高等學(xué)校“市場營銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究

楊君茹，李裕萍

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革的必要性

伴隨著我國的改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“市場營銷”目前已成為諸多高等院校普遍開設(shè)的一門核心課程。同時，企業(yè)界對營銷類人才的需求也呈現(xiàn)出了極為旺盛的態(tài)勢。然而，在這兩者促成的大好局面中，許多高校在市場營銷課程教學(xué)中卻出現(xiàn)了許多問題并且造成了一些不良后果。如：該專業(yè)的學(xué)生對課堂教學(xué)多有怨言，并且學(xué)習(xí)興趣不高，走上工作崗位后又感到在學(xué)校所學(xué)知識與工作中的實際狀況相差甚遠(yuǎn)，以至于出現(xiàn)了上無高深的理論，下無一技之長的“高不成、低不就”局面；同時用人單位對于高校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)人才素質(zhì)難以滿足企業(yè)需求表現(xiàn)出不滿。

高等學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)旨在為社會培養(yǎng)系統(tǒng)掌握市場營銷基礎(chǔ)理論與市場營銷實務(wù)操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)實施的高級應(yīng)用型專門人才?，F(xiàn)代社會的激烈競爭對高等學(xué)校市場營銷人才的培養(yǎng)提出了更新、更高的要求，社會對高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)要求越來越全面，復(fù)合型和創(chuàng)新型人才才能適應(yīng)社會需要。然而，從當(dāng)前高等學(xué)校市場營銷教學(xué)過程來看，還有很多不盡如人意的地方，特別表現(xiàn)在教學(xué)方法和手段上。為培養(yǎng)出適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型、復(fù)合型市場營銷人才，必須加強對高等學(xué)校市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法和手段的改革創(chuàng)新。

二、目前高等學(xué)?！笆袌鰻I銷“專業(yè)課程教學(xué)中存在的主要問題

X學(xué)校的市場營銷專業(yè)是省級品牌專業(yè)和國家級特色專業(yè)，為了了解市場營銷專業(yè)學(xué)生對教學(xué)效果的評價狀況，筆者選擇該校大三和大四學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查（高年級學(xué)生專業(yè)課程已基本結(jié)束，其反映的信息會更加全面），以了解從學(xué)生視角來看該專業(yè)課程教學(xué)存在的主要問題，由此得到一些比較帶有普遍性的結(jié)論。通過對問卷內(nèi)容進(jìn)行分析，同學(xué)們反映教學(xué)方面存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）教學(xué)方法和手段總體效果不佳

現(xiàn)有教學(xué)方法和手段沒能很好激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)主動性和學(xué)習(xí)興趣，并顯著影響同學(xué)們的學(xué)習(xí)效率。眾所周知，興趣是最好的老師，只有充分激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣，才能有效提高學(xué)習(xí)效率，增強教學(xué)效果。另外，現(xiàn)有教學(xué)方法和手段也不能夠有效地鍛煉同學(xué)們發(fā)現(xiàn)問題和探索問題的能力，對創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也存在問題。

（二）案例教學(xué)“少”且“舊”

調(diào)查顯示，案例教學(xué)是同學(xué)們都比較喜歡的一種教學(xué)方法和手段，效果好，值得推廣應(yīng)用。然而目前的情況是，案例教學(xué)雖有應(yīng)用但仍不多，而且案例多陳舊，很多老師仍用幾年前準(zhǔn)備的案例。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理論的不斷創(chuàng)新，舊的案例已與現(xiàn)實脫節(jié)，需要不斷的更新。

（三）課程教學(xué)模式呆板

當(dāng)代大學(xué)生自我意識強烈、思維活躍，表現(xiàn)出較強的創(chuàng)新精神。他們希望從學(xué)習(xí)中不斷體驗到快樂與收獲，希望有更多的機(jī)會參與互動，希望可以有更多的自主性來進(jìn)行學(xué)習(xí)?，F(xiàn)有教學(xué)方法和手段不足以滿足以上要求，教學(xué)過程中同學(xué)們參與互動的機(jī)會少，給予的自主性不足，一定程度上束縛了他們的思維，影響了他們的學(xué)習(xí)積極性，因而也很難從學(xué)習(xí)中體驗到快樂與收獲。

