醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向的影響

范 鈞，邱宏亮，葛米娜

(浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、引 言

近年來，醫(yī)患關(guān)系緊張問題日趨嚴(yán)重。在就醫(yī)過程中，個(gè)別患者存在干擾醫(yī)院正常秩序、辱罵醫(yī)護(hù)人員、破壞醫(yī)院設(shè)施等不當(dāng)行為，有時(shí)甚至出現(xiàn)暴力傷害醫(yī)護(hù)人員等極端行為，給醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員和患者自身等均帶來嚴(yán)重后果?；颊卟划?dāng)行為的發(fā)生，有患者自身、醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)療體制、社會(huì)環(huán)境等多方面原因，其中醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)設(shè)計(jì)方面存在的缺陷，是導(dǎo)致患者不當(dāng)行為的重要因素之一。醫(yī)療服務(wù)的特殊性，在于它提供的是一種顧客客觀上有需求但主觀上卻不想要的專業(yè)性服務(wù)。由于對(duì)自身健康狀況的擔(dān)憂和醫(yī)學(xué)知識(shí)的相對(duì)匱乏，患者在接受醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)時(shí)，心理往往處于敏感或脆弱狀態(tài)，其情緒和行為極易受到外界影響。一旦醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、服務(wù)補(bǔ)救等方面存在設(shè)計(jì)缺陷，就很容易導(dǎo)致患者出現(xiàn)生氣、失望、后悔、心煩等消極消費(fèi)情感，并由此引發(fā)各類不當(dāng)行為意向。

目前，顧客不當(dāng)行為(customer misbehavior)等對(duì)服務(wù)績效有顯著影響的顧客角色外行為(customer extra-role behavior)研究開始興起。Huefner 和 Hunt(2000)[1]61、Lovelock(1994，1999)[2]3[3]278、Yi 和 Gong(2006，2008)[4]145[5]767、劉汝萍和馬欽海(2010)[6]58等學(xué)者，從顧客不當(dāng)行為的表現(xiàn)形式、影響因素、行為后果等角度進(jìn)行了理論或?qū)嵶C分析，但總體而言尚處于起步階段。相關(guān)實(shí)證研究也主要集中在餐飲、零售、酒店等服務(wù)行業(yè)，針對(duì)我國醫(yī)療服務(wù)業(yè)中患者不當(dāng)行為的研究則更為罕見。服務(wù)設(shè)計(jì)和顧客消費(fèi)情感作為服務(wù)管理和顧客消費(fèi)行為的重要內(nèi)容，相關(guān)研究已較為成熟，但從服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷和顧客消極消費(fèi)情感角度開展的研究并不多見。戴肖黎和何超(2009)[7]、陳偉和魏亮瑜(2011)[8]、楊峰和黃瓊(2011)[9]等，針對(duì)我國醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)和管理實(shí)踐進(jìn)行了相關(guān)研究，但系統(tǒng)性的理論研究仍相對(duì)欠缺。本文擬在已有研究基礎(chǔ)上，將顧客行為理論和服務(wù)管理理論應(yīng)用于醫(yī)院管理實(shí)踐，并采用“認(rèn)知—情感—行為”理論分析框架和實(shí)驗(yàn)研究方法，探討醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者消極消費(fèi)情感和患者不當(dāng)行為意向的影響機(jī)制，以進(jìn)一步提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度，降低患者不當(dāng)行為發(fā)生率提供思路借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧與概念界定

1.醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷。雖然中外學(xué)者對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)存在多種定義，但均強(qiáng)調(diào)服務(wù)概念在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及顧客的重要地位。概括而言，服務(wù)設(shè)計(jì)主要指企業(yè)為滿足顧客服務(wù)需求而確定的一系列服務(wù)要素組合方案。Schlesinger和Heskett(1991)[10]認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)包括服務(wù)企業(yè)根據(jù)顧客需要所進(jìn)行的員工培訓(xùn)發(fā)展、工作分派組織、設(shè)施規(guī)劃配置等一系列工作，它是保證企業(yè)獲得顧客滿意的核心要素。Fitzsimmons(2001)[11]認(rèn)為所有的服務(wù)設(shè)計(jì)都包含了服務(wù)提供物的特點(diǎn)、服務(wù)發(fā)生場所的設(shè)施環(huán)境和服務(wù)傳遞過程三個(gè)要素，服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷就是服務(wù)提供過程中存在的單個(gè)或多個(gè)服務(wù)要素的設(shè)計(jì)缺陷。Lovelock(1999)[3]280認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷是服務(wù)企業(yè)由于缺乏對(duì)服務(wù)概念的科學(xué)運(yùn)用，以及對(duì)顧客需求和重要性認(rèn)識(shí)不足等原因所導(dǎo)致的服務(wù)系統(tǒng)方面的設(shè)計(jì)缺陷，它是導(dǎo)致服務(wù)失敗和顧客不滿意的重要因素之一。Frei(2008)[12]指出，服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)失敗后的補(bǔ)救等服務(wù)要素，是完善服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在。醫(yī)院作為一種為患者(顧客)提供醫(yī)療服務(wù)的企業(yè)，同樣存在服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷問題。借鑒已有研究，本文將醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷定義為:醫(yī)院在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)補(bǔ)救三大服務(wù)設(shè)計(jì)要素中，存在的一個(gè)或多個(gè)缺陷狀態(tài)。

