洋快餐的“俗”做法

高峰

一年一度的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日即將來臨。而就在2012年底，肯德基、麥當(dāng)勞和德克士等多年來在中國(guó)一直具有較大品牌影響力的洋快餐紛紛曝出產(chǎn)品供應(yīng)鏈中普遍使用抗生素超標(biāo)的“速成雞”丑聞，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋快餐的信賴卻并未被徹底撼動(dòng)。“洋品牌”的效應(yīng)這么“?！保降子泻卧?？

2012年3月15日，北京三里屯麥當(dāng)勞遭“3·15”晚會(huì)曝光后，多家媒體涌入采訪。

在時(shí)下的中國(guó)城市中，恐怕已經(jīng)很難找到?jīng)]有吃過洋快餐的人了，肯德基、麥當(dāng)勞等甚至成為很多人的日常消費(fèi)習(xí)慣。但是，隨著速成雞、回鍋油、過期原材料的丑聞?lì)l繁曝出，這些洋快餐正在漸漸褪去品牌的光環(huán)。

“速成雞”被曝光之后

幾年前，中國(guó)人對(duì)洋快餐的食品安全放心程度較高。盡管近些年來麥當(dāng)勞、肯德基也偶爾會(huì)爆出一些食品安全小問題，但整體上仍未動(dòng)搖消費(fèi)者的信任度。2012年底，肯德基被曝出向其提供原料的簽約養(yǎng)雞場(chǎng)飼養(yǎng)的竟然都是注射過量抗生素的45天“速成雞”。隨后，同樣的問題波及麥當(dāng)勞、德克士等提供類似炸雞食品的洋快餐品牌。

起初，肯德基、麥當(dāng)勞等涉及企業(yè)紛紛對(duì)使用“速成雞”表示否認(rèn)。但經(jīng)過有關(guān)食品監(jiān)管部門的深入調(diào)查和媒體不斷對(duì)這一事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道，肯德基隱瞞自檢查結(jié)果、檢疫走過場(chǎng)、合格證明隨便開等事實(shí)相繼浮出水面。它的品牌擁有者百勝集團(tuán)也終于一改先前對(duì)問題的隱瞞，正式就“速成雞”事件對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者道歉，并保證繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自身食品安全的監(jiān)控，并配合好食品監(jiān)管部門的管理，再發(fā)現(xiàn)問題一定嚴(yán)肅處理。麥當(dāng)勞在事后也不得不公開聲明，承認(rèn)之前使用了“速成雞”，但表示已經(jīng)停止對(duì)這類原材料的采購(gòu)，相關(guān)產(chǎn)品早已下架且不再銷售。涉及事件的供應(yīng)商企業(yè)也被要求停產(chǎn)整改。

至此，“速成雞”事件暫時(shí)告一段落，公眾對(duì)于事件的反應(yīng)也漸漸降溫。但不可否認(rèn)的是，這一事件使洋快餐品牌深陷信譽(yù)危機(jī)。

品牌影響力不減之謎

盡管近些年洋快餐品牌在中國(guó)已經(jīng)頻繁曝出或大或小的食品安全問題，但對(duì)于其品牌形象的影響卻并不大，為什么仍然有這么多人選擇去消費(fèi)洋快餐？

記者隨機(jī)采訪了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)某社區(qū)內(nèi)的一家肯德基餐廳。時(shí)值周末，餐廳里座位爆滿，許多家長(zhǎng)帶著孩子來用餐。家住附近小區(qū)的常女士就是帶著自己八歲的兒子來的。當(dāng)被問及對(duì)于肯德基的“速成雞”事件是否知情的時(shí)候，常女士給予了肯定的回答。問到為何依然選擇在此就餐時(shí)，她表示：“雖然這件事情令人很震驚，但是相比之下，國(guó)外的品牌管理畢竟還是比一些國(guó)內(nèi)品牌和那些不知名的小店強(qiáng)多了。而且出事的只是某一地區(qū)的部分門店，其他門店應(yīng)該會(huì)加強(qiáng)管理、吸取教訓(xùn)吧?！?/p>

洋快餐的品牌是經(jīng)過幾十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間慢慢積累起來的，在企業(yè)的發(fā)展過程中，他們注重樹立自己的品牌，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和食品生產(chǎn)過程有著嚴(yán)謹(jǐn)而近乎苛刻的規(guī)范。記者采訪了一位曾經(jīng)在多個(gè)國(guó)內(nèi)外快餐廳打工的王先生，他曾在北京市肯德基某餐廳做過一年多的兼職員工，對(duì)肯德基食品制作崗位規(guī)范的嚴(yán)格程度至今記憶猶新。據(jù)他透露，在肯德基的食品制作中，所有食品的原料和食品半成品的保存及原料進(jìn)出都有嚴(yán)格的規(guī)定和記錄，且對(duì)制作食品員工的衛(wèi)生要求也比其他崗位更高，各項(xiàng)規(guī)定必須嚴(yán)格遵守并保證執(zhí)行，沒有嚴(yán)格按照規(guī)定制作的食品及來源不清的原料或半成品都必須退回或者就地銷毀，最后才能保證將質(zhì)量安全的食品送到消費(fèi)者的口中。而相比之下，他打工過的其他國(guó)內(nèi)餐廳基本上都無法做到這種程度。

