高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究

劉明娟

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校，安徽 馬鞍山 243000）

《教育部關(guān)于推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》（教職成[2011]12號(hào)）指出：“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)。”這是對(duì)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的最新定位，對(duì)我們高等職業(yè)教育提出了更高的要求。在新的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位下，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的重要手段和途徑。新的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位需要新的實(shí)踐教學(xué)體系予以配套。構(gòu)建一套與理論教學(xué)并行且融合的實(shí)踐教學(xué)體系不僅可以保證實(shí)踐教學(xué)的有效實(shí)施，更是培養(yǎng)高端技能型人才和體現(xiàn)高職教育特色的關(guān)鍵。

一、現(xiàn)行高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系存在的問題

目前許多高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系難以與高端技能型人才的能力培養(yǎng)定位相適應(yīng)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）實(shí)踐教學(xué)體系缺乏系統(tǒng)性、整體性

實(shí)踐教學(xué)側(cè)重于個(gè)別環(huán)節(jié)層面上，缺乏從宏觀層面建立實(shí)踐教學(xué)的整個(gè)體系，各環(huán)節(jié)在培養(yǎng)實(shí)踐能力的過程中所起的作用及其相應(yīng)的內(nèi)容、安排、方法等有所差異，由此造成各環(huán)節(jié)自成一體，前后之間、橫向之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，實(shí)踐教學(xué)的開展過程處在不系統(tǒng)、斷續(xù)、分塊狀態(tài)中，沒有體現(xiàn)從感性認(rèn)知到理性應(yīng)用的逐步深化。

（二）實(shí)踐教學(xué)形式單一

簡(jiǎn)單的將實(shí)踐教學(xué)體系劃分為實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文），無法培養(yǎng)學(xué)生在今后工作中所需的職業(yè)能力。甚至有些高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)就是運(yùn)用一些模擬軟件，無法實(shí)現(xiàn)工作環(huán)境、工作崗位、業(yè)務(wù)內(nèi)容的真實(shí)性操作。

（三）理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相脫節(jié)

將普通文化課和專業(yè)基礎(chǔ)課仍歸于理論教學(xué)體系范疇，或仍把實(shí)踐教學(xué)看作是理論教學(xué)中的附屬環(huán)節(jié)，并且在課堂上只傳授理論知識(shí)，在實(shí)訓(xùn)室和實(shí)習(xí)基地訓(xùn)練實(shí)踐技能，這就把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)截然分開了。而且這樣也很難將各門課程理論教學(xué)所支撐的職業(yè)技能匯總在一起形成綜合崗位職業(yè)能力。

（四）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容未體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，涌現(xiàn)出了許多新的營(yíng)銷類型，如汽車營(yíng)銷、服裝營(yíng)銷、醫(yī)藥營(yíng)銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷等，各種營(yíng)銷之間差異較大，所以對(duì)人才的技能要求也明顯不同。而目前高職院校開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)忽視了結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，學(xué)生缺乏行業(yè)知識(shí)，解決行業(yè)實(shí)際問題的能力較弱。

（五）校外實(shí)踐基地流于形式

多數(shù)高職院校沒有建立相對(duì)穩(wěn)定的校外實(shí)踐基地，有的學(xué)校即使有校外實(shí)踐基地，也基本是供學(xué)生參觀，沒有將其真正納入實(shí)踐教學(xué)體系中去，更談不上產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的深層次合作，無法實(shí)現(xiàn)校內(nèi)與校外、課內(nèi)與課外實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

二、構(gòu)建高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系各環(huán)節(jié)既要體現(xiàn)各自的功能，又要協(xié)調(diào)配合，以實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)體系的總體目標(biāo)。同時(shí)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題，在實(shí)踐鍛煉中進(jìn)一步理解理論知識(shí)。因此，我們構(gòu)建了一套符合人才培養(yǎng)目標(biāo)及職業(yè)能力的 “理論認(rèn)知—實(shí)驗(yàn)仿真強(qiáng)化—實(shí)踐應(yīng)用—綜合創(chuàng)新”實(shí)踐教學(xué)體系（見圖1），職業(yè)能力培養(yǎng)及實(shí)踐教學(xué)體系具體內(nèi)容見表1所示 （表1中只列舉了最緊密相關(guān)的職業(yè)能力與實(shí)踐內(nèi)容）。實(shí)踐教學(xué)體系中各環(huán)節(jié)職業(yè)能力培養(yǎng)是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，各個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互滲透，同時(shí)也體現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的銜接與聯(lián)系。

