品牌社群形成機(jī)理研究——基于品牌社群融入的視角

任 楓

（天津師范大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300387）

一、引言

品牌社群的概念最初是由Muniz和O’Guinn（2001）[1]提出的，他們系統(tǒng)分析了品牌社群的概念和基本特征，為品牌社群的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。近幾年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注品牌社群這一新的研究熱點(diǎn)，在品牌社群的組織界定、特征、形成和作用機(jī)理以及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷建議等方面取得了豐富的研究成果。

然而，目前關(guān)于品牌社群形成機(jī)理的論述還主要集中在從消費(fèi)者角度分析其參與品牌社群的主觀原因。消費(fèi)者參與是品牌社群形成的關(guān)鍵，但并非全部，已有研究忽略了品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時(shí)，消費(fèi)者參與只是品牌社群形成過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參與品牌社群并不代表會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣或情感依附，品牌社群的形成必須是以社群成員的融入為前提的。而目前對(duì)于品牌社群形成機(jī)理的探索很少涉及到消費(fèi)者的品牌社群融入，對(duì)于品牌社群的形成過程缺乏全面深入的分析。品牌社群增強(qiáng)了顧客之間以及顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，更容易形成社群成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)，但如果社群成員未能融入社群，品牌社群將難以對(duì)其產(chǎn)生積極影響。鑒于品牌社群融入對(duì)品牌社群形成的重要意義，本研究將重點(diǎn)探索品牌社群融入的形成過程，并以此為切入點(diǎn)更為全面和深入地分析品牌社群的形成機(jī)制。

二、相關(guān)研究綜述

品牌社群源自于 Boorstin（1974）[2]提出的“消費(fèi)社群”，在消費(fèi)社群的基礎(chǔ)上融入品牌的內(nèi)容后也就形成了今天所謂的品牌社群。最初提出品牌社群的學(xué)者是Muniz和O’Guinn（2001），他們的研究首次對(duì)品牌社群的概念進(jìn)行了界定，將其定義為以某一品牌為核心而建立起來的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系群體[1]。McAlexander等（2002）對(duì)品牌社群的概念進(jìn)行了擴(kuò)展，他們認(rèn)為品牌社群是以消費(fèi)者為核心，包含了消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者與消費(fèi)者四個(gè)維度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[3]。Muniz等（2001）以及McAlexander等（2002）對(duì)于品牌社群概念的界定是目前為止最具影響的兩種觀點(diǎn)，多數(shù)學(xué)者對(duì)于品牌社群的研究是在以上兩種概念界定的基礎(chǔ)上展開的。除此之外，Upshaw和Taylor（2001）[4]也對(duì)品牌社群進(jìn)行了定義，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者與品牌的關(guān)系都應(yīng)該納入品牌社群的概念范疇之內(nèi)，但是由于這種觀點(diǎn)對(duì)于品牌社群的解釋過于寬泛，在實(shí)際應(yīng)用中存在一定的困難。我國(guó)學(xué)者薛海波（2011）[5]的研究認(rèn)為共同意識(shí)和責(zé)任感是品牌社群形成的標(biāo)志，因此他將品牌社群定義為由具有共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者、營(yíng)銷人員、產(chǎn)品、品牌以及其他利益相關(guān)者所組成的一種不受地域限制的群體。

