傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈差異與融合

◎ 陳嵐嵐

（陳嵐嵐，北京郵電大學(xué)出版社圖書策劃室主任、編輯）

一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的比較分析

所謂產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢欢ǖ赜蚩臻g范圍內(nèi)具有技術(shù)或經(jīng)濟關(guān)聯(lián)性的一系列產(chǎn)業(yè)部門或企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯缮鐣止ひ鸬?，在市場交易機制的作用下形成與變化，其目的在于實現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值。出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑某霭娴桨l(fā)行以及分銷等各個環(huán)節(jié)的所有參與企業(yè)基于圖書出版價值實現(xiàn)與增值目的所形成的整體。

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要由出版社或出版集團(tuán)、印刷廠、物流公司、銷售商等組成。其中，出版社或出版集團(tuán)作為圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)者，負(fù)責(zé)從出版行政主管部門拿到書號、圖書選題策劃、組織作者編寫圖書以及對圖書進(jìn)行審稿校對等一系列工作，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位。印刷企業(yè)主要負(fù)責(zé)將圖書內(nèi)容印刷成冊，其中還涉及內(nèi)容排版、錄入以及圖書外觀設(shè)計等一系列活動。印刷成冊的圖書產(chǎn)品需通過物流公司進(jìn)行倉儲與運輸。圖書銷售商則包括圖書批發(fā)商和零售商。值得注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不少網(wǎng)上書店已經(jīng)發(fā)展成為影響力巨大的圖書零售商，如當(dāng)當(dāng)、卓越等。通過各類銷售商，圖書最終從出版社流向大眾，成為大眾的精神消費品，并最終實現(xiàn)其經(jīng)濟或文化價值。

目前，數(shù)字出版發(fā)展的時間并不長，尚未形成清晰和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。從世界范圍來看，數(shù)字出版仍屬于新鮮事物，其產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)也在不斷地演化、發(fā)展。一些出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家已形成了較為清晰的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。以美國數(shù)字出版業(yè)為例，根據(jù)譚學(xué)余的考察，其數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供商、數(shù)字圖書銷售平臺商、終端閱讀器生產(chǎn)商、圖書數(shù)字化服務(wù)商、技術(shù)提供商以及通信運營商等六類企業(yè)。內(nèi)容提供商就是傳統(tǒng)出版社或出版集團(tuán)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，他們?nèi)匀皇菆D書產(chǎn)品的提供者。數(shù)字圖書銷售平臺商主要是各類圖書產(chǎn)品的電子商務(wù)網(wǎng)站，如英格拉姆、亞馬遜的Kindle電子書店，數(shù)字圖書銷售平臺商通常也是圖書數(shù)字化服務(wù)商。終端閱讀器生產(chǎn)商主要為消費者提供電子書閱讀工具。技術(shù)提供商主要為電子圖書銷售平臺提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)服務(wù)，以及為出版商和分銷商提供數(shù)字證書認(rèn)證服務(wù)等。通信運營商主要提供數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。目前，一些有實力的平臺商及技術(shù)提供商（如亞馬遜、谷歌）已經(jīng)開始介入數(shù)字圖書內(nèi)容的創(chuàng)造、加工、整理以及銷售等多個環(huán)節(jié)，同時為讀者提供多樣化的、個性化的服務(wù)，從而形成有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字出版盈利模式。其他國家如中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)多效仿與復(fù)制美國的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

我們可以從企業(yè)鏈、價值鏈、供需鏈以及空間鏈等四個維度對一個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析。從企業(yè)鏈來看，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的印刷企業(yè)、物流企業(yè)、各類實體圖書銷售商（實體書店）在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中已不復(fù)存在，取而代之的是圖書數(shù)字化服務(wù)商、通信運營商、數(shù)字圖書銷售平臺商、技術(shù)提供商以及終端閱讀器生產(chǎn)商等。因此，除內(nèi)容提供商以及部分銷售商（網(wǎng)上書店）相同外，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)主體幾乎完全不同。

不過，從供應(yīng)鏈的角度來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的圖書數(shù)字化服務(wù)商類似于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的印刷企業(yè)，他們負(fù)責(zé)將出版商提供的圖書內(nèi)容制作成可供銷售的電子圖書，也是為圖書內(nèi)容提供物質(zhì)載體。數(shù)字圖書銷售平臺與傳統(tǒng)出版中的圖書批發(fā)和零售商類似，不過他們銷售的是電子圖書而不是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。通信運營商則類似于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的物流公司，只不過通信運營商實現(xiàn)的是電子圖書的即時傳遞。

從價值鏈來看，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中“各環(huán)節(jié)的價值豐度曲線與‘微笑曲線’有著驚人的相似，即出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的策劃、出版環(huán)節(jié)以及下游控制著渠道的發(fā)行環(huán)節(jié)附加值高，屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈的高端，處于產(chǎn)業(yè)鏈中部的印刷環(huán)節(jié)附加值低，是出版產(chǎn)業(yè)鏈的低端”。而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，與圖書內(nèi)容密切相關(guān)的價值分成似乎也存在類似的“微笑曲線”，即出版和銷售環(huán)節(jié)具有較高的附加值，而其他環(huán)節(jié)的附加值低。但值得注意的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，銷售環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)往往具有較大的重合性，即銷售商往往也是圖書數(shù)字化服務(wù)商、技術(shù)服務(wù)商或終端閱讀器生產(chǎn)商。由此來看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的價值“微笑曲線”有被“拉直”的趨勢。