（四）實踐教學(xué)薄弱

實踐教學(xué)沒有得到足夠的重視，實踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑。很多老師缺乏足夠的市場營銷實踐經(jīng)驗，不能有效地開展實踐教學(xué)活動。同時，由于實踐教學(xué)設(shè)施缺乏，也導(dǎo)致實踐教學(xué)未能得到有效的實施，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。另外，實訓(xùn)實習(xí)教學(xué)基本流于形式，學(xué)生的動手操作能力并沒有實質(zhì)性的提高，專業(yè)實踐能力也得不到系統(tǒng)的訓(xùn)練。

三、高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)方法改革的基本原則

（一）教學(xué)方法應(yīng)與課程性質(zhì)相匹配

高校市場營銷專業(yè)是研究企業(yè)經(jīng)營管理活動的應(yīng)用性和實踐性極強的專業(yè)，它不同于工程技術(shù)，也有別于其他的管理學(xué)專業(yè)，具有其自身的特點和規(guī)律。因此，市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法和手段應(yīng)該與此相匹配。

營銷管理理論既具有經(jīng)驗性和權(quán)變性特點，也具有科學(xué)性和藝術(shù)性特點。營銷管理理論來自于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚的經(jīng)驗色彩；營銷管理理論知識體系的掌握與應(yīng)用主要依賴于主體的經(jīng)驗積累，在思維方式上偏重于思辨，甚至得益于直覺和悟性，有時還受個人心理與情感因素的支配。在營銷實踐過程中市場營銷人員會遇到復(fù)雜的營銷環(huán)境因素，這些因素有時具有不可控性、不確定性、突發(fā)性和偶然性等特點，所以需要市場營銷人員具備和掌握以所學(xué)理論應(yīng)對各種現(xiàn)實情況的隨機(jī)應(yīng)變、超常發(fā)揮、創(chuàng)造性處理問題的能力。

因此，高校市場營銷專業(yè)的教學(xué)不僅要使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識，更重要的是要使學(xué)生能將知識轉(zhuǎn)化為能力，建立現(xiàn)代市場營銷人員應(yīng)具備的智能結(jié)構(gòu)。市場營銷人員實戰(zhàn)的經(jīng)驗與感受、實踐能力的鍛煉及綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，都是市場營銷教學(xué)不可缺少的重要內(nèi)容。

（二）教學(xué)方法應(yīng)與人才培養(yǎng)定位相匹配

當(dāng)前無論是個人，還是組織；無論是政府，還是企業(yè)，營銷的理念已深入人心，由此也帶來了全社會各種層次和各種形式的營銷教育和培訓(xùn)市場興起。高等學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學(xué)生如何在這個大市場上占據(jù)優(yōu)勢，與其人才培養(yǎng)定位相聯(lián)系。這首先需應(yīng)用營銷的理念來指導(dǎo)營銷的教學(xué)，市場營銷的核心概念之一是定位，即根據(jù)自身競爭優(yōu)勢提供有針對性的差異化產(chǎn)品。各個高校需根據(jù)其可用資源、師資力量等尋求其適宜的細(xì)分市場，對其人才培養(yǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

總體上，高等學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學(xué)生與各種形式的短期培訓(xùn)及職業(yè)技術(shù)學(xué)校培養(yǎng)的營銷人才在定位上具有明顯區(qū)隔。這些學(xué)生應(yīng)該更具“復(fù)合型”特點，更有“后勁”，其掌握的基本理論扎實，其應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力、合作能力、表達(dá)能力等綜合能力應(yīng)更突出。教師在采取恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法時應(yīng)與這樣的人才培養(yǎng)目標(biāo)相匹配。同時，考慮到高等學(xué)校生源和其他層次的市場營銷教育所招生源身心特點、知識水平、能力水平存在差異，教學(xué)方法和手段的采用也要與此相匹配。

（三）教學(xué)方法應(yīng)與學(xué)校資源相匹配

總體上高等學(xué)校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)基本相同，但具體到各個個體擁有的資源和優(yōu)勢又各不相同，在采取合適的教學(xué)方法和手段時也要充分考慮這一因素。各個學(xué)校在師資力量、硬件設(shè)施、辦學(xué)特色、社會資源等方面均存在差異，實際教學(xué)活動中應(yīng)揚長避短，因地制宜。舉例而言，一些對教學(xué)硬件設(shè)施依賴性強的教學(xué)方法，如營銷模擬、實驗教學(xué)，在硬件設(shè)施缺乏的學(xué)校就難以應(yīng)用；有的學(xué)校師資力量雄厚、教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗亦比較豐富、可聘請到企業(yè)界的營銷精英，教學(xué)中就可充分發(fā)揮這一優(yōu)勢加強實踐教學(xué)等等。