2.患者消極消費(fèi)情感。已有對(duì)顧客消費(fèi)情感的相關(guān)研究主要從顧客感知和營銷行為兩個(gè)視角開展，并指出顧客消費(fèi)情感具有調(diào)控、組織和信號(hào)等多種功能，因而對(duì)顧客消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有重要影響。顧客消費(fèi)情感也受到消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論的影響[13]，Westbrook(1987)[14]認(rèn)為，在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客可能會(huì)經(jīng)歷積極和消極兩種消費(fèi)情感，其在消費(fèi)過程某一時(shí)刻的情感狀態(tài)總是界于這兩級(jí)之間。Oliver(1993)[15]418認(rèn)為顧客消費(fèi)情感是顧客基于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷感知而做出的一系列情感反應(yīng)，它是影響顧客行為的重要因素。Menon和Dube(2000)[16]286認(rèn)為顧客消費(fèi)情感是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)屬性及自身最終所獲消費(fèi)價(jià)值的情感性反應(yīng)，它包括顧客在消費(fèi)過程中經(jīng)歷的高興、愉快、興奮、滿足等積極情感，以及失望、氣憤、傷心、內(nèi)疚等消極情感。Izard(2002)[17]798提出了興趣、高興、驚訝、悲傷、氣憤、厭惡、藐視、害怕、害羞、內(nèi)疚10種人類基本情感，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的測量量表，并將其分為積極情感和消極情感兩大類。借鑒已有研究，本文將患者消極消費(fèi)情感定義為:患者作為醫(yī)院的顧客，在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)過程中，基于自身對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，而表現(xiàn)出的生氣、失望、后悔、心煩等消極或負(fù)面情感性反應(yīng)。

3.患者不當(dāng)行為意向。近年來，顧客不當(dāng)行為已成為顧客角色外行為研究的新熱點(diǎn)?；谛袨樾再|(zhì)、行為朝向、行為動(dòng)機(jī)和顧客特征等研究視角，中外學(xué)者對(duì)顧客不當(dāng)行為存在多種基本類似但略有差異的界定或稱謂，并從服務(wù)組織、服務(wù)人員、顧客自身、顧客互動(dòng)等方面探討了顧客不當(dāng)行為的形成原因。Fullerton 和 Punj(1993，2004)[18]571[19]1239提出了異常顧客行為(aberrant customer behavior)概念，其表現(xiàn)形式是顧客行為違背已有普遍認(rèn)同的行為規(guī)范，它會(huì)引起服務(wù)組織消費(fèi)秩序混亂等不良后果;Lovelock(1994)[2]12提出了不良顧客(jaycustomers)概念，即以獲利為目的或受非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)使而故意實(shí)施不當(dāng)行為，給組織和其他顧客造成惡劣影響的顧客;Yi和 Gong(2006，2008)[4]147[5]769認(rèn)為對(duì)服務(wù)組織、服務(wù)人員或其他顧客造成不良影響的，顧客自私的、帶有攻擊性的行為都屬于顧客不當(dāng)行為范疇。Bitner等(1994)[20]96、Rose和Neidermeyer(1999)[21]13、Huefner和 Hunt(2000)[1]62將顧客不當(dāng)行為的具體表現(xiàn)形式分為:偷竊服務(wù)組織和其他顧客財(cái)物，辱罵、毆打服務(wù)人員或其他顧客，蓄意破壞服務(wù)組織規(guī)則和財(cái)物三類。金立印(2006)[22]1、鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]92分別提出了顧客不良行為和顧客逆向行為概念。借鑒已有研究，本文將患者不當(dāng)行為意向定義為:患者作為醫(yī)院的顧客，在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)過程中出現(xiàn)的，違反普遍接受的行為規(guī)范，并可能對(duì)醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員或其他患者造成不良影響的行為傾向。

