旅游地產駛向何方？

◎ 本刊記者 黎林峰

在連續(xù)多輪房地產調控政策的持續(xù)作用下，房地產的熱度在緩慢的降溫。新一屆中央領導集體提出了新型城鎮(zhèn)化的國家戰(zhàn)略發(fā)展構想，房地產迎來歷史時刻，轉型、創(chuàng)新成為這個行業(yè)時髦的詞匯。中國房地產研究會會長、中國房地產業(yè)協(xié)會會長劉志峰曾在“第三屆中國房地產科學發(fā)展論壇”上大聲疾呼：“房地產業(yè)加快轉變發(fā)展方式已經到了刻不容緩的地步。”

旅游地產是房地產轉型發(fā)展闖出的一匹“黑馬”，當旅游遭遇地產，財富仿佛在瞬間放大千萬倍，不可避免地吸引了巨大資金的進入。媒體報道，當前已經有超過萬元元資金進入旅游地產角逐天下，高爾夫球場、滑雪場、鄉(xiāng)土人文各類旅游地產產品競相演出。地產大鱷潘石屹在海南博鰲發(fā)聲：旅游應更貼近自然。旅游地產這艘滿載數(shù)萬億巨資的大船究竟該駛向何方？

傳統(tǒng)住宅市場最后的輝煌

7月是房地產市場的傳統(tǒng)黃金銷售季的開端——金九銀十的熱身月，歷年在這個月份住宅市場銷售量均有不俗表現(xiàn)，今年的市場表現(xiàn)卻沒有以往的輝煌。最新的統(tǒng)計數(shù)據顯示，從7月首周開始，一手住宅銷量環(huán)比持續(xù)下滑，7月15日-19日這一周下滑幅度顯著收窄。從重點城市成交數(shù)據來看，這一周成交量與六月周均水平相比下滑17%，與今年累計周均相比下滑16%。銷量單周環(huán)比，機構重點監(jiān)控的28個城市整體減少7%，其中，4個一線城市減少4%，8個二線城市減少9%，16個三線城市減少7%。銷量單周同比，28個城市整體減少15%，其中，4個一線城市減少36%，8個二線城市減少1%，16個三線城市減少16%。銷量累計同比，28個城市整體增長40%，其中，4個一線城市增長26%，8個二線增長38%，16個三線城市增長47%。

分析認為，持續(xù)的房地產調控，銀根緊縮、土地供應緊縮，新國五條細則地方版相繼出臺，限購限貸政策短時期內不會放松，房地產行業(yè)向著規(guī)范化、全面化和持續(xù)化的方向發(fā)展，粗放型的增長、單一的產品結構模式顯然已經走到了盡頭，在供應和需求的雙重重壓下，住宅市場的黃金歲月已隨風而逝。

首創(chuàng)集團總經理劉曉光表示，過去的十年房地產業(yè)在激烈的調控和變革中經歷了空前的成長，隨著城鎮(zhèn)化的深入，未來二十年還將持續(xù)推動房地產業(yè)高速發(fā)展。然而，單一的產品模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)，住宅產品也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。綜合運營模式將成為成長道路的模式選擇，迎接中國下一步房地產發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，模式的轉換已迫在眉睫。

北京師范大學金融研究中心主任鐘偉教授認為，基本上可以說地產爆發(fā)式的增長已經結束了，2013年是中國銀行業(yè)最后一次兩位數(shù)的增長，今后銀行會跟房地產一樣，進入個位數(shù)的增長，始于地產和銀行的時代已經過去，未來必須學會數(shù)理化，學會實體經濟。

商業(yè)地產：帶刺的玫瑰

住宅市場備受擠壓，商業(yè)地產成為房地產新的熱點。目光敏銳的開發(fā)商早在席卷全球的金融危機來臨之時開始把目光投向了商業(yè)地產。

提到商業(yè)地產幾乎毫不費力地會想到以“萬達廣場”揚名的大連萬達。大連萬達商業(yè)地產公司成立于2002年9月，2009年12月公司整體變更為股份有限公司，成為大連萬達集團旗下商業(yè)地產投資及運營的唯一業(yè)務平臺。商業(yè)地產投資及運營管理成為該公司的主營業(yè)務，其核心產品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。

截至2012年底，113個萬達廣場在全國75個重點城市“遍地開花”，2013年還將新開業(yè)19個萬達廣場和天津萬達中心，新運營16家五星級或超五星級酒店。

大連萬達的商業(yè)地產模式以大型購物中心為主體的商業(yè)中心、五星級及超五星級酒店的高級酒店、商業(yè)運營及物業(yè)管理的商業(yè)管理和寫字樓、公寓和住宅的開發(fā)銷售物業(yè)組成四大核心業(yè)務板塊，形成了一個有機業(yè)務整體，構成以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務板塊之間聯(lián)動效應的城市綜合體開發(fā)與運營管理發(fā)展模式。