圖1 :高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系

（一）理論認(rèn)知

通過理論課程的學(xué)習(xí)掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)，同時(shí)注重實(shí)踐技能的培養(yǎng)，強(qiáng)化理解和運(yùn)用理論、分析實(shí)際營(yíng)銷問題的能力。由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性很強(qiáng)，課程設(shè)置以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為主線，將課程與人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)能力、行業(yè)特點(diǎn)以及崗位需求有機(jī)結(jié)合。挑選出學(xué)科中與職業(yè)能力培養(yǎng)密切相關(guān)的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、以突出崗位需求為目的、以職業(yè)能力為核心的課程教學(xué)體系。

表1 ：職業(yè)能力培養(yǎng)及實(shí)踐教學(xué)體系具體內(nèi)容

（二）實(shí)驗(yàn)仿真強(qiáng)化

實(shí)驗(yàn)仿真一般有模型仿真與軟件仿真兩種形式，通過學(xué)生在虛擬企業(yè)中的角色扮演來達(dá)到實(shí)踐教學(xué)的目的。

（三）實(shí)踐應(yīng)用

1.課程實(shí)訓(xùn)

課程實(shí)訓(xùn)主要結(jié)合相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行，課程實(shí)訓(xùn)給學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)，有效與課堂理論知識(shí)直接結(jié)合, 提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果，并在實(shí)施過程中給予科學(xué)、合理的指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能，提高知識(shí)的運(yùn)用能力。

2.社會(huì)實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的管理服務(wù)對(duì)象一般是人而非物，要求學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng)的程度較高。所以，社會(huì)實(shí)踐應(yīng)貫穿學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)期間，包括社會(huì)調(diào)查和社會(huì)服務(wù)兩種形式。社會(huì)調(diào)查適合于任何一個(gè)學(xué)習(xí)階段，由老師確定調(diào)查題目，學(xué)生根據(jù)給定的題目開展調(diào)查活動(dòng)，寫出調(diào)查報(bào)告，并進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流。社會(huì)服務(wù)是學(xué)生利用寒暑假、節(jié)假日和周末，到企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)宣傳、營(yíng)銷咨詢服務(wù)等。學(xué)生通過親身實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)識(shí)和社會(huì)認(rèn)識(shí)，專業(yè)知識(shí)和能力得到了提高，同時(shí)也能提高學(xué)生的語言表達(dá)能力、溝通能力、應(yīng)變能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。

3.畢業(yè)實(shí)習(xí)

學(xué)生到實(shí)習(xí)基地的企業(yè)、市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。企業(yè)與學(xué)校配合，以職場(chǎng)從業(yè)方式要求學(xué)生，整個(gè)實(shí)習(xí)按營(yíng)銷人員所需能力體系安排。為了要真正做到實(shí)習(xí)，而不是流于形式，可將畢業(yè)實(shí)習(xí)與最終的畢業(yè)設(shè)計(jì)或畢業(yè)論文的撰寫結(jié)合在一起。

（四）綜合創(chuàng)新

1.技能競(jìng)賽

通過組織學(xué)生參加學(xué)校、省級(jí)乃至全國(guó)性的技能競(jìng)賽，鍛煉和檢驗(yàn)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)或技術(shù)的能力，以比賽升華實(shí)踐，促進(jìn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與發(fā)揮。另外，也可讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來組織校園營(yíng)銷策劃大賽，從比賽的策劃、邀請(qǐng)與說服同學(xué)參與比賽、申請(qǐng)贊助等環(huán)節(jié)，都是將營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐的過程。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文）是對(duì)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)和專業(yè)技能去研究和探討實(shí)際問題的實(shí)踐鍛煉。

