微博、微信的客戶互動體驗

高威

身處移動互聯(lián)時代的我們是幸福的，有各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠讓我們快捷、方便地滿足各種現(xiàn)實與心理需求。我們身處一個越來越“容易”生活的環(huán)境，這個環(huán)境由虛擬與現(xiàn)實交織而成。與此同時，構(gòu)建這個環(huán)境的企業(yè)正在試圖用越來越復(fù)雜的技術(shù)不斷將我們的生活變得更加容易。當(dāng)我們拿著手機(jī)享受“微時代”給我們帶來的暢快淋漓，必然有另外一群人在絞盡腦汁思考怎樣讓這一切維持并發(fā)展下去。

微博與微信是如今最熱門的兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從屬性上來看，這兩大產(chǎn)品并不具有很大可比性，但是這兩大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在先后四年的時間里占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的大部分線上時間。這兩個“微時代”的典型代表到底具有什么樣的特點呢？

微博與微信的基本特點

1、主體

一個快速的反應(yīng)測試能讓我們對微博與微信的核心有比較深刻的認(rèn)識，當(dāng)我們打開微信和打開微博時，我們在三秒時間內(nèi)，看到了什么？

如果是微信界面，我們首先看到的是好友或者企業(yè)公眾平臺的名稱，但是打開微博，我第一眼關(guān)注的是最先看到的微博內(nèi)容而不是誰發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的。從這個測試結(jié)果讓我們認(rèn)識到：微信以對象為主體，強(qiáng)調(diào)關(guān)系；微博則以信息為主體，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容。

2、模式

我們終歸要從微博和微信上獲得點什么，如果通過這兩個平臺獲取信息，需要有什么樣的步驟呢？

微信上我選擇一個對象進(jìn)行對話與交互，就能獲取自己想要獲取的內(nèi)容。

通過微博我只需要滾動鼠標(biāo)，就能夠看到內(nèi)容。

由此可以看出微博是以一個點對面的輻射方式在進(jìn)行信息傳遞，重在強(qiáng)調(diào)瀏覽、傳播；微信則是強(qiáng)調(diào)對話與定制，強(qiáng)調(diào)私密與精準(zhǔn)。

3、定位

一般情況下我們使用這兩個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式是怎樣的呢，從我個人來說，微信是永遠(yuǎn)都在線的，我會在閑暇時用它來與朋友聊天，生活中有趣的事情也會拍照分享，關(guān)注一下企業(yè)平臺給我推送的資訊等等。微博則是一個信息庫，工作累了休息十分鐘，等車無聊時打開刷一下，看到感興趣的內(nèi)容也會轉(zhuǎn)發(fā)評論，但自從有了朋友圈，很少再將自己私密的生活細(xì)節(jié)通過微博進(jìn)行分享。

微博就像一個廣播，這個平臺能夠滿足人們對于“發(fā)現(xiàn)”與“受到關(guān)注”的需求。微信是一個私密的樂園，不會輕易建立關(guān)系也不會輕易的消除，通過對話的方式傾聽與表達(dá)，穩(wěn)定而且持久。

微博與微信在企業(yè)與客戶關(guān)系上的特點

微博與微信的推出也是企業(yè)與客戶新型關(guān)系建立的契機(jī)。移動互聯(lián)的發(fā)展、社會化媒體時代的到來，這樣的背景下很多企業(yè)都在努力研究著該如何抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)成為雙“微時代”的贏家。

當(dāng)微博與微信運用到企業(yè)與客戶的關(guān)系中，他們各自又會有什么樣的特點呢？

當(dāng)微博與微信被冠以企業(yè)服務(wù)或者營銷渠道的身份，我們?nèi)绾慰创@兩個不同渠道對客戶關(guān)系的影響呢？

微博與微信的服務(wù)體驗

或許從渠道本身的定位來看，這兩個渠道在服務(wù)能力上沒有辦法與傳統(tǒng)的實體、電話、IM等渠道抗衡，但既然是占據(jù)我們生活大部分業(yè)余時間的綜合性平臺，企業(yè)是絲毫不敢怠慢的。

首先來看一個案例：

在發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)話費出現(xiàn)異常后，我嘗試通過微博與微信進(jìn)行投訴。對于交互體驗的過程與結(jié)果比較如圖1、圖2。

從這個試驗?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)，通過微博與微信進(jìn)行投訴得到的是截然不同的兩種體驗。

微博與微信的營銷體驗

多媒體時代的營銷從營銷手段、載體及營銷內(nèi)容上都與傳統(tǒng)營銷存在較大差異。移動互聯(lián)技術(shù)讓企業(yè)與客戶的關(guān)系更加“親密”，拿著手機(jī)我們就能夠隨心所欲地獲取信息，隨時隨地與商家建立聯(lián)系。內(nèi)容營銷的時代，微博與微信又有什么樣不同的營銷體驗?zāi)兀?/p>