(二)醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷與患者消極消費(fèi)情感、不當(dāng)行為意向的關(guān)系

作為一種從心理認(rèn)知角度解釋個(gè)體行為的基本分析框架，“認(rèn)知—情感—行為”理論指出，行為的產(chǎn)生是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，即個(gè)體的認(rèn)知會(huì)對(duì)情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其行為和意向。Lazarus(1991)[24]、Bechwati和Morrin(2003)[25]指出，消費(fèi)情感的產(chǎn)生是顧客對(duì)某服務(wù)情景的認(rèn)知結(jié)果，與期望相違背的服務(wù)情景會(huì)激發(fā)顧客消極消費(fèi)情感，并導(dǎo)致某種逆向或不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為和意向。鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]93、唐小飛等(2012)[26]運(yùn)用“認(rèn)知—情感—行為”理論，對(duì)我國醫(yī)療業(yè)、銀行業(yè)、餐飲業(yè)等服務(wù)業(yè)的顧客情感和行為進(jìn)行了實(shí)證研究。根據(jù)“認(rèn)知—情感—行為”理論分析框架，并結(jié)合醫(yī)院患者的服務(wù)消費(fèi)特性，本文主要從醫(yī)院服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷三個(gè)維度，來分析醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷與患者消極消費(fèi)情感、不當(dāng)行為意向的作用關(guān)系。

1.醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷與患者消極消費(fèi)情感、不當(dāng)行為意向的關(guān)系。服務(wù)環(huán)境是消費(fèi)者在服務(wù)過程中所能接觸的各類環(huán)境的總和，包括建筑物、陳設(shè)布局、設(shè)施設(shè)備等實(shí)體環(huán)境，及色彩、照明、氣氛等軟環(huán)境(Bitner等，1994)[20]98。Lovelock(1999)[3]280將服務(wù)環(huán)境定義為消費(fèi)者在視覺、聽覺、嗅覺等方面感受到的服務(wù)場所內(nèi)的有形的和無形展示，它能夠減弱消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)無形性認(rèn)知的影響。Rose和Neidermyer(1999)[21]16的研究顯示，喧鬧的服務(wù)場所、不合適的溫度和音樂等服務(wù)環(huán)境方面的設(shè)計(jì)缺陷，都會(huì)強(qiáng)化顧客的消極消費(fèi)情感，并提高顧客破壞服務(wù)設(shè)施等攻擊性行為的發(fā)生頻率。Fullerton和 Punj(1993，2004)[18]573[19]1247認(rèn)為物理環(huán)境、安全措施、企業(yè)形象等消費(fèi)環(huán)境方面的設(shè)計(jì)缺陷，及其與顧客特征間的交互作用，會(huì)激發(fā)顧客消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為傾向。Richins(1997)[27]、Mattsson 等(2004)[28]、Huang(2008)[29]521、鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]103等學(xué)者的理論和實(shí)證研究，也驗(yàn)證了服務(wù)環(huán)境方面的設(shè)計(jì)缺陷，是顧客出現(xiàn)消極或負(fù)面情感反應(yīng)并產(chǎn)生不當(dāng)行為意向的重要因素?；颊咦鳛獒t(yī)院的顧客，在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)過程中的情感和行為意向，往往取決于其對(duì)醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的認(rèn)知。醫(yī)院在環(huán)境衛(wèi)生、隱私保護(hù)、排隊(duì)秩序、科室布局便利性等服務(wù)環(huán)境方面的設(shè)計(jì)缺陷，會(huì)直接誘發(fā)患者的消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向。基于上述理論分析，提出如下研究假設(shè):