三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的實(shí)施基礎(chǔ)

（一）更新觀念，充分認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)的重要性

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，首先要充分認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)對(duì)提高學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)有著理論教學(xué)不可替代的特殊作用，充分認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)是促進(jìn)高等職業(yè)教育不斷改革創(chuàng)新的重要途徑，徹底根除頭腦中“重理論、輕實(shí)踐”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，建立現(xiàn)代職教理念，實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、模式、組織保障、評(píng)價(jià)體系、管理制度等都要體現(xiàn)出學(xué)生的主體地位，要建立“以學(xué)生為中心”的實(shí)踐教學(xué)體系。

（二）加強(qiáng)“雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)，形成一支“專兼結(jié)合”的實(shí)踐教師隊(duì)伍

加強(qiáng) “雙師型”師資隊(duì)伍建設(shè)是完成實(shí)踐教學(xué)任務(wù)的關(guān)鍵。應(yīng)安排教師參加實(shí)踐技能培訓(xùn)，有計(jì)劃地組織專業(yè)教師定期到合作企業(yè)掛職鍛煉，與企業(yè)開展產(chǎn)、學(xué)、研活動(dòng)，鼓勵(lì)教師參加相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證考試，引進(jìn)優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人才充實(shí)實(shí)踐教學(xué)第一線，增加“雙師型”教師比例，聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)中高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員或經(jīng)驗(yàn)豐富、理論扎實(shí)的一線營(yíng)銷人員作為兼職教師，聘請(qǐng)營(yíng)銷專家不定期做專題講座。

（三）加大實(shí)踐教學(xué)的投入，建立和健全各種仿真實(shí)驗(yàn)室

校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地是保證實(shí)踐教學(xué)效果、提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。特別是校外實(shí)習(xí)很難進(jìn)行時(shí)，營(yíng)銷的模擬實(shí)驗(yàn)就是學(xué)生鞏固和深化書本知識(shí)的一種主要途徑。加大模擬實(shí)驗(yàn)室方面的建設(shè)投入，建設(shè)校內(nèi)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室，通過營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

（四）加大校企合作, 積極創(chuàng)辦校外實(shí)訓(xùn)基地

根據(jù)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的功能要求，結(jié)合已有的資源條件，選擇功能互補(bǔ)的校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)企業(yè)，找到校企共同的利益點(diǎn)，本著互惠互利、相互服務(wù)的原則，企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)踐場(chǎng)所和實(shí)踐指導(dǎo)，學(xué)校則利用自身的人才優(yōu)勢(shì)和智力資源，為企業(yè)提供職工培訓(xùn)和咨詢等專業(yè)服務(wù)，全方位實(shí)現(xiàn)校企雙贏。

（五）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理與監(jiān)督，保障實(shí)踐教學(xué)順利實(shí)施

設(shè)立專門的實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全校實(shí)踐教學(xué)的研究與管理，修訂和出臺(tái)一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)方面的管理制度和管理方法，如實(shí)踐教學(xué)工作的各項(xiàng)規(guī)章制度、實(shí)踐教學(xué)工作職責(zé)、實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)與管理制度、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)懲制度等。同時(shí)，還要構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控體系，完善質(zhì)量監(jiān)控指標(biāo)和手段，加強(qiáng)監(jiān)督檢查與考核的力度，對(duì)實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)、及時(shí)反饋和適度調(diào)控，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)運(yùn)行，達(dá)到對(duì)實(shí)踐教學(xué)過程及質(zhì)量全面控制的目標(biāo)。

四、結(jié)語

在新的人才需求形勢(shì)下，高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位更加明確，實(shí)踐教學(xué)體系的完善與創(chuàng)新，為人才培養(yǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為專業(yè)建設(shè)提供了新的指向。

（注：本文為2012年馬鞍山師范高等專科學(xué)校教研項(xiàng)目《高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究》，項(xiàng)目編號(hào)：2012xjjyxm11；2012年馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校精品課程《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2012xjjpkc03；2012年安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目《“多元化、共享型”經(jīng)管類專業(yè)示范實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)中心》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：84）

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