從低調(diào)到不凡 他們穿上直銷“紅舞鞋”

劉兆靜

直銷牌照，猶如一紙通關(guān)證書，有了它，一切直銷活動(dòng)似乎都是順理成章的事情。而對于未獲牌照的企業(yè)，直銷牌照猶如一雙“紅舞鞋”，每個(gè)人都想穿上它，在直銷的舞臺(tái)上大放異彩。邁入2013年，商務(wù)部在短短半年的時(shí)間內(nèi)，就發(fā)放了5張直銷牌照，從在商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布申請直銷聲明到獲得直銷牌照，天津康婷生物公司僅用了7個(gè)月零5天，上海春芝堂用了9個(gè)月的時(shí)間，而珠海圣原以及天福天美仕均用了11個(gè)月多的時(shí)間。時(shí)間之短，讓很多人在愕然的同時(shí)，也產(chǎn)生很多推測。

很多人預(yù)測，2013年中國直銷行業(yè)的春天到了；也有人預(yù)測，今年商務(wù)部頒發(fā)直銷牌照的數(shù)量會(huì)是繼2006年后的又一次井噴；還有很多人說，政府開始對直銷逐步開放了……

很多人欣喜，很多人好奇。欣喜于直銷環(huán)境的變化，好奇于這些新獲牌的企業(yè)為什么能在這么短的時(shí)間內(nèi)獲得這么珍貴的牌照。更有甚者，已經(jīng)開始躍躍欲試地想要跳槽去這些新獲牌的企業(yè)中。

的確，這些企業(yè)在行業(yè)中存在的方式，似乎總是“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，那么他們又是怎樣穿上了直銷的這雙“紅舞鞋”呢？

直銷江湖：他們已“潛水”多年

直銷界的“老人兒”對于春芝堂、康婷、天福天美仕以及珠海圣原這幾家公司可能并不陌生。有的企業(yè)已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中“潛水”多年，藏匿于直銷江湖中。沒有過多的宣傳、沒有多快的速度，他們按部就班地做著自己的直銷事業(yè)——以產(chǎn)品為導(dǎo)向，默默地做著直銷本源的事情。但這樣的企業(yè)，對于業(yè)內(nèi)的一大部分人，還不是很熟悉，那么他們的具體情況又是什么呢？我們就從獲牌時(shí)間最短的康婷說起。

康婷

康婷公司成立于1996年，公司的創(chuàng)始人、董事長名叫劉小兵，1959年生人，祖籍山東。1996年劉小兵攜手康婷現(xiàn)任總經(jīng)理?xiàng)铉?，成立了天津市康婷生物工程有限公司，歷經(jīng)十余年，使公司發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。

據(jù)了解，康婷以前是研發(fā)和加工的企業(yè)，主要是為直銷企業(yè)生產(chǎn)、加工產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@個(gè)過程，使得劉小兵逐漸了解了直銷行業(yè)，也讓他意識(shí)到，總是給別人加工，沒有自己的品牌，這樣的企業(yè)終究難以長遠(yuǎn)發(fā)展。于是，從2005年開始，康婷開始著力打造自己的品牌。

2008年9月，康婷公司由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖廊葸B鎖經(jīng)營”，通過旗下天津瑞倪維兒美容連鎖有限公司，發(fā)展以瑞倪維兒為核心品牌的美容連鎖事業(yè)。從選址、裝修、裝飾、設(shè)備配置到經(jīng)營模式、制度管理、服務(wù)流程等為加盟商提供一整套完善的方案。2009年12月，康婷公司從事美容連鎖加盟事業(yè)，依據(jù)國家商務(wù)部《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，獲得國家商務(wù)部審核備案。

之后經(jīng)歷了幾年發(fā)展，康婷公司決定開始試水直銷。但在外人的眼中，康婷的運(yùn)作一直很低調(diào)，沒有炒作，沒有過多的宣傳，似乎他們只鐘愛于自己的事業(yè)，與外界沒有關(guān)系。直到如今的獲牌，他們依舊保持著穩(wěn)健的作風(fēng)，積極地開展事業(yè)。