四、高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革的具體舉措

（一）提升師資隊伍素質(zhì)

“教改的關(guān)鍵在于教師”，教學(xué)方法改革最根本的解決之策在于教師，畢竟“師為教之本”。因此，“教育者必須先受教育”。教師是教學(xué)方法的主要執(zhí)行者，教師自身素質(zhì)影響著教學(xué)方法的選擇和運用，教師只有具備一定的素質(zhì)和能力，才能充分理解和把握教學(xué)方法，才能把教學(xué)方法的優(yōu)勢在教學(xué)活動中充分展示和發(fā)揮，順利完成教學(xué)任務(wù)，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

學(xué)校管理層要采取更富有激勵性的制度鼓勵教師把更多精力投入到教學(xué)中，鉆研教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法及采用新的教學(xué)手段。目前高等學(xué)校存在的一個現(xiàn)象是多數(shù)教師把更多的精力放在論文寫作上，對“教學(xué)”投入不夠，殊不知教學(xué)乃是根本，長此以往會造成很多負(fù)面后果。

由于市場營銷專業(yè)課程性質(zhì)，學(xué)校還應(yīng)鼓勵師資隊伍“走出去”和“請進(jìn)來”。目前從事高校市場營銷教學(xué)者多是從學(xué)校到學(xué)校，教師自身的實踐經(jīng)驗缺乏，學(xué)?？梢灾鲃优c相關(guān)企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，為教師的“走出去”創(chuàng)造條件，同時也可以為企業(yè)提供咨詢建議作為回報，做到校企聯(lián)合，實現(xiàn)共贏，此舉亦可解決學(xué)生實習(xí)基地的問題。與此類同的另一思路是采用“請進(jìn)來”的方式聘請經(jīng)驗豐富的企業(yè)營銷實戰(zhàn)派人士為學(xué)生授課，辦講座。我校在這方面已做了大量有益的嘗試，如聘請中百倉儲、武漢中商等知名企業(yè)的營銷人員為學(xué)生“現(xiàn)身說法”，讓學(xué)生在掌握基本理論的基礎(chǔ)上仿佛感受到一場場硝煙彌漫的營銷實戰(zhàn)，在理論與實踐的碰撞中，使學(xué)生也開闊了視野。

（二）改革市場營銷教學(xué)方法，促進(jìn)營銷教學(xué)創(chuàng)新

正是由于營銷學(xué)是一門應(yīng)用性較強的學(xué)科，在教學(xué)中采用傳統(tǒng)的以教材為中心，教師教、學(xué)生學(xué)的填鴨式、灌輸式的教學(xué)模式就顯得很不適宜。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是由教師一板一眼地講基本概念和理論，看起來很清晰、系統(tǒng)。但結(jié)果是學(xué)生在上完這門課程后不能記住多少內(nèi)容、沒有消化吸收、沒有轉(zhuǎn)化為其自身的專業(yè)技能。因此，這需要眾多從事該課程教學(xué)的教師，努力探索，不斷創(chuàng)新，改革教學(xué)方法。以下幾種教學(xué)方法是目前市場營銷教學(xué)中積極探索和應(yīng)用的：

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國哈佛大學(xué)，在MBA教育中被廣泛應(yīng)用。在營銷教學(xué)中，為了促進(jìn)理論與實踐結(jié)合，這一方法也被逐漸采納。案例教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下，學(xué)生主動參與，利用自己所學(xué)的基本理論和知識，對案例進(jìn)行學(xué)習(xí)、思考、分析、研究和辯論，提出自己的見解和對策。案例教學(xué)法能夠加強學(xué)生對理論知識的理解、調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性、增強學(xué)生解決實際問題的能力、激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力。

然而案例教學(xué)法在目前的應(yīng)用中存在很多問題，許多教師用案例收到了增加教學(xué)的生動活潑效果，卻沒有收到提高學(xué)生分析和解決問題能力的效果。在授課過程中，案例對于學(xué)生成了聽故事，這說明案例教學(xué)法沒有得到正確的運用。案例教學(xué)的目的是為了將基本理論融入到案例中，讓學(xué)生掌握基本理論，并增加運用理論解決實際問題的能力。

實際上案例教學(xué)對師生兩方面要求都是比較高的。一方面，最關(guān)鍵的是教師選擇合適的案例，所選案例要根據(jù)教學(xué)目的具有較強的針對性，而不能是泛泛而談，并且案例應(yīng)具有典型性和代表性。案例教學(xué)應(yīng)建立在理論教學(xué)的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮“以案論理”的優(yōu)勢，幫助學(xué)生從具體上升到抽象，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，當(dāng)然這需要教師花大量的精力選擇適宜的案例。另一方面，學(xué)生需要積極配合和主動參與，而不再是在傳統(tǒng)教學(xué)中保持聽講記筆記的狀態(tài)。