目前，學(xué)者們關(guān)于品牌社群的研究主要集中在品牌社群對(duì)品牌關(guān)系的作用機(jī)制上，這方面的文獻(xiàn)相對(duì)較多。例如，Jang等（2008）[6]的研究探討了社群承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，Algesheimer等（2005）[7]和 Madupu 等（2010）[8]的研究探討了社群參與對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，Sergio等（2010）[9]、David等（2010）[10]和周志民等（2011）[11]的研究探討了社群認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用。而另一方面，對(duì)于品牌社群形成機(jī)制的研究卻相對(duì)薄弱，主要的研究成果是從消費(fèi)者角度分析其參與品牌社群的原因和心理過程。其中比較具有代表性的文章包括：McAlexander等（2002）[3]認(rèn)為消費(fèi)者參與品牌社群的目的在于分享知識(shí)、情感以及物質(zhì)等方面的資源。Bagozzi等（2006）[12]的研究從社會(huì)心理學(xué)角度入手，通過構(gòu)建理論模型解釋了消費(fèi)者參與品牌社群的原因和過程。王新新等（2008）[13]運(yùn)用實(shí)證分析的方法探討了消費(fèi)者參與品牌社群的五種動(dòng)機(jī)。這些研究將消費(fèi)者參與作為品牌社群形成的關(guān)鍵，但卻忽略了品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素的影響。同時(shí)，品牌社群的形成需要社群成員的充分融入，需要成員對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣或情感依附，從消費(fèi)者參與到產(chǎn)生對(duì)社群的強(qiáng)烈情感需要經(jīng)歷復(fù)雜的心理過程。因此從品牌社群融入的視角來分析品牌社群的形成機(jī)制將更有利于全面理解品牌社群的形成過程。

三、品牌社群形成機(jī)理模型的理論基礎(chǔ)

本研究認(rèn)為，消費(fèi)者參與是品牌社群形成的基礎(chǔ)和前提條件，只有消費(fèi)者具備了參與社群的主觀意愿，才有可能進(jìn)一步地了解社群并對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣和情感依附，最終真正融入社群。品牌社群的形成可以劃分為兩個(gè)階段：（1）消費(fèi)者出于某種原因加入社群并開始參與社群活動(dòng)；（2）加入社群后逐漸產(chǎn)生對(duì)社群的情感依賴，形成品牌社群融入。第一個(gè)階段可以使用顧客價(jià)值理論分析，而第二個(gè)階段則主要涉及到社會(huì)認(rèn)同理論和消費(fèi)體驗(yàn)理論。本文將綜合以下三個(gè)理論來解釋品牌社群的形成過程。

（一）顧客價(jià)值理論

在早期的營(yíng)銷學(xué)研究中，價(jià)值更多的是指消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而現(xiàn)在所說的價(jià)值則更多地是指能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值，也就是這里要討論的顧客價(jià)值。1972年Kotler最先對(duì)顧客價(jià)值的含義進(jìn)行了闡述，他指出企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中必須要重視的一個(gè)問題就是為顧客創(chuàng)造以及提供價(jià)值，并且從市場(chǎng)角度來說，這種價(jià)值應(yīng)該是客觀存在的。Ambler等（2002）的研究指出，企業(yè)越能深入地理解顧客價(jià)值，就越能獲得持續(xù)的利潤(rùn)[14]。重視顧客價(jià)值的提升已經(jīng)成為理論研究者和實(shí)踐者的共識(shí)。目前對(duì)于顧客價(jià)值的理解最主要的一種觀點(diǎn)認(rèn)為顧客價(jià)值來源于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀感受與為此所支付成本之間的權(quán)衡[15]，這種觀點(diǎn)在對(duì)顧客價(jià)值的理解上考慮了消費(fèi)者個(gè)人因素的影響，因此獲得了廣泛認(rèn)同。在對(duì)消費(fèi)者參與品牌社群前定因素的研究中，部分學(xué)者提出獲取價(jià)值是消費(fèi)者參與品牌社群的主要?jiǎng)訖C(jī)，品牌社群能夠?yàn)橄M(fèi)者提供信息、娛樂、財(cái)務(wù)等方面的價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者的某種需求。本研究認(rèn)為消費(fèi)者在決定參與某品牌社群之前，必然存在著某種物質(zhì)層面或精神層面的價(jià)值訴求，品牌社群為消費(fèi)者帶來的顧客價(jià)值是消費(fèi)決定參與品牌社群與否的前提條件。