從2010年開始的一輪又一輪的猛烈宏觀調控，讓住宅地產掙扎不已，商業(yè)地產成為了房地產業(yè)的救命通道。在萬達的光環(huán)照耀下，萬達的成功似乎可以輕松復制。曾經一度，房地產業(yè)提到轉型即指商業(yè)地產，商業(yè)地產幾成房地產救命稻草。連專注做住宅的萬科，似乎也想試水商業(yè)地產。2011年6月28日萬科高調宣布進軍商業(yè)地產：打造城市綜合體品牌“萬科廣場”，社區(qū)商業(yè)品牌“萬科紅”，寫字樓品牌“萬科大廈”。首個商業(yè)地產項目龍崗萬科廣場動工，目標定位是打造一站式家庭購物中心，項目總面積達15萬平方米，定于2012年底開業(yè)。

一路飆升的門面和寫字樓租金更是刺激了房企投資商業(yè)地產的力度，過渡激烈的競爭，和大量資金的涌入，商業(yè)地產體量出現(xiàn)暴增式發(fā)展。

然而，一線城市商業(yè)地產幾近飽和。北京王府井長安街邊寸土寸金的地段是東方廣場驕傲的身影——早在二十年前外資或港資就已經站穩(wěn)了腳跟。不是每個房企都有大連萬達的雄厚資本和深厚的政府資源。資本的大量涌入，一線城市商業(yè)地產的競爭白熱化，二三線城市成了商業(yè)地產的香餑餑。

仲量聯(lián)行大中華區(qū)董事總經理馮建強向媒體表示，預計到2020年，一線城市在中國商業(yè)地產總量中的比重將僅占10%，這也預示著今后十年里商業(yè)地產的開發(fā)商們只能轉戰(zhàn)二三線城市。

二三線城市的經濟實力和消費能力顯然無力支持豪華路線的龐大城市綜合體。地產圈著名人士SOHO中國董事長潘石屹也感到疑惑不解：這些本身并不富裕的二三線城市，周邊的縣市也很窮，聚合效應無從談起，那么多綜合體建來給誰消費？

中房信的數(shù)據表明，在2011年到2015年之間，20個城市中西部城市的新城區(qū)總共近1億平方米的城市綜合體中將在這片區(qū)域誕生。

商業(yè)地產泡沫。媒體發(fā)出了警告。

商業(yè)地產的潛在危險在表面的波平浪靜下如大江中的激流暗涌，業(yè)內分析人士指出，看似風光無限的商業(yè)地產實際上比住宅地產風險更大。首先商業(yè)地產對資金的要求超過住宅地產，在信貸方面，貸款額度最高五成，最多10年期限，開發(fā)商需要有更大的自有資金才敢涉足商業(yè)地產。同時其操作流程比住宅地產更為復雜，對操作團隊的要求更為苛刻。另外，商業(yè)地產的長期回報，也讓缺乏耐久力的開發(fā)商望而卻步。

無節(jié)制地資金流入和潛在的風險，讓看起來很美的商業(yè)地產像帶刺的玫瑰。

旅游+地產，創(chuàng)新業(yè)態(tài)

集體轉型商業(yè)地產，千軍萬馬過獨木橋前途與錢途兩廂迷離，房地產轉型是否還有另外的途徑？

《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，到“十二五”期末，旅游業(yè)初步建設成為國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，在擴內需、調結構、保增長、惠民生的戰(zhàn)略中發(fā)揮更大功能。據不完全統(tǒng)計，在國內至少有27個省區(qū)市制訂的“十二五”規(guī)劃都把旅游業(yè)作為支柱產業(yè)或第三產業(yè)中的領頭產業(yè)，凸顯地方政府對旅游業(yè)的重視。同時，我國已成為世界第四大旅游消費國，度假型置業(yè)需求更是以每年24%以上的速度增長。旅游業(yè)在“十二五”期間的發(fā)展態(tài)勢，為房地產業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