Push

Push代表的是營銷內(nèi)容的推送。以視頻、畫面、音頻等作為信息載體、以LBS技術(shù)、智能交互、定制化選擇等作為推送手段是多媒體營銷時代的大勢所趨。

從推送手段上來說，微信利用移動互聯(lián)的優(yōu)勢，有更加豐富的技術(shù)利用空間。搖一搖、搜附近、漂流瓶、智能機(jī)器人對話等技術(shù)手段已經(jīng)在企業(yè)與客戶的交互當(dāng)中廣泛應(yīng)用。由于自身特點，從定制化、精準(zhǔn)度、趣味性等角度來看，微信更能給消費者帶來良好體驗。

微博的信息發(fā)送更類似于廣播。移動客戶端的技術(shù)應(yīng)用也很豐富，但是從信息推送的精準(zhǔn)度、定制化程度上來說，微博并不具有明顯優(yōu)勢。但是由于微博關(guān)系結(jié)構(gòu)的透明化，通過大量的用戶參與以及有信任基礎(chǔ)好友的轉(zhuǎn)發(fā)評論很容易營造出營銷氛圍。

Idea

Idea代表的是營銷內(nèi)容，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷到現(xiàn)在的概念營銷、品牌營銷是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及社會關(guān)系發(fā)展的特點。信息爆炸的時代，消費者期望通過有吸引力的方式獲取有吸引力的信息，而企業(yè)則致力于設(shè)計具有吸引力的信息并能對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生作用。這是一個微妙的關(guān)系，既不能直接營銷產(chǎn)品、也不能完全脫離產(chǎn)品。好的社會化營銷是營銷理念，當(dāng)人們接受和跟隨這個理念的時候自然而然地會聯(lián)想到產(chǎn)品。

從營銷內(nèi)容上來說，目前微博與微信的推送內(nèi)容有一定區(qū)別，企業(yè)與企業(yè)之間也存在較大不同。微信一般情況下傾向于進(jìn)行產(chǎn)品推送或線上線下的結(jié)合，但由于微信的封閉性、一對一的對話模式能讓商家更快鎖定客戶需求。微博則是利用信息傳播的性質(zhì)進(jìn)行概念推送，由于線上傳播速度以及透明性，概念營銷的目的能夠達(dá)到。

“雙微時代”的營銷取決于企業(yè)在平臺上的操作，從現(xiàn)有微信營銷、微博營銷案例來看，好的社會化媒體營銷具有這樣幾個特點：

·概念營銷而非產(chǎn)品營銷

·有吸引力、有引導(dǎo)力的概念

·多樣化的營銷方式

·準(zhǔn)確的時機(jī)掌控

·線上線下結(jié)合

·實時互動

·關(guān)注細(xì)節(jié)

案例

出來，出來！

夏夜來臨，Nike發(fā)起了一波非常成功的微博營銷（本案例來自@socialbeta《從Nike“出來出來”案例觀察，去重新認(rèn)識社會化消費者旅程》）。

預(yù)熱

Nike官方微博在轉(zhuǎn)發(fā)NikeBasketball微博：“不趁著涼爽的夏夜做點什么，難道要等到寒冷的冬夜么？明晚開始，別開生面的夏夜即將拉開序幕?！?/p>

拉開序幕

Nike推出圖文廣告，主題為“出來，出來”的視頻受到大量轉(zhuǎn)發(fā)和追捧，視頻主題則是宣揚夏夜無眠，應(yīng)該邀三五好友一起出來運動，創(chuàng)造夏夜的激情。

推波助瀾

Nike旗下眾多子品牌微博開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評論該視頻，主題依然是鼓動夏夜的運動。

虛實結(jié)合

Nike實體店進(jìn)行活動組織，各地區(qū)開展夜跑活動并鼓勵照片分享，加大微博傳播。

推入巔峰

Nike官方邀請NBA眾球星“夜襲”球場，各地開展明星代言的各項活動，鼓勵夏夜運動。

伺機(jī)而入

全國各地體驗店進(jìn)行現(xiàn)場活動宣傳，海報內(nèi)容依然不離主題：出來，出來！

實時互動

整個過程中，官方微博與粉絲實時互動，關(guān)注每個細(xì)節(jié)，力求體驗完美。

結(jié)語

微博與微信是“微時代”的代表，是移動互聯(lián)時代與社會化媒體時代背景下產(chǎn)生的杰作。這二者各具特色——一個為用戶帶來了最新資訊和不同的聲音，一個為用戶帶來了隨時隨地與朋友及時通訊的私密空間，所以不需要分出孰好孰壞。企業(yè)身處“微時代”，將微信作為精準(zhǔn)定位的入口，而將微博作為營銷造勢的平臺，為用戶帶來更好的體驗，產(chǎn)品才能站穩(wěn)腳跟。這是屬于用戶的“微時代”。