（二）社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同對(duì)群體行為的影響，是研究群體行為中最具影響的理論之一。社會(huì)認(rèn)同理論是Tajfel等人在20世紀(jì)70年代提出的，Taifel等人的研究建立在最簡(jiǎn)群體范式的基礎(chǔ)之上，提出個(gè)人對(duì)群體的認(rèn)同是群體行為的基礎(chǔ)，個(gè)體通過社會(huì)分類將對(duì)自己所在群體產(chǎn)生認(rèn)同，并對(duì)群體本身產(chǎn)生偏好，同時(shí)個(gè)體通過實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同來提高自尊、構(gòu)建自我。Tajfel（1978）對(duì)社會(huì)認(rèn)同的概念進(jìn)行了界定，將社會(huì)認(rèn)同定義為：個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義[16]。Tajfel（1982）的研究提出社會(huì)認(rèn)同是由社會(huì)分類、社會(huì)比較和積極區(qū)分原則建立的[17]。社會(huì)分類是指人們會(huì)自動(dòng)地將事物分門別類，在對(duì)他人進(jìn)行分類時(shí)會(huì)自動(dòng)地將其劃分為內(nèi)群體和外群體，同時(shí)將自我也納入內(nèi)群體之中，并將內(nèi)群體的特征賦予自我，實(shí)現(xiàn)自我構(gòu)建。社會(huì)比較對(duì)于社會(huì)認(rèn)同產(chǎn)生的作用更加明顯，在社會(huì)比較這一過程中，積極區(qū)分原則會(huì)發(fā)揮影響，通過尋求積極有利的內(nèi)群體與外群體的比較，滿足個(gè)體獲得自尊的需求。同時(shí)，成員在進(jìn)行群體間比較時(shí)會(huì)存在夸大某些維度上群體之間差異的傾向，從而使群體成員獲得更大的滿足，促進(jìn)成員從認(rèn)知、情感和行為等方面認(rèn)同所屬的群體。品牌社群的形成是一個(gè)典型的群體行為過程，品牌社群融入與社會(huì)認(rèn)同的形成過程具有相似之處，所以社會(huì)認(rèn)同理論對(duì)我們認(rèn)識(shí)品牌社群的形成具有重要借鑒意義。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)理論

體驗(yàn)研究最早開始于哲學(xué)，后來美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)都開始從本學(xué)科角度探索和分析體驗(yàn)。營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注時(shí)間并不長(zhǎng)，截止到目前研究者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的定義還未達(dá)成廣泛的一致。例如，Schmitt（1999）提出，體驗(yàn)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷措施等外部刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在反映[18]。Hairong Li等（2001）的研究指出體驗(yàn)不是消費(fèi)者的被動(dòng)反映，而是消費(fèi)者與消費(fèi)對(duì)象相互作用、相互融合的過程中形成的高質(zhì)量、有價(jià)值的心理和情感反映[19]。我國(guó)學(xué)者汪濤、崔國(guó)華（2003）的研究提出體驗(yàn)是消費(fèi)者在企業(yè)提供的場(chǎng)景中，將自己作為事件中的一員并主動(dòng)參與而產(chǎn)生的美好感受[20]。消費(fèi)體驗(yàn)的概念界定由于學(xué)者們的研究背景和視角的不同而存在差異，但也存在著共同之處，都認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費(fèi)相關(guān)的情感或感受。從不同的概念界定出發(fā)，研究者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的維度進(jìn)行了劃分。Pine等（1999）提出消費(fèi)體驗(yàn)可被劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)[21]。Schmitt（1999）提出消費(fèi)體驗(yàn)可以被劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五種[18]。Hairong Li等（2001）認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)可以被劃分為直接體驗(yàn)、間接體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)三種類型[19]。Holbrook（2000）通過對(duì)以往研究的總結(jié)，提出了消費(fèi)體驗(yàn)可以被劃分為體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快四個(gè)維度[22]。品牌社群成員通過參與各種社群活動(dòng)或者與其他社群成員之間的交流獲得消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)將有助于形成參與者對(duì)品牌社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣甚至是情感依附，因此，消費(fèi)體驗(yàn)論對(duì)于詮釋品牌社群融入的形成具有重要意義。

