過使用100斤氮磷鉀。在“2013中國功能性肥料研討會暨土壤生態(tài)用肥論壇”上，相關專家表示，在當前農業(yè)面臨減排和增產雙重責任的背景下，帝益肥確實為中國農業(yè)做出了貢獻。他們認為，帝益肥首先從直觀上使氮磷鉀肥料投入減少了30%，直接減少了原材料的消耗，很大程度上節(jié)約了能源；同時，帝益肥最大的推廣優(yōu)勢在于明顯的增產效果，這也是一大亮點。

準確定位“第一”身份

在有了產品品質保障的基礎上，帝益肥再通過先進的品牌營銷模式大力推廣產品，在短時間內便獲得了喜人的成果。事實上，帝益肥的團隊里沒有所謂的高手，縱觀帝益肥的品牌成長之路，從“帝一肥”再到“帝益肥”的品牌升級過渡，這個成長的過程其實就是遵循了營銷的本質。

市場化時代，營銷成了企業(yè)的救命草。所有的產品，好像只要套上了營銷戰(zhàn)略，就似乎會有了生路。但是，營銷到底是什么？有人會將營銷與廣告、促銷混為一談；有人認為營銷就是追求銷量和市場占有率；更多的人會將營銷當成惡拼對手的武器，比如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)……而對于帝益肥來說，理解消費者是營銷最本質的基點。無論營銷如何創(chuàng)新，最終都應回到消費者身上，他們最關注的要素仍然是價格和產品本身。

在每次召開帝益肥營銷工作會議時，營銷經理都會讓新加入公司的業(yè)務員準確說出10個農資品牌的定位和特點。帝益肥的定位首先是在顧客腦子里尋找一個需求空白點，而后告訴顧客“我是誰”?！拔沂钦l”要求在市場空白需求里首先確定“第一”的身份。帝益肥是全國第一個保水松土型功能性肥料。近幾年，在市場中提起新型功能肥，大家腦海里的“第一”就是帝益肥，帝益肥已成為新型功能肥的代言。

帝益肥在推廣過程中也遇到過很多質疑，最初是對效果的質疑，但通過幾年來大量的觀摩會、效果會和土肥系統(tǒng)的大田實驗報告，這種質疑聲逐漸消失。也有人質疑帝益肥價格高，這是因為中國企業(yè)普遍習慣于將價格要素疊加在產品之上，將降價能力當作產品的核心競爭力。其實，價格完全是獨立于產品之外的要素。產品定位，還得回到產品本身，定價高，原因在于價值貢獻率高。

爭當第一自然是很困難的事情，帝益肥之所以能成為新型功能肥料的“第一”，與長年堅守的差異化定位是分不開的，只有做到“目標很單一、心思很專一，一心一意、意志堅定”，才能最終成為“第一”，才能真正找到定位。

建立標志性視覺資產

在推廣產品的過程中，能夠影響消費者最基本的要素仍然是促銷和廣告。在品牌軟性資產中，視覺無疑是第一資產，人總是先看到再想到。在信息爆炸的今天，龐大、紛亂的信息量沖擊著每一個消費者，唯有將視覺資產轉變?yōu)闃酥拘砸曈X，才能使品牌在紛亂的品牌森林里“鶴立雞群”，讓消費者在第一時間關注、快速理解，記住它、喜歡它。品牌的標志性視覺就是Logo，很多農資企業(yè)的Logo設計內容很豐富，包括圖標、字標、圖形等，大多數以圖形為主。而“帝益肥”的品牌視覺只以純粹的字標和顏色為主，沒有太多復雜的含義，一是為了打造差異化的Logo標志，讓消費者能從眾多圖形和圖案中很快辨識出字體，直達消費者內心，減少了聯(lián)想的節(jié)點；二是簡單的設計造形和文字組合也適應了墻體廣告大量度推廣的模式，從全國范圍內，覆蓋高速、省道、國道的大量的墻體廣告推廣給消費者留下深刻印象。做視覺設計的“目睥”，讓品牌定位等信息在傳播中快速進入消費者心智。消費者喜歡簡單，厭惡復雜，好的標志性視覺一定是對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡化的視覺表現(xiàn)。

努力實現(xiàn)中國農業(yè)品牌夢

我國柑橘種植面積和產量均居世界第一，但美國“新奇士”臍橙的市場價格卻比江西贛南臍橙高出近1倍。我國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉面積和產量均居世界首位，但英國“立頓”茶的年銷售額超過我國茶葉的年出口總額。農業(yè)品牌化滯后已經成為我國現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的一個短板，成為影響我國農產品國際市場競爭力的重要因素之一。

就農資行業(yè)來說，品牌太多、太亂，沒有幾個真正讓農民認可的拳頭品牌，導致農民無所適從，只得亂選、亂用。中國是農資生產大國，卻絕非是農資強國，怎樣由農資生產大國變成農資生產強國，品牌塑造乃是重中之重。

農業(yè)部黨組成員、駐部紀檢組組長、中國優(yōu)質農產品開發(fā)服務協(xié)會會長朱保成在《農民日報》發(fā)表的《為實現(xiàn)中國農業(yè)品牌夢而努力奮斗》一文中指出：“我們清醒地認識到，我國農業(yè)依然‘大’而不強，數量多價值低、產品多品牌少，特別是國際知名品牌少的問題仍很突出。”“在這種形勢下，追求中國農業(yè)品牌夢，就是要重新續(xù)寫我國農業(yè)的歷史輝煌，讓更多的中國農產品走進品牌的行列，不僅暢行于國內，而且走向世界，在國際市場上成為中國農產品品質的符號，成為高品位生活的標志?！钡垡娣首鳛槠放妻r資企業(yè)之一，深感責任與義務，在第二個五年發(fā)展戰(zhàn)略中，已將打造全國知名品牌企業(yè)作為帝益肥第二個五年發(fā)展的重中之重。

在打造品牌夢想的過程中，帝益肥并不急于提速和擴張，而是制定了建立營銷型企業(yè)組織結構的戰(zhàn)略，使營銷下沉、下沉、再下沉，努力夯實基礎營銷，最大限度地讓利于經銷商和農戶，著眼于長期利益。把“帝益肥”打造成全國知名的品牌性企業(yè)，這不僅是第二個五年規(guī)劃中重要的一環(huán)，也是董事長劉新領創(chuàng)業(yè)的初衷。

為“三農”服務，為社會主義新農村建設貢獻力量，為實現(xiàn)中國農業(yè)品牌夢而努力奮斗，已不僅僅是口號，關鍵在于行動。讓夢想照進現(xiàn)實，關鍵要靠實干。讓夢想變成現(xiàn)實，需要匯聚力量。帝益肥愿攜手行業(yè)的前輩，與志同道合的農資人一起努力，為做大做強中國農業(yè)品牌的夢想而奮斗不止！