西部地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷策略

□文/徐維德

（西南民族大學管理學院 四川·成都）

一、選題背景

近幾年，西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品價格與全國其他地區(qū)一樣上演了一幕幕過山車行情。一段時間，農(nóng)產(chǎn)品價格上漲迅猛，居民怨聲很大，“豆你玩”、“蒜你很”、“向錢蔥”等詞匯迅速串紅，這既是對漲價的無賴也是對政府形象的損害；另一段時間，價格迅速下跌，大量農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，甚至爛在田里，農(nóng)民苦不堪言，損失慘重。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過于狹窄是主要原因。目前，我國農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道，即：農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費者。在這種流通模式下，批發(fā)商、零售商利用自己對渠道的控制，一方面壓低進貨價格，另一方面提高零售價格，從中獲取暴利，而處于兩端的農(nóng)民和城市居民則苦不堪言。據(jù)統(tǒng)計，在農(nóng)副產(chǎn)品的價格構成中，中間成本超過60%，這是推高農(nóng)產(chǎn)品價格的主要因素之一。為了解決農(nóng)戶賣菜難和居民買菜貴的難題，政府又先后推出農(nóng)超對接和蔬菜直通車。農(nóng)超對接是指農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，繞開批發(fā)商，由農(nóng)戶直接向超市、菜市場和便民店提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。由于減少了批發(fā)環(huán)節(jié)，零售價格具有一定的優(yōu)勢。但由于農(nóng)戶種植規(guī)模小、產(chǎn)品單一以及經(jīng)營商后期投入大等因素制約了這種模式的進一步發(fā)展。目前，我國農(nóng)超對接的交易量僅占全部交易量的15%左右。蔬菜直通車是指在一定的區(qū)域一定的時間，農(nóng)戶直接對居民銷售，繞開了批發(fā)商和零售商，也免去了場地費。因此，銷售價格具有明顯的下降，深受農(nóng)戶和居民歡迎。目前，這種模式正在積極探索中。但是，交易場地的選擇、交易過程的管理以及農(nóng)戶運輸條件等因素嚴重制約了這一模式的進一步發(fā)展。另外，少數(shù)網(wǎng)站正在積極探索以網(wǎng)絡為平臺的農(nóng)副產(chǎn)品配送業(yè)務。目前，該業(yè)務交易量極少，對整個農(nóng)副產(chǎn)品流通體系暫時未產(chǎn)生任何影響。但是，以網(wǎng)絡為平臺的營銷模式具有新經(jīng)濟的基本特征，代表了未來發(fā)展方向。一旦制約瓶頸獲得突破，將獲得巨大發(fā)展機會，成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的重要渠道，并給社會經(jīng)濟和人民生活帶來巨大影響。

二、西部地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷具有十分重要的意義

西部地區(qū)幅員遼闊，經(jīng)濟文化相對落后。與全國其他地區(qū)一樣，西部地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道。推進農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，升級營銷理念，拓展流通渠道，將會在社會經(jīng)濟的多個層面產(chǎn)生重大影響。這對經(jīng)濟文化相對落后的西部地區(qū)尤其意義深夜。

1、能有效穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格，并進一步穩(wěn)定本地區(qū)乃至全社會通貨膨脹預期。農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，農(nóng)民與城市居民實現(xiàn)直接溝通、交易，既有利于形成穩(wěn)定的供需關系也有利于農(nóng)民及時掌握市場變化趨勢，實現(xiàn)理性決策，避免盲目擴種與盲目減種。這對需求剛性的農(nóng)副產(chǎn)品而言，無疑是價格穩(wěn)定的重要因素。

2、降低農(nóng)副產(chǎn)品價格，增加農(nóng)民收入，刺激農(nóng)業(yè)投入，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出。農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，繞開了傳統(tǒng)的銷售渠道，在價格下跌40%的情況下，仍有較大的利潤空間。因此，農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售，不但能極大降低農(nóng)副產(chǎn)品價格，而且農(nóng)民收入也會明顯地增加，從而刺激農(nóng)業(yè)投入增加，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出，滿足社會需求，并實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品價格的長期穩(wěn)定。