四、品牌社群形成機(jī)理模型構(gòu)建

消費(fèi)者參與只是品牌社群形成過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者參與品牌社群并不代表會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣或情感，對(duì)于參與程度較低的消費(fèi)者而言品牌社群很難對(duì)其產(chǎn)生積極影響。所以品牌社群的形成必須以社群成員的融入為前提，品牌社群形成的關(guān)鍵在于參與者充分融入社群，形成較高的品牌社群融入度。本文借鑒顧客價(jià)值理論、社會(huì)認(rèn)同理論以及消費(fèi)體驗(yàn)理論，將外部客觀因素作為品牌社群形成的條件，消費(fèi)者自身價(jià)值訴求作為品牌社群形成的前提，分析從消費(fèi)者參與到品牌社群融入的過程，從而構(gòu)建品牌社群形成機(jī)理模型（如圖1所示）。

圖1 品牌社群形成機(jī)理模型

（一）外部客觀因素

目前的研究多是從消費(fèi)者角度分析品牌社群的成因，而對(duì)品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部因素缺乏足夠的重視。雖然消費(fèi)者參與是品牌社群形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但并非全部，品牌社群的形成需要一定的外部條件，并且這些外部條件會(huì)作用于整個(gè)品牌社群的形成過程，消費(fèi)者的價(jià)值訴求、社群消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌社群融入的形成都會(huì)受到這些外部客觀因素的影響。薛海波和王新新（2008）通過對(duì)哈雷車主俱樂部的研究，提出了創(chuàng)建品牌社群的四個(gè)核心要素，具體分析了品牌本身在品牌社群形成過程中的基礎(chǔ)性作用[23]。生動(dòng)的品牌故事、獨(dú)特的品牌文化、可識(shí)別的品牌要素等在一定程度上形成消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)分類和比較的基礎(chǔ)，例如，一個(gè)富有深刻內(nèi)涵的品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀如果能夠與消費(fèi)者自身的價(jià)值觀相契合，將更有利于消費(fèi)者提高自尊、構(gòu)建自我，促進(jìn)社會(huì)分類和社會(huì)比較，影響社群體驗(yàn)和品牌社群融入。第二，產(chǎn)品本身的特征也會(huì)在一定程度上影響品牌社群的形成。Muniz和O’Guinn（2001）通過對(duì)多名品牌社群參與者的深度訪談發(fā)現(xiàn)，品牌社群可以促使消費(fèi)者的意見得到企業(yè)的重視，同時(shí)為消費(fèi)者提供信息[1]。我國(guó)學(xué)者王新新和薛海波（2008）的研究指出借助品牌社群，消費(fèi)者可以獲得更多的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，獲取信息是消費(fèi)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)之一[13]。從產(chǎn)品的角度分析，產(chǎn)品的使用越復(fù)雜，消費(fèi)者參與品牌社群的信息動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越需要借助品牌社群了解產(chǎn)品，解決使用過程中出現(xiàn)的問題，以更好地使用產(chǎn)品。目前，國(guó)內(nèi)一些車友會(huì)的參與者最初入會(huì)的一個(gè)關(guān)鍵原因，就是想更好地了解汽車性能，尋求使用問題的解決途徑。此外，如果在產(chǎn)品使用過程中容易出現(xiàn)一些特殊經(jīng)歷，值得消費(fèi)者通過品牌社群這一交流平臺(tái)與其他社群成員分享，將有利于增進(jìn)社群成員間的交往，強(qiáng)化成員繼續(xù)保留社群身份的意愿?？梢?，產(chǎn)品特性會(huì)影響消費(fèi)者參與品牌社群的內(nèi)在動(dòng)機(jī)或者是價(jià)值訴求以及在社群中獲得的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展一方面為傳統(tǒng)品牌社群成員之間的交流提供了新的途徑，另一方面也促進(jìn)了虛擬品牌社群的產(chǎn)生。對(duì)于傳統(tǒng)品牌社群而言，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)只是為社群成員之間的溝通和交流創(chuàng)造了便利條件，只是社群成員溝通交流的方式之一。但同時(shí)也應(yīng)該注意到完全產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬品牌社群雖然在本質(zhì)和內(nèi)涵上與傳統(tǒng)的線下社群并無明顯差異，但其成員之間的交流主要是借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，成員之間缺乏面對(duì)面的接觸，溝通交流方式單一，導(dǎo)致虛擬品牌社群的形成過程和作用機(jī)理有別于傳統(tǒng)品牌社群。例如，虛擬品牌社群中的成員受到的道德約束較小，成員不易形成社群忠誠(chéng)，消費(fèi)者參與社群過程中信息動(dòng)機(jī)更加明顯，消費(fèi)體驗(yàn)不如傳統(tǒng)社群豐富?？梢钥闯觯S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)品牌社群的影響將越發(fā)明顯，是品牌社群生存發(fā)展的重要外部條件。