H1a:醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者消極消費(fèi)情感有顯著正向影響。

H1b:醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。

2.醫(yī)院服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷與患者消極消費(fèi)情感、不當(dāng)行為意向的關(guān)系。Smith等(1999)[30]70、Aquino等(1999)[31]、金立印(2006)[22]14、鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]103等的研究表明，顧客在接受服務(wù)過程中所感知到的服務(wù)流程的公正性和合理性，如等待時(shí)間、服務(wù)效率、公平對(duì)待、特殊需求滿足等，會(huì)對(duì)其情緒和行為產(chǎn)生顯著影響。一旦服務(wù)流程設(shè)計(jì)方面存在明顯缺陷，就很容易激發(fā)顧客的消極情感和不當(dāng)行為。服務(wù)產(chǎn)品所具有的無形性特點(diǎn)，使服務(wù)流程設(shè)計(jì)成為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。不合理、不科學(xué)的服務(wù)流程會(huì)增加顧客等待時(shí)間、降低顧客滿意度，并導(dǎo)致顧客產(chǎn)生厭煩、生氣等消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向。Murray和Berwick(2003)[32]的研究顯示，科學(xué)的醫(yī)院服務(wù)流程設(shè)計(jì)，是解決患者看病難、等待時(shí)間長，提高患者滿意度，減少患者消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向的重要手段。Pyon(2009)[33]強(qiáng)調(diào)了在公共服務(wù)組織中，科學(xué)的服務(wù)流程設(shè)計(jì)對(duì)顧客消費(fèi)情感的重要影響。李慶和陶紅兵(2011)[34]的研究指出，傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程的粗放性和隨意性，是導(dǎo)致患者消極或負(fù)面情緒、不當(dāng)行為和醫(yī)療糾紛發(fā)生的重要原因之一。在醫(yī)院的門診、住院、檢驗(yàn)檢查、護(hù)理等各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中，患者對(duì)任何一個(gè)服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷的感知，都會(huì)誘發(fā)其消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向?；谏鲜隼碚摲治?，提出如下研究假設(shè):

H2a:醫(yī)院服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者消極消費(fèi)情感有顯著正向影響。

H2b:醫(yī)院服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。

3.醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷與患者消極消費(fèi)情感、不當(dāng)行為意向的關(guān)系。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)為緩解和修復(fù)服務(wù)提供者在服務(wù)過程中可能或已經(jīng)出現(xiàn)的過失，以及對(duì)顧客所造成的傷害，而采取的一系列矯正、補(bǔ)償?shù)刃袆?dòng)的總和，它有利于維持長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系并不斷完善服務(wù)系統(tǒng)(Tax和Brown，2000)[35]。Smith等(1999)[30]67認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)失敗后，提升企業(yè)形象、顧客信心和服務(wù)質(zhì)量感知，緩解顧客負(fù)面情緒和不當(dāng)行為意向的重要手段。Schoefer和 Ennew(2005)[36]、Yi和 Gong(2006，2008)[4]172[5]779、Huang(2008)[29]533等學(xué)者的研究表明，服務(wù)失敗和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷給顧客帶來的損失，會(huì)強(qiáng)化顧客的不公平感和負(fù)面情緒反應(yīng)，并可能導(dǎo)致顧客的不當(dāng)行為。醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性和高風(fēng)險(xiǎn)性等特征，使服務(wù)失敗往往很難完全避免，服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)在醫(yī)院服務(wù)管理中也因此而顯得尤為重要。當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，如果缺少及時(shí)、高效的服務(wù)補(bǔ)救措施，就會(huì)使患者產(chǎn)生強(qiáng)烈的消極消費(fèi)情感，并引發(fā)醫(yī)患雙方的對(duì)立情緒和行為沖突。事實(shí)上，很多醫(yī)療糾紛的出現(xiàn)，往往與患者對(duì)醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救方面設(shè)計(jì)缺陷的感知密切相關(guān)。基于上述理論分析，提出如下研究假設(shè):

H3a:醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者消極消費(fèi)情感有顯著正向影響。

H3b:醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。

(三)患者消極消費(fèi)情感與患者不當(dāng)行為意向的關(guān)系

“認(rèn)知—情感—行為”理論顯示，消費(fèi)情感對(duì)顧客消費(fèi)行為有直接影響。Oliver(1993)[15]428、Menon和Dube(2000)[16]303等的研究顯示，在正常的服務(wù)消費(fèi)或?qū)Ψ?wù)失敗的回應(yīng)過程中，因服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷等原因所導(dǎo)致的顧客消極消費(fèi)情感，會(huì)誘發(fā)顧客的不當(dāng)行為意向。Nyer(1997)[37]指出，顧客不當(dāng)行為是顧客宣泄其自身在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的不滿或消極情緒的常見手段之一。Huefner和 Hunt(2000)[1]79、Phillips和Baumgartner(2002)[38]的研究表明，因不滿意或不公平感所產(chǎn)生的生氣、失望等消極消費(fèi)情感，是導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不當(dāng)行為意向的重要原因之一。金立印(2006)[22]1、劉汝萍和馬欽海(2010)[6]58、鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]92等學(xué)者的理論和實(shí)證研究，也驗(yàn)證了顧客在服務(wù)過程中的消極或負(fù)面情感反應(yīng)，對(duì)顧客不當(dāng)行為意向及其強(qiáng)度有顯著的影響?；颊叩木歪t(yī)過程不僅是一個(gè)認(rèn)知過程，還是一個(gè)情感體驗(yàn)過程。由于疾病和醫(yī)學(xué)知識(shí)缺乏等原因，患者在心理上大多處于弱勢地位，當(dāng)由于各種外部因素而誘發(fā)其較強(qiáng)的消極消費(fèi)情感時(shí)，就很容易因情緒失控而產(chǎn)生各種朝向醫(yī)院或醫(yī)護(hù)人員的不當(dāng)行為意向。此外，從前述分析中可以發(fā)現(xiàn)，患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度對(duì)患者不當(dāng)行為意向的影響關(guān)系中，還可能存在一定的中介作用?；谏鲜隼碚摲治?，提出如下研究假設(shè):