繼問鼎商業(yè)地產龍頭老大寶座之后，萬達將下一場精彩大戲的舞臺鎖定為旅游地產。業(yè)內消息人士透露，早在2007年，萬達就明確把發(fā)展旅游產業(yè)作為集團未來10年甚至是20年的主要戰(zhàn)略方向。2010年，萬達集團董事長王健林明確表示，將旅游地產定位為未來萬達的支柱型產業(yè)。萬達在北京開發(fā)的以文化旅游為主題的特色項目“文化旅游城”，總投資額近200億元，與其之前的長白山旅游度假區(qū)投資額持平。此外，萬達還在大連、西雙版納、武漢、瑯岐島、武夷山等地投資開發(fā)度假村及文化旅游區(qū)，據業(yè)內人士估計，萬達旅游地產規(guī)模已接近1700億元。

王健林表示，到2020年萬達要實現(xiàn)徹底轉型，屆時來自房地產的收入要低于50%。未來萬達是以文化旅游為支柱產業(yè)，同時包括購物中心、商業(yè)地產。旅游產業(yè)將是未來10年的熱門產業(yè)，將比城市綜合體這類的商業(yè)地產更有活力。萬達現(xiàn)在拼命發(fā)展旅游、發(fā)展文化產業(yè)，做零售，做大萬達百貨，都是為了這個目標努力。

據不完全統(tǒng)計，在國內至少有27個省區(qū)市制訂的“十二五”規(guī)劃都把旅游業(yè)作為支柱產業(yè)或第三產業(yè)中的領頭產業(yè)，凸顯地方政府對旅游業(yè)的重視。同時，我國已成為世界第四大旅游消費國，度假型置業(yè)需求更是以每年24%以上的速度增長。

2012年北京首創(chuàng)集團和中國青旅集團聯(lián)合進軍旅游地產，總投資額達300億元的“兩岸城”項目在江蘇昆山錦溪鎮(zhèn)五保湖岸線正式啟動。“兩岸城”項目定位于集高端旅游、高端房產、高端休閑體驗于一體的城市綜合體，總規(guī)劃面積55萬平米，整個項目計劃分5年完成整體開發(fā)建設。項目規(guī)劃范圍約45平方公里，由古鎮(zhèn)區(qū)、古鎮(zhèn)拓展區(qū)、民國城、臺灣農業(yè)創(chuàng)意觀光園區(qū)以及環(huán)湖休閑區(qū)五個主題功能區(qū)組成?！皟砂冻恰表椖吭谟行д襄\溪地理區(qū)位、資源規(guī)模、投資環(huán)境、人文底蘊等優(yōu)勢的基礎上，將延展國際性休閑度假、農業(yè)觀光、會議中心等功能，實現(xiàn)長三角區(qū)域性旅游集散中心的大配套功能，打造根植江南水鄉(xiāng)文化價值體系的大旅游格局，預計5年之后整個項目可實現(xiàn)旅游收入200億元。

2012年10月首創(chuàng)將旗下旅游地產項目首創(chuàng)·瀾茵山作為其首個高端創(chuàng)新增值客戶服務項目，擬將產業(yè)、地產、城市的全新關系納入到公司創(chuàng)新與轉型的思路中。此次首創(chuàng)置業(yè)的“城市綜合營運模式”即引入酒店租賃服務理念，把業(yè)主空閑的房屋置換成物質收益，令靜置資產得到充分利用，使得該項目在旅游度假型房產之外，兼具金融投資品屬性。另外，首創(chuàng)置業(yè)聯(lián)手頂尖團隊進軍法國建立中國第一個在歐美發(fā)達國家的經貿合作區(qū)。

今典集團在三亞打造的三亞灣紅樹林度假世界，推出了“全度假生活”的概念和“股權式酒店”的經營理念，該項目是集酒店、會議、會展、商業(yè)、休閑、娛樂等多功能為一體的五星級酒店集群，包括五個五星級豪華酒店、兩棟家庭式酒店公寓、LOFT寫字樓、海南最大的會展中心，水上樂園、愛情廣場、主題商業(yè)街及運河?？傉嫉孛娣e約26萬平方米，總建筑面積50萬平方米。

海航集團早在2004年協(xié)議收購新疆天山天池景區(qū)51%的股權。

2008年11月，海航集團下屬公司海航旅業(yè)與呼倫貝爾市政府簽訂了投資合作協(xié)議。海航旅業(yè)集團與內蒙古呼倫貝爾市政府共同合作，開發(fā)“呼倫貝爾民族文化園二期工程”，這是海航旅業(yè)在完成對航空、酒店、旅行社、租車、傳媒等旅游行業(yè)產業(yè)鏈條整合的基礎上，首涉景區(qū)開發(fā)業(yè)務。

2009年7月，海航集團旗下的海島建設與海南保亭縣合作開發(fā)七仙嶺溫泉國家森林公園景區(qū)改造工程。海航集團將在景區(qū)運營期限內（2008年10月~2038年10月），采取自籌資金和引進戰(zhàn)略投資者等多種渠道，投資數(shù)十億元用于景區(qū)建設，將其建設成為融旅游度假、康體休閑和居住為一體的、具有熱帶山地雨林溫泉特色的國家5A級風景名勝景區(qū)。