（二）消費(fèi)者價(jià)值訴求

品牌社群的形成與消費(fèi)者的價(jià)值訴求關(guān)系密切，消費(fèi)者參與品牌社群的重要原因，在于他們希望通過品牌社群獲得一系列的價(jià)值，從而滿足其物質(zhì)層面和精神層面的需求，同時(shí)這些價(jià)值往往通過其他途徑難以獲得或者成本過高。品牌社群被引入研究視野以來，社群價(jià)值的研究就一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。Wang等（2004）通過對(duì)虛擬品牌社群的研究，提出品牌社群的價(jià)值維度包括功能價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值[24]；Surachartkumtonkun等（2007）從消費(fèi)者感知角度分析，提出品牌社群價(jià)值包括情感、社會(huì)和功能三個(gè)維度[25]；Sicilia等（2008）分析了可口可樂品牌社群成員的參與動(dòng)機(jī)，將品牌社群價(jià)值劃分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和娛樂價(jià)值[26]。我國(guó)學(xué)者在品牌社群價(jià)值的探索中也取得了一些成績(jī)。周志明（2005）的研究指出社群價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)維度[27]；王新新等（2010）對(duì)品牌社群價(jià)值維度的劃分則相對(duì)簡(jiǎn)單，將其劃分為信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[28]。眾多學(xué)者雖然對(duì)品牌社群價(jià)值維度進(jìn)行了不同的劃分，但對(duì)其內(nèi)涵的理解并無差異。實(shí)際上任何一種劃分的方式只要滿足兩個(gè)條件，就不會(huì)影響我們對(duì)這個(gè)問題的分析。第一，價(jià)值維度的劃分必須能夠覆蓋品牌社群價(jià)值的全部?jī)?nèi)容；第二，各維度必須界定清晰，彼此之間不存在內(nèi)容上的重疊。結(jié)合前人對(duì)品牌社群價(jià)值的研究，本文認(rèn)為消費(fèi)者參與品牌社群的價(jià)值訴求存在于以下五個(gè)方面：第一，信息價(jià)值訴求。獲取和分享與品牌有關(guān)的信息是消費(fèi)者參與品牌社群的目的之一，通過品牌社群，社群成員能夠大大降低獲取信息的成本，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不僅為成員之間的交流搭建了新的平臺(tái)，更能通過網(wǎng)絡(luò)這一載體將大量的信息保存，方便信息需要者查閱。第二，享樂價(jià)值訴求。個(gè)體興趣是影響個(gè)體行為的重要因素，品牌社群經(jīng)常舉辦的與品牌相關(guān)的活動(dòng)往往具有娛樂性，如果社群活動(dòng)與消費(fèi)者的興趣相一致，通過參與品牌社群消費(fèi)者能夠獲得非社群成員體會(huì)不到的快樂，甚至是非凡的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還有學(xué)者將逃避社會(huì)現(xiàn)實(shí)作為享樂價(jià)值的內(nèi)容之一，而品牌社群恰恰能滿足社群成員這方面的需要。第三，社交價(jià)值訴求。人具有社會(huì)屬性，與他人的交往是人類的基本需求之一，通過品牌社群，社區(qū)成員之間可以相互溝通，探討他們感興趣的話題，甚至在社群成員之間形成深厚的友誼。第四，財(cái)務(wù)價(jià)值訴求。有些品牌社群成員在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)能夠獲得一定的價(jià)格折扣，或者是通過品牌社群在其他成員處獲得物美價(jià)廉的二手產(chǎn)品，亦或是通過品牌社群結(jié)成聯(lián)盟增強(qiáng)與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者參與品牌社群很可能是基于以上幾種考慮。第五，心理價(jià)值訴求。一方面，社群成員彼此聯(lián)系、相互信任，從而使成員產(chǎn)生社群歸屬感和認(rèn)同感；另一方面，品牌社群中舉辦的各種活動(dòng)為成員展現(xiàn)自我、成就自我創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，能夠滿足社群成員成就自我的心理需求。