“總而言之，國(guó)內(nèi)大多數(shù)快餐品牌在企業(yè)盈利的同時(shí)，還缺乏對(duì)食品安全監(jiān)管的認(rèn)識(shí)，對(duì)輿論危機(jī)進(jìn)行處理的經(jīng)驗(yàn)也不足，還很難與外來企業(yè)的食品品牌進(jìn)行同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。洋快餐的影響力短期內(nèi)依然不會(huì)減，這是不可否認(rèn)的事實(shí)?！蓖跸壬嬖V記者。

正是因?yàn)槎嗄陙韺?duì)食品原料和食品制作細(xì)節(jié)的專注，才讓洋快餐的品牌影響力深入人心。洋快餐品牌管理中的過人之處和品牌長(zhǎng)期的影響力，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快餐文化的認(rèn)同和需要，加上企業(yè)雄厚的資金支持，成為洋快餐品牌屢次出現(xiàn)食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

另外，“速成雞”問題雖然嚴(yán)重，但是卻暫未對(duì)人身健康造成直接后果，這也是此事件得到消費(fèi)者寬容的原因之一。對(duì)比國(guó)內(nèi)使嬰兒患上腎結(jié)石的“三聚氰胺奶粉事件”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦食品安全問題直接導(dǎo)致人身傷害的發(fā)生，企業(yè)定將無法生存下去，并將對(duì)相關(guān)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)造成巨大的傷害。

洋快餐的品牌管理順應(yīng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快餐文化的認(rèn)同和需要，成為其屢次出現(xiàn)食品安全問題卻能安然度過的真正原因。

“入鄉(xiāng)隨俗”的警示

國(guó)內(nèi)的食品安全之所以問題重重，除了缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管機(jī)制，在食品安全政策執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上內(nèi)外有別的做法更讓消費(fèi)者感到痛心。

大家熟悉的肯德基，就采取兩套相輔相成的程序(QSC程序和OFR程序)來控制產(chǎn)品的質(zhì)量。可是，作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，為何同一個(gè)肯德基、同一個(gè)企業(yè)規(guī)范，在歐美國(guó)家可以嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，到了中國(guó)卻問題頻出？

首先，事件相同，但代價(jià)不同。在歐美國(guó)家，如果快餐企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重食品安全問題，企業(yè)要受到高額的處罰，使得企業(yè)的利益受到極大影響。同時(shí)，企業(yè)的影響力和美譽(yù)度會(huì)大打折扣，很有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。正是高額的處罰和國(guó)外對(duì)快餐食品的正確認(rèn)識(shí)，讓快餐企業(yè)不敢輕易曝出食品安全問題。

其次，中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均較寬松，給了很多外國(guó)企業(yè)可乘之機(jī)。僅拿食品添加劑來說，單亞硝酸鈉一項(xiàng)，中國(guó)的限量標(biāo)準(zhǔn)為10g/kg；美國(guó)對(duì)此類添加劑的限制為“基本不允許使用”；歐盟的標(biāo)準(zhǔn)除了規(guī)定數(shù)值范圍為0.2-6g/kg之外，還額外細(xì)化規(guī)定了20類不同食品中的不同限量。中國(guó)的食品藥品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定過于寬泛，加之給許多外來品牌各類“免檢”的優(yōu)待，使這些品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”有機(jī)可乘。

最后，監(jiān)督檢查環(huán)節(jié)的漏洞不容忽視。一方面洋快餐品牌自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒讨饾u放松下來，自檢監(jiān)督也日漸薄弱；另一方面國(guó)內(nèi)的監(jiān)督檢查機(jī)制尚待完善。在國(guó)內(nèi)雖有眾多政府部門負(fù)責(zé)食品安全監(jiān)管,但檢查往往流于形式，處理處罰結(jié)果也經(jīng)常輕描淡寫。這樣對(duì)出現(xiàn)食品安全問題的洋快餐企業(yè)而言，幾乎起不到應(yīng)有的作用和警示。

要避免洋快餐質(zhì)量的“入鄉(xiāng)隨俗”，就需要做到建立完善的食品安全法規(guī)體系，做到國(guó)家法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求一致，避免有關(guān)企業(yè)利用法規(guī)的漏洞執(zhí)行內(nèi)外有別的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。

食品安全要從源頭抓起，做到全程確保食品安全，并要求企業(yè)嚴(yán)格遵守政策和法規(guī)，最好還要建立問題食品召回體制，做到政府和企業(yè)共同監(jiān)管好食品安全，有嚴(yán)格的食品安全法律體系作為保障，才能最大限度地避免類似食品安全雙重標(biāo)準(zhǔn)問題的發(fā)生。