2011年4月，海航集團與黃果樹旅游集團在貴陽簽訂重組協(xié)議。通過增資擴股，海航集團將最成為持有黃果樹旅游集團50%股份的最大股東。

首創(chuàng)置業(yè)總裁唐軍對媒體表示：“在政府的宏觀調控和企業(yè)的不斷變革后，中國地產業(yè)已經從政策主導和資源主導時代，快速進入模式主導和服務主導時代。因此，真正能夠掌握未來的地產企業(yè)，必須在締造成功的‘商業(yè)模式’后，全力打造領先的‘創(chuàng)新服務’系統(tǒng)?！?/p>

“三五年后，將會有更多的企業(yè)進入這個領域（旅游地產），”王健林表示，屆時競爭將進入白熱化。

據此前媒體報道，目前房地產行業(yè)前100名的房企中，已經有三分之一介入旅游地產領域。當前在旅游地產項目的總投資額據估算超過5000億元。僅2012年一季度，全國旅游地產投資上億元的簽約項目就有近70個，總規(guī)模逾2600億元，全年計劃投資總額將超萬億。

旅游+地產，如何才能走得更遠

巨額資金涌入旅游地產，引來“泡沫”“過熱”的非議。旅游+地產要如何結合才能走得更遠？抑或兩者注定只是“露水夫妻”？不同的人有不同的看法。

國際旅游投資協(xié)會總干事王琪認為，旅游和地產是一場外遇，遲早要分手。他有一個“N+1理論”來闡述自己的觀點。

王琪認為，當前新的旅游項目幾乎都有酒店、高爾夫球場、滑雪場、溫泉等幾十個項目，這些項目都已成為“標配”，他把它們稱為“N”。

“但是核心吸引物是什么？比如萬達的長白山項目，核心吸引物不是酒店、不是溫泉，是滑雪場。這就是‘1’，”王琪說，”再比如黃山景區(qū)，黃山本身就是‘1’；而峨眉山景區(qū)，峨眉山本身是‘N’，里面的寺廟才是‘1’。又如深圳觀瀾湖的高爾夫球場，全國有幾百家高爾夫球場，為什么觀瀾湖就能成功？因為它的高爾夫球場足以構成真正的核心吸引物?！?/p>

王琪認為，簡單地說，景區(qū)里幾十個旅游產品中，當某一產品擁有自己獨特的價值，它就能構成核心吸引物；如果沒有，就只能作“N”。只有“N”，就沒有市場；沒有“1”，就沒有市場。

在他看來，旅游事業(yè)的繁榮、項目的增加、產品的提升，靠的應該是文化創(chuàng)意和科技產業(yè)。依托成熟景區(qū)已有的大量旅游人數(shù)，利用文化和科技豐富旅游產品，就能增加游客的消費行為。因此，旅游項目和文化、科技結合，才是旅游業(yè)真正的出路，也是旅游投資未來應走的方向。

在新一輪旅游投資熱潮中機遇很多風險也很大，也有陷井，這是我們這幾年深刻的感受，第二點旅游投資的前期是策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)新，旅游投資不管是投資景區(qū)、酒店，甚至是投資旅行社如果沒有策劃，沒有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)新將步入新一輪的同質化競爭，失敗的幾率是更大的。

港中旅國際投資有限公司副總經理薄寶華表示，旅游投資要和環(huán)境友好，要和可持續(xù)發(fā)展緊密結合，這樣的旅游投資商才是有眼光有戰(zhàn)略的投資商，不然只能是短期效應，最后給投資商自身也會有極大的損害。

大中華國際集團CEO鐘東霖表示，旅游地產從景觀到休閑這樣的演進，未來從感性到知性的演變，應該都是地產所要關注的發(fā)展趨勢。未來旅游地產的發(fā)展趨勢，應該是更多的會從簡單的旅游觀光變成可以交流、互動，甚至可以體驗。

今年4月的博鰲房地產論壇，SOHO中國董事長潘石屹騎自行車去會場，在接受南海網采訪時，他說，海南發(fā)展的優(yōu)勢是度假、旅游，他擔心大規(guī)模的投資建設，會破壞海南的環(huán)境，使空氣被污染。

“旅游，就是接近自然，大規(guī)模的房地產開發(fā)是反自然的。”潘石屹說，海南是很漂亮的地方，大家喜歡海南，就是高樓大廈少，離自然近一點。