（三）消費(fèi)者參與品牌社群獲得消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的一種與消費(fèi)相關(guān)的情感或感受，那么在品牌社群中，社群成員通過與其他成員的交流或者是參與社群活動(dòng)將會(huì)獲得不同的消費(fèi)體驗(yàn)。本文借鑒Holbrook（2000）的 4Es 理論[22]以及 Csikszentmihalyi（1997）[29]提出的心流體驗(yàn)（flow experience）理論對(duì)品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了維度劃分，將品牌社群中的消費(fèi)體驗(yàn)劃分為五個(gè)主要維度，分別是體驗(yàn)（experience）、娛樂（entertainment）、表現(xiàn)欲（exhibitionism）、傳遞愉快（evangelizing）以及心流體驗(yàn)（flow experience）。第一，體驗(yàn)（experience）。根據(jù) Holbrook 的觀點(diǎn)，體驗(yàn)可以被劃分為三種不同的類型：情感、享樂和逃避現(xiàn)實(shí)。參與品牌社群對(duì)消費(fèi)者而言能夠滿足溝通與交流的需要，在社群中消費(fèi)者能夠擺脫社會(huì)身份的束縛，暫時(shí)忘掉生活工作的壓力，獲得一份難得的輕松，通過品牌社群，消費(fèi)者能夠找到與自己愛好相同的朋友，盡情地表達(dá)自我、抒發(fā)情感。如前文所述，雖然消費(fèi)者參與品牌社群的價(jià)值訴求可能存在差異，但是在品牌社群中消費(fèi)者都將獲得與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不同的情感交流，獲得片刻的輕松。第二，娛樂（entertain ment）。娛樂是高于體驗(yàn)的一種主觀感受，根據(jù)Holbrook的觀點(diǎn)，娛樂是消費(fèi)體驗(yàn)的核心。品牌社群的娛樂功能能夠被絕大多數(shù)社群參與者感知。品牌社群的娛樂功能至少體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，首先，品牌社群舉辦的幾乎所有活動(dòng)帶有娛樂性，如車友會(huì)組織的自駕游，成員是社群活動(dòng)的參與者，通過親身經(jīng)歷體驗(yàn)活動(dòng)的快樂；另一方面，在品牌社群舉辦的一些活動(dòng)中，并非所有成員都能參與，比如說一些競(jìng)賽，對(duì)于絕大多數(shù)成員而言只能作為觀眾，成員通過觀看比賽獲得快樂，而非親身經(jīng)歷。第三，表現(xiàn)欲。在品牌社群舉辦的才藝展示或者是競(jìng)賽活動(dòng)中，活動(dòng)參與者可以充分展示自己在產(chǎn)品使用等方面的高超技藝，以獲得其他社群成員的尊重，充分地展示自我，獲得心理滿足。第四，傳遞愉快。品牌社群中的新成員在產(chǎn)品使用中可能存在各種問題需要他人協(xié)助解決，借助品牌社群新成員可以獲得老成員的幫助，在這一過程中，老成員向新成員傳授產(chǎn)品的使用技能，新成員熟悉了產(chǎn)品，提高了產(chǎn)品的使用水平，而老成員則體會(huì)到傳教的快樂。第五，心流體驗(yàn)。心流體驗(yàn)這一概念最初是由Csikszentmihalyi（1997）提出，用以描述消費(fèi)者完全投入某種活動(dòng)，完全被其深深吸引的一種身心愉悅的狀態(tài)[29]。同時(shí)，Csikszentmihalyi指出心流體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者而言是最佳體驗(yàn)，是消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界，也是人們?cè)敢饫^續(xù)從事某活動(dòng)的原因。對(duì)于品牌社群而言，心流體驗(yàn)是社群成員繼續(xù)留在社群，充分融入社群的關(guān)鍵。在品牌社群中，心流體驗(yàn)并非是獨(dú)立于以上四個(gè)維度而存在的，它可以是以上四種體驗(yàn)中某一種的延續(xù)與升華，當(dāng)成員專注于某一種體驗(yàn)時(shí)，如果進(jìn)入了一種忘我的狀態(tài)，也就達(dá)到了心流體驗(yàn)。同時(shí)，心流體驗(yàn)也可以是幾種體驗(yàn)的組合，判斷的關(guān)鍵在于成員是否完全投入到情景之中，是否被深深吸引而進(jìn)入到忘我的狀態(tài)之中。

