電商的“移動(dòng)”物語——益普索(Ipsos)聯(lián)合支付寶發(fā)布《2013中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展迅速。根據(jù)益普索（Ipsos）近期聯(lián)合支付寶發(fā)布的《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》中對(duì)北京、廣州、深圳、上海、武漢、成都六城市2015名16～54歲消費(fèi)者在線調(diào)研顯示，整體上，86%的被訪者有過移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購經(jīng)歷，移動(dòng)網(wǎng)購在中國(guó)一、二線城市開始被接受。

碎片化時(shí)間的“閑逛”是移動(dòng)購物主要原因，移動(dòng)電商不是PC端渠道的簡(jiǎn)單延伸

消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上購物的主要原因是什么？根據(jù)益普索近期發(fā)布的《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，碎片化時(shí)間的“閑逛”是消費(fèi)者選擇移動(dòng)購物的主要原因之一，53%的被訪者表示碎片化時(shí)間瀏覽然后沖動(dòng)購物是其選擇移動(dòng)購物的主要原因。消費(fèi)者在床上、在廁所、在地鐵里、在等人過程中等任意碎片時(shí)間，為了打發(fā)無聊時(shí)光，在手機(jī)的電商APP中“閑逛”，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一件很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購買。這種“閑逛”的過程與PC端較有目的的購物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時(shí)間或消除寂寞的“閑逛”是消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備瀏覽產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)，但“閑逛”的過程中往往會(huì)伴隨著購買行為，這是移動(dòng)電商粘結(jié)用戶的一個(gè)“天生”的特質(zhì)。

從電商平臺(tái)的特質(zhì)來看，越是產(chǎn)品種類與數(shù)量多的電商越具有優(yōu)勢(shì)。例如淘寶海量級(jí)的服飾類產(chǎn)品能夠很好地滿足女性用戶“閑逛”的欲望。根據(jù)益普索發(fā)布的《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，淘寶網(wǎng)是最經(jīng)常使用的移動(dòng)網(wǎng)購平臺(tái)（84%），其次為天貓（70%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于產(chǎn)品數(shù)量處于劣勢(shì)的京東（58%）、亞馬遜（39%）與當(dāng)當(dāng)（30%），其較強(qiáng)的購物目的與較低的產(chǎn)品數(shù)量屬性很難勾起用戶 “閑逛”的欲望。

從產(chǎn)品屬性來看，單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品往往能適合在“閑逛”時(shí)購買，移動(dòng)設(shè)備較小的屏幕尺寸與較少的產(chǎn)品承載信息并不適合進(jìn)行金額較大產(chǎn)品的購買。根據(jù)調(diào)研顯示，服飾、鞋子是消費(fèi)者移動(dòng)購物最經(jīng)常購買的產(chǎn)品，占比為29%，其次為點(diǎn)卡話費(fèi)充值（占比17%）。

因此從上述移動(dòng)購物的需求特征來看，移動(dòng)電商并不是PC電商簡(jiǎn)單的渠道延伸，在PC平臺(tái)的成功不代表在移動(dòng)設(shè)備上就一定取得成功，對(duì)移動(dòng)端消費(fèi)者網(wǎng)購需求與行為的深入研究是關(guān)鍵。

移動(dòng)購物對(duì)于實(shí)體店是“死路”抑或是“出路”

電子商務(wù)的兇猛發(fā)展對(duì)實(shí)體店的沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。益普索近期對(duì)全國(guó)1000名18～50歲有網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)研，當(dāng)問及被訪者是否會(huì)逛商場(chǎng)時(shí)掃描產(chǎn)品序列號(hào)、拍照，然后在網(wǎng)上購買時(shí)，21%的被訪者表示自己總是或經(jīng)常這么做，30%的被訪者表示自己會(huì)偶爾這么做。很多實(shí)體店儼然已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商們的“試衣間”。而移動(dòng)電商的逐步普及無疑在實(shí)體店的網(wǎng)購沖擊“傷口”上又“撒了一把鹽”。根據(jù)益普索 《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》調(diào)查顯示，近半數(shù)（48%）的被訪者表示，在實(shí)體店里體驗(yàn)后，然后直接在移動(dòng)設(shè)備即時(shí)購買是其選擇移動(dòng)設(shè)備購物的主要原因之一。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，如果先在?shí)體店體驗(yàn)，然后回去網(wǎng)上下單，只是給實(shí)體店的該筆交易判了“死緩”的話，那么在實(shí)體店體驗(yàn)即時(shí)移動(dòng)設(shè)備購買的行為就如同“就地槍決”。而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣了此種“模式”，并為此“樂此不?！钡臅r(shí)候，這無疑會(huì)成為部分“實(shí)體店”的噩夢(mèng)。