2.模擬教學(xué)法

模擬教學(xué)法包括情景模擬法、角色模擬法、內(nèi)容模擬法、綜合模擬法等，是為了培養(yǎng)學(xué)生實際操作技能的一種行之有效的實踐教學(xué)方式。該教學(xué)法主要是將市場營銷的理論與實務(wù)通過事先設(shè)計的背景材料、數(shù)學(xué)模型、計算機(jī)程序等，讓學(xué)生進(jìn)行模擬演練或操作。例如在講到人員促銷時，可針對某一特定商品，讓學(xué)生自己設(shè)計對該商品的定位訴求并以其他同學(xué)為推銷對象進(jìn)行模擬演練，這樣可讓學(xué)生仿佛親臨其境，培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣、激發(fā)參與意識，并提高其實際操作能力。

3.現(xiàn)場教學(xué)法

現(xiàn)場教學(xué)法就是組織學(xué)生到企業(yè)或與教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的現(xiàn)場進(jìn)行教學(xué)的方式。它包括到企業(yè)現(xiàn)場進(jìn)行參觀及與具體企業(yè)合作參與到企業(yè)的具體營銷實踐中。如：在企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷策劃、營業(yè)推廣、人員推銷等活動中，眾多中小企業(yè)還需要借助“外腦”，也有與高校合作的愿望，這樣可鍛煉學(xué)生在實實在在的營銷戰(zhàn)場上進(jìn)行真刀真槍的操作，更好地促進(jìn)理論與實踐的結(jié)合。

此外，高校的市場營銷學(xué)教師還應(yīng)積極探索各種其他的教學(xué)方式，如：討論教學(xué)法、問題教學(xué)法、錄像教學(xué)法等等。當(dāng)然，這些教學(xué)方式很多時候需要學(xué)校投入一定的人力、物力、財力，需要各種配套措施才能發(fā)揮作用，學(xué)校管理層必須給予一定的支持。

（三）強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

鑒于市場營銷專業(yè)課程自身的特色及由調(diào)查得出的營銷教學(xué)中存在的主要問題，可以得出目前高等學(xué)校營銷專業(yè)課程教學(xué)中應(yīng)強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。實踐教學(xué)與理論教學(xué)是營銷學(xué)本科教育兩個不可分割的組成部分，似鳥之雙翼，共同發(fā)揮作用才能培養(yǎng)出高質(zhì)量的人才。

目前高校實踐教學(xué)存在的問題主要表現(xiàn)在：實踐教學(xué)體系不完善；實踐教學(xué)內(nèi)容陳舊、形式簡單；教學(xué)方法和教學(xué)手段較為落后；實踐師資隊伍不適應(yīng)；實踐教學(xué)考核評價體系不科學(xué)，制度不嚴(yán)格；實踐教學(xué)設(shè)施及基地不健全等方面。具體可采取以下措施：充分認(rèn)識實踐教學(xué)的地位和作用，正確處理理論教學(xué)與實踐教學(xué)的關(guān)系；積極完善實踐教學(xué)物質(zhì)條件的建設(shè)和利用；加強實踐教學(xué)管理，確保實踐教學(xué)質(zhì)量。包括明確管理部門職責(zé)范圍和管理內(nèi)容、對實踐教學(xué)進(jìn)行單一部門統(tǒng)籌管理及完善實踐教學(xué)管理體系；改革實踐教學(xué)內(nèi)容，發(fā)揮學(xué)生主體作用等。

（注：本文受中南財經(jīng)政法大學(xué)校級教學(xué)研究項目——我校市場營銷課程教學(xué)中的“理論”與“實踐”結(jié)合研究及校級經(jīng)濟(jì)管理實驗教學(xué)改革研究項目——高等學(xué)校管理學(xué)本科教育實踐教學(xué)研究資助）

[1]梁修慶.傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)模式的現(xiàn)狀與改革[J].廣西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）（增刊），2001，（12）.

[2]劉雅靜，孫世明.高等教育理論與實踐[M].山東大學(xué)出版社，2005.

[3]任平.高校教師教學(xué)方法運用現(xiàn)狀調(diào)查[D].西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[4]洪燕云.市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的探索與研究[J].江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2006-06.