（四）品牌社群融入的形成

借鑒Martin（1998）[30]的研究，本文認(rèn)為品牌社群融入是消費(fèi)者參與品牌社群過程中，被社群深深吸引而形成的對(duì)社群的強(qiáng)烈興趣或者是情感依附。消費(fèi)者參與品牌社群是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，而形成社群融入則主要取決于消費(fèi)者的社群體驗(yàn)。第一，體驗(yàn)對(duì)社群融入的影響。品牌社群滿足了成員溝通與交流的需要，在社群中消費(fèi)者能夠暢所欲言，徹底擺脫社會(huì)身份的束縛，甚至能收獲友誼，品牌社群為其成員提供了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中難以獲得的一種歸屬感，而歸屬感有助于品牌社群融入的形成。同時(shí)社群成員會(huì)在積極原則的影響下進(jìn)行社會(huì)比較，從而提高自尊，認(rèn)為內(nèi)群體優(yōu)于外群體，進(jìn)一步強(qiáng)化自身與社群的聯(lián)系，促進(jìn)成員的社群融入。第二，娛樂對(duì)社群融入的影響。品牌社群的娛樂體驗(yàn)是絕大多數(shù)成員能夠感知到的，通過參與品牌社群活動(dòng)，強(qiáng)化了成員之間的相互關(guān)系，有助于成員形成群體觀念，對(duì)于社會(huì)分類具有積極的影響。第三，表現(xiàn)欲對(duì)社群融入的影響。品牌社群舉辦的才藝展示或者是競(jìng)賽活動(dòng)為社群成員充分展示與品牌相關(guān)的技能提供了舞臺(tái)，通過這些活動(dòng)成員可以收獲認(rèn)同、尊重甚至是榮耀。Lerner等人（2002）的研究表明，在社群中如果成員通過參與活動(dòng)獲得了其他成員的尊重或者是自身聲譽(yù)的提升，將會(huì)推動(dòng)成員逐漸融入社群[31]。品牌社群滿足了成員表現(xiàn)自我的欲望，同時(shí)各種社群活動(dòng)也為成員帶來了尊重，滿足了成員較高層級(jí)的需求，有助于成員積極地融入品牌社群。第四，傳遞愉快對(duì)社群融入的影響。傳遞愉快對(duì)社群融入的影響與表現(xiàn)欲對(duì)社群融入的影響類似，通過幫助社群中的其他成員解決產(chǎn)品使用中的問題或者是傳遞產(chǎn)品的使用技術(shù)，成員也能夠獲得與上述過程相類似的心理滿足，獲得其他社群成員的認(rèn)同、尊重，從而促進(jìn)品牌社群融入。第五，心流體驗(yàn)對(duì)社群融入的影響。在品牌社群中，心流體驗(yàn)可以是體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快中的一種，也可以是幾種不同體驗(yàn)的組合，形成心流體驗(yàn)的關(guān)鍵在于成員是否完全融入到某一情境中達(dá)到忘我的狀態(tài)。心流體驗(yàn)是可遇不可求的，除了受到外部因素的作用，與成員自身相關(guān)的因素對(duì)于心流體驗(yàn)的獲得具有非常大的影響[29]。心流體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界，心流體驗(yàn)的獲得將會(huì)促使成員對(duì)社群產(chǎn)生情感上的依賴，從而使成員完全融入到品牌社群之中。