H4:患者消極消費(fèi)情感對(duì)患者不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。

H5a:患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向影響關(guān)系中起中介作用。

H5b:患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向影響關(guān)系中起中介作用。

H5c:患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者不當(dāng)行為意向影響關(guān)系中起中介作用。

(四)模型構(gòu)建

基于上述理論分析和研究假設(shè)，本文根據(jù)“認(rèn)知—情感—行為”理論分析框架，構(gòu)建了醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷、患者消極消費(fèi)情感和患者不當(dāng)行為意向的關(guān)系模型(見圖1)。在該模型中，醫(yī)院服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷三維度，不僅以患者消極消費(fèi)情感為中介正向影響患者不當(dāng)行為意向，同時(shí)還對(duì)患者不當(dāng)行為意向有直接正向影響。

圖1 本研究的關(guān)系模型

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

考慮到本文研究的是醫(yī)院服務(wù)和患者行為中的負(fù)面問題，為保證研究數(shù)據(jù)的客觀性，特采用實(shí)驗(yàn)方法來獲取樣本數(shù)據(jù)。即根據(jù)醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度的不同狀態(tài)，列出相應(yīng)的虛擬場景組合(見表1)，由每個(gè)實(shí)驗(yàn)被試以患者身份根據(jù)其中某一種場景組合，獨(dú)立對(duì)自身可能產(chǎn)成的消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向做出程度性判斷。

表1 醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷的場景組合

1.醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷的場景組合。主要參考了 Oliver(1993)[15]423、Bitner 等(1994)[20]99、Lovelock(1999)[3]283等的已有研究，并結(jié)合我國醫(yī)院實(shí)際和對(duì)20位醫(yī)院患者的訪談結(jié)果，從醫(yī)院服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷三個(gè)維度，根據(jù)各維度的正常和有缺陷兩種狀態(tài)，列出8種虛擬場景組合，并撰寫出相應(yīng)的8份(1套)實(shí)驗(yàn)材料。其中醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷主要包括環(huán)境衛(wèi)生、隱私保護(hù)、排隊(duì)秩序、指示標(biāo)志等內(nèi)容;服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷主要包括門診流程、住院流程、檢驗(yàn)檢查流程和護(hù)理流程等內(nèi)容;服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷主要包括補(bǔ)救的主動(dòng)性、響應(yīng)速度和補(bǔ)救能否滿足患者期望等內(nèi)容(見表1)。

2.患者消極消費(fèi)情感的測量。主要參考了Izard(2002)[17]819的成熟量表，并結(jié)合醫(yī)院患者的主要特征，采用Likert5點(diǎn)量表形式，從生氣、失望、后悔、心煩四個(gè)方面，對(duì)患者消極消費(fèi)情感進(jìn)行測量。

3.患者不當(dāng)行為意向的測量。主要參考了 Yi和 Gong(2006，2008)[4]153[5]773、金立印(2006)[22]10、鄔金濤和江盛達(dá)(2011)[23]98等的已有研究，并結(jié)合我國醫(yī)院實(shí)際，采用Likert5點(diǎn)量表形式，從破壞醫(yī)院設(shè)施、辱罵醫(yī)護(hù)人員、干擾醫(yī)院正常秩序、不合理索賠四個(gè)方面，對(duì)患者不當(dāng)行為意向進(jìn)行測量。①在本文中，未將患者暴力傷害醫(yī)護(hù)人員等極端或違法行為納入不當(dāng)行為范疇。

(二)數(shù)據(jù)獲取

本研究以杭州某高教園區(qū)內(nèi)三所高校的在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。因?yàn)樗写髮W(xué)生都有去醫(yī)院看病的經(jīng)歷，且理解能力和新鮮事物接受能力較強(qiáng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)中涉及就醫(yī)的情景能很好的理解并融入其中。在說明注意事項(xiàng)之后，將被試隨機(jī)分為8人一組，并把8份(1套)根據(jù)不同場景組合撰寫的實(shí)驗(yàn)材料打亂后，隨機(jī)發(fā)放給他們進(jìn)行獨(dú)立填寫。實(shí)驗(yàn)材料的第一部分是注意事項(xiàng)和填寫要求;第二部分是某虛擬醫(yī)院的背景介紹，以幫助被試更好地進(jìn)入場景;第三部分是醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)三維度不同狀態(tài)下的場景組合，及要求被試填寫的患者消極消費(fèi)情感和不當(dāng)行為意向測量題項(xiàng)，第四部分是被試的基本信息。