可是很多看似“絕境”的事情往往蘊(yùn)含著許多“機(jī)會(huì)”。用戶體驗(yàn)始終是實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，不管電商發(fā)展到何種境地，消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。而把用戶體驗(yàn)與移動(dòng)購物結(jié)合起來或許能讓部分實(shí)體店們看到更多 “生機(jī)”。例如，大眾點(diǎn)評(píng)最近聯(lián)合多家實(shí)體店推出了一項(xiàng)新的O2O應(yīng)用?，F(xiàn)在網(wǎng)購的典型場(chǎng)景是，要么直接在網(wǎng)上下單購買，要么去專賣店試穿，然后上網(wǎng)找價(jià)格更便宜的同款。而大眾點(diǎn)評(píng)O2O應(yīng)用的一個(gè)典型場(chǎng)景是，用戶專賣店試穿后，可通過手機(jī)掃描店內(nèi)的二維碼進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團(tuán)購價(jià)，線上完成購買后，當(dāng)場(chǎng)就可以直接取貨走人。當(dāng)然用戶也可以團(tuán)購價(jià)在線購買后，憑團(tuán)購券到店試穿并領(lǐng)取鞋子，不合適可隨時(shí)在線退換。這種“在店體驗(yàn)的線上消費(fèi)模式”對(duì)實(shí)體店實(shí)際上形成了有力拉動(dòng)，一方面可以有效減輕電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導(dǎo)到線下實(shí)體店，吸引更多客戶群。

移動(dòng)在線支付普及，支付寶支付是最主要的移動(dòng)設(shè)備購物支付方式

移動(dòng)電商能否順利發(fā)展，移動(dòng)支付是關(guān)鍵。根據(jù)《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，移動(dòng)設(shè)備購物過程中，移動(dòng)在線支付的方式已被絕大部分消費(fèi)者接受，86%的消費(fèi)者在移動(dòng)購物時(shí)主要通過在線的方式進(jìn)行支付。其中，支付寶是最主要的支付方式，94%的移動(dòng)購物消費(fèi)者移動(dòng)購物時(shí)主要選擇支付寶進(jìn)行支付，其次為網(wǎng)銀 （59%）與手機(jī)銀行（46%）。

信息承載量小與安全問題是阻礙移動(dòng)電商發(fā)展的主要障礙

根據(jù)《2013年中國(guó)消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，信息承載量小、無法全面了解產(chǎn)品與信息泄露安全問題是消費(fèi)者沒有使用移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購的最主要原因，其次為手機(jī)屏幕小，看不清產(chǎn)品。較小的終端屏幕與安全問題是移動(dòng)設(shè)備固有的劣勢(shì)。面對(duì)這個(gè)問題，一方面需要移動(dòng)電商盡可能提升產(chǎn)品在移動(dòng)設(shè)備上的展現(xiàn)力與用戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)化交易流程，增強(qiáng)交易安全性，另一方面，還需要移動(dòng)電商根據(jù)移動(dòng)網(wǎng)購的用戶需求和行為特點(diǎn)“順勢(shì)而發(fā)”，有針對(duì)性地制訂其產(chǎn)品策略。

根據(jù)上述分析，不難看出，移動(dòng)網(wǎng)購行為與傳統(tǒng)網(wǎng)購行為有著本質(zhì)區(qū)別，移動(dòng)電商不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是傳統(tǒng)電商的延伸。移動(dòng)電商并不是傳統(tǒng)電商的簡(jiǎn)單“改良”，而是一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的“革命”。益普索認(rèn)為不管對(duì)于傳統(tǒng)電商還是實(shí)體商業(yè)，不適應(yīng)這場(chǎng)“移動(dòng)革命”，在深入洞察消費(fèi)者“移動(dòng)”行為基礎(chǔ)上順勢(shì)而發(fā)，那么很有可能就要面對(duì)自己被“革命”掉的結(jié)局。