據(jù)康婷經(jīng)銷商透露，公司對于產(chǎn)品的研發(fā)力度很大，目前康婷的產(chǎn)品有三大類，包括化妝品、日用品和保健食品等，其中僅護(hù)膚產(chǎn)品就有十多個(gè)子系列，經(jīng)銷商對于公司的產(chǎn)品也都十分認(rèn)可，很多人說：“公司的產(chǎn)品特別環(huán)保，是可以吃的化妝品。”

春芝堂

成立于1999年10月的春芝堂，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化高科技生物制品公司，曾涉及國際貿(mào)易、OEM生產(chǎn)、電子商務(wù)、會(huì)議營銷等多個(gè)領(lǐng)域。公司董事長是王愛興。

春芝堂走上直銷路，與新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長李樹平有著密不可分的關(guān)系。據(jù)了解，王愛興與李樹平是很好的朋友，時(shí)常聚在一起探討企業(yè)的發(fā)展。后來，李樹平建議王愛興，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的單一模式去發(fā)展，否則業(yè)績將很難有突破。從當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，按照現(xiàn)在這個(gè)模式發(fā)展下去，競爭會(huì)越來越激烈，只有改變和創(chuàng)新銷售模式才能讓企業(yè)長久的發(fā)展下去。

于是，在李樹平的建議之下，王愛興決定嘗試走直銷之路。為此，他還多次與李樹平探討了如何做直銷，以及運(yùn)作中會(huì)出現(xiàn)的問題。

為了規(guī)范、合法地進(jìn)行直銷運(yùn)作，2012年2月，春芝堂向國家商務(wù)部遞交了申牌資料并繳納了2000萬元的保證金。4月21日，春芝堂正式宣布啟動(dòng)直銷試運(yùn)作；6月8日，商務(wù)部直銷信息管理系統(tǒng)正式公布了春芝堂的申牌聲明。今年4月12日，正式獲得直銷牌照。

對于春芝堂目前的主打產(chǎn)品，據(jù)經(jīng)銷商介紹，自起盤以來，春芝堂就開始單獨(dú)研發(fā)和銷售產(chǎn)品，與之前傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品不同，避免渠道間的沖突。目前，公司主要以“中華三寶”（寶青春、寶心腦、寶筋骨）為核心主打產(chǎn)品，和新時(shí)代一樣走民族傳統(tǒng)保健品路線。

天福天美仕

從2009年年底開始，業(yè)界就開始傳言，位于福建的中國大陸最大的茶葉公司——天福茗茶集團(tuán)開始涉水直銷。而隨著時(shí)間進(jìn)入2010年，這個(gè)承擔(dān)天福茗茶直銷使命的公司——天福天美仕才開始浮出水面，并迅速在全國鋪開。

作為天福茗茶直銷的載體，天福天美仕公司曾經(jīng)只是天福茗茶的一個(gè)銷售通路，在2009年年底開始轉(zhuǎn)型，并以電子商務(wù)模式試水直銷。隨著天福茗茶集團(tuán)總部對進(jìn)軍直銷的肯定，天美仕有了“茶王”這一靠山，資金和背景已經(jīng)不成問題。同時(shí)，天美仕在前期試水直銷中逐步積累的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)讓其擁有越來越多的關(guān)注者。

天美仕全名為天福天美仕（廈門）生物科技有限公司，注冊資本為8000萬元，法人代表林伯琪，成立時(shí)間為2009年10月22日，經(jīng)營范圍包括生物制品研發(fā)、生產(chǎn)銷售茶具和健身器材，以及批發(fā)零售預(yù)包裝食品。

據(jù)了解，最初天美仕在大陸并不是作為其直銷渠道的一個(gè)方式，其定位只是和天福茗茶茶莊相似的一種加盟式的茶葉連鎖經(jīng)營渠道。記者隨后在相關(guān)資料中查詢到，天美仕在4年前成立時(shí)，只是為了拓展天福茗茶下屬的普洱茶系列而設(shè)立的普洱茶茶莊。2005年開始的“普洱茶熱”，讓整個(gè)中國茶葉領(lǐng)域和收藏界沸騰，而炒作者也讓普洱茶的價(jià)格在數(shù)年間翻了數(shù)倍。然而，近年來由于普洱茶熱的冷卻，加之普洱茶產(chǎn)量的劇增，使得普洱茶頓時(shí)價(jià)格暴跌，全國普洱茶莊也隨之關(guān)閉無數(shù)，天美仕也在其中。