全部實(shí)驗(yàn)均在現(xiàn)場完成，被試的平均填寫時(shí)間約為6分鐘。被試共分為32個(gè)組，發(fā)放實(shí)驗(yàn)材料256份(32套)，回收256份，其中完整填寫的有效材料240份，有效率93.8%。有效樣本的分布如下:男性占47.1%，女性占52.9%;?？粕?4.6%，本科生占57.5%，研究生占17.9%。此外，我們還將醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度轉(zhuǎn)化為虛擬變量(正常狀態(tài)取值0，缺陷狀態(tài)取值1)，以便進(jìn)行后續(xù)分析。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)操控檢驗(yàn)

本研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，驗(yàn)證模擬情景中對(duì)醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)不同水平(正常和有缺陷)操縱的有效性。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，醫(yī)院服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)(均值1.8092 ＜3.6148，T 值36.978，P 值0.000 ＜0.001)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)(均值1.1813 ＜3.7197，T 值35.808，P 值0.000 ＜0.001)和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)(均值1.7388 ＜3.7879，T值35.401，P值0.000＜0.001)三維度在兩個(gè)操縱水平上，均呈現(xiàn)出顯著差異。說明在正常和有缺陷兩種情景下，醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)變量各維度得到了有效操縱。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

使用SPSS17.0軟件對(duì)所獲實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示患者消極消費(fèi)情感和患者不當(dāng)行為意向兩個(gè)變量的Cronbach's α 系數(shù)均大于0.7(見表2)，說明量表整體可靠性和穩(wěn)定性較好，具有較好的內(nèi)部一致性。通過KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗(yàn)后，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，在患者消極消費(fèi)情感和患者不當(dāng)行為意向兩個(gè)變量中，同一變量下屬的各測量問項(xiàng)均歸屬于同一因子，其因子載荷均大于0.5(見表2)，且在其他變量下的因子載荷均小于0.4，說明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

表2 變量的信度檢驗(yàn)和探索性因子分析

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用回歸分析來驗(yàn)證各研究假設(shè)，并構(gòu)建了相應(yīng)的4個(gè)回歸模型(見表3)?；貧w模型1的分析結(jié)果顯示，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷(β=0.229，t=6.115，p=0.000＜0.01)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷(β=0.453，t=9.269，p=0.000＜0.01)和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷(β=0.378，t=7.740，p=0.000＜0.01)對(duì)患者消極消費(fèi)情感均有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H2a、H3a成立?；貧w模型2的分析結(jié)果顯示，患者消極消費(fèi)情感對(duì)患者不當(dāng)行為意向(β=0.647，t=14.068，p=0.000＜0.01)有顯著正向影響，假設(shè)H4成立。

回歸模型3的分析結(jié)果顯示，在不考慮中介變量患者消極消費(fèi)情感的情況下，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷(β=0.298，t=6.984，p=0.000＜0.01)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷(β=0.367，t=8.357，p=0.000 ＜0.01)和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷(β=0.293，t=6.869，p=0.000＜0.01)對(duì)患者不當(dāng)行為意向均有顯著的正向影響，假設(shè)H1b、H2b、H3b成立?；貧w模型4的分析結(jié)果顯示，在加入中介變量患者消極消費(fèi)情感之后，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷(β=0.215，t=4.439，p=0.000 ＜0.01)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷(β=0.214，t=4.084，p=0.000 ＜0.01)和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷(β=0.174，t=3.448，p=0.000＜0.01)對(duì)患者不當(dāng)行為意向的正向影響均有所減弱但依然顯著，可見患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度對(duì)患者不當(dāng)行為意向的影響關(guān)系中均起部分中介作用，假設(shè)H5a、H5b、H5c均部分成立。