3、有利于農(nóng)村生產(chǎn)組織形式的根本改善。

由于單個農(nóng)戶土地少，產(chǎn)品單一，市場經(jīng)驗不足，物流成本較高，因此農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷不能像其他產(chǎn)品那樣可以由一些小賣家經(jīng)營，而只能由農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶聯(lián)盟經(jīng)營。農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷，必然采取“網(wǎng)站+農(nóng)業(yè)企業(yè)（基地）+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)站訂單組織生產(chǎn)經(jīng)營，農(nóng)戶則將自己的土地進行流轉，成為農(nóng)業(yè)工人或與農(nóng)業(yè)企業(yè)結成產(chǎn)銷聯(lián)盟。網(wǎng)站成為組織、協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的中樞神經(jīng)。這種組織方式適應新經(jīng)濟發(fā)展的要求，具有強大的生命力，能極大地推進社會主義新農(nóng)村建設。

4、提升農(nóng)業(yè)信息化水平和營銷水平。營銷站點與物聯(lián)網(wǎng)技術結合，如在田間地頭、養(yǎng)殖場所安裝攝像頭、傳感器等終端設備，可以實現(xiàn)遠程監(jiān)視、管理以及遠程專家會診、指導等；與追蹤溯源技術結合，可以確保農(nóng)副產(chǎn)品的安全性，有利于推廣綠色無公害產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)；綠色無公害產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的大量上網(wǎng)銷售必然形成網(wǎng)絡品牌和區(qū)域品牌，從而提升地區(qū)影響力；利用網(wǎng)絡可以參加更大范圍的市場競爭，甚至國際市場競爭。

5、“限塑令”將不再尷尬?！跋匏芰睢睂嵤┲两瘢〉昧艘欢ǖ某晒?，這主要是由于商場使用的塑料袋減少了。但是，另一個大量使用塑料袋的場所——菜市場則絲毫沒有減少的勢頭?！跋匏芰睢痹诖嗽庥鰧擂危∪绻麑κ卟藢嵭芯W(wǎng)絡配售，出于降低成本、配送方便性的考慮，物流公司必然選擇經(jīng)久耐用的包裝反復使用，從而自然減少對塑料袋的需求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益和諧統(tǒng)一。

總之，農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，將產(chǎn)生四兩撥千斤之功效，破解多個國民經(jīng)濟面臨的重大課題，符合國家產(chǎn)業(yè)政策和新經(jīng)濟發(fā)展方向，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

三、現(xiàn)狀和趨勢

與全國其他地區(qū)一樣，目前西部地區(qū)電子商務正處于高速發(fā)展階段，大部分商品已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，甚至像住房、汽車等特殊產(chǎn)品也開始嘗試在網(wǎng)上銷售，并取得預期效果。但是，作為廣大居民購買頻率最高，與日常生活關系最密切的農(nóng)副產(chǎn)品卻很少在網(wǎng)上銷售。經(jīng)檢索，僅有少數(shù)網(wǎng)站對此進行了嘗試。這些網(wǎng)站大體分四類：第一類為信息平臺型。該類網(wǎng)站只是提供農(nóng)副產(chǎn)品的買賣信息，產(chǎn)品主要集中于便于運輸和儲存的大宗農(nóng)產(chǎn)品，如大蒜、土豆、種子等，并且成功交易的機會極少。如，中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)（http：//www.zgny.com.cn）；第二類屬B to C類型。這類網(wǎng)站直接對居民家庭進行銷售，居民在網(wǎng)上訂購后，網(wǎng)站安排人員將蔬菜送到客戶家中。由于物流成本高，客戶少，這類網(wǎng)站目前處于虧損狀態(tài)，只賺吆喝不賺錢。如，信遠貿(mào)易網(wǎng)（http：//www.xyshuc.com）；第三類是B to B類型。即：蔬菜生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡接受大客戶的訂單，并負責送貨上門。這些客戶主要是企業(yè)食堂、學校食堂等，需求量大，物流成本占比極小。在批發(fā)價格下降30%的情況下，買賣雙方仍然實現(xiàn)雙贏。如，紅蘿卜蔬菜配送網(wǎng)（http：//www.51luobo.com）；第四類為禮品模式，即：賣家將某些綠色無公害蔬菜包裝成禮物，在網(wǎng)上高價銷售。如，淘寶網(wǎng)（http：//www.taobao.com）。這些網(wǎng)站（企業(yè)）的勇敢嘗試為我們提供了豐富的經(jīng)驗和教訓，也代表了我國現(xiàn)階段該領域的發(fā)展水平。