后期的天美仕開始了新的探索，決定涉水直銷。從去年6月5日，正式發(fā)表直銷申請聲明，到今年的5月30日，天美仕公司用了不到一年的時(shí)間就獲得了直銷牌照。商務(wù)部網(wǎng)站顯示，其獲批的直銷產(chǎn)品主要以茶成分的化妝品為主。

雖然公司從成立至今一直保持低調(diào)，但憑借天福集團(tuán)在社會(huì)上的廣泛影響力，以及集團(tuán)強(qiáng)大的人、財(cái)、物力支持，天福天美仕市場發(fā)展速度很快，已經(jīng)在北京、河南、山東、黑龍江等地開設(shè)了多家分公司。

珠海圣原

3月29日零時(shí)，珠海圣原正式啟動(dòng)直銷報(bào)單平臺(tái)，接受優(yōu)惠顧客注冊，激活會(huì)員，這標(biāo)志著珠海圣原正式啟動(dòng)了直銷市場。

2012年6月份，商務(wù)部正式公布了珠海圣原申請直銷牌照的聲明。此后，珠海圣原一直不接受外界采訪，也拒絕向媒體通報(bào)申牌進(jìn)展情況，對其直銷的系統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)人物也是三緘其口，被冠以“神秘面紗”、“迷霧環(huán)繞”的評(píng)價(jià)。

據(jù)了解，珠海圣原的前身為廣州圣原生物工程有限公司，于2003年成立。創(chuàng)始人舒大沅（又名舒大源）曾在廣東太陽神工作長達(dá)10年，主要從事培訓(xùn)、企業(yè)文化、企業(yè)品牌管理等相關(guān)工作。目前，珠海圣原的法人代表是陳訓(xùn)育，也是廣東立信企業(yè)集團(tuán)法人代表，被珠海圣原人親切地稱為“陳老爺子”。

廣州圣原的營銷渠道主要是傳統(tǒng)藥店和小部分電話直銷。2006年，廣州圣原在各大主流媒體開展了大量的電視廣告宣傳，在全國2000家以上的藥店銷售妙春漿口服液，名噪一時(shí)。2009年以后，由于營銷投入驟減、監(jiān)管和市場競爭變化等原因，廣州圣原逐漸淡出了公眾視線，妙春漿口服液也全面退出了各大藥店。

珠海圣原的生產(chǎn)基地位于珠海市金灣區(qū)三灶科技園。2012年，生產(chǎn)基地開始籌建，目前，生產(chǎn)基地已經(jīng)投入試運(yùn)行。基地運(yùn)營成熟后，產(chǎn)能將達(dá)到1萬噸以上，主要包括：年產(chǎn)120萬瓶的低聚果糖口服液、900萬袋的低聚果糖顆粒劑及500萬支的女性護(hù)理液。其產(chǎn)品主打中醫(yī)中藥產(chǎn)品理念，主要包括奧麗戈益生菌固體飲料、倍安芯衛(wèi)生巾、凝卉面膜、九清溫通按摩膏、雅伏蓮祛痘膏和奧潔維個(gè)人護(hù)理系列。

5月16日，商務(wù)部網(wǎng)站公示了珠海圣原獲牌的信息。

獲牌“爆冷”：實(shí)則順理成章

很多人說，這幾個(gè)企業(yè)能在這么短的時(shí)間內(nèi)，獲得直銷牌照著實(shí)是一個(gè)“大冷門”。若相較于那些在商務(wù)部網(wǎng)站申請直銷聲明欄“待”了好久的企業(yè)來講，速度的確有些過快，但萬事總離不開一個(gè)“理”字，這么快獲牌必然有他們的原因。

去年四五月份，當(dāng)這些企業(yè)相繼在商務(wù)部網(wǎng)站公布申請直銷聲明的時(shí)候，仿佛忽然間閃入大家的眼中。很多人開始琢磨，之前沒覺得這些企業(yè)有什么動(dòng)向，怎么一下子就要申請直銷牌照了呢？很多人對此想一探究竟，但任憑外界多么嘈雜，這些企業(yè)依舊我行我素的做著自己的直銷事業(yè)。