表3 回歸模型的分析結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論與討論

與已有傳統(tǒng)研究不同，本文針對(duì)醫(yī)院服務(wù)的特定情景，以患者這一特殊顧客群體的負(fù)面行為意向?yàn)檠芯繉?duì)象，并進(jìn)一步細(xì)化了顧客不當(dāng)行為中的服務(wù)組織因素研究，從醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷這一新視角，探尋患者不當(dāng)行為意向的形成機(jī)制。同時(shí)在已有研究和患者訪談基礎(chǔ)上，梳理了醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷的維度及其表現(xiàn)形式，并根據(jù)“認(rèn)知—情感—行為”理論分析框架，引入患者消極消費(fèi)情感這一中介變量，構(gòu)建和驗(yàn)證了醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷與患者不當(dāng)行為意向作用關(guān)系的理論模型。因此，本研究進(jìn)一步深化和拓展了顧客角色外行為、顧客消費(fèi)情感和服務(wù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的理論研究和應(yīng)用范疇，在研究對(duì)象、研究視角和研究內(nèi)容等方面有一定的創(chuàng)新性和理論貢獻(xiàn)，對(duì)后續(xù)相關(guān)研究也有一定的借鑒意義。本文的研究結(jié)論主要如下:

1.醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度對(duì)患者消極消費(fèi)情感均有顯著正向影響。實(shí)證分析結(jié)果顯示，醫(yī)院在服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)等方面的缺陷，均會(huì)直接導(dǎo)致患者產(chǎn)生生氣、失望、后悔、心煩等消極的消費(fèi)情感反應(yīng)。其中服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷對(duì)患者消極消費(fèi)情感的影響相對(duì)最強(qiáng)(β=0.453，p＜0.01)，服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)缺陷的影響次之(β=0.378，p＜0.01)，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)缺陷的影響雖然顯著但相對(duì)較弱(β=0.229，p＜0.01)。其原因可能是患者對(duì)醫(yī)院門診、住院、檢驗(yàn)檢查、護(hù)理等服務(wù)流程的感受最為直接，服務(wù)流程設(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的服務(wù)效率低下、等待問題過長等問題，是正在遭受病痛折磨的患者所最難以忍受的;醫(yī)院服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性、響應(yīng)速度和補(bǔ)救能否滿足患者期望等方面的設(shè)計(jì)缺陷，也對(duì)患者的消極消費(fèi)情感有較大的直接影響;而在現(xiàn)階段醫(yī)院整體服務(wù)質(zhì)量不是很高的大背景下，醫(yī)院服務(wù)環(huán)境尚非患者就醫(yī)過程中的關(guān)注重點(diǎn)，與其他服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷相比，患者對(duì)服務(wù)環(huán)境缺陷的忍受度相對(duì)較高。

2.患者消極消費(fèi)情感對(duì)患者不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。實(shí)證分析結(jié)果顯示，患者消極消費(fèi)情感對(duì)其不當(dāng)行為意向有非常強(qiáng)烈而顯著的直接正向影響(β=0.647，p＜0.01)。消費(fèi)者的行為意向往往深受其情緒影響，患者在就醫(yī)過程中，一旦由于醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷等原因，而出現(xiàn)生氣、失望、后悔、心煩等消極的消費(fèi)情感反應(yīng)后，為了宣泄這些消極消費(fèi)情感，就很容易產(chǎn)生破壞醫(yī)院設(shè)施、辱罵醫(yī)護(hù)人員、干擾醫(yī)院正常秩序、不合理索賠等不當(dāng)行為的意向。尤其在患者本身素質(zhì)不高或?qū)儆谝讻_動(dòng)個(gè)性特征的情況下，如果醫(yī)院處理不當(dāng)或受某種外界因素誘發(fā)，患者的不當(dāng)行為意向就很可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，從而引發(fā)各類醫(yī)療糾紛，甚至出現(xiàn)患者暴力傷害醫(yī)護(hù)人員等極端行為。

3.患者消極消費(fèi)情感對(duì)醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度與患者不當(dāng)行為意向關(guān)系起部分中介作用。實(shí)證分析結(jié)果顯示，醫(yī)院在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程、服務(wù)補(bǔ)救三個(gè)方面的設(shè)計(jì)缺陷，不僅對(duì)患者不當(dāng)行為意向產(chǎn)生直接的正向影響，同時(shí)還通過作用于患者消極消費(fèi)情感而對(duì)患者不當(dāng)行為意向產(chǎn)生間接的正向影響，即患者消極消費(fèi)情感在醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度對(duì)患者不當(dāng)行為意向的影響關(guān)系中，均存在較大的中介效應(yīng)。根據(jù)“認(rèn)知—情感—行為”理論，消費(fèi)者從個(gè)體認(rèn)知到產(chǎn)生相應(yīng)行為意向的過程，是通過情感這一中介變量來傳遞的。在接受醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)過程中，患者不當(dāng)行為意向的產(chǎn)生，在很大程度上是由于其對(duì)醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷的認(rèn)知而引發(fā)的消極消費(fèi)情感反應(yīng)所導(dǎo)致。