至于學術界，則主要探討了我國農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、制約因素和政策建議。學者們普遍認為，我國農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢，其中購買習慣、信用體系、技術條件、營銷觀念、營銷人才、配送系統(tǒng)是主要制約因素。措施建議包括改善營銷環(huán)境、產(chǎn)品標準化、扶持物流企業(yè)等。

四、市場調(diào)查

1、基本情況介紹。為了解西部地區(qū)居民對農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的基本態(tài)度，本人組織學生進行了一項問卷調(diào)查。調(diào)查對象為成都地區(qū)的普通居民，獲取有效樣本163個。調(diào)查內(nèi)容包括：年齡、是否上班、是否經(jīng)常買菜、是否有上網(wǎng)習慣、是否有網(wǎng)購經(jīng)歷、對網(wǎng)上購買農(nóng)副產(chǎn)品的認同度、網(wǎng)購時最擔心的問題、網(wǎng)購時最關注的產(chǎn)品描述、愿意接受的價格、愿意接受的交貨地點、交貨時間、包裝形式、支付方式等。

2、數(shù)據(jù)分析

（1）認同度方面：50歲以上的受訪者幾乎全部持否定態(tài)度，他們沒有上網(wǎng)知識，擔心上當受騙，更愿意在菜市場現(xiàn)場采購，約占全部樣本的40%；50歲以下的受訪者中80%的人愿意嘗試，占約全部樣本的48%。其中，雙職工家庭中這一比例更高達95%，但同時表示必須確保收貨時的質(zhì)量、時間和價格。

（2）在網(wǎng)購顧慮方面：愿意嘗試的受訪者中，84%的人選擇了虛假宣傳、取證難、維權難三項。這表明：誠信決定了網(wǎng)絡交易的成敗。

（3）在產(chǎn)品描述方面：愿意嘗試的受訪者中，92%的人希望列出產(chǎn)品的詳細指標，包括：名稱、圖片、產(chǎn)地、平均大小、均勻程度、顏色、外觀、采摘時間、農(nóng)藥殘留等，并認為產(chǎn)品具有明確的指標界定是下單的前提。

（4）價格方面：愿意嘗試的受訪者中，普遍希望價格至少低于市場價格的20%左右。

（5）交貨時間：愿意嘗試的受訪者中，92%的人希望1天內(nèi)交貨，超過2天不能接受。

（6）交貨地點：愿意嘗試的受訪者中，87%以上的人接受在小區(qū)門衛(wèi)室或附近交貨，13%的人只接受送貨上門。

（7）支付方式：愿意嘗試的受訪者中，94%的人接受第三方支付，46%的人只接受貨到付款。受訪者普遍認為，第三方支付與貨到付款方式能有效抑制欺騙性交易，保護消費者利益。

3、結論

（1）制約農(nóng)副產(chǎn)品實施網(wǎng)絡營銷的因素主要是網(wǎng)絡知識、信用環(huán)境、購買習慣、農(nóng)副產(chǎn)品的差異性、物流渠道等，這與學者們的研究基本一致。