品牌社群的形成需要滿足一定的外部客觀條件，品牌本身、產(chǎn)品特性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素會(huì)作用于整個(gè)品牌社群的形成過程，無論是消費(fèi)者的價(jià)值訴求、品牌社群的消費(fèi)體驗(yàn)還是品牌社群融入的形成都會(huì)受到這些外部客觀因素的影響。消費(fèi)者的價(jià)值訴求是決定消費(fèi)者參與品牌社群的主要原因，但消費(fèi)者參與并不代表消費(fèi)者會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生情感或者依附，更不會(huì)對(duì)品牌關(guān)系產(chǎn)生明顯作用。當(dāng)消費(fèi)者參與到品牌社群中，通過與成員之間的交流和參與各種社群活動(dòng)，消費(fèi)者將獲得不同的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者帶來歸屬感、認(rèn)同感、榮耀感，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于社群的情感依賴，充分融入到品牌社群中來。而也只有當(dāng)消費(fèi)者充分融入到品牌社群之中時(shí)，品牌社群才算真正產(chǎn)生，社群才能夠?qū)ζ涑蓡T的態(tài)度和行為產(chǎn)生各種影響。

五、模型的意義與局限

本文借鑒顧客價(jià)值理論、社會(huì)認(rèn)同理論以及消費(fèi)體驗(yàn)理論，將品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部客觀因素作為品牌社群形成的條件，分析了從消費(fèi)者價(jià)值訴求到消費(fèi)者參與品牌社群獲得消費(fèi)體驗(yàn)直至消費(fèi)者融入品牌社群的全過程。以品牌社群融入的形成作為主要標(biāo)志，從理論上構(gòu)建了品牌社群形成機(jī)理模型。

該模型的提出豐富了品牌社群理論，從品牌社群融入這一新的視角解釋了品牌社群的形成過程，為進(jìn)一步探討品牌社群的形成機(jī)理奠定了基礎(chǔ)。品牌社群從提出到現(xiàn)在不過十余年，雖然取得了一些成果，但諸多方面還有待深化，特別是關(guān)于品牌社群形成機(jī)理的研究成果明顯少于品牌社群其他方面的研究，研究本身也是忽略了一些關(guān)鍵的影響因素。同時(shí)，本文對(duì)于品牌社群的探討，有助于研究品牌社群對(duì)品牌關(guān)系的作用，后續(xù)研究者可以以品牌社群融入作為關(guān)鍵的中間變量，探討品牌社群對(duì)品牌關(guān)系的影響，全面揭示品牌社群的作用機(jī)理。另一方面，本研究對(duì)于實(shí)踐者而言具有一定的指導(dǎo)作用。首先，成功的品牌社群需要一定的外部條件，品牌、產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素都會(huì)對(duì)品牌社群的形成產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)該樹立獨(dú)特的品牌文化，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為社群成員搭建溝通與交流的平臺(tái)。第二，提高社群的顧客價(jià)值。消費(fèi)者參與品牌社群存在各種不同的價(jià)值訴求，企業(yè)可以通過品牌社群傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，幫助成員解決產(chǎn)品使用過程中可能出現(xiàn)的問題，為社群成員提供折扣或者優(yōu)惠，為社群成員之間的溝通和交流創(chuàng)造條件。第三，舉辦各種社群活動(dòng)，豐富成員的社群消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)是成員形成社群融入的關(guān)鍵，企業(yè)可以資助社群成員開展各種具有娛樂性的活動(dòng)，加強(qiáng)成員之間聯(lián)系的同時(shí)也為成員展示自我提供機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，本研究所提出的品牌社群形成機(jī)理模型還處于理論分析階段，模型中所涉及的各個(gè)變量之間的關(guān)系還缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，下一步的主要工作將是對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量，通過收集數(shù)據(jù)來驗(yàn)證各變量之間的關(guān)系，對(duì)模型的有效性進(jìn)行驗(yàn)證并實(shí)現(xiàn)理論體系的提升。

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