論農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造——基于農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角

紀良綱，張帥銜

（河北經(jīng)貿(mào)大學 商學院，河北 石家莊 050061）

一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟中達到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費者的意愿。

一、文獻回顧

在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普·科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應了是哪種類型的消費者會購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認為應加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務機構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標準化建設。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農(nóng)業(yè)標準化建設，做響農(nóng)業(yè)品牌，應統(tǒng)籌考慮，抓住重點，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應虎（2012）認為我國應多借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的品牌建設經(jīng)驗，如對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張姮（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設事業(yè)提供經(jīng)驗及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性

根據(jù)品牌相關理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。

另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。

（一）質(zhì)量上乘、安全可靠

大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環(huán)節(jié)都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環(huán)節(jié)都關乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。

三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。

（一）標準化管理的優(yōu)勢

所謂標準化，是指在經(jīng)濟、技術、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂發(fā)布和實施標準，達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植，每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標準都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產(chǎn)活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業(yè)標準，亦或合作組織根據(jù)當?shù)氐那闆r自己制定的一套標準。但無論根據(jù)哪一種標準，最終都可得到標準化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術支撐。同時，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎，因為一個產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個品牌。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標準化實施的角色，完成單個農(nóng)戶完成不了的任務，履行單個農(nóng)戶無法履行的職責。

（二）品牌推廣的優(yōu)勢

1.農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個農(nóng)戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機械的推廣和應用，減少小型固定資產(chǎn)的重復購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

2.農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術推廣的組織成本，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設和推廣增加籌碼。

3.農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個農(nóng)戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規(guī)劃，以市場為導向進行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優(yōu)勢

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設進入一個良性循環(huán)。

四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策

（一）做好對農(nóng)民的培訓和技術指導，提高農(nóng)民素質(zhì)

標準化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進行培訓，首先是要提高農(nóng)民的標準化意識，要大力進行農(nóng)產(chǎn)品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標準化生產(chǎn)，把實施標準化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動。其次是要幫助農(nóng)民具有標準化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設計一個技術操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，把全過程納入標準化軌道，對農(nóng)民進行標準化的生產(chǎn)培訓，讓農(nóng)民具備標準化生產(chǎn)的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓，根據(jù)現(xiàn)實情況不斷更新培訓的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進性。

（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本

品牌運作的基礎之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應，主動進行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行適當?shù)难由旌蛿U展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。

（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項目主要包括廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應是非常顯著的，所以進行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾?，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實現(xiàn)消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現(xiàn)消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會、有關事件營銷及其公關活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費者負責的態(tài)度積極快速地做好公關工作，與利益相關者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉(zhuǎn)機。

（四）尋求與超市的合作，實現(xiàn)農(nóng)超對接

現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費用，又有品質(zhì)與安全的保障。達成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。

[1]王守坤.關于農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與品牌構(gòu)架的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2012，（9）.

[2]常亞南.區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設實證研究——以信陽紅茶產(chǎn)業(yè)為例[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學，2012，（12）：7527-7529，7532.

[3]馬永青，張志鵬.河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的問題及對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2011，（32）：20162-20163，20186.

[4]何瑛，吳韻琴.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府扶持政策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2012，（10）：6219-6220，6223.