（2）在年輕人中，農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷具有廣闊的市場前景，尤其是年輕的雙職工家庭，網(wǎng)絡營銷的前期市場開拓應以他們?yōu)槟繕丝蛻粽归_。

（3）從技術設計和制度安排等方面規(guī)范賣家進行誠信交易。例如，僅支持第三方支付及貨到付款方式。

（4）產(chǎn)品策略應重點強調(diào)指標體系明細化，確保指標體系涵蓋消費者關注的常見內(nèi)容，同類產(chǎn)品指標體系相同，同一指標具有可比性。

（5）優(yōu)化配送系統(tǒng)，確保綜合成本降低20%的前提下，仍能實現(xiàn)1天之內(nèi)將貨物至少配送到小區(qū)門衛(wèi)或附近商店。

五、政策措施

1、確定瓶頸因素，實施重點突破。從市場調(diào)查結果與學者們的研究成果看，影響農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的因素是多方面的，主要包括：網(wǎng)絡知識、購買習慣、信用體系、營銷人才、產(chǎn)品差異性、物流渠道等。本文認為，在這些因素中應甄別出瓶頸因素與非瓶頸因素，對瓶頸因素實施重點突破，從而帶動非瓶頸因素的自然解決。本文認為，在這些因素中產(chǎn)品差異性和物流渠道是絕對的瓶頸因素，只要解決了這兩個問題，其他問題將迎刃而解。產(chǎn)品差異性是指農(nóng)副產(chǎn)品在自然力的作用下生長、成型，個體之間存在顯著差異。產(chǎn)品差異性是網(wǎng)絡銷售之大忌！在虛擬網(wǎng)絡上購物，人們總是擔心收到的產(chǎn)品與預期存在較大差異，從而降低購買意愿?？朔町愋院?，農(nóng)副產(chǎn)品與其他網(wǎng)絡產(chǎn)品一樣有一個明確的界定。這種明確的界定能給購買者清晰的心理預期，也有利于后期的爭議解決，因此能有效增加網(wǎng)絡訂購量。物流渠道的建設要確?？旖荨⒎奖?、低成本?？旖菪砸蠼回洉r間不超過1天，方便性要求交貨地點應在小區(qū)附近，低成本要求最終產(chǎn)品價格應低于市場價格的20%左右。只要這兩個因素獲得突破，首批目標客戶（主要是年輕家庭，尤其是雙職工的年輕家庭）就會獲得極大的方便和實惠。這種方便和實惠會吸引更多的家庭參與進來，從而改變他們的購物習慣，也會激勵他們學習網(wǎng)絡知識；另一方面隨著網(wǎng)購數(shù)量的增加，農(nóng)業(yè)企業(yè)（農(nóng)戶）收入也會增加，這也會刺激他們學習網(wǎng)絡知識、改進營銷技巧、增加基礎設施投入等，從而帶動整個營銷環(huán)境的根本改變，實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的大規(guī)模網(wǎng)絡營銷。

2、產(chǎn)品標準化策略

（1）現(xiàn)狀。目前，網(wǎng)上對蔬菜的描述主要是名稱和價格，其他重要特征，如新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、產(chǎn)地、農(nóng)藥殘留等均被忽視，這直接導致消費者不敢下單，擔心收到的貨物與預期差距較大。

（2）標準化策略的具體內(nèi)容?？朔r(nóng)副產(chǎn)品差異性的有效方法就是實施產(chǎn)品標準化策略。該策略是指根據(jù)人們的購買習慣，對不同種類的農(nóng)副產(chǎn)品規(guī)定相應的指標體系。這種指標體系主要包括新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、農(nóng)藥殘留等，銷售方對這些指標體系進行明確列示，確保指標體系相同的情況下，產(chǎn)品無顯著差異。產(chǎn)品標準化能有效消除人們網(wǎng)購時的顧慮，減少投訴，提高網(wǎng)購量。需要指出的是，這種指標體系主要關注營銷效果，不同于國家的衛(wèi)生指標體系和安全指標體系。