對于他們獲牌的原因，直銷行業(yè)資深媒體人吳培倫告訴記者，“這四個(gè)企業(yè)最大的共性就是穩(wěn)健，他們不盲目地拓展市場，不盲目地拉升業(yè)績，而是實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品，從直銷的本源入手，這一點(diǎn)是值得我們現(xiàn)在很多企業(yè)學(xué)習(xí)的。”

通過觀察，對于這四個(gè)企業(yè)，我們的確可以發(fā)現(xiàn)，他們都在非常扎實(shí)地做著產(chǎn)品，此外，都有著強(qiáng)大的研發(fā)機(jī)構(gòu)以及實(shí)力雄厚的生產(chǎn)基地。不管是天福天美仕的茶類產(chǎn)品還是康婷的化妝品，他們都在產(chǎn)品上下大力度，做好功課，讓消費(fèi)者能夠有滿意的產(chǎn)品?？垫枚麻L劉小兵在一次會(huì)上說到，“康婷公司是一家生物工程公司，重點(diǎn)是生物技術(shù)這塊的研究。我們的核心技術(shù)就是利用微生物發(fā)酵法來生產(chǎn)透明質(zhì)酸。透明質(zhì)酸本身是非常好的營養(yǎng)、保濕、抗衰老的化妝品添加因子，我們把公司生產(chǎn)的透明質(zhì)酸足量添加到產(chǎn)品中去，效果非常好。消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品時(shí)也感覺效果非常明顯?！?/p>

產(chǎn)品一直是直銷的本源，只有將產(chǎn)品的質(zhì)量做好了，直銷的基石夯實(shí)了，未來的路才會(huì)好走。幾年來，這幾家企業(yè)在業(yè)界一直默默無聞，但是看他們的硬件設(shè)施，相較于一些企業(yè)，并不差到哪里，有的反倒更勝一籌，但是他們從不過多地去宣揚(yáng)，而是一門心思地做產(chǎn)品、做管理。不得不說，這也成為了他們獲牌的重要原因。

如果還要給他們的獲牌找一個(gè)關(guān)鍵詞，記者想用“穩(wěn)健”來形容。不浮夸是其一，務(wù)實(shí)是其二。直銷行業(yè)待久了，記者也接觸了多種多樣的經(jīng)銷商及企業(yè)，毫不夸張地說，在一些經(jīng)銷商的嘴里，只要加入了他們的事業(yè)就沒有不賺錢的，也沒有治不好的病。明眼人都知道，之于這樣的言辭，我們肯定不能信。也正是因?yàn)檫@樣的一群人，讓整個(gè)直銷行業(yè)變得烏煙瘴氣。盡管，如今隨著監(jiān)管環(huán)境的改變，這樣的現(xiàn)象在慢慢減少，但依舊沒有杜絕，依舊有很多人聞“傳”色變。

說這么多，都是直銷行業(yè)存在的一些個(gè)別現(xiàn)象，主要存在于那些沒有獲牌的企業(yè)中。但是觀察一下上述的四家企業(yè)，在獲牌前，似乎沒有這樣的舉動(dòng)，即便是在商務(wù)部網(wǎng)站上公布獲牌申請，也沒有太大的響動(dòng)。他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)著每一位直銷人，杜絕浮夸，認(rèn)認(rèn)真真地做產(chǎn)品。這便是他們獲牌的第二個(gè)原因。

所以，所謂的“爆冷”也并非就是事實(shí)。因?yàn)樗麄冊缛f事俱備，獲得直銷牌照也成了順理成章的事情。

“忙碌”直銷：莫讓利益遮了雙眼

企業(yè)獲牌后，我們還可以發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)共同點(diǎn)，那就是公司的當(dāng)家人都很“忙碌”，忙著公司事務(wù)的同時(shí)，也忙著接待各位慕名而來的別家企業(yè)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人。

而這樣的現(xiàn)象，也成為了行業(yè)中的一個(gè)共性，只要有企業(yè)獲牌，一定會(huì)有大批的團(tuán)隊(duì)去找企業(yè)，談合作也談條件。對于企業(yè)而言，直銷啟盤當(dāng)然希望有更多的團(tuán)隊(duì)來一起運(yùn)作市場，而對于團(tuán)隊(duì)而言，也希望找一家市場空白的企業(yè)，更直白點(diǎn)說占個(gè)好點(diǎn)位，未來有更多的收益。看似并不矛盾的二者，或者說看似能夠“雙贏”的二者，是否能夠有一個(gè)好的結(jié)果。