(二)管理啟示

1.不斷改進(jìn)和完善醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計(jì)。醫(yī)療服務(wù)業(yè)的專業(yè)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)度高和服務(wù)接觸頻繁等特征，對(duì)醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計(jì)提出了更高要求。研究結(jié)論顯示，醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度對(duì)患者消極消費(fèi)情感和患者不當(dāng)行為均有顯著的正向影響。因此，醫(yī)院應(yīng)以服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)體系設(shè)計(jì)，以進(jìn)一步提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度，緩解患者消極消費(fèi)情感，降低患者不當(dāng)行為發(fā)生率。醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹CS(customer satisfaction)戰(zhàn)略，建立以患者為中心的服務(wù)理念，尊重患者的偏好、需求和價(jià)值觀，并充分運(yùn)用信息化管理手段，不斷改善患者就醫(yī)環(huán)境，優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，強(qiáng)化服務(wù)補(bǔ)救的主動(dòng)性、及時(shí)性和有效性。

2.強(qiáng)化患者情緒管理。與其他服務(wù)業(yè)消費(fèi)者不同，患者在接受醫(yī)院服務(wù)過程中，其情緒往往處于負(fù)面或波動(dòng)狀態(tài)。尤其在就醫(yī)環(huán)境較差、等待時(shí)間過長或出現(xiàn)服務(wù)失誤等外部因素誘發(fā)情況下，患者極易出現(xiàn)生氣、失望、后悔、心煩等消極消費(fèi)情感。研究結(jié)論顯示，患者消極消費(fèi)情感對(duì)其不當(dāng)行為意向有顯著正向影響。因此，患者情緒管理作為醫(yī)院服務(wù)管理的重要環(huán)節(jié)，對(duì)降低患者不當(dāng)行為發(fā)生率、環(huán)節(jié)醫(yī)患關(guān)系緊張問題有十分積極的意義。在完善醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計(jì)的同時(shí)，醫(yī)院還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到患者情緒管理的重要性，并不斷強(qiáng)化全員服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度、患者心理、溝通技巧等方面的培訓(xùn)，建立醫(yī)患之間良好的交流、反饋機(jī)制，及時(shí)有效地化解患者的各種消極或負(fù)面消費(fèi)情緒。

3.樹立預(yù)防醫(yī)患糾紛新理念。醫(yī)患關(guān)系日趨緊張和醫(yī)患糾紛頻發(fā)現(xiàn)象，是醫(yī)療服務(wù)業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題之一，并已引起全社會(huì)的廣泛關(guān)注。本文認(rèn)為，醫(yī)院在患者服務(wù)和內(nèi)部管理中應(yīng)高度重視以下三個(gè)方面:一是要樹立積極預(yù)防和避免醫(yī)患糾紛發(fā)生的理念，因?yàn)獒t(yī)患糾紛一旦發(fā)生，無論處理結(jié)果如何，都會(huì)給醫(yī)院和患者帶來嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，并產(chǎn)生大量的社會(huì)成本;二是要通過不斷完善醫(yī)院服務(wù)體系設(shè)計(jì)和強(qiáng)化患者情緒管理來降低患者不當(dāng)行為發(fā)生率，大量事實(shí)表明，患者不當(dāng)行為的出現(xiàn)是醫(yī)患矛盾激化和醫(yī)患糾紛升級(jí)的重要標(biāo)志之一;三是要正確對(duì)待和及時(shí)處理患者不當(dāng)行為，醫(yī)院應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到大部分患者不當(dāng)行為是自身服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷或服務(wù)失誤等原因所導(dǎo)致，及時(shí)、主動(dòng)、恰當(dāng)?shù)靥幚砘颊卟划?dāng)行為，是預(yù)防醫(yī)患糾紛的有效途徑之一。

(三)局限與展望

本研究在以下三個(gè)方面存在一定局限性:一是僅以在校大學(xué)生群體為實(shí)驗(yàn)被試，在研究樣本選取方面存在一定局限，影響了研究結(jié)論的普適性;二是在關(guān)系模型構(gòu)建中，未充分考慮患者個(gè)性特征、醫(yī)患互動(dòng)等因素的影響及醫(yī)院服務(wù)設(shè)計(jì)缺陷三維度的交互作用;三是受患者不當(dāng)行為的負(fù)面性及實(shí)驗(yàn)方式影響，本文僅以患者不當(dāng)行為意向?yàn)檠芯繉?duì)象，而非真正的行為。在后續(xù)研究中，應(yīng)充分考慮上述問題，對(duì)患者不當(dāng)行為做更為系統(tǒng)、廣泛、深入的理論和實(shí)證研究。

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