從空間鏈來看，傳統(tǒng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈本質(zhì)上差別不大。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商如果要將承載閱讀內(nèi)容的紙質(zhì)圖書銷售給全世界任何一個角落的讀者，就離不開遍布全球的書店和物流服務(wù)。而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版商如果想將電子圖書銷售給任何一位潛在讀者，就離不開通信運營商提供的遍布全球的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，并取決于是否有銷售平臺商在相應(yīng)地區(qū)開通業(yè)務(wù)。

通過傳統(tǒng)和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的對比可知，無論是傳統(tǒng)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容提供商永遠(yuǎn)都是產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品的供應(yīng)者或產(chǎn)業(yè)鏈核心價值的創(chuàng)造者。從理論上來說，數(shù)字出版的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊主要發(fā)生在非出版環(huán)節(jié)，如銷售平臺商對傳統(tǒng)書店的沖擊、通信運營商對傳統(tǒng)物流企業(yè)的沖擊、圖書數(shù)字化服務(wù)商對傳統(tǒng)印刷企業(yè)的沖擊等。

其次，選擇加入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的出版商對僅停留在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的出版商能夠構(gòu)成競爭優(yōu)勢，因為數(shù)字出版可以更便捷地將出版商提供的內(nèi)容銷售給讀者。但這還取決于出版商能否對整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈實施有效控制或有充分話語權(quán)，并獲得豐厚的利潤。如果出版商被數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的其他主體制約，反而會削弱自身的競爭力。

最后，在各出版領(lǐng)域中，目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主要對傳統(tǒng)的大眾出版領(lǐng)域沖擊較大，而對傳統(tǒng)的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈沖擊有限，即使在發(fā)達(dá)國家也是如此。由此可見，數(shù)字出版也有其局限性，至少暫時還能為傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈留下一片發(fā)展空間。

二、傳統(tǒng)出版社如何融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

盡管數(shù)字出版并非沒有局限性，但目前來看它確實代表著出版業(yè)的未來，是大勢所趨。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊也已充分顯現(xiàn)出來。因此，如何順利融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中充分發(fā)揮核心和主導(dǎo)作用，是當(dāng)前中國傳統(tǒng)出版社或出版集團(tuán)必須考慮的戰(zhàn)略問題。

其一，做精做強自身的核心業(yè)務(wù)——做好選題策劃、提供具有競爭力的閱讀內(nèi)容。無論是傳統(tǒng)出版時代還是數(shù)字出版時代，閱讀內(nèi)容始終是出版的基礎(chǔ)，誰能提供讀者喜愛的閱讀內(nèi)容，誰就擁有了出版的核心競爭力。因此，傳統(tǒng)出版社在面臨數(shù)字化沖擊時，首要的任務(wù)還是挖掘有價值的閱讀內(nèi)容，使自己無論是在傳統(tǒng)還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，都是產(chǎn)業(yè)鏈核心產(chǎn)品的供應(yīng)商，始終處于核心環(huán)節(jié)，立于不敗之地。

其二，努力實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在正面臨著被諸如銷售平臺商等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體控制的危機，可暫時拋開競爭心態(tài)，積極結(jié)盟抱團(tuán)發(fā)展，共同實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，從而提升和維護(hù)在數(shù)字出版時代的產(chǎn)業(yè)地位和利益。例如，中國出版集團(tuán)公司成立了數(shù)字傳媒公司，并邀約中國科學(xué)出版集團(tuán)和北京、吉林、河北、安徽、廣東、湖北、陜西的出版集團(tuán)發(fā)起共建中國數(shù)字出版網(wǎng)，就是一個典型的例子。這種戰(zhàn)略合作模式對一些中小型傳統(tǒng)出版社更有意義，因為它們各自的資金、人才和其他實力都相對薄弱，難以獨立實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

其三，實施紙質(zhì)內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容的雙向轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈形成了巨大沖擊，但數(shù)字出版也為傳統(tǒng)企業(yè)提供了機遇。一方面，傳統(tǒng)出版社可以將自身優(yōu)秀的紙質(zhì)出版物數(shù)字化，實現(xiàn)二次銷售，在更廣泛地傳播這些優(yōu)秀閱讀內(nèi)容的同時獲取更多的利益。另一方面，傳統(tǒng)出版社也可密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容，特別是經(jīng)過讀者檢驗的數(shù)字內(nèi)容加以紙質(zhì)化，從而強化自身的盈利能力和競爭力。

其四，加強版權(quán)保護(hù)，特別是數(shù)字版權(quán)保護(hù)工作。對圖書內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，是出版社對自己核心競爭力和核心利益的保護(hù)。目前不少出版社對數(shù)字版權(quán)的保護(hù)還不是很熟悉，甚至還存在數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識薄弱的問題。傳統(tǒng)出版社必須重視與加強數(shù)字版權(quán)的保護(hù)工作。

其五，加強數(shù)字出版人才隊伍建設(shè)。對傳統(tǒng)出版社而言，數(shù)字出版是一個重大的挑戰(zhàn)，也是一個重大機遇，應(yīng)當(dāng)有意識地通過培訓(xùn)或引進(jìn)建立起一支能夠應(yīng)對或開展數(shù)字出版工作的人才隊伍，為融入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做好準(zhǔn)備。

注釋：

① 譚學(xué)余.美國數(shù)字出版見聞[J].現(xiàn)代出版.2011（3）：56-59.

② 徐麗芳.出版產(chǎn)業(yè)價值鏈分析[J].出版科學(xué)，2008（4）：17-19.