對于這樣一種現(xiàn)象，資深媒體人吳培倫也表達(dá)了他的一些看法：“對于企業(yè)而言，在選擇團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，一定要看這個(gè)團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)在多家企業(yè)共事了，是否只一味地談條件，需要一個(gè)很高的點(diǎn)位，對于這樣的團(tuán)隊(duì)一定要慎重選擇。因?yàn)榻裉炷惬@牌了能給他一個(gè)高的點(diǎn)位，將來別的企業(yè)獲牌了，能夠給他一個(gè)更高的點(diǎn)位時(shí)，可能帶著團(tuán)隊(duì)就走了，對企業(yè)而言無疑是很大的一個(gè)損失。而對于經(jīng)銷商選擇企業(yè)而言也要慎重，要選擇穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，如若不然，一段時(shí)間后，再離開，團(tuán)隊(duì)必然也會(huì)損失很多。”

所以，如果真如上面所述，這樣的“忙碌”顯然就有些無謂了。記者想說，牌照并不等同于市場。作為企業(yè)，在獲得牌照的時(shí)候，更應(yīng)該好好的夯實(shí)基礎(chǔ)，不要馬上迅速地去拓展市場，做業(yè)績；作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該審時(shí)度勢，認(rèn)真分析，不能為了眼前利益，而造成企業(yè)以及團(tuán)隊(duì)的損失，真正做到雙贏。

行業(yè)未來：正本清源是重點(diǎn)

從這幾家企業(yè)的獲牌速度來說，我們不難看出，直銷牌照審批政策在逐漸變寬松。業(yè)內(nèi)人士表示，獲批企業(yè)出現(xiàn)大幅增長在預(yù)料之中，直銷法規(guī)全面實(shí)施依賴于獲牌企業(yè)真正成為行業(yè)主流，這就必然要求相關(guān)主管部門加快審批節(jié)奏，將符合要求和有發(fā)展前景的直銷企業(yè)，有效納入到兩部《條例》的監(jiān)管通道里面來，讓獲牌企業(yè)成為行業(yè)的主流，非獲牌企業(yè)完全邊緣化。這是相關(guān)部門法律實(shí)施的需要，也是行業(yè)本身健康發(fā)展的需要。

記者了解到，《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》及其相關(guān)規(guī)定的施行，雖然對行業(yè)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中不斷遭遇的政策瓶頸，暴露出了一系列問題。這主要體現(xiàn)在政策太過籠統(tǒng)，缺乏細(xì)則性的規(guī)定，增加了企業(yè)的作業(yè)成本。例如，《直銷管理?xiàng)l例》第十條第二款規(guī)定，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上人民政府的要求。但具體由哪級(jí)人民政府的哪個(gè)部門管理，該如何報(bào)批等可操作性規(guī)定，則只字未提，企業(yè)很難把握應(yīng)該將方案送交哪級(jí)主管部門審查。隨著直銷牌照的越發(fā)越多，更多的監(jiān)管政策也顯得捉襟見肘。長此以往，直銷企業(yè)必將反過來推動(dòng)法律監(jiān)管條例的不斷完善。

不得不說，合法的直銷企業(yè)增多，對行業(yè)的良性發(fā)展和政府監(jiān)管也都是有益的。首先，牌照的增加，將使企業(yè)的競爭要素發(fā)生變化，從依靠牌照開拓市場轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)品占領(lǐng)市場，直銷企業(yè)要做大做強(qiáng)必須把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。其次，正規(guī)直銷企業(yè)越來越多，就越能起到自動(dòng)凈化、調(diào)節(jié)市場的作用，從而使得灰色傳銷公司生存空間進(jìn)一步變窄。

的確，合法企業(yè)多了，行業(yè)份額大了，社會(huì)的重視程度和認(rèn)同度也會(huì)提高，這樣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)。隨著直銷牌照的增多以及區(qū)域批準(zhǔn)、產(chǎn)品批準(zhǔn)等速度的加快，牌照尋租這類嚴(yán)重?cái)_亂整個(gè)直銷市場秩序的行為也將會(huì)有所收斂。