目前，對標準化策略的研究有復雜化的傾向。學者們認為，農(nóng)副產(chǎn)品標準化策略是按照新鮮程度、大小、色澤、均勻程度等指標進行分類、定級。本文認為，這種分類、定級對大米等特殊農(nóng)產(chǎn)品是可行的，且為廣大消費者普遍接受，例如東北一級大米、漢中一級大米等。但對蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行分類、定級則難度很大，且不會被廣大消費者接受，反而會增加網(wǎng)上訂購時的困惑。

（3）實施對策。實施產(chǎn)品標準化的有效策略就是推進農(nóng)業(yè)標準化，即：進行標準化育種、栽培、管理、采摘。由于采用標準化生產(chǎn)，同一地塊的產(chǎn)品應無顯著差異。因此，上網(wǎng)銷售前的分類、洗凈、指標測量、包裝十分容易，非常有利于網(wǎng)上銷售；反之，如果進行網(wǎng)絡銷售，必然迫使企業(yè)進行標準化生產(chǎn)。二者相互促進，良性互動，共同發(fā)展。推進農(nóng)業(yè)標準化的有效措施是大力扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，利用其示范作用和輻射帶動作用，加速標準化進程。

3、構建特色配送系統(tǒng)

（1）現(xiàn)狀。目前，配送系統(tǒng)主要包括物流外包和自建物流兩種方式。物流外包按件收費，并參考重量、體積、運輸難易等。按目前價格，普通家庭一天的蔬菜采購量按同城計算物流成本大約10～20元，時間約2～3天。不但成本高，而且時間無法接受。自建物流可以實現(xiàn)即時送貨，但成本會更高。這也正是網(wǎng)站只賺吆喝不賺錢的根本原因。要實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的大規(guī)模網(wǎng)上銷售，必須建立一套有特設的配送系統(tǒng)，即：成本低、時間短?，F(xiàn)有研究成果強調(diào)扶持物流企業(yè)，包括財政支持與稅收優(yōu)惠。我們認為，這一措施具有一定的合理性和可行性，但絕不是關鍵問題。

（2）特色配送系統(tǒng)的具體內(nèi)容。將居民小區(qū)附近的商店（或小區(qū)保安室）發(fā)展為加盟商，成為物流終端，構建“公司—區(qū)域集散點—小區(qū)集散點”的三級物流體系。運作模式：居民家庭提前一天在網(wǎng)上下單，公司（農(nóng)戶）根據(jù)訂單組織第二天的采摘、清洗、分類、包裝，并配送到市內(nèi)各個區(qū)域集散點，區(qū)域集散點再配送到各小區(qū)集散點，居民下班后即可拎回家使用。實現(xiàn)當天采摘，當天上餐桌的愿望。由于配送點大大減少，且相對固定，成本必將明顯降低。

（3）政府支持。首先，建立配送系統(tǒng)需要投入大量的資金和人力。在系統(tǒng)運營的初期，客戶少，且相對分散，運營成本高，企業(yè)將在一個較長的時間段內(nèi)處于虧損狀態(tài)。因此，需要政府在資金方面進行扶持，包括：稅收減免、貼息貸款、財政支持、創(chuàng)業(yè)扶持資金等；其次，將小區(qū)保安室或會所發(fā)展成為物流終端，可能會受到物管公司的抵制。因此，需要政府發(fā)揮自己的協(xié)調(diào)功能，促成物流體系的順利建立。

六、結論

農(nóng)副產(chǎn)品標準化不是對農(nóng)副產(chǎn)品進行復雜的分類、定級，而是根據(jù)人們的購買習慣，列示人們感興趣的指標體系；物流體系的改進也不是簡單的扶持，而是指出具體的措施，即：構建“公司—區(qū)域集散點—小區(qū)集散點”的三級物流體系。只要抓住這兩個關鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷就會走上健康發(fā)展之路，并破解西部地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民面臨的主要問題。

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